ConCluSIon discussion and Implicati

ConCluSIon discussion and Implications
This research attempted to integrate consumer price perception factors into a solid research framework in order to comprehend the OSPI and repurchase intentions. Furthermore, this research tested the moderating role of retail store formats and store images in the proposed model. The results show that the price value image, the price fairness image, and the price pleasure image significantly influence an OSPI, and subsequently impact repurchase intentions. Consumers’ perceived price values, which are derived from price expectations and perceived savings from the purchase, influence the OSPI. In addition, a consumer’s assessment of a store’s price fairness compared to other stores and affective responses to the prices, such as happiness, anger, and fury, impact the OSPI. The results suggest that retailers could adopt appropriate price tactics to improve the OSPI, and thus enhance repurchase intentions. Monroe (1990) indicated that perceived value is determined by the benefits and costs to a consumer. Since clothes have a uniqueness characteristic, communicating the perceived value with consumers becomes important. Retailers can enhance communication through salesperson training so that the salespeople successfully communicate the value (e.g., material and designer) of the merchandise to consumers. The price fairness image is mainly influenced by price comparisons between retail stores (Vaidyanathan and Aggarwal 2003). It is recommended that managers conduct regular price checks within the industry. In addition, emotional responses caused by pricing should be considered. Retailers should avoid possible negative emotions brought by product prices. For instance, consumers might become angry if they find out that a product’s price has dropped substantially after their purchase. A stable pricing strategy could avoid such negative emotions. The result did not support the expected positive effect of price rewards image on the OSPI. One possible explanation is that many retail stores provide price discounts on off-season clothes. Such a pricing strategy might attenuate the effort that retail stores make in order to enhance the OSPI. In addition, clothing products have a uniqueness characteristic. It’s not easy to find identical style items at other retail stores. Thus, price discounts and free gifts might not be sufficient to influence the OSPI.
This research also shows the moderating role of retail store formats in the effects of the antecedents on OSPI. Specifically, the effects of the price value image and the price pleasure image on OSPI are stronger for department stores than for discount stores. That is, consumers’ perceived price value and pleasure are more important in enhancing the OSPI for department stores than for discount stores. The findings are consistent with the view that consumers have different expectations regarding department and discount stores, as indicated by Grace and O’Cass (2005). For instance, consumers patronizing department stores may focus on pleasant consumption experiences. Thus, Grace and O’Cass (2005) found that the impact of consumption feelings on repatronage intentions was stronger for department stores than for discount stores. Similarly, our findings suggest that providing high-quality products or services, which make consumers perceive that they got a good deal, and offering surprising price discounts in order to bring consumers pleasure, will enhance the OSPI more for department stores than for discount stores. However, our results did not support the moderating effects of retail store formats on the relationships between the price rewards image and the OSPI and between the price fairness image and the OSPI. The positive effect of the price rewards image on the OSPI was not significant in either the discount or department stores. Comparing the effect difference between the two retail store formats was not meaningful. The results suggest that providing discounts and free gifts do not enhance the OSPI, regardless of retail store formats. With regard to the effect of the price fairness image on the OSPI, the positive effect was significant for the discount and department stores. However, the effect difference between the two retail store formats was not significant. The results suggest that the price fairness image enhances the OSPI for both discount and department stores, but the effects are not different between the discount and department stores.
In addition, the results demonstrate that store images moderate the effect of the OSPI on repurchase intentions. That is, the OSPI has a stronger positive impact on repurchase intentions when consumers perceive higher store images. Store images are determined by consumers’ perceptions of the shopping environment, atmosphere, and services, as well as helpful salespeople (Grewal et al. 1998). When store images are higher, consumers’ perceived value of merchandise (Thang and Tan 2003), credibility (Gupta and Cooper 1992), and internal reference prices (Rao and Monroe 1989) at a retail store are higher. Consumers are willing to pay more for a product from a high-image store than from a low-image store. Thus, store images increase the positive effect of the OSPI on repurchase intentions, as expected. Previous research has shown that the impact of promotional tactics (e.g., low price guarantees and lowerprice promotions) on shopping intentions at retail stores is contingent on store images (Biswas et al. 2002; Yoon, Oh, and Song 2011). For example, Biswas et al. (2002) indicated that low-price guarantees increased consumers’ shopping intentions at high-image retail stores, but not at low-image retail stores. Extending the moderating role of store images in consumers’ patronage from the promotional tactics development domain to the OSPI management domain, our research findings showed the moderating role of store images in the effect of the OSPI on repurchase intentions.
Theoretically, this research contributes to the literature on price images and the pricing strategies of retailers. First, previous studies have measured price images using a single dimension (Cox and Cox 1990; Monroe and Lee 1999) and focused on consumers’ responses to individual product pricings (Dodds, Monroe, and Grewal 1991; Monroe and Lee 1999; Zeithaml 1988). Our research findings provide additional support to the recent study that proposes the use of multiple dimensions for price images (Zielke 2006). Our research also fills the research gap of investigating consumers’ price perceptions toward an entire retail store (i.e., the formation of an OSPI) (Estelami and De Maeyer 2004; Vanhuele and Drèze 2002). Although previous research has identified the importance of an OSPI in purchase decisions (D’Andrea, Schleicher, and Lunardini 2006; Desai and Talukdar 2003), the formation process of an OSPI is still not clear. This research identified the antecedents (price value image, price fairness image, and price pleasure image) of an OSPI. To develop an OSPI, retailers should examine their pricing strategies from these aspects. Second, it is noteworthy that our research shows that the effects of the antecedents on the OSPI differ across retail store formats. The findings suggest that consumers’ price perceptions toward retail stores are contingent on retail store formats. Specifically, consumers place a higher weight on the price value image and the price pleasure image when developing an OSPI for department stores than for discount stores. Third, even though prior research has shown that a low price guarantee has a positive effect on consumers’ perceived offer value, particularly when store images are high (Biswas et al. 2002), the effect of an OSPI on consumers’ responses is still underresearched. Extending prior research on the relationship between price promotions and repurchase intentions, our research shows that the OSPI has a positive effect on repurchase intentions and that the effect of the OSPI on repurchase intentions depends on store images. A well-established store image strengthens the positive effect of the OSPI on repurchase intentions.
This research offers several practical implications to marketers in the retail and service industries. First, with regard to the price value image, consumers usually define value as the trade-off between the costs and the benefits that they receive from the products (Zeithaml 1988). How to increase consumers’ perceived value in order to enhance OSPI is important to retailers. Retailers should place efforts on price and product benefit communications, including added value and strengths of the product, so that the price-performance ratio can be raised (Zielke 2010). Our findings also suggest that when retailers take initiatives to enhance the price value image, the OSPI will increase for department stores, but not for discount stores. Second, with regard to the price fairness image, the findings suggest that the perceived price fairness/unfairness influences consumers’ price images and reactions, consistent with previous research findings (Campbell 1999; Kahnemann, Knetsch, and Thaler 1986). Previous research has indicated that when the prices of a firm are perceived as fairer than the prices of its competitors, customers are more likely to cross-buy more products/services from the firm. When prices are not competitive and not perceived as fair, they will not increase their purchases (Verhoef, Franses, and Hoekstra 2001). Consumers evaluate store price fairness through a comparison with other stores’ prices. This research suggests that retailers may adopt a price transparency strategy so that consumers know how prices are set or provide more competitive prices in order to increase the price fairness image, and thus enhance the OSPI. Third, previous research has indicated that price-related emotions (e.g., enjoyment and anger) influence consumers’ shopping intentions

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

อภิปรายสรุปและผลกระทบ งานวิจัยนี้พยายามที่จะรวมปัจจัยการรับรู้ราคาผู้บริโภคเป็นกรอบแข็งวิจัยเพื่อเข้าใจความตั้งใจของ OSPI และปรับ นอกจากนี้ งานวิจัยนี้ทดสอบ moderating บทบาทของรูปแบบร้านค้าปลีกและเก็บภาพในรูปแบบนำเสนอ ผลลัพธ์แสดงว่า ภาพค่าราคา ราคายุติธรรมรูป ภาพความสุขราคามีอิทธิพลต่อการ OSPI อย่างมีนัยสำคัญ และผลกระทบต่อความตั้งใจในการปรับ ผู้บริโภคราคาค่า ซึ่งจะมาจากความคาดหวังราคา และถือว่าการประหยัดจากการซื้อ การรับรู้มีอิทธิพลต่อการ OSPI นอกจากนี้ การประเมินของผู้บริโภคของร้านค้าราคายุติธรรมเมื่อเทียบกับผลตอบรับราคา เช่นความสุข ความโกรธ โกรธ และร้านค้าอื่น ๆ ผลกระทบ OSPI ผลแนะนำว่า ร้านค้าปลีกสามารถนำกลยุทธ์ราคาที่เหมาะสมเพื่อปรับปรุงการ OSPI และจึง เพิ่มความตั้งใจปรับ มอนโร (1990) ระบุว่า มูลค่าการรับรู้เป็นไปตามผลประโยชน์และต้นทุนผู้บริโภค เนื่องจากเสื้อผ้าที่มีลักษณะเอกลักษณ์ มูลค่าการรับรู้การติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคเป็นสำคัญ ร้านค้าปลีกสามารถเพิ่มการสื่อสารผ่านการฝึกอบรมพนักงานเพื่อให้พนักงานขายติดต่อสื่อสารค่า (เช่น วัสดุและออกแบบ) ของสินค้าเสร็จเรียบร้อยให้กับผู้บริโภค ราคายุติธรรมรูปส่วนใหญ่ได้รับอิทธิพลจาก โดยเปรียบเทียบราคาระหว่างร้านค้าปลีก (Vaidyanathan และ Aggarwal 2003) ขอแนะนำว่า ผู้จัดการทำการตรวจสอบราคาภายในอุตสาหกรรม นอกจากนี้ ตอบสนองอารมณ์ที่เกิดจากการกำหนดราคาควรพิจารณา ร้านค้าปลีกควรหลีกเลี่ยงอารมณ์ลบได้โดยราคาของผลิตภัณฑ์ ตัวอย่าง ผู้บริโภคอาจโกรธพวกเขาพบว่า ราคาสินค้าได้ลดลงมากหลังจากการซื้อของพวกเขา คอกการกำหนดราคากลยุทธ์สามารถหลีกเลี่ยงอารมณ์ลบเช่น ผลไม่สนับสนุนผลบวกที่คาดไว้ของราคารางวัลภาพบน OSPI หนึ่งสามารถอธิบายได้ว่า ร้านค้าปลีกจำนวนมากให้ราคาส่วนลดเสื้อผ้าต่อ ๆ กลยุทธ์ราคาอาจ attenuate พยายามที่ทำให้ร้านค้าปลีกเพื่อการ OSPI นอกจากนี้ ผลิตภัณฑ์เสื้อผ้ามีลักษณะเป็นเอกลักษณ์ ไม่ใช่เรื่องง่ายในการค้นหาสินค้าลักษณะเหมือนที่ร้านอื่น ๆ ดัง ราคาส่วนลด และของขวัญฟรีอาจไม่เพียงพอที่จะมีอิทธิพลต่อการ OSPI งานวิจัยนี้ยังแสดงบทบาท moderating ของรูปแบบร้านค้าปลีกในผลกระทบของการ antecedents บน OSPI โดยเฉพาะ ผลของรูปภาพค่าราคาและภาพความสุขราคา OSPI แข็งแกร่งสำหรับสรรพกว่าสำหรับร้านค้าส่วนลด นั่นคือ มูลค่าราคาที่รับรู้ของผู้บริโภคและความสุขสำคัญในการเพิ่ม OSPI สำหรับสรรพกว่าสำหรับร้านค้าส่วนลด ผลการวิจัยสอดคล้องกับมุมมองว่า ผู้บริโภคมีความคาดหวังต่าง ๆ เกี่ยวกับแผนกและส่วนลดร้านค้า ตามที่ระบุ โดยพระคุณและ O'Cass (2005) เช่น patronizing สรรพสินค้าผู้บริโภคอาจเน้นประสบการณ์การใช้ดี ดังนั้น เกรซและ O'Cass (2005) พบว่า ผลกระทบของการใช้ความรู้สึกในความตั้งใจ repatronage แข็งแกร่งสำหรับสรรพกว่าสำหรับร้านค้าส่วนลด ในทำนองเดียวกัน ผลการวิจัยของเราแนะนำว่า ให้คุณภาพผลิตภัณฑ์หรือบริการ ซึ่งทำให้ผู้บริโภคสังเกตว่า พวกเขามีการจัดการที่ดี และเสนอราคาที่น่าแปลกใจส่วนลดเพื่อนำผู้บริโภคเต็มใจ จะเพิ่ม OSPI สำหรับสรรพกว่าสำหรับส่วนลดร้านค้ามากขึ้น อย่างไรก็ตาม ผลของเราไม่ได้สนับสนุนผล moderating ของรูปแบบร้านค้าปลีกในความสัมพันธ์ ระหว่างภาพรางวัลราคาและ OSPI การ และระหว่างภาพราคายุติธรรม OSPI ผลบวกของราคารางวัลภาพ OSPI ไม่สำคัญในการลดหรือสรรพ เปรียบเทียบผลความแตกต่างระหว่างรูปแบบร้านค้าปลีกสองไม่มีความหมาย ผลแนะนำว่า ให้ส่วนลดและของขวัญฟรี ไม่เพิ่ม OSPI ไม่ขายปลีกเก็บรูป ผลบวกไม่สำคัญสำหรับส่วนลดการค้าตามผลของภาพราคายุติธรรม OSPI อย่างไรก็ตาม ผลแตกต่างระหว่างรูปแบบร้านค้าปลีกสองนั้นไม่สำคัญ ผลแนะนำว่า OSPI สำหรับส่วนลดทั้งศูนย์การค้าช่วยเพิ่มภาพราคายุติธรรม แต่ผลไม่แตกต่างกันระหว่างส่วนลดการค้า นอกจากนี้ ผลลัพธ์แสดงว่า เก็บภาพบรรเทาผลของ OSPI ความตั้งใจปรับ นั่นคือ OSPI ได้ผลกระทบแข็งแกร่งบนความตั้งใจปรับเมื่อผู้บริโภคสังเกตสูงเก็บภาพ เก็บภาพจะถูกกำหนดตามการรับรู้ของผู้บริโภคในสภาพแวดล้อมแหล่งช้อปปิ้ง บรรยากาศ และบริการ ตลอดจนประโยชน์พนักงาน (Grewal et al. 1998) เมื่อเก็บภาพสูง ผู้บริโภครับรู้มูลค่าของสินค้า (ตังและ Tan 2003) ความน่าเชื่อถือ (กุปตาและ 1992 คูเปอร์), และราคาอ้างอิงภายใน (ราวและมอนโร 1989) ที่ร้านค้าปลีกสูงขึ้น ผู้บริโภคยินดีที่จะจ่ายเพิ่มเติมสำหรับผลิตภัณฑ์จากที่เก็บภาพสูงกว่าจากที่เก็บภาพต่ำ ดังนั้น เก็บภาพเพิ่มผลบวกของ OSPI ที่บนความตั้งใจปรับ ตามที่คาดไว้ งานวิจัยก่อนหน้านี้ได้แสดงให้เห็นว่าผลกระทบของการส่งเสริมการขายกลยุทธ์ (เช่น ประกันราคาถูกและโปรโมชั่น lowerprice) ในการช้อปปิ้งที่ร้านค้าปลีกที่ความตั้งใจในการจัดเก็บภาพ (บิสวาส et al. 2002 ผูกพันกับ จินเกสท์ โอ้ และเพลง 2011) ตัวอย่าง บิสวาส et al. (2002) ระบุว่า ค้ำประกันราคาต่ำเพิ่มขึ้นผู้บริโภคความตั้งใจซื้อ ที่ร้านค้าปลีกสูงภาพ แต่ไม่ ที่ต่ำรูปร้าน ขยายบทบาท moderating เก็บภาพในอุปถัมภ์ของผู้บริโภคจากโดเมนพัฒนากลยุทธ์ส่งเสริมการขายโดเมนจัดการ OSPI เราพบพบบทบาท moderating เก็บภาพในผลของการ OSPI ปรับความตั้งใจ Theoretically, this research contributes to the literature on price images and the pricing strategies of retailers. First, previous studies have measured price images using a single dimension (Cox and Cox 1990; Monroe and Lee 1999) and focused on consumers’ responses to individual product pricings (Dodds, Monroe, and Grewal 1991; Monroe and Lee 1999; Zeithaml 1988). Our research findings provide additional support to the recent study that proposes the use of multiple dimensions for price images (Zielke 2006). Our research also fills the research gap of investigating consumers’ price perceptions toward an entire retail store (i.e., the formation of an OSPI) (Estelami and De Maeyer 2004; Vanhuele and Drèze 2002). Although previous research has identified the importance of an OSPI in purchase decisions (D’Andrea, Schleicher, and Lunardini 2006; Desai and Talukdar 2003), the formation process of an OSPI is still not clear. This research identified the antecedents (price value image, price fairness image, and price pleasure image) of an OSPI. To develop an OSPI, retailers should examine their pricing strategies from these aspects. Second, it is noteworthy that our research shows that the effects of the antecedents on the OSPI differ across retail store formats. The findings suggest that consumers’ price perceptions toward retail stores are contingent on retail store formats. Specifically, consumers place a higher weight on the price value image and the price pleasure image when developing an OSPI for department stores than for discount stores. Third, even though prior research has shown that a low price guarantee has a positive effect on consumers’ perceived offer value, particularly when store images are high (Biswas et al. 2002), the effect of an OSPI on consumers’ responses is still underresearched. Extending prior research on the relationship between price promotions and repurchase intentions, our research shows that the OSPI has a positive effect on repurchase intentions and that the effect of the OSPI on repurchase intentions depends on store images. A well-established store image strengthens the positive effect of the OSPI on repurchase intentions. This research offers several practical implications to marketers in the retail and service industries. First, with regard to the price value image, consumers usually define value as the trade-off between the costs and the benefits that they receive from the products (Zeithaml 1988). How to increase consumers’ perceived value in order to enhance OSPI is important to retailers. Retailers should place efforts on price and product benefit communications, including added value and strengths of the product, so that the price-performance ratio can be raised (Zielke 2010). Our findings also suggest that when retailers take initiatives to enhance the price value image, the OSPI will increase for department stores, but not for discount stores. Second, with regard to the price fairness image, the findings suggest that the perceived price fairness/unfairness influences consumers’ price images and reactions, consistent with previous research findings (Campbell 1999; Kahnemann, Knetsch, and Thaler 1986). Previous research has indicated that when the prices of a firm are perceived as fairer than the prices of its competitors, customers are more likely to cross-buy more products/services from the firm. When prices are not competitive and not perceived as fair, they will not increase their purchases (Verhoef, Franses, and Hoekstra 2001). Consumers evaluate store price fairness through a comparison with other stores’ prices. This research suggests that retailers may adopt a price transparency strategy so that consumers know how prices are set or provide more competitive prices in order to increase the price fairness image, and thus enhance the OSPI. Third, previous research has indicated that price-related emotions (e.g., enjoyment and anger) influence consumers’ shopping intentions

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

การอภิปรายสรุปและผลกระทบของการวิจัยนี้มีความพยายามที่จะบูรณาการการรับรู้ปัจจัยราคาผู้บริโภคเป็นกรอบการวิจัยที่แข็งแกร่งเพื่อที่จะเข้าใจ OSPI และความตั้งใจซื้อคืน
นอกจากนี้งานวิจัยนี้ได้รับการทดสอบบทบาทการดูแลของรูปแบบร้านค้าปลีกและเก็บภาพในรูปแบบที่นำเสนอ ผลการศึกษาพบว่าภาพมีราคาภาพความเป็นธรรมของราคาและภาพความสุขราคาอย่างมีนัยสำคัญอิทธิพล OSPI และต่อมาส่งผลกระทบต่อความตั้งใจซื้อคืน ผู้บริโภครับรู้ค่าราคาซึ่งจะได้มาจากการคาดการณ์ราคาและเงินฝากออมทรัพย์ที่รับรู้จากการซื้อที่มีอิทธิพลต่อการ OSPI นอกจากนี้การประเมินของผู้บริโภคในราคาที่เป็นธรรมของการจัดเก็บเมื่อเทียบกับร้านค้าอื่น ๆ และการตอบสนองอารมณ์ราคาเช่นความสุขความโกรธและความโกรธผลกระทบ OSPI ผลการวิจัยแนะนำว่าร้านค้าปลีกสามารถนำมาใช้กลยุทธ์ราคาที่เหมาะสมในการปรับปรุง OSPI และทำให้เพิ่มความตั้งใจซื้อคืน มอนโร (1990) ชี้ให้เห็นว่ามูลค่าการรับรู้จะถูกกำหนดโดยผลประโยชน์และค่าใช้จ่ายของผู้บริโภค ตั้งแต่เสื้อผ้ามีลักษณะเป็นเอกลักษณ์การสื่อสารมูลค่าการรับรู้กับผู้บริโภคเป็นสิ่งที่สำคัญ ร้านค้าปลีกสามารถเพิ่มการสื่อสารผ่านการฝึกอบรมพนักงานขายเพื่อให้พนักงานขายที่ประสบความสำเร็จในการสื่อสารค่า (เช่นวัสดุและนักออกแบบ) ของสินค้าให้กับผู้บริโภค ภาพความเป็นธรรมราคาที่ได้รับอิทธิพลส่วนใหญ่โดยการเปรียบเทียบราคาระหว่างร้านค้าปลีก (Vaidyanathan และ Aggarwal 2003) ขอแนะนำให้ผู้บริหารดำเนินการตรวจสอบราคาปกติในอุตสาหกรรม นอกจากนี้การตอบสนองทางอารมณ์ที่เกิดจากการกำหนดราคาที่ควรพิจารณา ร้านค้าปลีกควรหลีกเลี่ยงอารมณ์เชิงลบที่เป็นไปได้มาโดยราคาผลิตภัณฑ์ ยกตัวอย่างเช่นผู้บริโภคอาจจะกลายเป็นโกรธถ้าพวกเขาพบว่าราคาสินค้าได้ลดลงอย่างมากหลังจากที่ซื้อของพวกเขา กลยุทธ์การกำหนดราคาที่มีเสถียรภาพสามารถหลีกเลี่ยงอารมณ์เชิงลบดังกล่าว ผลที่ได้ไม่ได้สนับสนุนผลบวกที่คาดหวังของผลตอบแทนที่ภาพราคา OSPI หนึ่งคำอธิบายที่เป็นไปได้คือการที่ร้านค้าปลีกหลายแห่งที่มีส่วนลดราคาบนเสื้อผ้าปิดฤดูกาล ดังกล่าวกลยุทธ์การกำหนดราคาอาจลดทอนความพยายามที่จะทำให้ร้านค้าปลีกเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพใน OSPI นอกจากนี้ผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าที่มีลักษณะเป็นเอกลักษณ์ มันไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะหารายการรูปแบบเหมือนกันที่ร้านค้าปลีกอื่น ๆ ดังนั้นราคาส่วนลดและของขวัญฟรีอาจจะไม่เพียงพอที่จะมีอิทธิพลต่อการ OSPI ได้.
งานวิจัยนี้ยังแสดงให้เห็นบทบาทการดูแลของรูปแบบร้านค้าปลีกในผลกระทบของบุคคลใน OSPI ที่ โดยเฉพาะผลกระทบของภาพค่าราคาและภาพความสุขราคาใน OSPI มีความแข็งแรงสำหรับห้างสรรพสินค้ากว่าส่วนลดร้านค้า นั่นคือผู้บริโภครับรู้ค่าราคาและความสุขที่มีความสำคัญในการเสริมสร้าง OSPI สำหรับห้างสรรพสินค้ากว่าส่วนลดร้านค้า ผลการวิจัยมีความสอดคล้องกับมุมมองที่ผู้บริโภคมีความคาดหวังที่แตกต่างกันเกี่ยวกับห้างสรรพสินค้าและส่วนลดตามที่ระบุโดยเกรซและ O'Cass (2005) ยกตัวอย่างเช่นผู้บริโภคอุปถัมภ์ห้างสรรพสินค้าจะเน้นที่ประสบการณ์การบริโภคที่น่าพอใจ ดังนั้นเกรซและ O'Cass (2005) พบว่าผลกระทบของการบริโภคในความรู้สึกของความตั้งใจ repatronage เป็นที่แข็งแกร่งสำหรับห้างสรรพสินค้ากว่าส่วนลดร้านค้า ในทำนองเดียวกันการค้นพบของเราแสดงให้เห็นว่าการให้บริการผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูงหรือบริการซึ่งทำให้ผู้บริโภครับรู้ว่าพวกเขามีการจัดการที่ดีและนำเสนอส่วนลดราคาที่น่าแปลกใจในการที่จะนำความสุขของผู้บริโภคจะเพิ่มมากขึ้นสำหรับ OSPI ห้างสรรพสินค้ากว่าส่วนลดร้านค้า อย่างไรก็ตามผลของเราไม่สนับสนุนการบรรเทาผลกระทบของรูปแบบร้านค้าปลีกในความสัมพันธ์ระหว่างภาพผลตอบแทนราคาและ OSPI ระหว่างภาพความเป็นธรรมของราคาและ OSPI ผลกระทบในเชิงบวกของผลตอบแทนราคาภาพบน OSPI ไม่ได้อย่างมีนัยสำคัญทั้งในส่วนลดร้านค้าหรือห้างสรรพสินค้า เปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างผลทั้งสองรูปแบบร้านค้าปลีกที่มีความหมายไม่ได้ ผลการชี้ให้เห็นว่าการให้ส่วนลดและของขวัญฟรีไม่ได้เพิ่มความ OSPI โดยไม่คำนึงถึงรูปแบบร้านค้าปลีก ในเรื่องเกี่ยวกับผลกระทบของภาพความเป็นธรรมราคาใน OSPI ที่ผลบวกอย่างมีนัยสำคัญสำหรับส่วนลดร้านค้าและฝ่าย แต่ความแตกต่างที่มีผลบังคับใช้ระหว่างทั้งสองรูปแบบร้านค้าปลีกไม่ได้อย่างมีนัยสำคัญ ผลการวิจัยแนะนำว่าภาพความเป็นธรรมราคา OSPI ช่วยเพิ่มทั้งส่วนลดและห้างสรรพสินค้า แต่ผลจะไม่แตกต่างกันระหว่างส่วนลดร้านค้าและฝ่าย.
นอกจากนี้ผลที่ได้แสดงให้เห็นว่าเก็บภาพปานกลางผลของ OSPI บนความตั้งใจที่จะซื้อคืน นั่นคือ OSPI มีผลกระทบเชิงบวกที่แข็งแกร่งในความตั้งใจที่จะซื้อคืนเมื่อผู้บริโภครับรู้ที่สูงขึ้นเก็บภาพ เก็บภาพจะถูกกำหนดโดยการรับรู้ของผู้บริโภคในการช้อปปิ้งของสภาพแวดล้อมบรรยากาศและการบริการเช่นเดียวกับพนักงานขายที่เป็นประโยชน์ (Grewal et al. 1998) เมื่อเก็บภาพเป็นที่สูงกว่ามูลค่าการรับรู้ของผู้บริโภคของสินค้า (Thang และสีน้ำตาล 2003) ความน่าเชื่อถือ (แคนด์และคูเปอร์ 1992) และราคาอ้างอิงภายใน (ราวมอนโรและ 1989) ที่ร้านค้าปลีกที่สูงขึ้น ผู้บริโภคยินดีที่จะจ่ายมากขึ้นสำหรับสินค้าจากร้านค้าของภาพสูงกว่าจากการจัดเก็บภาพต่ำ ดังนั้นเก็บภาพเพิ่มผลกระทบในเชิงบวกของ OSPI บนความตั้งใจที่จะซื้อคืนเป็นไปตามคาด วิจัยก่อนหน้านี้ได้แสดงให้เห็นว่าผลกระทบของกลยุทธ์การส่งเสริมการขาย (เช่นการค้ำประกันราคาต่ำและโปรโมชั่น lowerprice) บนความตั้งใจของการช้อปปิ้งที่ร้านค้าปลีกคือขึ้นอยู่กับการเก็บภาพ (Biswas et al, 2002;. ยุน, Oh, และเพลง 2011) ยกตัวอย่างเช่น Biswas et al, (2002) ชี้ให้เห็นว่าการค้ำประกันราคาต่ำที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภคความตั้งใจของการช้อปปิ้งที่ภาพสูงร้านค้าปลีก แต่ไม่ได้ภาพที่ต่ำร้านค้าปลีก ขยายบทบาทการดูแลของภาพที่เก็บไว้ในความอุปการะของผู้บริโภคจากการใช้กลยุทธ์ส่งเสริมการขายโดเมนการพัฒนาไปยังโดเมนจัดการ OSPI, ผลการวิจัยของเราแสดงให้เห็นบทบาทการดูแลของภาพที่เก็บในผลของ OSPI ในความตั้งใจที่จะซื้อคืน.
ในทางทฤษฎีการวิจัยครั้งนี้ก่อให้เกิดการ หนังสือที่เกี่ยวกับภาพราคาและกลยุทธ์การกำหนดราคาของร้านค้าปลีก ครั้งแรกที่การศึกษาก่อนหน้านี้ได้วัดภาพราคาโดยใช้มิติเดียว (Cox และ Cox 1990; มอนโรและลี 1999) และจดจ่ออยู่กับการตอบสนองของผู้บริโภคที่จะ pricings แต่ละผลิตภัณฑ์ (ดอดส์มอนโรและ Grewal 1991; มอนโรและลี 1999; Zeithaml 1988) . ผลการวิจัยของเราให้การสนับสนุนเพิ่มเติมเพื่อการศึกษาล่าสุดที่นำเสนอการใช้งานของหลายมิติสำหรับภาพราคา (Zielke 2006) การวิจัยของเรายังเติมเต็มช่องว่างของการวิจัยการตรวจสอบของผู้บริโภคที่มีต่อการรับรู้ราคาที่ร้านค้าปลีกทั้งหมด (เช่นการก่อตัวของ OSPI) ที่ (Estelami และ De Maeyer 2004; Vanhuele และDrèze 2002) แม้ว่าการวิจัยก่อนหน้านี้ได้ระบุถึงความสำคัญของ OSPI ในการตัดสินใจซื้อ (D'Andrea, Schleicher และ Lunardini 2006 Desai และ Talukdar 2003) กระบวนการก่อตัวของ OSPI ยังไม่ชัดเจน การวิจัยครั้งนี้ระบุบุคคล (รูปภาพมูลค่าราคาภาพความเป็นธรรมของราคาและภาพความสุขราคา) ของ OSPI การพัฒนา OSPI ร้านค้าปลีกควรตรวจสอบกลยุทธ์การกำหนดราคาของพวกเขาจากด้านนี้ ที่สองก็เป็นที่น่าสังเกตว่าการวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่าผลกระทบของบุคคลใน OSPI แตกต่างกันทั่วทั้งรูปแบบร้านค้าปลีก ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภครับรู้ราคาที่มีต่อร้านค้าปลีกที่มีขึ้นอยู่กับรูปแบบร้านค้าปลีก โดยเฉพาะผู้บริโภควางน้ำหนักที่สูงขึ้นในภาพค่าราคาและภาพความสุขราคาเมื่อการพัฒนา OSPI สำหรับห้างสรรพสินค้ากว่าส่วนลดร้านค้า ประการที่สามแม้ว่าการวิจัยก่อนแสดงให้เห็นว่าการรับประกันราคาต่ำที่มีผลในเชิงบวกต่อผู้บริโภครับรู้มูลค่าที่เสนอโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเก็บภาพสูง (Biswas et al. 2002) ผลกระทบของ OSPI ผู้บริโภค 'การตอบสนองเป็น underresearched ยังคง . ขยายการวิจัยก่อนที่ความสัมพันธ์ระหว่างราคาโปรโมชั่นและความตั้งใจซื้อคืนที่งานวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่า OSPI มีผลกระทบในเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อคืนและว่าผลของ OSPI ในความตั้งใจที่จะซื้อคืนขึ้นอยู่กับเก็บภาพ ภาพการจัดเก็บที่ดีขึ้นเสริมสร้างผลกระทบในเชิงบวกของ OSPI บนความตั้งใจที่จะซื้อคืน.
การวิจัยครั้งนี้มีความหมายในทางปฏิบัติหลายนักการตลาดในอุตสาหกรรมค้าปลีกและการบริการ ครั้งแรกเกี่ยวกับภาพที่มีราคาที่ผู้บริโภคมักจะกำหนดค่าเป็นค้าระหว่างค่าใช้จ่ายและผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์ (Zeithaml 1988) วิธีการเพิ่มของผู้บริโภครับรู้คุณค่าเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพใน OSPI เป็นสิ่งสำคัญที่ร้านค้าปลีก ร้านค้าปลีกควรวางความพยายามในการสื่อสารราคาและผลประโยชน์ของผลิตภัณฑ์รวมถึงการเพิ่มมูลค่าและจุดแข็งของผลิตภัณฑ์เพื่อให้อัตราส่วนราคาประสิทธิภาพที่สามารถยก (Zielke 2010) ผลการวิจัยของเรายังแสดงให้เห็นว่าเมื่อผู้ค้าปลีกใช้ความคิดริเริ่มเพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์ค่าราคา OSPI จะเพิ่มขึ้นสำหรับห้างสรรพสินค้า แต่ไม่ได้สำหรับส่วนลดร้านค้า ประการที่สองในเรื่องเกี่ยวกับภาพความเป็นธรรมของราคากับผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่าการรับรู้ของความเป็นธรรมราคา / ความไม่เป็นธรรมที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคในภาพราคาและปฏิกิริยาที่สอดคล้องกับผลการวิจัยก่อนหน้า (แคมป์เบล 1999; Kahnemann, Knetsch และ Thaler 1986) วิจัยก่อนหน้านี้ได้ชี้ให้เห็นว่าเมื่อราคาของ บริษัท ที่จะถูกมองว่าเป็นธรรมกว่าราคาของคู่แข่งที่ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะข้ามซื้อสินค้ามากขึ้น / บริการจาก บริษัท เมื่อราคาไม่ได้ในการแข่งขันและไม่ได้มองว่าเป็นธรรมที่พวกเขาจะไม่เพิ่มขึ้นซื้อของพวกเขา (Verhoef, Franses และ Hoekstra 2001) ผู้บริโภคในการประเมินความเป็นธรรมผ่านร้านค้าราคาเมื่อเทียบกับราคาที่ร้านค้าอื่น ๆ 'a การวิจัยครั้งนี้แสดงให้เห็นว่าร้านค้าปลีกอาจนำมาใช้เป็นกลยุทธ์ความโปร่งใสด้านราคาเพื่อให้ผู้บริโภคทราบว่าราคาจะถูกตั้งค่าหรือให้ราคาที่แข่งขันได้มากขึ้นเพื่อเพิ่มภาพความเป็นธรรมของราคาและทำให้เพิ่มความ OSPI ประการที่สามการวิจัยก่อนหน้านี้ได้ชี้ให้เห็นว่าอารมณ์ที่เกี่ยวข้องกับราคา (เช่นความเพลิดเพลินและความโกรธ) ผู้บริโภคมีอิทธิพลต่อความตั้งใจของการช้อปปิ้ง

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

สรุปการอภิปรายและข้อเสนอแนะ
งานวิจัยนี้พยายามที่จะรวมการรับรู้ราคาผู้บริโภคปัจจัยกลายเป็นของแข็ง กรอบการวิจัยเพื่อที่จะเข้าใจ ospi และความตั้งใจซื้อคืน . นอกจากนี้งานวิจัยนี้ทดสอบ 3 บทบาทของรูปแบบร้านค้าปลีกและจัดเก็บภาพในแบบจำลอง พบว่าค่าราคาภาพ ราคายุติธรรม รูปภาพและราคาสุขภาพอย่างมีนัยสำคัญมีอิทธิพลต่อการ ospi และต่อมาต่อคืนนะคะ การรับรู้คุณค่าในราคาที่ผู้บริโภค ซึ่งมีที่มาจากความคาดหวังและการรับรู้ราคาประหยัดจากการซื้อมีอิทธิพล ospi . นอกจากนี้ การประเมินของผู้บริโภคของความเป็นธรรมราคาของร้าน เมื่อเทียบกับร้านอื่น ๆ และอารมณ์การตอบสนองกับราคา เช่น ความสุขความโกรธ , ความโกรธ , ผลกระทบ ospi . พบว่าร้านค้าปลีกสามารถใช้กลยุทธ์ราคาที่เหมาะสมเพื่อปรับปรุง ospi และดังนั้นจึง เพิ่มความตั้งใจซื้อคืน . มอนโร ( 1990 ) พบว่า การรับรู้ค่าจะถูกกำหนดโดยสิทธิประโยชน์และค่าใช้จ่ายให้ผู้บริโภค ตั้งแต่เสื้อผ้า มีเอกลักษณ์ ลักษณะการสื่อสารการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภคเป็นสำคัญผู้ค้าปลีกสามารถเพิ่มการสื่อสารผ่านการฝึกอบรมพนักงานขาย เพื่อให้พนักงานขายได้สื่อสารค่า ( เช่น ออกแบบ วัสดุ และ ของสินค้าเพื่อผู้บริโภค ราคายุติธรรมภาพได้รับอิทธิพลส่วนใหญ่โดยราคาเปรียบเทียบร้านค้าปลีก ( vaidyanathan s และ 2003 ) ขอแนะนำให้ผู้จัดการดำเนินการตรวจสอบราคาปกติภายในอุตสาหกรรมนอกจากนี้ ทางอารมณ์ การตอบสนองที่เกิดจากราคาที่ควรพิจารณา ร้านค้าปลีกควรหลีกเลี่ยงที่สุด อารมณ์เชิงลบเอา โดยราคาผลิตภัณฑ์ เช่น ผู้บริโภคอาจจะกลายเป็นโกรธ ถ้าเขาพบว่า ราคาของผลิตภัณฑ์ลดลงอย่างมากหลังจากการซื้อของพวกเขา กลยุทธ์ราคาคงที่สามารถหลีกเลี่ยงอารมณ์เชิงลบเช่นผลไม่สนับสนุน คาดมีผลบวกของราคารางวัลภาพบน ospi . คำอธิบายหนึ่งที่เป็นไปได้คือ ร้านค้าปลีกจำนวนมากให้ราคาส่วนลดในเสื้อผ้านอกฤดูกาล เช่นกลยุทธ์ราคาอาจจะลดความพยายามที่ร้านค้าปลีกให้เพื่อเพิ่ม ospi . นอกจากนี้ ผลิตภัณฑ์เสื้อผ้ามีเอกลักษณ์ลักษณะมันไม่ง่ายที่จะหารายการลักษณะที่เหมือนกันที่ร้านค้าปลีกอื่น ๆ ดังนั้น ราคาส่วนลดและของขวัญฟรีอาจจะไม่เพียงพอที่จะมีอิทธิพลต่อ ospi .
ผลการวิจัยพบ 3 บทบาทของรูปแบบร้านค้าปลีกในผลของบรรพบุรุษใน ospi . โดยเฉพาะผลกระทบของค่าราคารูปภาพและภาพความสุขในราคา ospi แข็งแกร่งสำหรับห้างสรรพสินค้ากว่าส่วนลดร้านค้า นั่นคือ ผู้บริโภครับรู้ค่าราคาและความสุขเป็นสิ่งที่สำคัญในการเสริมสร้าง ospi สำหรับห้างสรรพสินค้ากว่าส่วนลดร้านค้าผลการวิจัยสอดคล้องกับมุมมองที่ผู้บริโภคมีความคาดหวังที่แตกต่างกันเกี่ยวกับแผนกและส่วนลดร้านค้า , ตามที่ระบุโดยพระคุณและ o'cass ( 2005 ) เช่น ผู้บริโภคอุปถัมภ์ห้างสรรพสินค้าอาจมุ่งเน้นประสบการณ์การบริโภคที่น่ารื่นรมย์ ดังนั้นเกรซและ o'cass ( 2005 ) พบว่า ผลกระทบของการบริโภค ความรู้สึกที่มีต่อความตั้งใจ repatronage แข็งแกร่งสำหรับห้างสรรพสินค้ากว่าส่วนลดร้านค้า ในทำนองเดียวกัน การค้นพบของเราแนะนำว่า การให้สินค้าที่มีคุณภาพหรือบริการ ซึ่งทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าพวกเขามีการจัดการที่ดีและเสนอส่วนลดราคาที่น่าแปลกใจในเพื่อที่จะทำให้ผู้บริโภคมีความสุขจะเพิ่มมากขึ้นกว่า ospi ห้างสรรพสินค้าร้านค้าส่วนลด อย่างไรก็ตาม ผลลัพธ์ของเราไม่ได้สนับสนุนควบคุมผลของรูปแบบร้านค้าปลีกเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างราคาและ ospi ภาพรางวัลและราคายุติธรรมระหว่างภาพและ ospi .ผลในเชิงบวกของราคาภาพรางวัลที่ ospi อย่างมีนัยสำคัญทั้งใน ส่วนลด หรือ ห้างสรรพสินค้า การเปรียบเทียบผลความแตกต่างระหว่างสองร้านค้าปลีกรูปแบบไม่ได้มีความหมาย ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่า การให้ส่วนลดและของขวัญฟรีไม่เพิ่ม ospi โดยไม่คำนึงถึงรูปแบบขายปลีกร้านเกี่ยวกับผลกระทบของราคายุติธรรม ภาพบน ospi , ผลทางบวกที่สำคัญสำหรับส่วนลดและห้างสรรพสินค้า อย่างไรก็ตาม ผลของความแตกต่างระหว่างสองร้านค้าปลีกรูปแบบอย่างมีนัยสำคัญ ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่าราคายุติธรรมภาพช่วยเพิ่ม ospi ทั้งส่วนลด และห้างสรรพสินค้าแต่ผลไม่แตกต่างกันระหว่าง ส่วนลด และ ห้างสรรพสินค้า
ผลการทดลองแสดงให้เห็นว่า ภาพร้านปานกลาง ผลของ ospi ต่อความตั้งใจซื้อคืน . นั่นคือ ospi มีแข็งแกร่งบวกผลกระทบต่อคืน เมื่อผู้บริโภครับรู้ความตั้งใจสูง จัดเก็บภาพ ภาพร้านจะถูกกำหนดโดยการรับรู้ของผู้บริโภคของสินค้าสิ่งแวดล้อมการบริการ บรรยากาศ และ เป็นประโยชน์ พนักงานขาย ( Grewal et al . 1998 ) เมื่อภาพที่จัดเก็บสูง ผู้บริโภครับรู้คุณค่าของสินค้า ( ถังและ tan , 2003 ) ความน่าเชื่อถือ ( Gupta และคูเปอร์ 1992 ) และราคาอ้างอิงภายใน ( ราวกับมอนโร 2532 ) ที่ร้านค้าปลีกมีสูง ผู้บริโภคเต็มใจที่จะจ่ายมากขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์จากร้านภาพที่สูงกว่าจากร้านภาพต่ำดังนั้น ภาพร้านเพิ่มผลในเชิงบวกของ ospi ต่อความตั้งใจซื้อตามที่คาดไว้ งานวิจัยก่อนหน้านี้ได้แสดงให้เห็นว่าผลกระทบของกลยุทธ์ส่งเสริมการขาย ( เช่น ราคาประหยัด รับประกัน และ lowerprice โปรโมชั่น ) ในเจตนาการช้อปปิ้งที่ร้านค้าปลีกโดยภาพร้าน ( บิสวาส et al . 2002 ; ยุนโอและเพลง 2011 ) ตัวอย่างเช่น บิสวาส et al .( 2002 ) พบว่า ราคาที่เพิ่มขึ้นผู้บริโภคซื้อประกันความตั้งใจที่ร้านค้าปลีกของภาพสูง แต่ไม่ต่ำภาพค้าปลีกร้านค้า การขยายบทบาทของการควบคุมภาพร้านในพระบรมราชูปถัมภ์ของผู้บริโภคจากการกลยุทธ์การพัฒนาโดเมนไป ospi การจัดการโดเมนการวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่า 3 บทบาทของภาพร้านในผลของ ospi ต่อความตั้งใจซื้อคืน .
ตามทฤษฎี งานวิจัยนี้เสนอวรรณกรรมภาพราคาและกลยุทธ์การตั้งราคาของร้านค้าปลีก ก่อนการศึกษาก่อนหน้านี้ได้วัดภาพราคาใช้มิติเดียว ( Cox และ Cox 1990 ;มอนโรและลี 1999 ) และเน้นการตอบสนองของผู้บริโภคการ pricings สินค้าแต่ละรายการ ( ด็อดด์ มอนโร และ Grewal 1991 ; มอนโรและลี 1999 ; Zeithaml 1988 ) ผลการวิจัยของเราให้การสนับสนุนเพิ่มเติมเพื่อการศึกษาล่าสุดที่นำเสนอการใช้ภาพหลายมิติสำหรับราคา ( zielke 2006 )การวิจัยของเรายังเติมช่องว่างของผู้บริโภคเพื่อตรวจสอบราคาการรับรู้ต่อร้านค้าปลีกทั้งหมด ( เช่น การก่อตัวของ ospi ) ( estelami และ de maeyer 2004 ; vanhuele และดรè ze 2002 ) แม้งานวิจัยก่อนหน้านี้มีการระบุความสำคัญของการ ospi ในการตัดสินใจซื้อ ( ความต้องการไชลเคอร์ และ lunardini , 2006 ; Desai และ talukdar 2003 )การสร้างกระบวนการของ ospi ยังไม่กระจ่าง งานวิจัยนี้ระบุบรรพบุรุษ ( ราคาค่าภาพ , ภาพ , ความยุติธรรมราคาและสุขภาพ ) ของ ospi . เพื่อพัฒนา ospi ร้านค้าปลีกควรศึกษากลยุทธ์การกำหนดราคาของพวกเขาจากด้านนี้ ประการที่สอง เป็นที่น่าสังเกตว่า การวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่าผลกระทบของบรรพบุรุษใน ospi แตกต่างในรูปแบบขายปลีกร้านผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่า ราคาผู้บริโภครับรู้เกี่ยวกับร้านค้าปลีกจะเกิดขึ้นในรูปแบบขายปลีกร้าน โดยเฉพาะผู้บริโภคสถานที่น้ำหนักสูงในราคาค่าภาพและราคาสุขภาพเมื่อพัฒนา ospi สำหรับห้างสรรพสินค้ากว่าส่วนลดร้านค้า ประการที่สามแม้ว่าการวิจัยก่อน แสดงให้เห็นว่าราคาประกันต่ำ มีผลดีต่อผู้บริโภคในการเสนอค่า โดยเฉพาะเมื่อภาพที่จัดเก็บสูง ( บิสวาส et al . 2002 ) ผลของการ ospi ต่อการตอบสนองของผู้บริโภคยังคงเป็น underresearched . การวิจัยเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างความตั้งใจซื้อและราคาโปรโมชั่น ,