INTRODUCTIONIt has been almost a de

INTRODUCTION

It has been almost a decade since consumer researchers first used attribution theory to explicate some effects of advertising messages (e.g., Settle, 1972; Settle and Golden, 1974). During this period authors sought to establish the applicability of attribution concepts to the advertising communications context and to validate some predictions derived from the various attribution theory frameworks. Despite the fact that attribution theory became an extremely popular subject of research in social psychology and despite the early intense interest of consumer researchers, attribution theory has never become a dominant force in the consumer behavior literature. Although some might claim that the field was simply overrun with more cognitively-based information processing concerns, others might also note the seemingly difficult task of finding the right place for attribution theory concepts within the sort of substantive problem areas generally investigated by consumer researchers.

The three papers presented in this session all bring attribution ideas to bear on the substantive area of advertising effectiveness. Two of the papers, those by Sparkman and by Hunt, Domzal, and Kernan, test some ways of influencing attributions about the source of communications messages and illustrate perhaps why attribution research seems to be fading away. These studies apply attribution theory with considerable skill. but in doing so they show how inadequate the theory is for dealing with some of the important questions concerning the effects of advertising messages and their ultimate persuasive power. The third paper, by Dillon, Allen, Weinberger, and Madden, is methodologically based, but ironically may show one way out of the theoretical thicket. These authors explore some fundamental premises of attribution theory, and in doing so they indirectly show us how we may extend it and integrate it with other views of how communications work.

My comments on the three papers will deal with selected conceptual issues, and not primarily with methodological o philosophical ones. I begin with an examination of two assumptions underlying the papers by Sparkman and by Hunt et al. that affect the application of attribution theory to the area of communications. The second section expands the discussion to explore the limitations of current applications for explaining advertising effectiveness.

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

แนะนำมันเป็นเกือบหนึ่งทศวรรษตั้งแต่นักวิจัยผู้บริโภคใช้ทฤษฎีที่มาครั้งแรกเพื่อ explicate บางผลการโฆษณาข้อความ (เช่น ชำระ 1972 ชำระและโกลเด้น 1974) ในระหว่างนี้ผู้เขียนระยะเวลาแสวงหา การสร้างความเกี่ยวข้องของแนวคิดที่มากับบริบทการสื่อสารโฆษณา และตรวจสอบการคาดการณ์บางอย่างจากกรอบทฤษฎีต่าง ๆ มา แม้ว่า ทฤษฎีมากลายเป็น เรื่องที่นิยมอย่างมากของการวิจัยในจิตวิทยาสังคม และ แม้ดอกเบี้ยรุนแรงต้นของนักวิจัยผู้บริโภค ทฤษฎีมากลายไม่ แรงโดดเด่นในวรรณคดีพฤติกรรมผู้บริโภค แม้ว่าบางคนอาจอ้างว่า ฟิลด์เป็นเพียงปรากฏการณ์ cognitively ข้อมูลประมวลผลรักษา ผู้อื่นอาจทราบงานดูเหมือนจะยากในการหาสถานที่มาแนวคิดทฤษฎีในประเภทของพื้นที่ที่มีปัญหาสำคัญโดยทั่วไปการตรวจสอบ โดยนักวิจัยผู้บริโภคเอกสารสามในเซสชันนี้ทั้งนำความคิดมาแบกในพื้นที่สำคัญของประสิทธิผลการโฆษณา สองของเอกสาร ผู้ โดย Sparkman และล่า Domzal และ Kernan ทดสอบบางวิธีแชร์เกี่ยวกับแหล่งที่มาของข้อความสื่อสารโน้มน้าว และแสดงบางทีทำไมมาวิจัยดูเหมือนว่า จะเลือนหายไป การศึกษาเหล่านี้ใช้ทฤษฎีที่มา มีทักษะมาก แต่ในการทำให้แสดงทฤษฎีวิธีไม่เพียงพอสำหรับการจัดการกับบางคำถามสำคัญเกี่ยวกับผลกระทบของข้อความโฆษณาและพลังโน้มน้าวใจของพวกเขาที่ดีที่สุด กระดาษสาม โดยดิลลอน อัลเลน Weinberger, Madden, methodologically ขึ้น แต่แดกดันอาจแสดงวิธีหนึ่งจากแฟ้มธิกเก็ตทฤษฎี ผู้เขียนเหล่านี้เที่ยวชมบางสถานพื้นฐาน ของทฤษฎีที่มา และทำให้พวกเขาทางอ้อมแสดงให้เราเห็นวิธีที่เราอาจขยายมัน และรวมเข้ากับมุมมองอื่น ๆ ของวิธีการทำงานของการสื่อสารความคิดเห็นเกี่ยวกับเอกสารสามจะจัดการ กับปัญหาแนวคิด และไม่หลักวิธี o ปรัชญาคน ผมเริ่มต้น ด้วยการตรวจสอบสองสมมติฐานพื้นฐานเอกสาร โดย Sparkman และโดย Hunt et al.ที่มีผลต่อการประยุกต์ใช้ทฤษฎีที่มาลงในพื้นที่ของการสื่อสาร ส่วนที่สองขยายการอภิปรายการสำรวจข้อจำกัดของการใช้งานปัจจุบันสำหรับอธิบายภาพของโฆษณา

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

บทนำ

จะได้รับเกือบหนึ่งทศวรรษตั้งแต่นักวิจัยผู้บริโภคครั้งแรกที่ใช้ทฤษฎีการระบุแหล่งที่มาเพื่ออธิบายผลกระทบบางส่วนของข้อความโฆษณา (เช่น Settle 1972; พักผ่อนและโกลเด้น, 1974) ในช่วงเวลานี้ผู้เขียนพยายามที่จะสร้างการบังคับใช้ของแนวคิดการระบุแหล่งที่มากับบริบทการสื่อสารการโฆษณาและการตรวจสอบการคาดการณ์บางส่วนมาจากกรอบทฤษฎีระบุแหล่งที่มาต่างๆ แม้จะมีความจริงที่ว่าทฤษฎีการระบุแหล่งที่กลายเป็นที่นิยมอย่างมากเรื่องของการวิจัยในด้านจิตวิทยาสังคมและแม้จะมีความสนใจในช่วงต้นของนักวิจัยผู้บริโภคทฤษฎีการระบุแหล่งที่มาไม่เคยได้กลายเป็นแรงที่โดดเด่นในวรรณคดีพฤติกรรมของผู้บริโภค แม้ว่าบางคนอาจจะอ้างว่าข้อมูลที่ถูกย่ำยีก็มีมากขึ้นรับรู้ตามความกังวลในการประมวลผลข้อมูลอื่น ๆ นอกจากนี้ยังอาจทราบงานที่ยากดูเหมือนของการหาสถานที่ที่เหมาะสมสำหรับแนวคิดทฤษฎีการระบุแหล่งที่อยู่ในการจัดเรียงของพื้นที่ที่มีปัญหาที่สำคัญการตรวจสอบโดยนักวิจัยผู้บริโภคโดยทั่วไป.

สามเอกสารนำเสนอในการประชุมครั้งนี้ทุกคนนำความคิดการระบุแหล่งที่จะทนอยู่กับพื้นที่ที่สำคัญของประสิทธิภาพในการโฆษณา สองของเอกสารเหล่านั้นโดย Sparkman และล่า Domzal และเคอร์แนทดสอบวิธีการที่มีอิทธิพลต่อการอ้างเหตุผลเกี่ยวกับแหล่งที่มาของข้อความการสื่อสารบางอย่างและแสดงให้เห็นว่าทำไมบางทีการวิจัยระบุแหล่งที่มาดูเหมือนว่าจะจางหายไป การศึกษาเหล่านี้ใช้ทฤษฎีการระบุแหล่งที่มีทักษะมาก แต่ในการทำเพื่อให้พวกเขาแสดงให้เห็นว่าไม่เพียงพอทฤษฎีคือการจัดการกับบางส่วนของคำถามที่สำคัญเกี่ยวกับผลกระทบของข้อความโฆษณาและอำนาจโน้มน้าวใจของพวกเขาที่ดีที่สุด กระดาษที่สามโดยดิลลอน, อัลเลน Weinberger และหัวเสียเป็นไปตาม methodologically แดกดัน แต่อาจแสดงวิธีหนึ่งที่ออกมาจากพุ่มไม้ทางทฤษฎี ผู้เขียนเหล่านี้สำรวจสถานที่พื้นฐานของทฤษฎีการระบุแหล่งที่มาและในการทำเพื่อให้พวกเขาทางอ้อมแสดงให้เราเห็นว่าเราอาจจะขยายมันและบูรณาการกับมุมมองอื่น ๆ ของวิธีการทำงานการสื่อสาร.

ความคิดเห็นของฉันในสามเอกสารจะจัดการกับปัญหาความคิดที่เลือกและไม่เป็นหลัก กับระเบียบวิธี o คนปรัชญา ผมเริ่มต้นด้วยการตรวจสอบของทั้งสองข้อสมมติฐานที่เอกสารโดย Sparkman และล่า, et al ๆ ที่มีผลต่อการประยุกต์ใช้ทฤษฎีการระบุแหล่งที่ไปยังพื้นที่ของการสื่อสาร ส่วนที่สองขยายการอภิปรายในการสำรวจข้อ จำกัด ของการใช้งานในปัจจุบันสำหรับการอธิบายประสิทธิภาพในการโฆษณา