Ed. Note: It's "Food Day" on the Sc

Ed. Note: It's "Food Day" on the SciAm guest blog, and bloggers around the network have also been sharing their thoughts on our relationship with modern foods. A year ago, AiP ran a series on coffee. It took on a life of its own, and spurred several follow-up discussions, which you can read here. In honor of "Food Day," I've resurrected and edited the original series that started it all. So go brew yourself a cup of java and settle in for a look at the role coffee plays in our lives.Are You a Morning Person?
The idea of the morning person aside, morning commuters seem to fall into one of two categories: the Caffeinated and the Un-caffeinated—the latter category being those who intend to consume coffee, but haven't quite gotten their morning java yet. And they're easily recognizable as such. The Caffeinated are bright-eyed and engaged with the day's events already—they're reading their morning papers, or checking email, or reading for pleasure. They're sometimes armed with travel mugs or Ventis from their coffee shop of choice. They rattle the ice in the clear plastic beverage cups from mobile vendors on summer days. They walk a little faster in the early hours having long left last night behind.
This is not the case for the Un-Caffeinated. This group sleeps through the AM commute both on the commuter trains and the subway.They're bleary eyed. Materials they intended to review lie unattended in their laps while they linger in the previous night. They walk more slowly up the stairs and are more irritable when you hurry them along—or hurry by them. They stroll, they trudge, they linger.The line that runs out the door of the Starbucks across from my job never seems to shrink. Are the ranks of the Caffeinated growing? Will we soon be overrun by manufactured "morning people"? As the would-be Caffeinated stumble toward their favorite dispensaries, they have little sense of how they have been drawn to coffee-drinking. The categories of Caffeinated and Un-caffeinated are introduced in this discussion for ethnographic purposes. Though they exist in my mind, they may seem familiar to you because we're taught to look for these traits in connection with coffee. So though I may have taken some liberties in simplifying them, these identities and associations have been honed by the coffee industry over the last thirty years. The culture of coffee has been carefully cultivated to ensure maximum reach.
Only Grown Ups Drink Coffee
Anthropologist William Roseberry (1996) reports that coffee drinkers would have been hard pressed to find specialty coffee in the United States in the 1970s—most of the coffee in the groceries came in cans, "the roasts were light and bland," and the decaf versions were terrible (764). There was little exciting about coffee, and in fact, coffee drinking had been on a decline:
The second postwar development involved the long-term decline in consumption beginning in the 1960s. Through the 1950s, consumption was essentially flat, with minor fluctuations. From 1962, one can chart a consistent decline. In that year, 74.7 percent of the adult population was calculated to be coffee drinkers; by 1988 only 50 percent drank coffee. Even those who drank coffee were drinking less. In 1962, average coffee consumption was 3.12 cups per day; by 1980 it had dipped to 2.02 cups and by 1991 had dropped to 1.75 (Roseberry 1996: 765).
Waning consumer interest was compounded by frost in Brazil in 1975, which drove the price of the beans higher. Consumer groups called for a boycott—they would not pay more for bland coffee. The market grew even smaller at the onset of the 1980s when coffee growers and retailers realized that the current 20-29 year old generation had little interest in coffee, which they associated with their parents and grandparents. This group preferred "soft drinks". So-called "coffeemen" didn't know what to make of them.The "Me" Generation
For the coffee industry to survive, it needed a new marketing strategy. Kenneth Roman, Jr., the president of Ogilvy and Mather, one of the PR firms that supported Maxwell House, made a suggestion: emphasize quality, value, and image by creating segmented products to increase appeal (Roseberry 1996: 765). The consumer was changing according to Roman, and coffee-players needed to pay attention:
We are entering the 'me' generation. The crucial questions 'me' oriented customers will ask, of all types of products, are: "What's in it for me? Is the product 'me'? Is it consistent with my lifestyle? Does it fill a need? Do I like how it tastes? What will it cost me? Is it necessary? Can I afford it? Is it convenient to prepare? How will it affect my health?" (1996: 765).

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

เอ็ด หมายเหตุ: มันเป็น "วันอาหาร" บนบล็อกของผู้เข้าพัก SCIAM และเขียนบล็อกรอบเครือข่ายยังได้รับการแบ่งปันความคิดของพวกเขาเกี่ยวกับความสัมพันธ์ของเรากับอาหารที่ทันสมัย ปีที่ผ่านมา AIP วิ่งชุดกาแฟ มันต้องใช้เวลาในชีวิตของตัวเองและกระตุ้นหลายติดตามการอภิปรายซึ่งคุณสามารถอ่านได้ที่นี่ ในเกียรติของ "วันอาหาร" ผมฟื้นขึ้นมาใหม่และแก้ไขชุดเดิมที่เริ่มต้นมันทั้งหมด เพื่อไปชงตัวเองถ้วย Java และตั้งถิ่นฐานในสำหรับดูที่บทละครกาแฟบทบาทในการ lives.Are ของเราให้คุณมีคนตอนเช้า?
ความคิดของคนตอนเช้ากันผู้โดยสารตอนเช้าดูเหมือนจะตกอยู่ในหนึ่งในสองประเภทคือคาเฟอีน และสหประชาชาติคาเฟอีน-ประเภทหลังเป็นผู้ที่ตั้งใจจะกินกาแฟ แต่ยังไม่ได้อากาศค่อนข้าง Java เช้าของพวกเขายัง และพวกเขากำลังจำได้ง่ายเช่น คาเฟอีนมีความสว่างตาและมีส่วนร่วมกับเหตุการณ์วันนั้นแล้วพวกเขากำลังอ่านหนังสือพิมพ์ตอนเช้าของพวกเขาหรือการตรวจสอบอีเมลหรือการอ่านเพื่อความสุข บางครั้งพวกเขากำลังติดอาวุธที่มีการเดินทางหรือแก้ว Ventis จากร้านกาแฟของพวกเขาเลือก พวกเขาสั่นน้ำแข็งในเครื่องดื่มถ้วยพลาสติกที่ชัดเจนจากผู้ผลิตมือถือในวันฤดู พวกเขาเดินเร็วขึ้นเล็กน้อยในช่วงต้นชั่วโมงหลังจากที่ออกยาวคืนที่ผ่านมาที่อยู่เบื้องหลัง.
กรณีนี้ไม่ได้สำหรับการยกเลิกมีคาเฟอีน กลุ่มนี้นอนผ่าน AM การเดินทางทั้งในผู้โดยสารรถไฟและ subway.They're ตามัว วัสดุพวกเขาตั้งใจที่จะทบทวนเรื่องโกหกแบบอัตโนมัติในรอบขณะที่พวกเขาอิทธิพลในคืนที่ผ่านมา พวกเขาจะเดินช้ากว่าขึ้นบันไดและมีความแปรปรวนมากขึ้นเมื่อคุณรีบพวกเขาพร้อมหรือรีบร้อนโดยพวกเขา พวกเขาเดินเล่นที่พวกเขาย่ำพวกเขาบรรทัด linger.The ที่วิ่งออกจากประตูของสตาร์บัข้ามจากงานของฉันไม่เคยดูเหมือนว่าจะหดตัวลง ได้รับการจัดอันดับของคาเฟอีนที่เติบโต? เราจะเร็ว ๆ นี้จะย่ำยีโดยผลิต "คนตอนเช้า"? ในฐานะที่เป็นผู้ที่จะได้รับคาเฟอีนสะดุดไปทางยาที่ชื่นชอบของพวกเขาพวกเขามีความรู้สึกเล็ก ๆ น้อย ๆ ของวิธีการที่พวกเขาได้รับการวาดการดื่มกาแฟ ประเภทของคาเฟอีนและยกเลิกการคาเฟอีนจะถูกนำมาใช้ในการสนทนานี้เพื่อวัตถุประสงค์ชาติพันธุ์วิทยา แม้ว่าพวกเขาจะอยู่ในใจของพวกเขาอาจจะดูเหมือนคุ้นเคยกับคุณเพราะเรากำลังสอนให้มองหาลักษณะเหล่านี้ในการเชื่อมต่อกับเครื่องชงกาแฟ ดังนั้นแม้ว่าฉันอาจจะต้องใช้เสรีภาพบางอย่างในการลดความซับซ้อนของพวกเขาเหล่านี้และอัตลักษณ์ของสมาคมได้รับการฝึกฝนโดยอุตสาหกรรมกาแฟในช่วงสามสิบปี วัฒนธรรมของกาแฟที่ได้รับการปลูกอย่างระมัดระวังเพื่อให้แน่ใจว่าการใช้งานสูงสุด.
เท่านั้น Grown Ups ดื่มกาแฟ
มานุษยวิทยาวิลเลียม Roseberry (1996) รายงานว่าการดื่มกาแฟจะได้รับการกดยากที่จะหากาแฟชนิดพิเศษในประเทศสหรัฐอเมริกาในปี 1970 มากที่สุดของกาแฟใน ร้านขายของชำมาในกระป๋อง "เครื่องเคียงมีแสงและอุเบกขา" และรุ่นที่ไม่มีคาเฟอีนเป็นที่น่ากลัว (764) มีน้อยที่น่าตื่นเต้นเกี่ยวกับกาแฟและในความเป็นจริงการดื่มกาแฟได้รับในการลดลง:
การพัฒนาหลังที่สองเกี่ยวข้องกับการลดลงในระยะยาวในการบริโภคที่เริ่มต้นในปี 1960 ผ่านปี 1950 การบริโภคเป็นหลักแบนกับความผันผวนเล็กน้อย จากปี 1962 หนึ่งสามารถชาร์ทลดลงสอดคล้องกัน ในปีที่ร้อยละ 74.7 ของประชากรผู้ใหญ่ที่คำนวณได้จะเป็นนักดื่มกาแฟ 1988 โดยมีเพียงร้อยละ 50 ดื่มกาแฟ แม้ผู้ที่ดื่มกาแฟดื่มน้อย ในปี 1962 การบริโภคกาแฟเฉลี่ย 3.12 ถ้วยต่อวัน 1980 มันก็จุ่มลงไป 2.02 ถ้วยและ 1991 ได้ลดลงถึง 1.75 (Roseberry 1996: 765).
ข้างแรมสนใจของผู้บริโภคได้รับการประกอบน้ำค้างแข็งในบราซิลในปี 1975 ซึ่งขับรถราคาของถั่วที่สูงกว่า กลุ่มผู้บริโภคเรียกร้องให้คว่ำบาตรพวกเขาจะไม่ต้องจ่ายมากขึ้นสำหรับกาแฟอ่อนโยน ตลาดขยายตัวแม้มีขนาดเล็กที่เริ่มมีอาการของปี 1980 เมื่อเกษตรกรผู้ปลูกกาแฟและร้านค้าปลีกตระหนักว่าปัจจุบัน 20-29 ปีรุ่นเก่าไม่ค่อยสนใจในกาแฟที่พวกเขาเกี่ยวข้องกับพ่อแม่และปู่ย่าตายายของพวกเขา กลุ่มนี้ต้องการ "น้ำอัดลม" จึงเรียกว่า "coffeemen" ไม่ได้รู้ว่าสิ่งที่จะทำให้ them.The "ฉัน" รุ่น
สำหรับอุตสาหกรรมกาแฟเพื่อความอยู่รอดก็จำเป็นต้องมีกลยุทธ์การตลาดใหม่ เคนเน็ ธ โรมันจูเนียร์ประธานของโอกิลวี่และท้องซึ่งเป็นหนึ่งใน บริษัท พีอาร์ที่ได้รับการสนับสนุน Maxwell House ที่ทำข้อเสนอแนะ: เน้นคุณภาพคุ้มค่าและภาพโดยการสร้างผลิตภัณฑ์ที่แบ่งกลุ่มเพื่อเพิ่มการอุทธรณ์ (Roseberry 1996: 765) ผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปตามโรมันและผู้เล่นกาแฟที่จำเป็นในการให้ความสนใจ:
เรากำลังเข้าสู่ยุคที่ 'ฉัน' คำถามที่สำคัญ 'ฉัน' ลูกค้าที่มุ่งเน้นจะถามทุกประเภทของผลิตภัณฑ์เป็น:?? "มีอะไรในนั้นสำหรับฉันเป็นผลิตภัณฑ์ 'ฉัน' มันมีความสอดคล้องกับการดำเนินชีวิตของฉันมันเติมเต็มความต้องการทำผมชอบวิธีการ มันมีรสชาติอะไรมันจะเสียค่าใช้จ่ายหรือไม่มันจำเป็นหรือไม่ฉันสามารถจ่ายได้หรือไม่มันสะดวกที่จะเตรียมความพร้อมอย่างไรว่ามันจะส่งผลกระทบต่อสุขภาพของฉัน? " (1996: 765)