3. Research model and hypothesesBas

3. Research model and hypotheses

Based on the theory we provided in the previous section, we frame the research model presented in Fig. 1. We selected

perceived value as the main theory in the context of social media usage on the subject of tourism and developed our research

model. In this context, ‘‘perceived value’’ is defined in terms of performance (quality) and price, that is, a cognitive trade-off

between costs and benefits (Kim et al., 2007, 2012; Sánchez-Fernández and Iniesta-Bonillo, 2007). This study proposes the

research model, which show two stages in transaction analysis as proposed by Thaler (1985) and tested by Kim et al. (2007,

2012) and Gupta and Kim (2010). The judgment stage consists of the four components of transaction utility: information

reliability, enjoyment, complexity, and effort. The overall evaluation of social media transaction with a few social media sites

(e.g., Cyworld, Facebook, Twitter, etc.,) represents perceived value as total utility. Based on the prospect and mental account-
ing theory (Kahneman and Tversky, 1979; Thaler, 1985; Zeithaml, 1988), and previous empirical studies (Kim et al., 2007,

2012; Gupta and Kim, 2010), we define perceived value as the net benefits (perceived benefits vs. perceived sacrifices) of

a transaction with social media usage. The decision-making stage consists of making usage decision based on the total utility,

subject to the non-budget constraints allocated to a specific mental account. This study includes the influence of individual

components of transaction utility on usage intention, as travelers might make decision based on segregated evaluation,

when all the attributes are in the frame of gain. In such cases, travelers assessment of individual components would lead

directly to decision making. In this way, we extend previous research on travelers’ social media usage of innovation and

enhance one’s understanding of how travelers choose social media during their travel information search. The benefit vari-
ables are categorized as information reliability and enjoyment, and the cost variables are identified as complexity and per-
ceived effort. Both dimensions are hypothesized as antecedents of perceived value. Furthermore, perceived value leads to

social media usage for travel information search as consequences of perceived value. The hypotheses are discussed in detail

below.

3.1. Perceived value and use of social media in travel information search

Perceived value implies a ‘‘trade-off’’ between costs and benefits; moreover, perceived value implies an interaction

between a customer and a product or service (Payne and Holt, 2001). Davis (1989) explained that the cost-benefit theory

could be applied to understand the distinction between perceived usefulness and perceived ease of use, similar to making

the distinction between product performance and the effort exerted to use the product. We provide a few empirical studies

with a usage perspective. End users who perceived utilitarian values (accessibility, convenience, ease of use, and costs) used

a tech-enabled change in form. Use of technologically facilitated services is influenced by personal capacity and willingness.

Overall, if the perceived value of social media is high (i.e., the benefits are perceived to outweigh the sacrifices), then

travelers are likely to use a travel information search using social media; in contrast, if the perceived value is low

(i.e., the sacrifices are perceived to outweigh the benefits), travelers are likely to show greater resistance toward social media

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

3. รุ่นและสมมุติฐานการวิจัยตามทฤษฎีที่เราให้ไว้ในส่วนก่อนหน้านี้ เราเฟรมแบบวิจัยที่นำเสนอใน Fig. 1 เราเลือกมองเห็นค่าเป็นทฤษฎีหลักในบริบทของการใช้สื่อสังคมออนไลน์ในเรื่องของการท่องเที่ยว และพัฒนางานวิจัยของเราแบบจำลอง ในบริบทนี้, ''ถือว่าค่า '' ไว้ประสิทธิภาพ (คุณภาพ) และราคา คือ รับรู้ trade-offระหว่างต้นทุนและผลประโยชน์ (Kim et al., 2007, 2012 Sánchez-Fernández และ Iniesta Bonillo, 2007) การศึกษานี้เสนอรูปแบบงานวิจัย ที่แสดงสองขั้นตอนในการวิเคราะห์ธุรกรรมตามที่เสนอโดย Thaler (1985) และทดสอบโดย Kim et al. (20072012) และกุปตาและคิม (2010) ขั้นตัดสินประกอบด้วย 4 ส่วนประกอบของโปรแกรมอรรถประโยชน์การธุรกรรม: ข้อมูลความน่าเชื่อถือ ความเพลิดเพลิน ความซับซ้อน และความพยายาม การประเมินโดยรวมของธุรกรรมที่สังคมมีกี่เว็บไซต์สื่อสังคม(เช่น Cyworld, Facebook, Twitter ฯลฯ,) หมายถึงมูลค่าการรับรู้เป็นโปรแกรมอรรถประโยชน์รวมกัน ตามโอกาสและบัญชีจิต-ทฤษฎี ing (Kahneman และ Tversky, 1979 Thaler, 1985 Zeithaml, 1988), และศึกษาประจักษ์ก่อนหน้า (Kim et al., 20072012 กุปตาและคิม 2010), เรากำหนดมูลค่าการรับรู้เป็นผลประโยชน์สุทธิ (รับรู้ผลประโยชน์เทียบกับบูชารับรู้) ของธุรกรรมที่ มีการใช้สื่อสังคม ขั้นตัดสินใจตัดสินใจใช้ตามอรรถประโยชน์รวม ประกอบด้วยมีข้อจำกัดไม่ใช่งบประมาณที่ปันส่วนไปยังบัญชีจิตเฉพาะ การศึกษานี้มีอิทธิพลของแต่ละบุคคลส่วนประกอบของโปรแกรมอรรถประโยชน์ธุรกรรมในการใช้เจตนา เป็นนักท่องเที่ยวอาจทำให้ตัดสินใจตามประเมินผลจำแนกเมื่อแอตทริบิวต์ทั้งหมดอยู่ในกรอบของ กำไร จะนำนักท่องเที่ยวประเมินของแต่ละส่วนประกอบในกรณีดังกล่าวการตัดสินใจโดยตรง ด้วยวิธีนี้ เราได้ขยายงานวิจัยก่อนหน้านี้การใช้สื่อสังคมออนไลน์ของนักท่องเที่ยวของนวัตกรรม และเพิ่มประสิทธิภาพของความเข้าใจของวิธีการที่นักท่องเที่ยวเลือกสังคมในระหว่างค้นหาข้อมูลการเดินทาง ปรับสวัสดิการ-ables จัดประเภทข้อมูลความน่าเชื่อถือและความเพลิดเพลิน และตัวแปรต้นทุนจะ เป็นความซับซ้อน และต่อ-ที่นี่ ceived ทั้งตั้งสมมติฐานว่าเป็น antecedents ของมูลค่าการรับรู้ นอกจากนี้ มูลค่าการรับรู้ที่นำไปสู่การใช้สื่อสังคมออนไลน์สำหรับค้นหาข้อมูลการเดินทางเป็นลำดับของมูลค่าการรับรู้ สมมุติฐานที่อธิบายในรายละเอียดด้านล่าง3.1 การรับรู้ค่าและการใช้สื่อสังคมในการค้นหาข้อมูลการเดินทางมูลค่าการรับรู้หมายถึง '' trade-off'' ระหว่างต้นทุนและผลประโยชน์ นอกจากนี้ มูลค่าการรับรู้หมายถึงการโต้ตอบระหว่างลูกค้า และผลิตภัณฑ์ หรือบริการ (Payne และ Holt, 2001) Davis (1989) อธิบายว่า ทฤษฎีต้นทุนผลประโยชน์สามารถใช้กับเข้าใจความแตกต่างระหว่างการรับรู้ประโยชน์และความง่ายในการรับรู้การใช้ เหมือนกับทำความแตกต่างระหว่างประสิทธิภาพและความพยายามนั่นเองการใช้ผลิตภัณฑ์ เรามีการศึกษากี่ผลด้วยมุมมองการใช้งาน ผู้ที่มองเห็นเป็นประโยชน์ค่า (ถึง ความสะดวก ความง่ายในการใช้ และต้นทุน) ใช้ใช้เทคนิคเปลี่ยนแปลงในแบบฟอร์ม การใช้บริการเทคโนโลยีสภาพปานกลางได้รับอิทธิพลจากความตั้งใจและความสามารถส่วนบุคคลโดยรวม ถ้ามูลค่าการรับรู้ของสังคมสูง (เช่น ผลประโยชน์มองเห็นไปหมดการบูชายัญ), จากนั้นนักท่องเที่ยวมักจะใช้การค้นหาข้อมูลในการใช้สื่อสังคม ในทางตรงข้าม หากค่าที่รับรู้อยู่ในระดับต่ำ(เช่น การบูชายัญจะมองเห็นผลประโยชน์ไปหมด), นักท่องเที่ยวมีแนวโน้มที่จะแสดงความต้านทานสูงต่อสังคม

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

3. รูปแบบการวิจัยและสมมติฐานตามทฤษฎีที่เราให้ไว้ในส่วนก่อนหน้านี้ที่เรากรอบรูปแบบการวิจัยที่นำเสนอในรูป 1. เราเลือกค่ามองว่าเป็นทฤษฎีหลักในบริบทของการใช้สื่อทางสังคมในเรื่องของการท่องเที่ยวและการพัฒนางานวิจัยของเราแบบ ในบริบทนี้ '' คุณค่า '' ถูกกำหนดไว้ในแง่ของประสิทธิภาพ (คุณภาพ) และราคา, ที่อยู่, การปิดองค์ความรู้ระหว่างต้นทุนและผลประโยชน์ (คิมและคณะ, 2007, 2012;. Sánchez-Fernándezและ Iniesta- Bonillo 2007) การศึกษาครั้งนี้ได้นำเสนอรูปแบบการวิจัยที่แสดงให้เห็นสองขั้นตอนในการวิเคราะห์การทำธุรกรรมที่เสนอโดย Thaler (1985) และผ่านการทดสอบโดยคิมและคณะ (2007, 2012) และ Gupta และคิม (2010) ขั้นตอนการตัดสินประกอบด้วยสี่ส่วนของยูทิลิตี้ที่เกิดรายการ: ข้อมูลความน่าเชื่อถือ, ความสนุกสนาน, ความซับซ้อนและความพยายาม การประเมินผลโดยรวมของการทำธุรกรรมสื่อสังคมที่มีเพียงไม่กี่เว็บไซต์สื่อสังคม(เช่น Cyworld, Facebook, Twitter, ฯลฯ ) แสดงให้เห็นถึงคุณค่าเป็นยูทิลิตี้ทั้งหมด ขึ้นอยู่กับโอกาสและบัญชีความจิตทฤษฎีไอเอ็นจี (Kahneman และ Tversky, 1979; Thaler, 1985; Zeithaml, 1988) และการศึกษาเชิงประจักษ์ที่ก่อนหน้านี้ (คิมและคณะ, 2007. 2012; Gupta และคิม, 2010) เรากำหนดรับรู้ มูลค่าผลประโยชน์สุทธิ (รับรู้ผลประโยชน์กับการเสียสละรับรู้) ของการทำธุรกรรมกับการใช้สื่อสังคม ขั้นตอนการตัดสินใจประกอบด้วยการตัดสินใจขึ้นอยู่กับการใช้งานยูทิลิตี้รวมอยู่ภายใต้ข้อ จำกัด ที่ไม่ใช่งบประมาณที่จัดสรรให้กับบัญชีของจิตที่เฉพาะเจาะจง การศึกษาครั้งนี้รวมถึงอิทธิพลของแต่ละองค์ประกอบของยูทิลิตี้การทำธุรกรรมเกี่ยวกับความตั้งใจที่จะใช้งานกับการเดินทางที่อาจจะทำให้การตัดสินใจขึ้นอยู่กับการประเมินผลแยกเมื่อคุณลักษณะทั้งหมดที่อยู่ในกรอบของกำไร ในกรณีเช่นนี้การประเมินผลการเดินทางของแต่ละองค์ประกอบจะนำโดยตรงกับการตัดสินใจ ด้วยวิธีนี้เราขยายวิจัยก่อนหน้านี้ในการเดินทางการใช้งานสื่อสังคมของนวัตกรรมและการเสริมสร้างความเข้าใจหนึ่งของวิธีการที่นักท่องเที่ยวเลือกสื่อสังคมในระหว่างการค้นหาข้อมูลการเดินทางของพวกเขา ประโยชน์ตัวแปรเอเบิลส์มีการแบ่งประเภทเป็นความน่าเชื่อถือและความเพลิดเพลินข้อมูลและตัวแปรค่าใช้จ่ายที่มีการระบุว่าเป็นความซับซ้อนและลำดับความพยายาม ceived มิติทั้งสองจะตั้งสมมติฐานว่าเป็นบรรพบุรุษของมูลค่าการรับรู้ นอกจากนี้มูลค่าการรับรู้ที่นำไปสู่​​การใช้งานสื่อสังคมสำหรับการค้นหาข้อมูลการเดินทางเป็นผลที่เกิดจากการรับรู้คุณค่า สมมติฐานที่จะกล่าวถึงในรายละเอียดด้านล่าง. 3.1 มูลค่าการรับรู้และการใช้สื่อทางสังคมในการค้นหาข้อมูลการเดินทางมูลค่าการรับรู้หมายถึง '' การปิด '' ระหว่างต้นทุนและผลประโยชน์; นอกจากนี้มูลค่าการรับรู้หมายถึงการทำงานร่วมกันระหว่างลูกค้าและผลิตภัณฑ์หรือบริการ (เพนและโฮลท์, 2001) เดวิส (1989) อธิบายว่าทฤษฎีต้นทุนผลประโยชน์สามารถนำไปใช้ในการทำความเข้าใจความแตกต่างระหว่างการรับรู้ประโยชน์และความสะดวกในการรับรู้ในการใช้งานที่คล้ายกันที่จะทำให้ความแตกต่างระหว่างประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์และความพยายามทุ่มเทที่จะใช้ผลิตภัณฑ์ เราให้การศึกษาเชิงประจักษ์ไม่กี่ที่มีมุมมองการใช้งาน ผู้ใช้ที่รับรู้ค่าประโยชน์ (การเข้าถึงความสะดวกสบายใช้งานง่ายและค่าใช้จ่าย) ที่ใช้ในการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีที่เปิดใช้งานในรูปแบบ การใช้บริการอำนวยความสะดวกทางเทคโนโลยีได้รับอิทธิพลจากกำลังการผลิตส่วนบุคคลและความเต็มใจ. โดยรวมถ้าการรับรู้คุณค่าของสื่อทางสังคมอยู่ในระดับสูง (เช่นผลประโยชน์ที่มีการรับรู้ที่จะเกินดุลเสียสละ) จากนั้นเดินทางมีแนวโน้มที่จะใช้การค้นหาข้อมูลการเดินทางการใช้สื่อสังคม ; ในทางตรงกันข้ามถ้ามูลค่าการรับรู้อยู่ในระดับต่ำ(เช่นความเสียสละที่มีการรับรู้ที่จะเกินดุลประโยชน์) นักท่องเที่ยวมีแนวโน้มที่จะแสดงความต้านทานมากขึ้นไปทางสื่อสังคม