7 Journal of Marketing Research and

7 Journal of Marketing Research and Case Studies
perception of the product on consumers may change and consumers may be willing to pay a higher price to own the product. They may also pay more in order to attain a social status or to belong to a group. In this study, we refer to promotion as a policy that is governed to attract more consumers, such as advertisements or campaigns. The study of Zhang and Zhang (2007) is taken as a reference point to the utility function. There are four components in the utility function of a consumer. These components are quality, promotion, WOM and price. The total utility of the consumer is the sum of these four components. All the parameters used for computing utility components scale from 0 to 1. The utility function for consumer i is as follows:
where; · Ki: quality sensitivity of consumer i · Ai: product characteristic value for attribute i · Pij: preference value of consumer i for product attribute j, j={1,2} Product attributes change between 0 and 1, 0 being the lowest quality and 1 being the highest quality possible for that attribute.
Where; · U i1: utility component of quality for consumer i · U i2: utility component of promotion for consumer i · U i3: utility component of WOM for consumer i · U i4: utility component of price for consumer i In the first component of the utility function, influence of product quality is gauged. In order to evaluate the product with respect to consumer’s preferences, we utilized the approach of Jager (2007).
Cost of the product is linearly related with the quality attributes of the product, so increasing these attributes result in higher costs for the company, since higher quality technology products cost more than lower quality products. For the first attribute, we assumed most of the population (60%) prefers mid-range values between 0.4 and 0.8, 20% prefers low values between 0.1 and 0.4 and the other 20% prefers product with values between 0.8 and 1. Since the second product characteristic is “the more, the better” type of attribute, every reasonable
Journal of Marketing Research and Case Studies 8
consumer will prefer higher values. However, because of the budget limitations they might choose to trade some resolution quality for lower price. For this reason, the preference values are uniformly distributed between 0.6 and 1. The second component of the utility function consists of the promotion effects. For each time step, the company has the power to define a promotion strategy.
Consumers are modeled as having memories so that the effect created by the previous time step’s promotion strategy continues to influence consumers to some extent in consecutive time steps. The effect of previous promotion intensity values decays geometrically as in exponential smoothing models. The derived promotion value gets multiplied by the promotion sensitivity value of each consumer at each time step. In the third component, we cover WOM effect.
where; · WOMi: amount of WOM consumer i receives · Si: social sensitivity of consumer i · CWOM: constant WOM sensitivity factor independent of consumer i Each consumer has different preferences and priorities for the product and gets influenced in different levels by external factors. The satisfaction a consumer receives from consuming the product is the first component of the utility function. This component determines the level and the direction of WOM, a consumer disseminates to others. If the person is an opinion leader, then the influence he or she makes will be three times as powerful as a normal consumer in our experiments. The company must pay a fixed amount of money for each opinion leader it collaborates. Opinion leaders that work with the company do not disseminate negative WOM. We assume that only consumers who have purchased the product create a WOM effect. An important concept is that, even though the consumer purchased the product, he can disseminate negative WOM and hamper other consumers’ buying stimuli. The fourth component of the utility function consists of price. where; · PrSeni: price sensitivity of consumer i · price: price of the product · Cprice: constant price sensitivity factor independent of consumer i Price and utility has an inverse relationship. Company sets a predetermined price for each time step. This price is multiplied by the consumer’s price sensitivity. Consumers with higher budget limits will be less sensitive to price and others will be influenced more by the price of the product, but in any case we assume price is an important attribute in the purchase decision so we randomly assign price sensitivity values to consumers between 0.5 and 1 instead of distributing it evenly between 0 and 1

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

7 วารสารการวิจัยการตลาดและกรณีศึกษาการรับรู้ของผลิตภัณฑ์จากผู้บริโภคอาจมีการเปลี่ยนแปลง และผู้บริโภคอาจจะยินดีจ่ายในราคาที่สูงกว่าจะเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ พวกเขาอาจยังจ่ายเพิ่มเติม เพื่อให้ได้สถานะทางสังคม หรือ การเป็นสมาชิกของกลุ่มด้วย ในการศึกษานี้ เราดูโปรโมชั่นเป็นนโยบายที่อยู่ภายใต้การดึงดูดผู้บริโภคเพิ่มเติม เช่นการโฆษณาหรือแคมเปญ การศึกษาของจางและเตียว (2007) จะนำมาเป็นจุดอ้างอิงไปยังฟังก์ชันอรรถประโยชน์ มีสี่องค์ประกอบในการทำงานของโปรแกรมอรรถประโยชน์ของผู้บริโภค ส่วนประกอบเหล่านี้มีคุณภาพ โปรโมชั่น WOM และราคา อรรถประโยชน์รวมของผู้บริโภคเป็นผลรวมของส่วนประกอบเหล่านี้สี่ พารามิเตอร์ทั้งหมดที่ใช้สำหรับการใช้งานยูทิลิตี้ประกอบสเกลจาก 0 1 ฟังก์ชันอรรถประโยชน์สำหรับผู้บริโภคผมเป็นดังนี้:ที่; · Ki: ความไวต่อคุณภาพของผู้บริโภคผม· Ai: ลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่คุ้มค่าแอตทริบิวต์ฉัน· Pij: ค่าที่กำหนดของผู้บริโภคผมสำหรับผลิตภัณฑ์แอตทริบิวต์ j, j = { 1, 2 } แอตทริบิวต์เปลี่ยนผลิตภัณฑ์ระหว่าง 0 และ 1, 0 ที่มีคุณภาพต่ำและมีคุณภาพสูงสุดที่เป็นไปได้สำหรับแอตทริบิวต์ที่ 1ที่; · U i1: ส่วนประกอบของโปรแกรมอรรถประโยชน์คุณภาพสำหรับผู้บริโภคผม· U i2: คอมโพเนนต์ของโปรแกรมอรรถประโยชน์ของโปรโมชั่นสำหรับผู้บริโภคผม· U i3: ประโยชน์ส่วนประกอบของ WOM สำหรับผู้บริโภคผม· U i4: ส่วนประกอบของโปรแกรมอรรถประโยชน์ของราคาสำหรับผู้บริโภคผมในส่วนประกอบแรกของฟังก์ชันอรรถประโยชน์ อิทธิพลของคุณภาพของผลิตภัณฑ์จะได้วัดผลกัน เพื่อประเมินผลิตภัณฑ์ในแง่เกี่ยวกับการตั้งค่าของผู้บริโภค เราใช้แนวทางของกายคอสเพลย์ (2007)ต้นทุนของผลิตภัณฑ์เชิงเส้นเกี่ยวข้องกับคุณลักษณะคุณภาพของผลิตภัณฑ์ เพื่อ เพิ่มผลการค้นหาแอตทริบิวต์เหล่านี้ในค่าใช้จ่ายสูงสำหรับบริษัท เนื่องจากเทคโนโลยีคุณภาพสูงต้นทุนมากกว่าผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพต่ำ สำหรับแอตทริบิวต์แรก เราคาดว่า ส่วนใหญ่ของประชากร (60%) ชอบชอบปานกลางค่าระหว่าง 0.4 และ 0.8, 20% ค่าต่ำระหว่าง 0.1 และ 0.4 และ 20% ชอบผลิตภัณฑ์ที่ มีค่าระหว่าง 0.8 และ 1 ตั้งแต่สอง ลักษณะผลิตภัณฑ์เป็น "ดีขึ้น " ชนิดของแอตทริบิวต์ ทุกสม วารสารการวิจัยการตลาดและกรณีศึกษาที่ 8ผู้บริโภคจะต้องการค่าที่สูงขึ้น อย่างไรก็ตาม เนื่องจากข้อจำกัดงบประมาณ พวกเขาอาจเลือกการค้าคุณภาพความละเอียดบางราคาต่ำ ด้วยเหตุนี้ ค่ากำหนดลักษณะมีกระจายระหว่าง 0.6 และ 1 ส่วนสองของฟังก์ชันอรรถประโยชน์ประกอบด้วยผลโปรโมชั่น สำหรับแต่ละขั้นตอนของเวลา บริษัทฯ มีอำนาจในการกำหนดกลยุทธ์การส่งเสริม ผู้บริโภคจะจำลองว่ามีความทรงจำเพื่อให้ผลที่สร้างขึ้น โดยก่อนหน้านี้เวลาของขั้นตอนโปรโมชั่นกลยุทธ์ยังคงมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคบ้างในขั้นตอนต่อเนื่องกันเวลา ผลของค่าความเข้มของโปรโมชั่นก่อนหน้ามันทางเรขาคณิตเหมือนในรุ่นเรียบเนน ค่าโปรโมชั่นที่ได้รับได้รับคูณ ด้วยค่าความไวโปรโมชั่นของแต่ละผู้บริโภคในแต่ละขั้นตอนของเวลา ในคอมโพเนนต์ที่สาม เราครอบคลุมผล WOMที่; · WOMi: ยอดของผู้บริโภค WOM รับ· ซี: ไวสังคมของผู้บริโภคผม· CWOM: คง WOM ไวปัจจัยอิสระของผู้บริโภคผู้บริโภคแต่ละผมมีลักษณะแตกต่างกันและระดับความสำคัญสำหรับผลิตภัณฑ์ และได้รับอิทธิพลในระดับที่แตกต่างกัน โดยปัจจัยภายนอก ความพึงพอใจที่ผู้บริโภคได้รับจากการบริโภคผลิตภัณฑ์เป็นส่วนประกอบแรกของฟังก์ชันอรรถประโยชน์ คอมโพเนนต์นี้กำหนดระดับและทิศทางของ WOM ผู้บริโภค disseminates ผู้อื่น ถ้าคนเป็นผู้นำความคิดเห็น แล้วอิทธิพลทำให้เขาหรือเธอจะสามครั้งเป็นพลังเป็นผู้บริโภคปกติในการทดลองของเรา บริษัทต้องจ่ายเป็นจำนวนเงินคงที่สำหรับแต่ละผู้นำความคิดที่มันร่วม ผู้นำความคิดเห็นที่ทำงานกับบริษัทเผยแพร่ลบ WOM เราสมมติว่า ผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์สร้างเอฟเฟ็กต์ WOM แนวคิดสำคัญคือ ว่า แม้ว่าผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์ เขาสามารถเผยแพร่ WOM ลบ และขัดขวางตัวกระตุ้นการซื้อของผู้บริโภคอื่น ๆ คอมโพเนนต์ที่สี่ของฟังก์ชันอรรถประโยชน์ประกอบด้วยราคา ที่; · PrSeni: ราคาความไวของผู้บริโภคผม· ราคา: ราคาขายผลิตภัณฑ์ Cprice: ราคาคงไวต่อปัจจัยอิสระของผมราคาผู้บริโภคและอรรถประโยชน์มีความสัมพันธ์ผกผันกัน บริษัทกำหนดราคากำหนดไว้สำหรับแต่ละขั้นตอนของเวลา ราคานี้จะถูกคูณ ด้วยความไวต่อราคาของผู้บริโภค ผู้บริโภค ด้วยวงเงินงบประมาณสูงจะมีความไวน้อยราคาและอื่น ๆ จะได้รับอิทธิพลมากขึ้น โดยราคาของผลิตภัณฑ์ แต่ในกรณีใดๆ เราสมมติราคาเป็นคุณลักษณะสำคัญในการตัดสินใจซื้อเพื่อให้เรากำหนดค่าความไวแสงราคาผู้บริโภคระหว่าง 0.5 และ 1 แทนที่จะกระจายเท่า ๆ กันระหว่าง 0 ถึง 1 แบบสุ่ม

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

7 วารสารการวิจัยการตลาดและกรณีศึกษา
การรับรู้ของสินค้าที่ผู้บริโภคอาจมีการเปลี่ยนแปลงและผู้บริโภคอาจจะเต็มใจที่จะจ่ายในราคาที่สูงขึ้นเพื่อเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ยังอาจต้องจ่ายมากขึ้นเพื่อให้บรรลุสถานะทางสังคมหรือจะเป็นกลุ่ม ในการศึกษานี้เราพูดถึงโปรโมชั่นเป็นนโยบายที่เป็นหน่วยงานเพื่อดึงดูดผู้บริโภคมากขึ้นเช่นการโฆษณาหรือแคมเปญ การศึกษาและเหวยเหวย (2007) จะนำมาเป็นจุดอ้างอิงถึงฟังก์ชั่นยูทิลิตี้ มีสี่องค์ประกอบในฟังก์ชั่นยูทิลิตี้ของผู้บริโภค องค์ประกอบเหล่านี้มีคุณภาพโปรโมชั่นและราคา WOM ยูทิลิตี้รวมของผู้บริโภคคือผลรวมของสี่องค์ประกอบเหล่านี้ พารามิเตอร์ทั้งหมดที่ใช้สำหรับการคำนวณส่วนประกอบยูทิลิตี้ขนาดตั้งแต่ 0 ถึง 1 ฟังก์ชั่นยูทิลิตี้สำหรับผู้บริโภคที่ฉันจะเป็นดังนี้:
ที่; · Ki: ไวคุณภาพของผู้บริโภคผม· Ai: สินค้าค่าคุณลักษณะสำหรับแอตทริบิวต์ฉัน· Pij: ค่าการตั้งค่าของผู้บริโภคฉันสำหรับคุณสมบัติของสินค้า J, J = แอตทริบิวต์ {1,2} ผลิตภัณฑ์มีการเปลี่ยนแปลงระหว่าง 0 และ 1, 0 เป็นที่มีคุณภาพต่ำสุด และที่ 1 เป็นที่มีคุณภาพสูงสุดที่เป็นไปได้สำหรับแอตทริบิวต์นั้น.
ไหน; · U i1: ส่วนประกอบยูทิลิตี้ที่มีคุณภาพสำหรับผู้บริโภคผม· U i2: ส่วนประกอบประโยชน์ของโปรโมชั่นสำหรับผู้บริโภคผม· U i3: ส่วนประกอบประโยชน์ของ WOM สำหรับผู้บริโภคผม· U I4: ส่วนประกอบยูทิลิตี้ของราคาสำหรับผู้บริโภคที่หนึ่งในองค์ประกอบแรกของ ฟังก์ชั่นยูทิลิตี้ที่มีอิทธิพลต่อคุณภาพของผลิตภัณฑ์จะถูกประเมิน เพื่อที่จะประเมินผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับการตั้งค่าของผู้บริโภคเราใช้วิธีการของนายพรานนี้ (2007).
ต้นทุนของผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องเป็นเส้นตรงกับคุณลักษณะคุณภาพของผลิตภัณฑ์เพื่อการเพิ่มแอตทริบิวต์เหล่านี้ส่งผลให้ค่าใช้จ่ายที่สูงขึ้นสำหรับ บริษัท ตั้งแต่ ผลิตภัณฑ์ที่ใช้เทคโนโลยีที่มีคุณภาพสูงกว่าค่าใช้จ่ายมากกว่าผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพต่ำ สำหรับแอตทริบิวต์แรกเราสันนิษฐานว่าส่วนใหญ่ของประชากร (60%) ชอบค่าช่วงกลางระหว่าง 0.4 และ 0.8, 20% ชอบค่าต่ำระหว่าง 0.1 และ 0.4 และอื่น ๆ 20% ชอบผลิตภัณฑ์ที่มีค่าระหว่าง 0.8 และ 1 ตั้งแต่ ลักษณะผลิตภัณฑ์ที่สองคือ "มากขึ้นดีกว่า" ประเภทของแอตทริบิวต์ทุกเหมาะสม
วารสารการวิจัยการตลาดและกรณีศึกษา 8
บริโภคจะต้องการค่าที่สูงกว่า แต่เนื่องจากข้อ จำกัด ของงบประมาณที่พวกเขาอาจจะเลือกที่จะค้าที่มีคุณภาพความละเอียดบางอย่างสำหรับราคาที่ต่ำกว่า ด้วยเหตุนี้ค่าการตั้งค่าที่มีการกระจายอย่างสม่ำเสมอระหว่าง 0.6 และ 1 ส่วนที่สองของฟังก์ชั่นยูทิลิตี้ประกอบด้วยผลกระทบโปรโมชั่น สำหรับแต่ละขั้นตอนเวลาที่ บริษัท ฯ มีอำนาจในการกำหนดกลยุทธ์การส่งเสริมการขาย.
ผู้บริโภคมีการสร้างแบบจำลองที่มีความทรงจำเพื่อให้ผลที่สร้างขึ้นโดยกลยุทธ์ส่งเสริมการขายขั้นตอนเวลาก่อนหน้านี้ยังคงมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคที่จะมีขอบเขตในขั้นตอนที่เวลาติดต่อกัน ผลกระทบของค่าความเข้มของโปรโมชั่นก่อนหน้านี้สลายตัวทางเรขาคณิตเป็นในรูปแบบที่เรียบชี้แจง ค่าโปรโมชั่นมาได้รับการคูณด้วยค่าความไวโปรโมชั่นของแต่ละผู้บริโภคในแต่ละขั้นตอนเวลา ในองค์ประกอบที่สามเราจะกล่าวถึงผล WOM.
ที่; · WOMi: ปริมาณของผู้บริโภคได้รับ WOM ฉัน·ศรี: ความไวทางสังคมของผู้บริโภคผม· CWOM: WOM คงปัจจัยที่มีความไวเป็นอิสระจากผู้บริโภคผมผู้บริโภคแต่ละคนมีการตั้งค่าที่แตกต่างกันและมีความสำคัญสำหรับผลิตภัณฑ์และได้รับอิทธิพลในระดับที่แตกต่างจากปัจจัยภายนอก ความพึงพอใจของผู้บริโภคที่ได้รับจากการบริโภคผลิตภัณฑ์ที่เป็นองค์ประกอบแรกของฟังก์ชั่นยูทิลิตี้ ส่วนนี้จะเป็นตัวกำหนดระดับและทิศทางของ WOM ที่ผู้บริโภคแจกจ่ายให้กับผู้อื่น ถ้าคนที่เป็นผู้นำความคิดเห็นแล้วอิทธิพลที่เขาหรือเธอจะทำให้สามเท่าที่มีประสิทธิภาพในฐานะผู้บริโภคตามปกติในการทดลองของเรา บริษัท จะต้องจ่ายเป็นจำนวนเงินคงที่ของเงินสำหรับแต่ละผู้นำความคิดเห็นมันร่วมมือ ผู้นำทางความคิดที่ทำงานกับ บริษัท ที่ไม่ได้เผยแพร่ WOM เชิงลบ เราคิดว่าผู้บริโภคเพียงคนเดียวที่ได้สั่งซื้อสินค้าสร้างผล WOM แนวคิดที่สำคัญก็คือว่าแม้ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าที่เขาสามารถเผยแพร่ WOM เชิงลบและขัดขวางผู้บริโภคอื่น ๆ 'กระตุ้นการซื้อ องค์ประกอบที่สี่ของฟังก์ชั่นยูทิลิตี้ประกอบด้วยราคา ที่; · PrSeni: ไวราคาผู้บริโภคของฉัน·ราคา: ราคาขายของผลิตภัณฑ์· Cprice: ราคาคงที่ปัจจัยความไวเป็นอิสระจากผู้บริโภคผมราคาและยูทิลิตี้มีความสัมพันธ์แบบผกผัน บริษัท ได้กำหนดราคาที่กำหนดไว้สำหรับแต่ละขั้นตอนเวลา ราคานี้จะถูกคูณด้วยไวราคาผู้บริโภค ผู้บริโภคที่มีข้อ จำกัด งบประมาณที่สูงขึ้นจะไม่ไวต่อราคาและอื่น ๆ จะได้รับผลกระทบมากขึ้นโดยราคาของผลิตภัณฑ์ แต่ในกรณีใด ๆ เราคิดราคาเป็นคุณลักษณะที่สำคัญในการตัดสินใจซื้อเพื่อให้เราสุ่มกำหนดค่าความไวราคาให้กับผู้บริโภคระหว่าง 0.5 และ 1 แทนการกระจายเท่า ๆ กันระหว่าง 0 และ 1