2. What are the seven stages of the organizational buying decision process and what are the implications for sales people at each stage?
พฤติกรรมการซื้อขององค์กร หรือตลาดขององค์กร หมายถึง กลุ่มบุคคล หรือองค์กรที่ซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อการผลิต การอุตสาหกรรม การให้บริการ การดำเนินงานของกิจการ หรือเพื่อขยายต่อพฤติกรรมการซื้อของตลาดองค์การ 2 ตลาด คือ ตลาดอุตสาหกรรมหรือตลาดผูกผลิต และตลาดคนกลางหรือตลาดผู้ขายต่อ
1.องค์ประกอบ
ปัจจัยขององค์กร 4 ปัจจัย
1.ปัจจัยสิ่งแวดล้อม (Environmental factor) เป็นปัจจัยภายนอกองค์การ เช่น กายภาพ เทคโนโลยีเศรษฐกิจ การเมือง กฎหมาย วัฒนธรรม สิ่งแวดล้อมเหล่านี้มีอิทธิพลต่อผู้ขายปัจจัยการผลิต คู่แข่งขัน ผู้บริโภค รัฐบาล สภาพแรงงาน สมาคมการค้า เป็นต้น
2.ปัจจัยภายในองค์การ (Organizational factors) คือ ทุกองค์กรมีลักษณะที่แตกต่างกันไม่ว่าจะเป็นด้านวัตถุประสงค์ นโยบาย ขั้นตอนโครงสร้างในองค์กรและระบบภายในองค์
3.ปัจจัยระหว่างบุคคล (Interpersonal factors) เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลซึ่งอยู่ในกระบวนการซื้อได้แก่บทบาทของผู้ริเริ่มผู้ใช้ผู้ตัดสินใจผู้มีอิทธิพลผู้ซื้อและผู้ควบคุมรวมถึงทรัพยากรข้อมูลข่าวสารและความชำนาญ
4.ปัจจัยเฉพาะบุคคล (Individual factors) โดยพิจารณาถึงอายุรายได้การศึกษาอาชีพบุคลิกลักษณะทัศนคติที่มีต่อความเสี่ยงและวัฒนธรรม
7P's
1.ผลิตภัณฑ์ (Product) เป็นสิ่งที่เสนอขายโดยธุรกิจเพื่อสนองตอบความต้องการของลูกค้าให้พึงพอใจ ผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการที่เสนอขายอาจจะมีตัวตนหรือไม่มีตัวตนก็ได้ ผลิตภัณฑ์จึงประกอบด้วย สินค้า บริการ ความคิด สถานที่ องค์กรหรือบุคคล ผลิตภัณฑ์ต้องมีอรรถประโยชน์(Utility)มีคุณค่า (Value) ในสายตาของลูกค้าจึงมีผลทำให้ผลิตภัณฑ์สามารถขายได้ เช่นความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ (Produce Variety) ชื่อตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ (Brand Name) คุณภาพ ของผลิตภัณฑ์ (Quality) การรับระกันผลิตภัณฑ์ (Warranties) และการรับคืนผลิตภัณฑ์ (Returns)
2.ราคา(Price)หมายถึงเป็นคุณค่าของผลิตภัณฑ์ในรูปตัวเงิน ราคาเป็นP ตัวที่สองที่เกิดขึ้นถัดมาจาก ผลิตภัณฑ์ ราคา ต้นทุน (Cost)ของลูกค้าหรือผู้บริโภคจะเปรียบเทียบระว่างคุณค่า (Value)ผลิตภัณฑ์ราคา (Price)ผลิตภัณฑ์นั้นถ้าคุณค่าสูงกว่าราคา เขาก็ตัดสินใจซื้อ กลยุทธ์ที่เหมาะสมในการกำกำหนดราคาสินค้าและบริการ ประเด็นสำคัญจะต้องพิจารณาเกี่ยวกับราคาได้แก่ ราคาสินค้าที่ระบุในรายการหรือราคาที่ระบุ (List Price) ราคาที่ให้ส่วนลด (Discounts) ราคาที่มีส่วนยอมให้ (Allowances) ราคาที่มีช่วงระยะเวลาที่การชำระเงิน (Payment Period) และราคาเงื่อนไขให้สินเชื่อ (Credit Terms)
3.การจัดจำหน่าย (Place)ป็นโครงสร้างของช่องทางซึ่งประกอบด้วยสถาบันและกิจกรรม ใช้เพื่อเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์และบริการจากองค์กรไปยังตลาด สถาบันที่นำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดเป้าหมาย
4.การส่งเสริมการตลาด (Promotion) หมายถึง เป็นการติดต่อสื่อสารเกี่ยวกับข้อมูลระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อ เพื่อสร้างทัศนะคติและพฤติกรรมการซื้อการติดต่อสื่อสาร อาจใช้พนักงาน ทำการขาย(Personal Selling)และการติดต่อสื่อสารโดยไม่ใช้คน (Non Personal Selling) เครื่องมือในการติดต่อสื่อสารมีหลายประการ ซึ่งอาจเลือกใช้หนึ่งหรือหลายเครื่องมือใช้หลักการใช้เครื่องมือสื่อสารแบบประสมประสาน (Integrated Marketing Communication : IMC ) โดยพิจารณาถึงความเหมาะสมของลูกค้า และผลิตภัณฑ์คู่แข่ง
5.บุคคลากรผู้บริการ (People)บุคลากรที่ให้บริการหลังการขาย บุคลากรผู้ให้บริการจำเป็นต้องอาศัยการคัดเลือก (Selection) การฝึกอบรม (Training)การจูงใจ(Motivation)เพื่อให้สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า มีความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ มีคามสามารรถในการแก้ปัญหาและสามารถสร้างค่านิยมที่ดีให้กับองค์กรได้
6.การสร้างและการนำเสนอลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) หมายถึงเป็นการสร้างสภาพแวดล้อมของสถานที่องค์กร การออกแบบตกแต่งการแบ่งส่วนหรือแผนกของพื้นที่ และลักษณะทางกายภาพอื่นๆ รวมทั้งอุปกรณ์เครื่องมือเครื่องใช้ต่างๆ ที่ใช้ในการให้บริการที่สามารถดึงดูดใจผู้บริโภค และทำให้มองเห็นภาพลักษณ์ ขององค์กร ที่เหนือคู่แข่งขันได้อย่างชัดเจน
7.กระบวนการให้บริการ (Process) หมายถึงขั้นตอนในการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ ซึ่งจะต้องส่งมอบคุณภาพในการให้บริการกับลูกค้าได้ถูกต้องรวดเร็วและสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า