Two online auction sites (eBay and

Two online auction sites (eBay and Yahoo!) were selected to test the proposed model. There were several
reasons for choosing these two sites. First, Fred et al. [2004] estimated $300 billion in trade on eBay for the year
2005. Second, Yahoo! is consistently one of the, if not the, busiest sites on the Internet with a very large auction site
as well. Because of the high numbers of users for both of these sites, it was felt that such users would provide an
appropriately large sample, as well as representing a good cross section of web users. Owing to a lack of assistance
from eBay and Yahoo!, the researchers could not obtain a sample for survey distribution purposes directly. To
overcome this, the researchers registered as members in various discussion rooms, BBS, and chat rooms. The
interest was to discover users of online auctions eBay and Yahoo! in order to distribute questionnaires. The
questionnaires were then submitted and collected online.
Data collection used Snowball sampling and Judgment sampling [Carson et al. 2001, Patton 1990]; respondents
who were willing to participate and transfer the questionnaire to other respondents could receive a coupon for their
cooperation. Some interested web users linked to the researchers’ homepage and filled out the questionnaire, while
others received the questionnaire via e-mail. Questionnaires were accepted from January of 2005 to October of
2005. Total respondents numbered 337. The data from 310 questionnaires was used in the analysis because 27 of the
questionnaires had not been filled out completely.
Respondents varied greatly in age (under 20, 10.7%; 21-30, 70.6%; 31-40, 16.5%; over 40, 2.2%) and were
engaged in a variety of occupations, including law, medicine, teaching, and blue-collar labor. Those with less than
one year of online experience comprised 29% of the sample, while those with more than 3 years of online
experience comprised 35.8%. 7.7% had had only one online auction experience, 19.7% had had 2-5 experiences,
11.3% had had 6-9 experiences, and 61.3 % had participated in more than 10 auctions. 38.1% of the respondents
were male and 61.9% were female.
3.2. Measurement
The study commenced with a qualitative research phase. During this phase, web users were arbitrarily selected
from discussion room and BBS to know whether they had been using the online auction. Twenty-five web users out
of all who were contacted were asked to participate in discussion room. The purpose of this discussion was to
understand the underlying issues of online auction. A questionnaire was developed on the basis of available
literature and qualitative research including items designed to measure technical bonds, social bonds, which
comprised the antecedents of e-trust; word-of-mouse and e-loyalty, which served as the outcomes of e-trust. All
items were statements and subject responses were offered on a Likert 5-point scale ranging from strongly disagree
(1) to strongly agree (5). Secondly, to access the face validity of items, the draft questionnaire was sent to a
university marketing professor who is expert in the area of e-marketing. The questionnaire was also sent to two
managers of eBay and Yahoo! to ensure linguistic and thematic clarity. Finally, the questionnaire was also emailed
to twenty-five web users for the pretest. After receiving comments for minor modification to the items, a final
questionnaire was finished.
Each item was pre-tested and deemed reliable because all of the multiple indicator measures exceeded the 0.7
benchmark level. In addition, evidence of construct validity was present as the pattern of correlation among the
variables conformed to levels considered acceptable according to theory [Kerlinger 1973]. The Appendix contains
sample items of the questionnaire that was used in this study.
Using exploratory factor analysis with a Varimax rotation, the reliability of the constructs with Cronbach’s
alpha coefficient is presented in Table 1. After deleting ten (factor loading < 0.7) of the original sixteen, six items
were found for technical bonds. The factor loading of six items was larger than 0.735 and Cronbach’s alpha was

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

สองไซต์ประมูลออนไลน์ (eBay และ yahoo!) ถูกเลือกเพื่อทดสอบแบบจำลองนำเสนอ มีหลาย
เหตุผลสำหรับการเลือกเว็บไซต์ที่สองเหล่านี้ แรก Fred et al. [2004] ประมาณ 300 พันล้านเหรียญในการค้าบน eBay ปี
2005 สอง yahoo!เป็นอย่างหนึ่งที่ ไม่ คึกคักไซต์บนอินเทอร์เน็ตไซต์ประมูลมาก
เช่นกัน เนื่องจากหมายเลขที่สูงของผู้ใช้ทั้งในเว็บไซต์เหล่านี้ มันรู้สึกว่า จะให้ผู้ใช้เช่นการ
ตัวอย่างขนาดใหญ่อย่างเหมาะสม เป็นแทนดีข้ามส่วนของผู้ใช้เว็บ เพราะขาดความช่วยเหลือ
จาก eBay และ yahoo!, นักวิจัยไม่สามารถรับตัวอย่างการสำรวจแจกแจงวัตถุประสงค์โดยตรงได้ การ
เอาชนะนี้ นักวิจัยลงทะเบียนเป็นสมาชิกในห้องสนทนาต่าง ๆ BBS และห้องสนทนา ใน
ดอกเบี้ยถูกเยือนผู้ประมูลออนไลน์ eBay และ yahoo!เพื่อกระจายแบบสอบถาม ใน
แบบสอบถามแล้วส่ง และรวบรวมทางออนไลน์
ข้อมูลชุดใช้ก้อนหิมะสุ่มตัวอย่างและสุ่มตัวอย่างคำพิพากษา [คาร์สัน et al. 2001, 1990 แพททัน]; ตอบ
ผู้ยินดีเข้าร่วม และโอนย้ายแบบสอบถามเพื่อผู้ตอบอื่น ๆ ไม่ได้รับคูปองสำหรับนัก
ความร่วมมือได้ บางผู้ใช้เว็บที่เชื่อมโยงกับโฮมเพจของนักวิจัยที่สนใจ และในขณะที่กรอกแบบสอบถาม
คนได้รับแบบสอบถามผ่านทางอีเมล์ แบบสอบถามที่ได้รับตั้งแต่เดือนมกราคมปี 2548 ถึงตุลาคมของ
2005 ตอบรวมเลข 337 ข้อมูลจากแบบสอบถามที่ 310 ถูกใช้ในการวิเคราะห์เนื่องจาก 27 ของการ
ถามก็ไม่ได้กรอกข้อมูลออกอย่างสมบูรณ์
ตอบแตกต่างกันอย่างมากในยุค (ต่ำกว่า 20, 10.7%; 21-30, 70.6%; 31-40, 16.5% กว่า 40, 2.2%) และ
ในหลากหลายอาชีพ กฎหมาย แพทย์ สอน และแรงงาน blue-collar ผู้ที่มีน้อยกว่า
หนึ่งปีของประสบการณ์ออนไลน์ประกอบด้วย 29% ของตัวอย่าง ในขณะที่มีมากว่า 3 ปีของออนไลน์
35.8% ประกอบด้วยประสบการณ์การ 7.7% เคยมีประสบการณ์การประมูลออนไลน์เดียว 19.7% เคยมีประสบการณ์ 2-5,
11.3% เคยมีประสบการณ์ 6-9 และ 61.3% ได้เข้าร่วมประมูลกว่า 10 38.1% ของผู้ตอบ
ถูกชาย และ 61.9% เป็นเพศหญิง
3.2 วัด
การศึกษาเริ่มต้น ด้วยขั้นตอนการวิจัยเชิงคุณภาพ ในระหว่างขั้นตอนนี้ ผู้ใช้เว็บโดยเลือก
จาก BBS จะรู้ว่า พวกเขามีการใช้ประมูลออนไลน์และห้องสนทนา ยี่สิบห้าเว็บผู้ออก
ทั้งหมดที่ได้รับการติดต่อก็ขอให้เข้าร่วมในห้องสนทนา วัตถุประสงค์ของการสนทนานี้ได้
เข้าใจปัญหาพื้นฐานของประมูลออนไลน์ แบบสอบถามที่ได้รับการพัฒนา โดยใช้
วรรณคดีและรวมถึงสินค้าที่ออกแบบมาเพื่อวัดเทคนิคพันธบัตร พันธบัตรสังคม การวิจัยเชิงคุณภาพซึ่ง
antecedents ของอีความน่าเชื่อถือ ประกอบด้วย คำของเมาส์และ e-สมาชิก ซึ่งเป็นผลลัพธ์ของความน่าเชื่อถืออี ทั้งหมด
สินค้ามีคำ และเลือกตอบสนองเรื่องบน Likert 5 แฉกขนาดตั้งแต่ขอไม่เห็นด้วย
(1) เพื่อขอตกลง (5) ประการที่สอง เข้าหน้ามีผลบังคับใช้ของสินค้า การร่างแบบสอบถามถูกส่งไป
มหาวิทยาลัยศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่เป็นผู้เชี่ยวชาญในพื้นที่ของตลาดอี แบบสอบถามถูกส่งไปยังสอง
ผู้จัดการของ eBay และ yahoo!เพื่อความชัดเจนของภาษาศาสตร์ และเฉพาะเรื่อง ในที่สุด แบบสอบถามถูกยังส่งอีเมล
ยี่สิบห้าผู้ใช้เว็บในการ pretest หลังจากได้รับข้อคิดเห็นสำหรับปรับเปลี่ยนรองสินค้า สุด
สอบถามเสร็จ
แต่ละรายการก่อนทดสอบ และความน่าเชื่อถือเนื่องจากทุกตัวบ่งชี้มาตรการหลายเกิน 0.7
เปรียบระดับ หลักฐานการก่อสร้างมีผลบังคับใช้ถูกนำเสนอเป็นรูปแบบของความสัมพันธ์ระหว่างการ
ตัวแปรตามระดับที่ถือว่าเป็นที่ยอมรับตามทฤษฎี [Kerlinger 1973] ภาคผนวกประกอบด้วย
ตัวอย่างรายการของแบบสอบถามที่ใช้ในการศึกษานี้
ใช้วิเคราะห์ปัจจัยเชิงบุกเบิกแบบ Varimax หมุน ความน่าเชื่อถือของโครงสร้างกับของ Cronbach
สัมประสิทธิ์อัลฟาจะแสดงในตารางที่ 1 หลังจากลบสิบ (ปัจจัยการโหลด < 0.7) ของหกเดิม รายการที่ 6
พบสำหรับพันธบัตรทางเทคนิค โหลดตัวคูณของ 6 สินค้ามีมากกว่า 0.735 และอัลฟาของ Cronbach ได้

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

สองเว็บไซต์ประมูลออนไลน์ ( eBay และ Yahoo ! ) ถูกเลือกเพื่อทดสอบแบบจำลอง มีหลายเหตุผลสำหรับการเลือกนี้
สองเว็บไซต์ ครั้งแรกที่เฟรด et al . [ 2004 ] ประมาณ $ 300 พันล้านดอลลาร์ในการค้าบนอีเบย์สำหรับปี
2005 Yahoo ที่สอง ! อย่างต่อเนื่องเป็นหนึ่งในหากไม่ได้ , อันดับเว็บไซต์บนอินเทอร์เน็ตที่มีขนาดใหญ่มากเว็บไซต์ประมูล
เช่นกันเพราะตัวเลขสูงของผู้ใช้ทั้งของเว็บไซต์เหล่านี้ ก็รู้สึกว่าผู้ใช้ดังกล่าวจะให้
ตัวอย่างขนาดใหญ่อย่างเหมาะสม รวมทั้งเป็นตัวแทนของส่วนข้ามของผู้ใช้เว็บ เนื่องจากการขาดของความช่วยเหลือ
จาก eBay และ Yahoo ! , นักวิจัยไม่สามารถขอรับตัวอย่างเพื่อวัตถุประสงค์ในการสำรวจโดยตรง

เอาชนะนี้นักวิจัยลงทะเบียนเป็นสมาชิกในห้องสนทนาต่างๆ บอร์ด และห้องแชท
สนใจเพื่อค้นหาผู้ใช้ออนไลน์ประมูล eBay และ Yahoo ! ในการแจกแบบสอบถาม
แล้วส่งแบบสอบถามและเก็บข้อมูลออนไลน์ การเก็บรวบรวมข้อมูลใช้ก้อนหิมะ
) และความยุติธรรม ) [ คาร์สัน et al . 2001 Patton 1990 ] ; ผู้ตอบแบบสอบถาม
ที่เต็มใจที่จะมีส่วนร่วมและการถ่ายโอน จำนวนผู้ตอบแบบสอบถามอื่น ๆสามารถรับคูปองสำหรับความร่วมมือ

สนใจบางเว็บผู้ใช้ที่เชื่อมโยงกับนักวิจัย โฮมเพจ และกรอกแบบสอบถามได้รับแบบสอบถามในขณะที่
ผู้อื่นผ่านทางอีเมล กลุ่มตัวอย่างที่ได้รับการยอมรับจากเดือนมกราคม 2548 ถึง เดือนตุลาคม ของ
2005 ผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมดหมายเลข 337 .ข้อมูลจากแบบสอบถามที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ แบบสอบถาม เพราะ 27 ของ
ยังไม่ได้กรอกสมบูรณ์
ตอบแตกต่างกันอย่างมากในอายุต่ำกว่า 20 , 10.7 % ; 21-30 31-40 ร้อยละ 70.6 ; , 16.5 % ; กว่า 40 ร้อยละ 2.2 ) และถูก
หมั้นในความหลากหลายของอาชีพ รวมทั้งกฎหมาย การสอนการแพทย์ และแรงงาน คอเสื้อสีฟ้า ผู้ที่มีน้อยกว่า
หนึ่งปีของประสบการณ์ออนไลน์ประกอบด้วย 29 % ของกลุ่มตัวอย่างในขณะที่ผู้ที่มีประสบการณ์มากกว่า 3 ปี ประกอบด้วยออนไลน์
35.8 % 7.7 % มีเพียงหนึ่งการประมูลออนไลน์ ประสบการณ์ ร้อยละ 2-5 ที่มีประสบการณ์
11.3% มี 6-9 ประสบการณ์และว่ามากกว่า 10 % ได้มีส่วนร่วมในการประมูล 38.1 เปอร์เซ็นต์ของผู้ตอบแบบสอบถามร้อยละ 61.9
เป็นเพศชายหญิง
2 . การวัด
การศึกษาเริ่มต้นด้วยขั้นตอนการวิจัยเชิงคุณภาพ ในระหว่างขั้นตอนนี้ ผู้ใช้เว็บกำลังพลเลือกจากห้องสนทนาและเว็บบอร์ด
ที่จะทราบว่าพวกเขาได้รับการประมูลออนไลน์ ยี่สิบห้าผู้ใช้เว็บออก
ของทุกคนที่ได้รับการติดต่อถูกขอให้เข้าร่วมในห้องสนทนา วัตถุประสงค์ของการสนทนานี้

เข้าใจปัญหาพื้นฐานของการประมูลออนไลน์การวิจัยครั้งนี้เป็นการพัฒนาบนพื้นฐานของวรรณกรรมและงานวิจัยเชิงคุณภาพใช้ได้
รวมทั้งรายการที่ออกแบบมาเพื่อวัดด้านพันธบัตร หุ้นกู้ ทางสังคม ซึ่งประกอบด้วย บรรพบุรุษของ e-trust
; คําของเมาส์และ e-loyalty ซึ่งทำหน้าที่เป็นผลของ e-trust . รายการทั้งหมด
ได้งบและการตอบสนองเรื่องถูกนำเสนอในคนและขนาดตั้งแต่เห็นด้วย
( 1 ) เห็นด้วย ( 5 ) ประการที่สองการเข้าถึงหน้าความถูกต้องของรายการ , ร่าง ส่งแบบสอบถามไปยัง
การตลาดอาจารย์มหาวิทยาลัยที่เป็นผู้เชี่ยวชาญในพื้นที่ของการตลาด . แบบสอบถามถูกส่งไปยัง 2
ผู้จัดการของ eBay และ Yahoo ! เพื่อให้แน่ใจว่า ภาษา และ ใจกระจ่าง ในที่สุด แบบสอบถามยังส่ง
ถึงยี่สิบห้าเว็บผู้ใช้ก่อนการทดลองหลังจากที่ได้รับความคิดเห็นเล็กน้อยการแก้ไขรายการแบบสอบถามสุดท้าย
เสร็จ
แต่ละข้อได้ก่อนการทดสอบ และถือว่าเชื่อถือได้ เพราะทั้งหมดของตัวชี้วัดหลายวัดเกิน 0.7
มาตรฐานระดับ นอกจากนี้ หลักฐานความเที่ยงตรงเชิงโครงสร้างที่ถูกนำเสนอเป็นรูปแบบความสัมพันธ์ระหว่าง
ตัวแปรสอดคล้องกับระดับการยอมรับตามทฤษฎี [ เคอร์ลิงเจอร์ 1973 ] ภาคผนวก ประกอบด้วย
ตัวอย่างรายการของแบบสอบถามที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ การวิเคราะห์ปัจจัยเชิงสำรวจ
ใช้กับตัวหมุน , ความน่าเชื่อถือของโครงสร้างที่มีค่าสัมประสิทธิ์ครอนบาคแอลฟา
แสดงในตารางที่ 1 หลังจากลบสิบ ( น้ำหนักองค์ประกอบ < 0.7 ) ของสิบหกต้นฉบับ6 รายการ
พบเสนอทางด้านเทคนิค ปัจจัยการโหลดของหกรายการที่ใหญ่กว่าและปัจจุบันมีค่าแอลฟาคือ