Previous research has demonstrated

Previous research has demonstrated the role of CSR in routine consumer behavior settings. The present research seeks to extend those findings by suggesting an alternative role for CSR in a nonroutine setting. The results show that CSR associations have a strong and direct impact on consumers' attributions, which in turn translate into blame for the incident that consequently influences brand evaluations and purchase intentions. Furthermore, while CSR appears to influence brand evaluations directly, its impact through attributions appears to be pronounced only for those consumers who report considering a company's CSR as important to their decisions. These results point to important theoretical and managerial implications.

That CSR associations in fact have a direct and relatively strong impact on consumer judgments in a nonproduct evaluation context suggests a new and interesting role for this construct. The findings suggest that CSR associations may have a significant impact when consumers rely on corporate associations to inform their judgments. The mediating role of attributions is important in these circumstances, because situations that are deemed out of the ordinary elicit spontaneous attributional activity. These attributions, we show, are strongly affected by consumers' prior perceptions of CSR. In turn, these attributions contribute to an ascription of blame that affects brand evaluations, which then have an impact on purchase intentions. Thus, attributions and the consequent ascription of blame may have an enduring impact on consumer behavior by altering brand evaluations.

These results indicate that in addition to the effects of CSR on firm performance through improved consumer brand evaluations and greater likelihood of purchase in routine consumer behavior situations, CSR may have a ‘dormant’ effect that is activated in circumstances in which consumers rely on corporate associations to inform their judgments. Thus, our research suggests that even if positive CSR associations do not increase immediate profitability, they may be instrumental in reducing the risk of damage to brand evaluations in the event of a calamity. This permits a potentially novel conceptualization of the impact of CSR: CSR is like an insurance policy that is there when you need it.

Furthermore, the findings in Study 1 suggest a valence-based asymmetry in that a negative corporate CSR image has a larger impact on attributions than a positive CSR image. This suggests that a poor record on social responsibility can be asymmetrically damaging relative to the credit a firm receives for a good record. We find that a negative CSR image leads to unflattering attributions and blame while a positive image led to attributions similar to those made by control subjects who had no prior impression of the firm. One interpretation of this finding is that consumers are willing to give the benefit of the doubt to firms about which they know little, but that evidence of poor CSR places the firm in a pejorative position. The implication is that while a neutral image might provide as much protection in a product crisis as a positive image, a negative image will be a powerful liability to a firm facing such a crisis. The findings complement those of Dawar and Pillutla (2000) on product–harm crises, as well as those of Sen and Bhattacharya (2001) on CSR. Although, the Dawar and Pillutla (2000) research did not examine CSR, they found that companies about which consumers had weak prior expectations based on accumulated experience with the company, were barely able to maintain brand equity after a product–harm crisis, even if they responded positively and proactively to remedy the harm. Furthermore, if the weak prior expectation firm responded to the product–harm crisis by stonewalling, it suffered a disproportionately larger loss of brand equity than companies about which consumers had positive prior expectations. This finding corroborates the result in the Sen and Bhattacharya (2001) research in which all consumers were found to react to negative CSR information, but only those supportive of the CSR domain reacted to positive CSR information.

In addition to replicating the findings of Study 2 and ruling out a demand effect interpretation of our results, Study 2 also sheds light on a boundary condition of the effect of CSR. We find that CSR influences brand evaluations for all consumers, but that it only affects attributions when consumers see the CSR issue as important to them. This suggests that only those who care about the issue are motivated to access CSR information and to make attributions that are consistent with the firm's CSR record. Moreover, it is only for these consumers that attributions will play a mediating role. These findings point to a contingency for the new role of CSR that the present research uncovers. Specifically, it appears that the ‘insurance’ role of CSR works primarily for consumers for whom CSR

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

งานวิจัยก่อนหน้านี้ได้แสดงให้เห็นบทบาทของ CSR ในการตั้งค่าลักษณะการทำงานประจำวันของผู้บริโภค การวิจัยปัจจุบันพยายามขยายประเด็นเหล่านั้น โดยการแนะนำบทบาทเป็นทางเลือกสำหรับ CSR ใน nonroutine ผลแสดงว่า ความสัมพันธ์ของ CSR มีแข็งแกร่ง และตรงผลบริโภคทรัพยากร ซึ่งแปลเป็นตำหนิสำหรับเหตุการณ์ที่มีผลต่อการประเมินผลแบรนด์ดัง และความตั้งใจซื้อ นอกจากนี้ ในขณะที่ CSR จะ มีอิทธิพลต่อการประเมินผลแบรนด์โดยตรง ผลกระทบผ่านแชร์ปรากฏเพื่อเป็นการออกเสียงสำหรับผู้บริโภคที่รายงานพิจารณา CSR ของบริษัทเป็นสิ่งสำคัญในการประกอบการตัดสินใจ เท่านั้น ผลลัพธ์เหล่านี้ชี้ไปที่ผลกระทบทางทฤษฎี และการบริหารที่สำคัญว่า ความสัมพันธ์ของสังคมในความเป็นจริงมีผลตรง และค่อนข้างแข็งแรงกระทบผู้บริโภคใช้ดุลยพินิจในการประเมินผลบริบท nonproduct แสดงให้เห็นบทบาทของโครงสร้างนี้ใหม่ และน่าสนใจ ผลการวิจัยแนะนำว่า ความสัมพันธ์ของสังคมอาจมีผลกระทบสำคัญเมื่อผู้บริโภคอาศัยความสัมพันธ์ขององค์กรเพื่อแจ้งการใช้ดุลยพินิจของตน บทบาท mediating ของแชร์เป็นสิ่งสำคัญในสถานการณ์เหล่านี้ เพราะสถานการณ์ที่ถือว่าไม่ธรรมดาซึ่งกิจกรรม attributional ที่เกิดขึ้นเอง ทรัพยากรเหล่านี้ แสดง จะมีผลกระทบอย่างยิ่ง โดยผู้บริโภครับรู้ล่วงหน้าของ CSR ในทางกลับกัน แชร์เหล่านี้นำไปสู่การ ascription ของตำหนิที่มีผลต่อแบรนด์การประเมิน ซึ่งมีผลต่อความตั้งใจซื้อแล้ว ดังนั้น แชร์และ ascription ตที่ตามมาของตำหนิอาจมียั่งยืนผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ด้วยการเปลี่ยนแบรนด์ประเมินผลลัพธ์เหล่านี้บ่งชี้ว่า นอกจากผลกระทบของ CSR บริษัทประสิทธิภาพผ่านประเมินแบรนด์ที่ผู้บริโภคดีขึ้นและมากขึ้นโอกาสในการซื้อในสถานการณ์พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นประจำ CSR อาจมีผล 'เฉยๆ' ที่ใช้งานในสถานการณ์ที่ผู้บริโภคใช้ความสัมพันธ์ขององค์กรเพื่อแจ้งการใช้ดุลยพินิจของตน ดังนั้น การวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่า แม้ว่าความสัมพันธ์ของ CSR ในเชิงบวกเพิ่มกำไรทันที พวกเขาอาจจะเป็นเครื่องมือในการลดความเสี่ยงของความเสียหายกับแบรนด์ประเมินในกรณีวิกฤต ซึ่งอนุญาตให้เนยเป็นนวนิยายอาจผลกระทบของกิจกรรมเพื่อสังคม: CSR ก็เช่นกรมธรรม์ที่มีเมื่อคุณต้องการนอกจากนี้ การค้นพบในการศึกษาที่ 1 แนะนำความไม่สมดุลที่ใช้วาเลนซ์ที่มีภาพ CSR องค์กรเชิงลบผลกระทบขนาดใหญ่บนแชร์กว่ารูป CSR ในเชิงบวก นี้แสดงให้เห็นว่า ระเบียนที่ไม่ดีในสังคมสามารถจะทำลาย asymmetrically สัมพันธ์กับเครดิตที่บริษัทได้รับระเบียนดี เราพบว่า มีภาพเชิงลบของ CSR ไปสู่หวังแชร์และตำหนิในขณะที่รูปบวกนำไปแชร์กับผู้ควบคุมวัตถุที่มีความประทับใจไม่มีล่วงหน้าของบริษัท หนึ่งตีความค้นพบนี้เป็นที่ผู้บริโภคยินดีที่จะใช้ประโยชน์ความสงสัยให้บริษัทที่พวกเขารู้เพียงเล็กน้อย แต่ว่าหลักฐานของ CSR ไม่ดีสถานบริษัทในตำแหน่ง pejorative ความหมายคือ ว่า ในขณะที่รูปแบบเป็นกลางอาจให้การป้องกันมากเท่าในวิกฤตผลิตภัณฑ์เป็นภาพเชิงบวก มีภาพเชิงลบจะเป็นความรับผิดต่อบริษัทเผชิญวิกฤตการณ์ดังกล่าวที่มีประสิทธิภาพ ผลการวิจัยเสริมของ Dawar และ Pillutla (2000) ผลิตภัณฑ์ – อันตรายวิกฤต เป็นของเซนและตฤณากุล (2001) เกี่ยวกับ CSR ถึงแม้ว่า Dawar และ Pillutla (2000) งานวิจัยได้ตรวจสอบ CSR พวกเขาพบบริษัทที่เกี่ยวกับการที่ผู้บริโภคมีความคาดหวังล่วงหน้าจากประสบการณ์ที่สะสมกับบริษัทฯ อ่อนแอแทบไม่สามารถรักษาแบรนด์หุ้นหลังวิกฤตผลิตภัณฑ์ – อันตราย แม้ว่าพวกเขาตอบสนองเชิงบวก และเชิงรุกแก้ไขอันตราย นอกจากนี้ ถ้าบริษัทคาดหวังล่วงหน้าอ่อนแอตอบสนองผลิตภัณฑ์ – อันตรายการเกิดวิกฤต โดย stonewalling ประสบการสูญเสียขนาดใหญ่เกิดของแบรนด์หุ้นกว่าบริษัทที่ผู้บริโภคมีความคาดหวังล่วงหน้าบวก ค้นหานี้ corroborates ผลในเซนและตฤณากุล (2001) งานวิจัยที่พบว่าผู้บริโภคตอบสนองต่อข้อมูล CSR เชิงลบ แต่ปฏิกิริยาเท่านั้นสนับสนุนโดเมน CSR ข้อมูล CSR ในเชิงบวกนอกเหนือจาก replicating ปกครองออกการตีความผลความต้องการของผลลัพธ์และผลการวิจัยของการศึกษา 2, 2 ศึกษายังเพิงเงื่อนไขขอบเขตผลกระทบของ CSR เราพบว่า CSR มีผลต่อการประเมินแบรนด์สำหรับผู้บริโภค แต่ว่า มันมีผลเฉพาะแชร์เมื่อผู้บริโภคเห็นปัญหา CSR เป็นสิ่งสำคัญที่พวกเขา นี้แสดงให้เห็นว่า เฉพาะผู้ที่ดูแลเกี่ยวกับปัญหามีแรงจูงใจใน การเข้าถึงข้อมูล CSR และ เพื่อให้ทรัพยากรที่สอดคล้องกับบันทึก CSR ของบริษัท นอกจากนี้ มันเป็นเฉพาะสำหรับผู้บริโภคเหล่านี้ที่แสดงจะมีบทบาท mediating ผลการวิจัยเหล่านี้ชี้ไปที่ฉุกเฉินสำหรับบทบาทใหม่ของ CSR ที่เปิดโลกแห่งการวิจัยปัจจุบัน เฉพาะ ปรากฏว่า บทบาท 'ประกัน' ของ CSR ที่ทำงานเป็นหลักสำหรับผู้บริโภคที่ CSR

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

วิจัยก่อนหน้านี้ได้แสดงให้เห็นบทบาทของความรับผิดชอบต่อสังคมในการตั้งค่าพฤติกรรมของผู้บริโภคประจำ การวิจัยในปัจจุบันพยายามที่จะขยายผลการวิจัยเหล่านั้นโดยบอกบทบาททางเลือกสำหรับความรับผิดชอบต่อสังคมในการตั้งค่า nonroutine ผลปรากฏว่าสมาคม CSR มีผลกระทบที่แข็งแกร่งและโดยตรงต่อการอ้างเหตุผลของผู้บริโภคซึ่งจะแปลเป็นโทษสำหรับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นว่าจึงมีอิทธิพลต่อการประเมินผลของแบรนด์และความตั้งใจซื้อ นอกจากนี้ในขณะที่ความรับผิดชอบต่อสังคมที่ดูเหมือนจะมีอิทธิพลต่อการประเมินผลแบรนด์โดยตรงผลกระทบผ่านการอ้างเหตุผลที่ดูเหมือนจะได้รับการประกาศเฉพาะสำหรับผู้บริโภคผู้ที่รายงานการพิจารณาความรับผิดชอบต่อสังคมของ บริษัท เป็นสิ่งสำคัญในการตัดสินใจของพวกเขา ผลการศึกษานี้ชี้ไปที่ผลกระทบในทางทฤษฎีและการบริหารจัดการที่สำคัญ.

ที่สมาคม CSR ในความเป็นจริงมีผลกระทบโดยตรงและค่อนข้างแข็งแกร่งในการใช้ดุลยพินิจของผู้บริโภคในบริบทของการประเมินผล nonproduct แสดงให้เห็นบทบาทใหม่และน่าสนใจสำหรับการสร้างนี้ ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่าสมาคม CSR อาจมีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญเมื่อผู้บริโภคพึ่งพาสมาคมองค์กรเพื่อแจ้งคำตัดสินของพวกเขา บทบาทสื่อกลางของการอ้างเหตุผลเป็นสิ่งสำคัญในสถานการณ์เหล่านี้เพราะสถานการณ์ที่ถือว่าออกจากสามัญล้วงเอากิจกรรม attributional ที่เกิดขึ้นเอง การอ้างเหตุผลเหล่านี้เราจะแสดงได้รับผลกระทบอย่างมากจากผู้บริโภครับรู้ก่อนของความรับผิดชอบต่อสังคม ในทางกลับกันการอ้างเหตุผลเหล่านี้นำไปสู่การลงความเห็นของโทษที่มีผลต่อการประเมินผลแบรนด์ซึ่งมีผลกระทบต่อความตั้งใจซื้อ ดังนั้นการอ้างเหตุผลและลงความเห็นเป็นผลเนื่องมาของโทษที่อาจมีผลกระทบที่ยั่งยืนเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคโดยการเปลี่ยนการประเมินแบรนด์.

ผลการศึกษานี้แสดงให้เห็นว่านอกเหนือไปจากผลกระทบของความรับผิดชอบต่อสังคมต่อประสิทธิภาพการทำงานของ บริษัท ผ่านการปรับปรุงการประเมินแบรนด์ที่ผู้บริโภคและโอกาสมากขึ้นในการซื้อในพฤติกรรมของผู้บริโภคประจำ สถานการณ์ความรับผิดชอบต่อสังคมอาจจะมี 'เฉยๆ' ผลกระทบที่จะมีการใช้ในสถานการณ์ที่ผู้บริโภคพึ่งพาสมาคมองค์กรเพื่อแจ้งคำตัดสินของพวกเขา ดังนั้นการวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่าแม้ว่าสมาคมความรับผิดชอบต่อสังคมในเชิงบวกไม่ทำกำไรเพิ่มขึ้นทันทีที่พวกเขาอาจจะเป็นเครื่องมือในการลดความเสี่ยงของการเกิดความเสียหายต่อการประเมินผลแบรนด์ในกรณีของภัยพิบัติที่ นี้อนุญาตให้แนวความคิดนวนิยายที่อาจเกิดขึ้นจากผลกระทบของความรับผิดชอบต่อสังคม:. ความรับผิดชอบต่อสังคมเป็นเหมือนนโยบายการประกันว่าจะมีเมื่อคุณต้องการมัน

นอกจากนี้ผลการวิจัยในการศึกษาที่ 1 ขอแนะนำให้สมส่วน Valence-based ในการที่ลบภาพความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรที่มีผลกระทบขนาดใหญ่ ในการอ้างเหตุผลมากกว่าภาพความรับผิดชอบต่อสังคมในเชิงบวก นี้แสดงให้เห็นว่ามีการบันทึกที่น่าสงสารในความรับผิดชอบต่อสังคมสามารถสร้างความเสียหายแบบไม่สมมาตรเทียบกับเครดิตของ บริษัท ที่ได้รับสำหรับการบันทึกที่ดี เราจะพบว่าภาพความรับผิดชอบต่อสังคมในเชิงลบจะนำไปสู่การอ้างเหตุผลยกยอและตำหนิในขณะที่ภาพลักษณ์ที่ดีนำไปสู่การอ้างเหตุผลคล้ายกับผู้ที่ทำโดยกลุ่มควบคุมที่ไม่ได้มีการแสดงผลก่อนของ บริษัท การแปลความหมายหนึ่งของการค้นพบนี้คือการที่ผู้บริโภคมีความยินดีที่จะให้ได้รับประโยชน์จากข้อสงสัยให้กับ บริษัท เกี่ยวกับการที่พวกเขารู้เล็ก ๆ น้อย ๆ แต่หลักฐานของความรับผิดชอบต่อสังคมที่น่าสงสารที่สถานที่ที่ บริษัท ในตำแหน่งที่ดูถูก ความหมายคือว่าในขณะที่ภาพที่เป็นกลางอาจให้การป้องกันที่มากที่สุดเท่าที่ในภาวะวิกฤตสินค้าเป็นภาพบวกภาพลบจะเป็นความรับผิดที่มีประสิทธิภาพใน บริษัท ที่หันหน้าไปทางเช่นวิกฤต ผลการวิจัยเสริมผู้ Dawar และ Pillutla (2000) เกี่ยวกับวิกฤตการณ์ผลิตภัณฑ์อันตรายเช่นเดียวกับผู้เสนและ Bhattacharya (2001) เกี่ยวกับความรับผิดชอบต่อสังคม แม้ว่า Dawar และ Pillutla (2000) การวิจัยไม่ได้ตรวจสอบความรับผิดชอบต่อสังคมที่พวกเขาพบว่า บริษัท เกี่ยวกับการที่ผู้บริโภคมีความคาดหวังก่อนที่อ่อนแออยู่บนพื้นฐานของการสะสมประสบการณ์กับ บริษัท แทบจะไม่สามารถที่จะรักษาคุณค่าของแบรนด์หลังจากวิกฤตผลิตภัณฑ์อันตรายแม้ว่า พวกเขาตอบสนองในเชิงบวกและเชิงรุกเพื่อแก้ไขอันตราย นอกจากนี้หาก บริษัท คาดหวังที่อ่อนแอก่อนที่ตอบสนองต่อวิกฤตสินค้าทำร้ายโดยการร้องก็ประสบความสูญเสียอย่างไม่เป็นสัดส่วนขนาดใหญ่ของตราสินค้ากว่า บริษัท เกี่ยวกับการที่ผู้บริโภคมีความคาดหวังในเชิงบวกก่อน การค้นพบนี้ยืนยันผลใน (2001) การวิจัยเสนและ Bhattacharya ในการที่ผู้บริโภคทุกคนพบว่าการตอบสนองต่อข้อมูลความรับผิดชอบต่อสังคมในเชิงลบ แต่เพียงผู้สนับสนุนของโดเมน CSR ปฏิกิริยาตอบสนองต่อข้อมูลความรับผิดชอบต่อสังคมในเชิงบวก.

นอกจากจำลองผลการศึกษา 2 และการพิจารณาคดีออกการตีความผลความต้องการของผลของเรา, การศึกษา 2 ยังหายไฟบนเงื่อนไขขอบเขตของผลกระทบของความรับผิดชอบต่อสังคม เราจะพบว่าความรับผิดชอบต่อสังคมที่มีอิทธิพลต่อการประเมินผลแบรนด์สำหรับผู้บริโภคทุกคน แต่มันจะมีผลต่อการอ้างเหตุผลเมื่อผู้บริโภคเห็นถึงปัญหาของความรับผิดชอบต่อสังคมเป็นสิ่งที่สำคัญกับพวกเขา นี้แสดงให้เห็นว่ามีเพียงผู้ที่ดูแลเกี่ยวกับปัญหามีแรงจูงใจในการเข้าถึงข้อมูลความรับผิดชอบต่อสังคมและเพื่อให้การอ้างเหตุผลว่ามีความสอดคล้องกับ บริษัท บันทึกความรับผิดชอบต่อสังคม นอกจากนี้ยังเป็นเพียงสำหรับผู้บริโภคเหล่านี้ที่อ้างเหตุผลจะมีบทบาทไกล่เกลี่ย การค้นพบนี้ชี้ไปที่ฉุกเฉินสำหรับบทบาทใหม่ของความรับผิดชอบต่อสังคมที่ปล่องวิจัย โดยเฉพาะมันปรากฏว่า 'ประกัน' บทบาทของความรับผิดชอบต่อสังคมการทำงานเป็นหลักสำหรับผู้บริโภคสำหรับผู้ที่รับผิดชอบต่อสังคม