Maclaren is a small private company with a big public problem, one that it has not handled well.
On Monday, Maclaren announced that it was issuing repair kits for up to 1m pushchairs it had sold in the US over the past decade after 12 cases in which children’s fingertips were chopped off in the pushchairs’ hinges. By that afternoon, its website had frozen and its phone lines were overwhelmed by parents. Meanwhile, the British company founded in 1965 by Owen Finlay Maclaren, the inventor of the “umbrella-fold” buggy, told non-Americans they would be treated differently.
More
JOHN GAPPER
‘The Monopolists’ by Mary Pilon
Software steers auto industry
Private banks must keep clean
Victims of cheap oil
Sign up now
firstFT
FirstFT is our new essential daily email briefing of the best stories from across the web
Instead of a formal product recall, it was simply issuing warnings to owners not to let children stick their fingers in the folding mechanism as they opened the pushchairs. Repair kits to cover the hinges would not be automatically dispatched to every Maclaren owner, as in the US.
Outrage ensued, with messages on Twitter such as “OH MY GOD. Amputations from a stroller?!” By the time Farzad Rastegar, chief executive of Maclaren in the US and the brand’s controlling shareholder, had lunch with me in New York on Tuesday, he sounded shaken.
“Did I expect this kind of coverage? No I did not,” he said. It was hard to grasp why. The words “child” and “amputation” in a media release from the US safety regulator would surely terrify anyone.
After talking to him, I concluded that Maclaren does not have a bad story to tell – its safety standards are higher than cheaper rivals. But it has done a poor job of telling it.
Therein lie lessons for companies that face similar crises, of which there are a lot. Nokia has announced a recall of 14m phone batteries, while Toyota is still coping with a recall of 3.8m cars with floor mats that can make the vehicles accelerate uncontrollably and crash.
Lesson one: be ready. “Like the Scouts, you must be prepared and Maclaren was not,” says Craig Smith, professor of ethics at Insead, the European business school.
Maclaren had plenty of warning – the 15 incidents of fingertip laceration or amputation in the US occurred over 10 years, but it became concerned when there were eight cases in the past two years. It has been working since the summer on how to remedy the problem.
But when the announcement of the recall (confusingly, “recalls” in the US need not involve products actually being taken back) leaked early, Maclaren was left floundering. Not only did its technology fail, but it was several hours before Bahman Kia, its US chairman, offered to give media interviews.
Reaction to such events tends to move swiftly, especially in the age of the internet. By Tuesday, Maclaren had vans driving around New York handing hinge covers to people with strollers and was urging European executives to talk to the media but it was already playing catch-up.
Lesson two: empathise. Maclaren is the latest of many companies to fall into the trap of being inwardly focused and failing to realise how customers will react. Finger injuries account for 3 per cent of the total to children from using pushchairs and such serious cases are very rare.
But statistics do not reassure consumers when something so horrifying is involved. “Companies tend to approach recalls with an engineering mindset but that is not how most consumers respond. They do not have a good appreciation of risk,” says Prof Smith.
Maclaren knew it had an extremely low accident rate (“zero” according to Mr Rastegar) when children are seated in fully-opened pushchairs, and its folding frames and hinges are stronger than many competitors. The consumer heard “amputation” and that was enough.
This problem of inward focus was exacerbated by the fact that Maclaren is a private company, or set of companies, controlled by Mr Rastegar’s family and is uncomfortable about public scrutiny. It has had a similar shock to other private equity companies that acquire consumer brands.
Lesson three: be polite. The injuries were caused by carers letting children grasp the hinges as they opened pushchairs. Mr Rastegar insists that he is not blaming his customers but at times it sounded a bit like that. “If you operate the product properly, your child is not at risk,” he assured me.
On paper, he is correct but any parent knows how difficult it is to corral a small child while opening a pushchair, often in a hurry and feeling hassled. Maclaren needed to be better prepared with a simple, inoffensive way of pointing out what parents needed to do.
Lesson four: don’t discriminate. Maclaren’s biggest mistake was to appear to be treating American children’s fingertips as more precious than those of children in the UK and other countries
Maclaren เป็นบริษัทส่วนบุคคลขนาดเล็กที่มีขนาดใหญ่สาธารณะ ปัญหาหนึ่งที่ยังไม่จัดการให้ดี .
วันจันทร์ Maclaren ประกาศว่ามันออกชุดซ่อมถึง 1m รถเข็นมันมีขายในสหรัฐอเมริกาในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาหลังจาก 12 รายที่ปลายนิ้วของเด็กถูกสับลงในรถเข็น ' บานพับ โดยช่วงบ่ายที่เว็บไซต์ของตนมีแช่แข็งและสายโทรศัพท์ของถูกจมโดยผู้ปกครอง ขณะที่ บริษัท อังกฤษก่อตั้งขึ้นในปี 1965 โดย โอเว่น ฟินเลย์ Maclaren , นักประดิษฐ์ของ " ร่มพับ " กอล์ฟบอกไม่ใช่อเมริกัน พวกเขาจะถือว่าแตกต่างกัน มากกว่า
' ' โดยจอห์น gapper monopolists แมรี่พิลอน
ส่วนตัวอัตโนมัติอุตสาหกรรมซอฟต์แวร์มีธนาคารต้องรักษาความสะอาดของน้ำมัน
เหยื่อราคาถูกลงทะเบียนเดี๋ยวนี้
firstftfirstft ของเราใหม่ที่จำเป็นทุกวัน อีเมลสรุปของเรื่องราวที่ดีที่สุดจากทั่วทั้งเว็บ
แทนผลิตภัณฑ์อย่างเป็นทางการจำ มันเป็นเพียงแค่ออกคำเตือนให้กับเจ้าของไม่ให้เด็กติดนิ้วมือของพวกเขาในกลไกการพับตามที่พวกเขาเปิดรถเข็น . ชุดซ่อมปิดบานพับจะไม่ได้โดยอัตโนมัติส่งทุก Maclaren เจ้าของอย่างเรา
outrage ensued ,กับข้อความบน Twitter เช่น " โอ้พระเจ้า เนื้อตายจากรถเข็น ? " โดยเวลา farzad rastegar ผู้บริหารระดับสูงของ Maclaren ในสหรัฐอเมริกาและส่วนใหญ่ของแบรนด์ , กินข้าวกับผมในนิวยอร์กเมื่อวันอังคาร เสียงเขาสั่น .
" ฉันคิดว่าชนิดของความคุ้มครองนี้ ? ไม่ฉันไม่ได้ " เขากล่าว มันก็ยากที่จะเข้าใจว่าทำไมคำว่า " เด็ก " และ " ตัด " ในสื่อข่าวจากเราตู้ควบคุมต้องสยองใคร .
หลังจากได้คุยกับเขา ผมสรุปว่า Maclaren ไม่มีเรื่องแย่ๆให้บอก–มาตรฐานความปลอดภัยจะสูงกว่าคู่แข่งที่ถูกกว่า แต่มันได้กระทำงานที่ดีของบอก .
" โกหกบทเรียนสำหรับ บริษัท ที่เผชิญวิกฤตที่คล้ายกัน , ซึ่งมีมากโนเกียได้ประกาศเรียกคืนแบตเตอรี่ : โทรศัพท์ ขณะที่โตโยต้า ยังเผชิญกับการเรียกคืนรถ 3.8m กับเสื่อชั้นสามารถทำให้รถเร่งดะและความผิดพลาด .
บทที่ 1 : เตรียมพร้อม " เหมือนลูกเสือ ต้องเตรียมพร้อม และ Maclaren ไม่ได้ " ว่า เคร็ก สมิธ ศาสตราจารย์ด้านจริยธรรมในโรงเรียนธุรกิจ INSEAD
, ยุโรปMaclaren มี–เตือน 15 เหตุการณ์ปลายนิ้วฉีกขาดหรือตัดในเราที่เกิดขึ้นกว่า 10 ปี แต่มันก็กลายเป็นที่เกี่ยวข้องเมื่อมี 8 ราย ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา มันทำงานตั้งแต่ฤดูร้อนวิธีการแก้ไขปัญหา .
แต่เมื่อประกาศเรียกคืน ( วุ่นวาย ," เล่าว่า " ในสหรัฐฯ ไม่ต้องเกี่ยวข้องกับสินค้าจริง ถูกนำกลับ ) รั่วเร็ว Maclaren ถูกทิ้ง ย่ำแย่ ไม่เพียง แต่เทคโนโลยีของล้มเหลว แต่มันหลายชั่วโมงก่อนที่ Bahman เกีย ของเรา เป็นประธาน เสนอให้สื่อสัมภาษณ์
ปฏิกิริยาต่อเหตุการณ์ดังกล่าวมีแนวโน้มที่จะย้ายอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในยุคของอินเทอร์เน็ต โดยวันอังคารMaclaren มีรถตู้ขับรถรอบ ๆนิวยอร์ก - บานพับครอบคลุมคนที่มีรถเข็นและเรียกร้องให้ผู้บริหารในยุโรปเพื่อพูดคุยกับสื่อ แต่เป็นแล้วเล่น catch-up .
บทที่สอง : empathise . Maclaren เป็นล่าสุดของหลาย บริษัท ที่จะตกอยู่ในกับดักของการเข้ามาโดยมิได้ตระหนักว่าลูกค้าจะตอบสนองการบาดเจ็บของนิ้วมือบัญชีสำหรับร้อยละ 3 ของทั้งหมดให้กับเด็กจากการใช้รถเข็นและกรณีร้ายแรงดังกล่าวจะน้อยมาก แต่สถิติที่ไม่ได้สร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภค
เมื่อสิ่งที่น่ากลัว เกี่ยวข้อง " บริษัท มักจะมีความคิดวิธีการเรียกคืนวิศวกรรม แต่นั่นไม่ใช่วิธีที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ตอบสนอง พวกเขาไม่ได้มีความชื่นชมที่ดีของความเสี่ยง " ว่า ดร สมิธ
Maclaren ว่าแล้วมีอัตราที่ต่ำมาก อุบัติเหตุ ( " ศูนย์ " ตามที่นาย rastegar ) เมื่อมีเด็กนั่งอยู่ในรถเข็นเต็มเปิดและกรอบพับและบานพับจะแข็งแกร่งกว่าคู่แข่งมาก ผู้บริโภคได้ยิน " ตัด " และนั่นก็เพียงพอ ปัญหาภายใน
โฟกัสถูก exacerbated โดยข้อเท็จจริงที่ว่า Maclaren เป็น บริษัท เอกชนหรือชุดของ บริษัทควบคุมโดยครอบครัวของนาย rastegar และไม่สบายใจเกี่ยวกับการตรวจสอบจากสาธารณะ . มันมีช็อตที่ บริษัท หุ้นเอกชนที่คล้ายกันอื่น ๆที่ได้รับตราสินค้าของผู้บริโภค
บทที่สาม : สุภาพ การบาดเจ็บเกิดจากการดูแลให้เด็กเข้าใจตามที่พวกเขาเปิดบานพับของรถเข็น . นาย rastegar ยืนยันว่า เขาไม่โทษลูกค้าของเขา แต่ในบางครั้งมันก็เป็นแบบนี้แหละ" ถ้าคุณใช้ผลิตภัณฑ์ได้อย่างเหมาะสม ลูกของคุณจะไม่เสี่ยง " เขามั่นใจฉัน .
บนกระดาษ เขาถูกต้อง แต่ใด ๆ แม่รู้ว่ามันยากแค่ไหนที่จะเรียกเด็กเล็กๆ ในขณะที่เปิดรถเข็นเด็กมักจะรีบร้อนและความรู้สึกกับ . Maclaren ต้องดีขึ้นเตรียมด้วยวิธีง่าย จริยธรรมชี้ให้เห็นสิ่งที่พ่อแม่ต้องการ .
บทสี่ : อย่าเลือกปฏิบัติความผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดของ Maclaren ให้ปรากฏเป็นรักษาปลายนิ้วของเด็กอเมริกันมีค่าสูงกว่าเด็กในอังกฤษและประเทศอื่น ๆ
การแปล กรุณารอสักครู่..
![](//thimg.ilovetranslation.com/pic/loading_3.gif?v=b9814dd30c1d7c59_8619)