Price is an increasingly vital topi

Price is an increasingly vital topic in the hospitality/tourism industry. For many types of businesses, including those in hospitality and tourism, it is extremely important to know whether customers perceive prices and price changes to be adequate or inadequate (Ryu & Han, 2010). Customers' concerns about price fairness affect their product/service-choice behavior (Ryu & Han, 2010). Customers often use the reasonableness of price as a cue when appraising their product and service experiences and forming their attitudes toward the provider (Han and Kim, 2009 and Varki and Colgate, 2001). Individuals' judgments about whether a firm's price is reasonable or unreasonable often result in unfavorable decisions regarding that firm (e.g., deciding to spread negative word-of-mouth or switching) and often increase price sensitivity (Oliver & Swan, 1989). According to Zeithaml (1983), the term ‘price’ has both monetary and non-monetary aspects. The monetary facet is the objective price (i.e., actual price) of a product or service, while the non-monetary facet is the price as perceived by consumers (i.e., encoded price) (Jacoby & Olson, 1977). Chen, Gupta, and Rom (1994) and Han and Kim (2009) described this encoded price as an individual's evaluation of the adequateness/reasonableness of the price for a product or service in comparison to prices charged by competing companies. In other words, price reasonableness can be described as customers' perceptions of the appropriateness of a price for a product or service in comparison to competitors' (i.e., reference) prices. Many researchers have indicated that due to the complexity of the pricing environment in the hospitality/tourism sector, it is necessary to utilize the actual price of a product or service when examining its role in customers' decision-making processes (Chen et al., 1994 and Han and Kim, 2009). For instance, a medical clinic may offer several types of operation in an effort to provide international travelers with a variety of medical/healthcare/aesthetic products and diverse levels of hospitality services (e.g., a wide range of foods and beverages, rooms of various sizes or types, room service, concierge service). A medical clinic's prices include both the medical/healthcare/aesthetic product and the hospitality services used. In this convoluted pricing environment, a look at the perceived adequateness of price rather than actual price may be more suitable in determining its role in customer decision formation. According to Oh (2000) and Zeithaml (1983), customers tend to remember the encoded/perceived price rather than the actual price after subjectively assessing price reasonableness compared to reference prices offered by competitors.

A substantial body of literature has identified the importance of price reasonableness in explaining consumer behavior (Crozier and Baylis, 2010, Han and Kim, 2009, Oh, 2000, Ryu and Han, 2010 and Varki and Colgate, 2001). According to Oh (2000), perceived price reasonableness plays a significant role in customers' decision formation. Varki and Colgate (2001) found that price perception influences customer decisions to engage in repeat business and spread positive word-of-mouth about a firm. In a hospitality context, Han and Kim (2009) verified that reasonableness of price significantly affects individuals' intention formation. These researchers all agreed that perceived price reasonableness is one of the most important reasons consumers remain with a current provider or switch to another.

From an international tourist's perspective, when choosing a medical clinic at a particular healthcare–tourism destination, performance uncertainty may arise as patient–customers cannot readily see and check the products/services offered by the clinic. In other words, the products and services are not likely to be available for examination before actual purchases are made. In such cases, price reasonableness will likely play a greater role in the formation of patient–customers' behavioral intentions. Indeed, Jiang and Rosenbloom (2005) indicated that when individuals cannot actually observe or handle a product before purchase, their perceptions of price fairness/reasonableness become a reliable cue having a dominant role in their post-purchase decision-making processes.

Medical tourists, particularly those from developed nations, frequently encounter significant cost disparities between their home countries and destination countries for certain treatments (e.g., dental care, cosmetic surgery) (Crozier & Baylis, 2010). Accordingly, international medical tourists from many countries travel to less developed, equally developed, or developed countries, seeking more reasonable/appropriate prices. For instance, U.S. customers tend to travel abroad for less costly healthcare; Japanese also often travel internationally for more affordable care; and Chinese patient–customers go overseas for high-quality medical care at a reasonable price. Price perceptions are important enough to cause international customers who experience a higher level of price reasonableness to form stronger behavioral intentions than those who find prices to be less appropriate to the medical product's performance, satisfaction, or reliability. Our proposition is in line with that of Ryu and Han (2010), who indicated that, in a hospitality context, patrons' assessment of product and service quality are likely to cause greater satisfaction and result in more favorable decisions for a firm when their subjective evaluation suggests the price is reasonable. Customers' perceptions of price reasonableness can lead them to one of two decisions: to equate high prices with high quality or to dissuade them from repurchase of a product/service—both decisions may play both positive and negative roles in their decision-making processes. Customers' decision-making processes heavily depend on their perceptions of price reasonableness, playing either a positive (e.g., price level is positively associated with product/service performance) or negative (e.g., price level inconsonant with product/service performance repels customers from repurchasing) role (Watchravesringkan et al., 2008).

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

ราคาถูกหัวข้อสำคัญมากในอุตสาหกรรมการโรงแรม/ท่องเที่ยว สำหรับธุรกิจ รวมทั้งในโรงแรมและการท่องเที่ยว หลายชนิดจึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่ต้องทราบว่าลูกค้าสังเกตราคาและการเปลี่ยนแปลงราคาจะเพียงพอ หรือไม่เพียงพอ (Ryu และ ฮั่น 2010) ความกังวลของลูกค้าเกี่ยวกับราคายุติธรรมส่งผลกระทบต่อผลิตภัณฑ์/บริการเลือกลักษณะการทำงาน (Ryu และฮั่น 2010) ลูกค้ามักจะใช้ reasonableness ราคาสัญลักษณ์ appraising ประสบการณ์ผลิตภัณฑ์และบริการของพวกเขา และเจตคติของผู้ให้บริการ (ฮั่น และ คิม 2009 และ Varki และ คอลเกต 2001) การขึ้นรูป คำพิพากษาของบุคคลว่าราคาของบริษัทเป็นสมเหตุสมผล หรือ unreasonable มักส่งผลร้ายตัดสินว่าบริษัท (เช่น ตัดสินใจที่จะลบคำของปากแพร่กระจายหรือสลับ) และมักจะเพิ่มความไวต่อราคา (Oliver และสวอน 1989) ตาม Zeithaml (1983), คำว่า 'ราคา' มีเงิน และไม่ใช่เงิน พได้เงินคือ ราคาวัตถุประสงค์ (เช่น ราคาจริง) ของผลิตภัณฑ์หรือบริการ พได้ไม่ใช่เงินคือ ราคา โดยผู้บริโภค (เช่น เข้ารหัสราคา) (Jacoby & โอลสัน 1977) เฉิน กุปตา และ Rom (1994) และฮั่นและคิม (2009) อธิบายราคานี้เข้าเป็นการประเมินของแต่ละ adequateness/reasonableness ราคาสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการ โดยราคาที่เรียกเก็บ โดยบริษัทที่แข่งขัน ในคำอื่น ๆ สามารถอธิบาย reasonableness ราคาเป็นภาพลักษณ์ของลูกค้าของความของราคาผลิตภัณฑ์หรือบริการของคู่แข่ง (เช่น อ้างอิง) โดยราคาได้ นักวิจัยจำนวนมากได้ระบุว่า เนื่องจากความซับซ้อนของสภาพแวดล้อมการกำหนดราคาในภาคการโรงแรม/ท่องเที่ยว จำเป็นต้องใช้ราคาจริงของสินค้าหรือบริการเมื่อตรวจสอบบทบาทของมันในกระบวนตัดสินใจของลูกค้า (Chen et al., 1994 และฮั่น และ คิม 2009) เช่น คลินิกแพทย์อาจมีการดำเนินการต่าง ๆ ในความพยายามที่จะให้นักท่องเที่ยวต่างประเทศ ด้วยความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ทางการแพทย์/สุขภาพ/ความงามและบริการต้อนรับ (เช่น ความหลากหลายของอาหาร และเครื่องดื่ม) ห้องขนาดต่าง ๆ หรือชนิด รูมเซอร์วิส พนักงานต้อนรับบริการหลากหลายระดับ ราคาของคลินิกทางการแพทย์รวมทั้งผลิตภัณฑ์ทางการแพทย์/สุขภาพ/ความงามและบริการต้อนรับที่ใช้ ในร้านราคาคดเคี้ยว ตา adequateness การรับรู้ของราคามากกว่าราคาจริงอาจเหมาะในการกำหนดบทบาทของมันในก่อตัดสินใจลูกค้า ตาม Oh (2000) และ Zeithaml (1983), ลูกค้ามักจะ จำค่าการเข้ารหัส/การรับรู้มากกว่าราคาจริงหลังจากประเมิน subjectively reasonableness ราคาเมื่อเทียบกับราคาอ้างอิงนำเสนอ โดยคู่แข่งร่างกายพบวรรณกรรมได้ระบุความสำคัญของ reasonableness ราคาในการอธิบายพฤติกรรมผู้บริโภค (Crozier และ 2010 ฮั่น Baylis และ คิม ปี 2009, Oh, 2000, Ryu และ ฮั่น 2010 และ Varki และ คอลเกต 2001) ตาม Oh (2000), reasonableness รับรู้ราคาเล่นบทบาทสำคัญในการก่อตัวการตัดสินใจของลูกค้า Varki และคอลเกต (2001) พบว่า การรับรู้ราคามีผลต่อลูกค้าตัดสินใจเข้าร่วมในธุรกิจซ้ำ และกระจายบวกคำของปากเกี่ยวกับบริษัท ในบริบทสะดวก ฮั่นและคิม (2009) ตรวจสอบว่า reasonableness ราคาอย่างมีนัยสำคัญมีผลต่อการก่อตัวความตั้งใจของบุคคล นักวิจัยเหล่านี้ทั้งหมดตกลง reasonableness ราคารับรู้ว่าหนึ่งในเหตุผลสำคัญที่ผู้บริโภคยังคงอยู่กับผู้ให้บริการปัจจุบัน หรือสลับไปยังอีกไปท่องเที่ยวยังต่างประเทศ เมื่อเลือกคลินิกที่ดูแลสุขภาพ – ท่องเที่ยวปลาย ความไม่แน่นอนประสิทธิภาพอาจเกิดขึ้นกับผู้ป่วย – ลูกค้าไม่พร้อมดู และตรวจสอบผลิตภัณฑ์/บริการของเราคลินิก ในคำอื่น ๆ ผลิตภัณฑ์และบริการที่ไม่น่าจะมีการตรวจสอบก่อนซื้อจริงจะ ในกรณี reasonableness ราคาจะมีแนวโน้มมีบทบาทมากขึ้นในการก่อตัวของผู้ป่วย – ลูกค้าพฤติกรรมความตั้งใจ แน่นอน เจียงและ Rosenbloom (2005) ชี้ให้เห็นว่า เมื่อบุคคลไม่สามารถปฏิบัติจริง หรือจัดการผลิตภัณฑ์ก่อนซื้อ การรับรู้ของราคา ยุติธรรม/reasonableness กลายเป็น สัญลักษณ์ความน่าเชื่อถือมีบทบาทหลักในกระบวนการตัดสินใจซื้อหลังMedical tourists, particularly those from developed nations, frequently encounter significant cost disparities between their home countries and destination countries for certain treatments (e.g., dental care, cosmetic surgery) (Crozier & Baylis, 2010). Accordingly, international medical tourists from many countries travel to less developed, equally developed, or developed countries, seeking more reasonable/appropriate prices. For instance, U.S. customers tend to travel abroad for less costly healthcare; Japanese also often travel internationally for more affordable care; and Chinese patient–customers go overseas for high-quality medical care at a reasonable price. Price perceptions are important enough to cause international customers who experience a higher level of price reasonableness to form stronger behavioral intentions than those who find prices to be less appropriate to the medical product's performance, satisfaction, or reliability. Our proposition is in line with that of Ryu and Han (2010), who indicated that, in a hospitality context, patrons' assessment of product and service quality are likely to cause greater satisfaction and result in more favorable decisions for a firm when their subjective evaluation suggests the price is reasonable. Customers' perceptions of price reasonableness can lead them to one of two decisions: to equate high prices with high quality or to dissuade them from repurchase of a product/service—both decisions may play both positive and negative roles in their decision-making processes. Customers' decision-making processes heavily depend on their perceptions of price reasonableness, playing either a positive (e.g., price level is positively associated with product/service performance) or negative (e.g., price level inconsonant with product/service performance repels customers from repurchasing) role (Watchravesringkan et al., 2008).

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

ราคาเป็นหัวข้อที่สำคัญมากขึ้นในการต้อนรับ / อุตสาหกรรมการท่องเที่ยว สำหรับหลายประเภทของธุรกิจรวมทั้งผู้ที่อยู่ในโรงแรมและการท่องเที่ยวเป็นสิ่งสำคัญมากที่จะทราบว่าลูกค้ารับรู้ราคาและการเปลี่ยนแปลงราคาจะเพียงพอหรือไม่เพียงพอ (ร & ฮัน 2010) ความกังวลของลูกค้าเกี่ยวกับความเป็นธรรมส่งผลกระทบต่อราคาผลิตภัณฑ์ของพวกเขา / พฤติกรรมการใช้บริการทางเลือก (ร & ฮัน 2010) ลูกค้ามักจะใช้ความสมเหตุสมผลของราคาเป็นคิวเมื่อประเมินผลิตภัณฑ์และบริการของพวกเขาประสบการณ์และสร้างทัศนคติของพวกเขาที่มีต่อการให้บริการ (ฮันและคิม, 2009 และ Varki และคอลเกต, 2001) คำตัดสินของประชาชนเกี่ยวกับว่าราคาของ บริษัท ที่เป็นที่เหมาะสมหรือไม่มีเหตุผลที่มักจะส่งผลในการตัดสินใจเกี่ยวกับ บริษัท ที่ไม่เอื้ออำนวย (เช่นการตัดสินใจที่จะแพร่กระจายไปในเชิงลบคำพูดจากปากหรือสลับ) และมักจะเพิ่มความไวของราคา (โอลิเวอร์และหงส์ 1989) ตามที่ Zeithaml (1983) คำว่า 'ราคา' มีทั้งด้านการเงินและไม่ใช่การเงิน ด้านการเงินเป็นราคาวัตถุประสงค์ (เช่นราคาจริง) ของสินค้าหรือบริการในขณะที่ด้านไม่เป็นตัวเงินเป็นราคาตามการรับรู้ของผู้บริโภค (เช่นราคาเข้ารหัส) (จาโคบีและโอลสัน, 1977) เฉินแคนด์และ Rom (1994) และฮันและคิม (2009) อธิบายนี้ราคาเข้ารหัสเป็นการประเมินผลของแต่ละบุคคลของเพียงพอ / ความสมเหตุสมผลของราคาสำหรับสินค้าหรือบริการในการเปรียบเทียบกับราคาที่เรียกเก็บโดย บริษัท คู่แข่ง ในคำอื่น ๆ ราคาสมเหตุสมผลสามารถอธิบายเป็นลูกค้ารับรู้ของความเหมาะสมของราคาสินค้าหรือบริการในการเปรียบเทียบกับคู่แข่ง (เช่นอ้างอิง) ราคา นักวิจัยหลายคนได้แสดงให้เห็นว่าเนื่องจากความซับซ้อนของสภาพแวดล้อมการกำหนดราคาในการต้อนรับ / ภาคการท่องเที่ยวที่มีความจำเป็นต้องใช้ประโยชน์จากราคาจริงของสินค้าหรือบริการเมื่อตรวจสอบบทบาทในการตัดสินใจของลูกค้ากระบวนการ (Chen et al., ปี 1994 และฮันและคิม 2009) ยกตัวอย่างเช่นคลินิกทางการแพทย์อาจมีหลายประเภทของการดำเนินงานในความพยายามที่จะให้นักท่องเที่ยวต่างประเทศที่มีความหลากหลายของการแพทย์ / สุขภาพ / ผลิตภัณฑ์ความงามและระดับที่มีความหลากหลายของการให้บริการการต้อนรับ (เช่นความหลากหลายของอาหารและเครื่องดื่ม, ห้องพักขนาดต่างๆ หรือชนิด, รูมเซอร์วิส, บริการเจ้าหน้าที่อำนวยความสะดวก) ราคาคลินิกทางการแพทย์รวมทั้งการแพทย์ / การดูแลสุขภาพ / ความงามสินค้าและบริการที่ใช้ในการต้อนรับ ในสภาพแวดล้อมที่ซับซ้อนการกำหนดราคานี้ดูที่การรับรู้เพียงพอของราคามากกว่าราคาจริงอาจจะมีความเหมาะสมมากขึ้นในการกำหนดบทบาทของตัวเองในการตัดสินใจของลูกค้าก่อ ตามที่โอ (2000) และ Zeithaml (1983) ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะจำได้ว่าราคาเข้ารหัส / การรับรู้มากกว่าราคาจริงหลังจากที่ผู้กระทำการประเมินความสมเหตุสมผลของราคาเมื่อเทียบกับราคาอ้างอิงที่นำเสนอโดยคู่แข่ง. ร่างกายที่สำคัญของวรรณกรรมได้ระบุความสำคัญของราคา ความสมเหตุสมผลในการอธิบายพฤติกรรมของผู้บริโภค (Crozier และ Baylis 2010 ฮันและคิม 2009 โอ้ 2000 รและฮันปี 2010 และ Varki และคอลเกต, 2001) ตามที่โอ (2000) การรับรู้ราคาที่สมเหตุสมผลมีบทบาทสำคัญในการสร้างการตัดสินใจของลูกค้า Varki และคอลเกต (2001) พบว่าการรับรู้ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจราคาที่ลูกค้ามีส่วนร่วมในธุรกิจซ้ำและการแพร่กระจายบวกคำพูดจากปากเกี่ยวกับ บริษัท ในบริบทการต้อนรับฮันและคิม (2009) สอบว่าสมเหตุสมผลของราคาอย่างมีนัยสำคัญส่งผลกระทบต่อการก่อความตั้งใจของประชาชน นักวิจัยเหล่านี้ทุกคนเห็นว่าสมเหตุสมผลราคารับรู้เป็นหนึ่งในเหตุผลที่สำคัญที่สุดที่ผู้บริโภคยังคงอยู่กับผู้ให้บริการในปัจจุบันหรือสวิทช์ไปยังอีก. จากมุมมองของการท่องเที่ยวระหว่างประเทศเมื่อมีการเลือกคลินิกแพทย์ที่เฉพาะปลายทางด้านการดูแลสุขภาพการท่องเที่ยว, ความไม่แน่นอนของผลการดำเนินงานที่อาจเกิดขึ้นในขณะที่ ลูกค้าผู้ป่วยไม่สามารถมองเห็นได้อย่างง่ายดายและตรวจสอบสินค้า / บริการที่นำเสนอโดยคลินิก ในคำอื่น ๆ ผลิตภัณฑ์และบริการที่ไม่น่าจะสามารถใช้ได้สำหรับการตรวจสอบก่อนที่จะซื้อสินค้าที่เกิดขึ้นจริงจะทำ ในกรณีดังกล่าวสมเหตุสมผลราคามีแนวโน้มที่จะมีบทบาทสำคัญมากขึ้นในการก่อตัวของลูกค้าผู้ป่วย 'ความตั้งใจเชิงพฤติกรรม อันที่จริงเจียงและ Rosenbloom (2005) ชี้ให้เห็นว่าเมื่อบุคคลจะไม่ได้สังเกตหรือจัดการกับสินค้าก่อนที่จะซื้อที่รับรู้ของความเป็นธรรมราคา / สมเหตุสมผลกลายเป็นคิวที่เชื่อถือได้มีบทบาทที่โดดเด่นในการตัดสินใจหลังการซื้อของพวกเขากระบวนการ. นักท่องเที่ยวแพทย์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่มาจากประเทศที่พัฒนาแล้วมักจะพบความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญค่าใช้จ่ายระหว่างประเทศและประเทศปลายทางของพวกเขาสำหรับการรักษาบางอย่าง (เช่นการดูแลทันตกรรม, ศัลยกรรมเสริมความงาม) (Crozier & Baylis 2010) ดังนั้นแพทย์นักท่องเที่ยวระหว่างประเทศจากหลายประเทศเดินทางไปพัฒนาน้อยได้รับการพัฒนาอย่างเท่าเทียมกันหรือประเทศที่พัฒนาแล้วที่กำลังมองหาที่เหมาะสมมากขึ้น / ราคาที่เหมาะสม ยกตัวอย่างเช่นลูกค้าในสหรัฐอเมริกามีแนวโน้มที่จะเดินทางไปต่างประเทศสำหรับการดูแลสุขภาพค่าใช้จ่ายน้อยกว่า ญี่ปุ่นยังมักจะเดินทางไปต่างประเทศสำหรับการดูแลราคาไม่แพงมากขึ้น จีนและผู้ป่วยเป็นลูกค้าไปต่างประเทศสำหรับการดูแลที่มีคุณภาพสูงทางการแพทย์ในราคาที่เหมาะสม การรับรู้ราคาที่มีความสำคัญพอที่จะทำให้ลูกค้าต่างประเทศที่มีประสบการณ์ในระดับที่สูงขึ้นของราคาสมเหตุสมผลความตั้งใจที่จะสร้างพฤติกรรมที่แข็งแกร่งกว่าผู้ที่พบว่าราคามีความเหมาะสมน้อยกับประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ทางการแพทย์, ความพึงพอใจหรือความน่าเชื่อถือ ข้อเสนอของเราอยู่ในแนวเดียวกันกับที่รและฮัน (2010) ที่ชี้ให้เห็นว่าในบริบทการต้อนรับการประเมินลูกค้าของผลิตภัณฑ์และบริการที่มีคุณภาพมีแนวโน้มที่จะก่อให้เกิดความพึงพอใจมากขึ้นและส่งผลให้เกิดการตัดสินใจที่ดีขึ้นให้กับ บริษัท เมื่อส่วนตัวของพวกเขา การประเมินผลแสดงให้เห็นเป็นราคาที่เหมาะสม การรับรู้ของลูกค้าของความสมเหตุสมผลราคาที่สามารถนำพวกเขาให้เป็นหนึ่งในสองตัดสินใจที่จะถือเอาราคาที่สูงที่มีคุณภาพสูงหรือที่จะห้ามปรามพวกเขาจากการซื้อคืนพันธบัตรของผลิตภัณฑ์ / บริการทั้งการตัดสินใจที่อาจจะเล่นได้ทั้งในเชิงบวกและเชิงลบบทบาทในกระบวนการตัดสินใจของพวกเขา ลูกค้ากระบวนการตัดสินใจอย่างหนักขึ้นอยู่กับการรับรู้ของพวกเขาจากความสมเหตุสมผลราคาเล่นทั้งในเชิงบวก (เช่นระดับราคาที่มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับสินค้า / ประสิทธิภาพการบริการ) หรือลบ (เช่นระดับราคา inconsonant กับผลิตภัณฑ์ / ประสิทธิภาพการบริการไล่ลูกค้าจากการซื้อ ) บทบาท (Watchravesringkan et al., 2008)

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

ราคาเป็นหัวข้อสำคัญมากขึ้นในอุตสาหกรรมการบริการ / การท่องเที่ยว สำหรับหลายประเภทของธุรกิจ รวมทั้งผู้ที่อยู่ในอุตสาหกรรมบริการและการท่องเที่ยว มันเป็นสิ่งสำคัญมากที่จะทราบว่าลูกค้ารับรู้ราคา และการเปลี่ยนแปลงของราคาจะพอเพียงหรือเพียงพอ ( ริว&ฮัน , 2010 ) ความกังวลเกี่ยวกับราคาเป็นธรรมต่อลูกค้า สินค้า / บริการ พฤติกรรมการเลือกของพวกเขา ( ริว&ฮัน , 2010 )ลูกค้ามักจะใช้ความสมเหตุสมผลของราคาเป็นคิวเมื่อการประเมินผลิตภัณฑ์และบริการของประสบการณ์และสร้างทัศนคติของผู้ให้บริการ ( ฮัน และ คิม ปี 2009 และ varki และคอลเกต , 2001 ) บุคคลที่ ' ตัดสินว่าราคาของ บริษัท ที่เหมาะสมหรือไม่เหมาะสมมักจะส่งผลในการตัดสินใจเกี่ยวกับ บริษัท ที่เสียเปรียบ เช่นตัดสินใจที่จะกระจายปากต่อปากลบหรือเปลี่ยน ) และมักจะเพิ่มความไวราคา ( โอลิเวอร์ &หงส์ , 1989 ) ตาม Zeithaml ( 1983 ) , คำว่า ' ราคา ' มีทั้งทางการเงินและไม่ใช่การเงิน ด้าน ด้านการเงิน คือ ราคาเป้าหมาย ( เช่น ราคาจริงของสินค้าหรือบริการ ในขณะที่ไม่การเงินแง่คือราคาในการรับรู้ของผู้บริโภค ( เช่นเข้ารหัสราคา ) ( จาโคบี้ &โอลสัน , 1977 ) เฉิน คุปตะ และ รอม ( 2537 ) และ ฮัน และ คิม ( 2009 ) อธิบายนี้เข้ารหัสราคาการประเมินบุคคลของความพอ / ความสมเหตุสมผลของราคากับสินค้าหรือบริการ เปรียบเทียบกับราคาที่เรียกเก็บโดย บริษัท ที่แข่งขัน ในคำอื่น ๆความมีเหตุผลในราคาที่สามารถอธิบายได้ว่าลูกค้ารับรู้ของความเหมาะสมของราคาสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการในการเปรียบเทียบกับคู่แข่ง ( เช่นการอ้างอิง ) ราคา นักวิจัยหลายคนได้พบว่า เนื่องจากความซับซ้อนของสภาพแวดล้อมการต้อนรับ / ราคาในภาคการท่องเที่ยวมันเป็นสิ่งจำเป็นที่จะใช้ราคาที่แท้จริงของสินค้าหรือบริการเมื่อพิจารณาบทบาทในการตัดสินใจของลูกค้า ( Chen et al . , 1994 และ ฮัน และ คิม , 2009 ) เช่น คลินิกแพทย์อาจให้หลายประเภทของการผ่าตัดในความพยายามที่จะให้นักท่องเที่ยวระหว่างประเทศที่มีความหลากหลายของการแพทย์ / สุขภาพ / ความงามผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายและระดับของบริการต่างๆ ( เช่นที่หลากหลายของอาหารและเครื่องดื่ม ห้องพักขนาดต่าง ๆ หรือประเภท บริการอาหารในห้องพัก , บริการ Concierge Service ) ราคาของรวมแพทย์คลินิกการแพทย์ / สุขภาพ / ความงาม ทั้งสินค้าและบริการ การใช้ ในราคานี้ ตามสภาพแวดล้อมดูที่การรับรู้ความพอของราคามากกว่าราคาจริงอาจจะเหมาะสมกว่าในการกำหนดบทบาทในการสร้างการตัดสินใจของลูกค้า ตามโอ๊ะ ( 2000 ) และ Zeithaml ( 1983 ) , ลูกค้ามักจะจำการเข้ารหัส / การรับรู้ราคามากกว่าราคาจริงหลังจากการประเมินราคาอย่างพอสมควรเมื่อเทียบกับราคาอ้างอิงที่นำเสนอโดยคู่แข่ง .

ร่างกายอย่างมากของวรรณกรรมได้ระบุความสำคัญของความมีเหตุผลในการอธิบายพฤติกรรมของผู้บริโภค ( crozier ราคา และเบลิส , 2010 , ฮั่น และ คิม , 2009 , โอ้ , 2000 , เรียวและฮั่น 2010 และ varki และคอลเกต , 2001 ) ตามโอ๊ะ ( 2000 ) , การรับรู้ความเป็นเหตุเป็นผลราคามีบทบาทสำคัญในการสร้างการตัดสินใจของลูกค้าvarki และคอลเกต ( 2001 ) พบว่า การรับรู้ของลูกค้าราคาการตัดสินใจที่จะมีส่วนร่วมในธุรกิจซ้ำและกระจายบวกปากต่อปากเกี่ยวกับบริษัท ในการบริบท ฮัน และ คิม ( 2009 ) ยืนยันว่า ความมีเหตุมีผลของราคาอย่างมีนัยสำคัญส่งผลกระทบต่อบุคคลที่เจตนาการสร้างเหล่านี้นักวิจัยทุกคนเห็นพ้องกันว่าการรับรู้ราคาพอสมควร เป็นหนึ่งในเหตุผลที่สำคัญที่สุดที่ผู้บริโภคยังคงอยู่กับปัจจุบัน หรือสลับไปยังผู้ให้บริการอื่น

จากมุมมองของนักท่องเที่ยวระหว่างประเทศ เมื่อเลือกคลินิกอายุรกรรมเฉพาะสุขภาพ–การท่องเที่ยวปลายทางความไม่แน่นอนประสิทธิภาพอาจเกิดขึ้นเป็นลูกค้าและผู้ป่วยไม่สามารถพร้อมดู และเช็คสินค้า / บริการทางคลินิก ในคำอื่น ๆ , ผลิตภัณฑ์และบริการไม่น่าจะสามารถใช้ได้สำหรับการตรวจสอบก่อนการซื้อจริงจะทำ ในบางกรณี พอสมควร ราคามีแนวโน้มที่จะมีบทบาทสูงในการสร้างลูกค้าและผู้ป่วย พฤติกรรม ความตั้งใจ แน่นอนเจียง และ โรเซนบลูม ( 2005 ) พบว่าเมื่อบุคคลจะไม่ได้สังเกตหรือจัดการกับผลิตภัณฑ์ก่อนที่จะซื้อพวกเขา การรับรู้ของราคายุติธรรม / ความเป็นคิวที่เชื่อถือได้มีบทบาทเด่นในการโพสต์ซื้อการตัดสินใจของพวกเขา .

นักท่องเที่ยวทางการแพทย์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากประเทศที่พัฒนาแล้ว ,มักพบอย่างมีนัยสำคัญค่าใช้จ่ายความแตกต่างระหว่างประเทศและประเทศปลายทางของพวกเขาสำหรับการรักษาบางอย่าง ( เช่นทันตกรรม , ศัลยกรรม ) ( crozier &เบลิส , 2010 ) ดังนั้นนักท่องเที่ยวทางการแพทย์นานาชาติจากหลายประเทศเดินทางมาน้อยพัฒนา , การพัฒนาอย่างเท่าเทียมกัน หรือประเทศที่พัฒนาแล้ว หาราคาที่สมเหตุสมผลมากขึ้น / เหมาะสม สำหรับอินสแตนซ์ , สหรัฐอเมริกาลูกค้ามีแนวโน้มที่จะเดินทางไปต่างประเทศสำหรับการดูแลสุขภาพค่าใช้จ่ายน้อยกว่า ญี่ปุ่นก็มักจะเดินทางระหว่างประเทศเพื่อการดูแลราคาไม่แพงมากขึ้นและลูกค้าและผู้ป่วย ภาษาจีนไปต่างประเทศสำหรับการดูแลทางการแพทย์ที่มีคุณภาพสูงในราคาที่เหมาะสมการรับรู้ราคาที่สำคัญพอที่จะทำให้ลูกค้าต่างประเทศที่มีประสบการณ์ระดับที่สูงขึ้นของความมีเหตุผลราคาฟอร์มแข็งแกร่งพฤติกรรมความตั้งใจมากกว่าผู้ที่หาราคาให้มีความเหมาะสมน้อยกว่าการปฏิบัติทางการแพทย์ของผลิตภัณฑ์ความพึงพอใจหรือความน่าเชื่อถือ ข้อเสนอของเราในแนวกับของเรียว และ ฮั่น ( 2010 ) ที่ระบุว่าในการบริบทลูกค้า ' การประเมินคุณภาพของผลิตภัณฑ์และบริการ มีแนวโน้มที่จะก่อให้เกิดความพึงพอใจมากขึ้นและผลในการตัดสินใจที่ดีสำหรับ บริษัท เมื่อการประเมินผลอัตนัยของพวกเขาแนะนำราคาที่เหมาะสม ความรู้สึกของลูกค้าของความเป็นเหตุเป็นผลราคาสามารถนำพวกเขาไปหนึ่งหรือสองการตัดสินใจ :ให้ถือเอาราคาสูงที่มีคุณภาพสูงหรือห้ามปรามพวกเขาจากการซื้อสินค้า / บริการ ทั้งการตัดสินใจ อาจจะเล่นได้ทั้งบวกและลบ บทบาทในกระบวนการตัดสินใจของพวกเขา การตัดสินใจของลูกค้ากระบวนการหนักขึ้นอยู่กับการรับรู้ของความเป็นเหตุเป็นผล ราคา เล่นให้บวก ( เช่นมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับระดับราคา สินค้า / บริการ ประสิทธิภาพ ) หรือลบ ( เช่น ระดับราคาที่ไม่สอดคล้องกันกับประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ / บริการ / ลูกค้าจากเวลา ) บทบาท ( watchravesringkan et al . , 2008 )