A B S T R A C TWith the growth and

A B S T R A C T

With the growth and evolution of the Internet, electronic peer-to-peer referrals have become an important

phenomenon, and marketers have tried to exploit their potential through viral marketing campaigns. At the

same time, spam and e-mail-based viruses have cluttered electronic communications, making viral

marketing campaigns problematic and challenging to deploy. The key driver in viral marketing is the

effectiveness of unsolicited, electronic referrals to create awareness, trigger interest, and generate sales or

product adoption. Yet, despite a large literature concerning interpersonal influence, little is known about how

this electronic, or, indeed, any word-of-mouth process influences consumers' actual behaviors, particularly in

a cluttered online environment. In this paper, we develop a model to help identify the role word-of-mouth

plays during each stage of a viral marketing recipients' decision-making process, including the conditions

that moderate such influence. We then present an innovative methodology for collecting data unobtrusively

and in real time. We empirically test the model and methodology via a field study, where we observed the

reactions of 1100 individuals after they received an unsolicited e-mail from one of their acquaintances,

inviting them to take a survey and in turn spread the word about it. We found that characteristics of the

social tie influenced recipients' behaviors, but had different effects at different stages: tie strength facilitated

awareness, perceptual affinity triggered recipients' interest, and demographic similarity had a negative

influence on each stage of the decision-making process.We conclude with a discussion of the theoretical and

methodological contributions of our work and of managerial implications of these findings for online

marketers interested in strategies for leveraging peer-to-peer referral networks.

1. Introduction

The Internet dramatically facilitates consumer interconnections. Email

referrals, online forums of users and newsgroups, as well as

customer reviews encouraged by merchant websites allow consumers

to share information far more easily than ever before. This

interconnectivity is a global phenomenon that facilitates the dissemination

of both positive and negative word-of-mouth (Shankar,

Smith, & Rangaswamy, 2003), dissemination that cannot be easily

controlled by marketers or brand managers. In addition, it challenges

the existence of geographical markets, and hence the ability to

conduct local marketing strategies.

However, marketers have noted the customer-leveraging possibilities

the Internet offers (Brodin, 2000), among which viral marketing

is amongst the most intriguing. The goal of viral marketing is to use

consumer-to-consumer (or peer-to-peer) communications—as

opposed to company-to-consumer communications—to disseminate

information about a product or service, thereby leading to more rapid

and cost effective adoption by the market (Krishnamurthy, 2001).

Message dissemination can either be intentional or unintentional.

In the latter situation, consumers are not intentional actors in the

marketing-message dissemination process. A common example of

unintentional dissemination involves Hotmail, where each outgoing

e-mail sent via this freeWeb-based service contains a line promoting

the company (i.e., “Get Your Private, Free E-mail at http://www.

hotmail.com”). Hence, users sending e-mails from a Hotmail account

automatically promote the service to every person they send a

message to. Launched in July 1996, 12 million users signed-up for

Hotmail within 2 years. The marketing budget over the same period of

time was only $500,000.

The most common version of intentional viral marketing occurs

when consumers willingly become promoters of a product or service

and spread the word to their friends; they are driven to do so either

through an explicit incentive (e.g., financial incentives, need to create

network externalities) or simply out of a desire to share the product

benefits with friends (e.g., fun, intriguing, valuable for others). As

examples, PayPal, by providing financial incentive to have members

recommend members, acquired more than three million users in its

first nine months of operation, while ICQ, a free instant-messaging

service, offered an option to invite one's friends automatically to join

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

แบบ B T R S C Tมีการเติบโตและวิวัฒนาการของอินเทอร์เน็ต อ้างอิง--เพียร์อิเล็กทรอนิกส์ได้กลายเป็นสำคัญปรากฏการณ์ และนักการตลาดได้พยายามที่จะใช้ประโยชน์จากศักยภาพของพวกเขาผ่านตลาดไวรัส ในการเวลาเดียวกัน สแปม และไวรัสอีเมลแบบมีระเบียบอิเล็กทรอนิกส์สื่อสาร ทำให้ไวรัสการตลาดมีปัญหา และความท้าทายในการปรับใช้ โปรแกรมควบคุมที่สำคัญในการตลาดไวรัสประสิทธิผลของการอ้างอิงที่ไม่พึงประสงค์ อิเล็กทรอนิกส์เพื่อสร้างความรู้ เรียกดอกเบี้ย และสร้างยอดขาย หรือการยอมรับผลิตภัณฑ์ ยัง แม้ มีขนาดใหญ่วรรณกรรมเกี่ยวกับอิทธิพลระหว่างบุคคล น้อยเป็นที่รู้จักกันเกี่ยวกับวิธีอิเล็กทรอนิกส์นี้ หรือ จริง กระบวนการของปากมีอิทธิพลพฤติกรรมจริงของผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งในระบบออนไลน์รก ในกระดาษนี้ เราได้พัฒนาแบบจำลองเพื่อช่วยระบุในบทบาทของปากเล่นในแต่ละขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจของผู้การตลาดแบบไวรัส รวมทั้งเงื่อนไขที่ควบคุมอิทธิพลดังกล่าว เรานำเสนอวิธีการใหม่สำหรับการรวบรวมข้อมูลเรื่องเล่าแล้วและ ในเวลาจริง เราทดสอบเชิงประสบการณ์รูปแบบและวิธีการทางศึกษาฟิลด์ ที่เราสังเกตเห็นการปฏิกิริยาของบุคคล 1100 หลังจากได้รับอีเมล์ไม่พึงประสงค์จากคนรู้จักของพวกเขา อย่างใดอย่างหนึ่งชวนพวกเขาสำรวจ และจะแพร่กระจายคำเกี่ยวกับมัน เราพบว่าลักษณะของการสังคมผูกผลพฤติกรรมของผู้รับ แต่มีผลแตกต่างกันที่ระยะต่าง ๆ: ผูกแรงที่อำนวยความสะดวกawareness, perceptual affinity triggered recipients' interest, and demographic similarity had a negativeinfluence on each stage of the decision-making process.We conclude with a discussion of the theoretical andmethodological contributions of our work and of managerial implications of these findings for onlinemarketers interested in strategies for leveraging peer-to-peer referral networks.1. IntroductionThe Internet dramatically facilitates consumer interconnections. Emailreferrals, online forums of users and newsgroups, as well ascustomer reviews encouraged by merchant websites allow consumersto share information far more easily than ever before. Thisinterconnectivity is a global phenomenon that facilitates the disseminationof both positive and negative word-of-mouth (Shankar,Smith, & Rangaswamy, 2003), dissemination that cannot be easilycontrolled by marketers or brand managers. In addition, it challengesthe existence of geographical markets, and hence the ability toconduct local marketing strategies.However, marketers have noted the customer-leveraging possibilitiesthe Internet offers (Brodin, 2000), among which viral marketingis amongst the most intriguing. The goal of viral marketing is to useconsumer-to-consumer (or peer-to-peer) communications—asopposed to company-to-consumer communications—to disseminateinformation about a product or service, thereby leading to more rapidand cost effective adoption by the market (Krishnamurthy, 2001).Message dissemination can either be intentional or unintentional.In the latter situation, consumers are not intentional actors in themarketing-message dissemination process. A common example ofunintentional dissemination involves Hotmail, where each outgoinge-mail sent via this freeWeb-based service contains a line promotingthe company (i.e., “Get Your Private, Free E-mail at http://www.hotmail.com”). Hence, users sending e-mails from a Hotmail accountautomatically promote the service to every person they send amessage to. Launched in July 1996, 12 million users signed-up forHotmail within 2 years. The marketing budget over the same period oftime was only $500,000.The most common version of intentional viral marketing occurswhen consumers willingly become promoters of a product or serviceand spread the word to their friends; they are driven to do so eitherthrough an explicit incentive (e.g., financial incentives, need to createnetwork externalities) or simply out of a desire to share the productbenefits with friends (e.g., fun, intriguing, valuable for others). Asexamples, PayPal, by providing financial incentive to have membersrecommend members, acquired more than three million users in itsfirst nine months of operation, while ICQ, a free instant-messagingservice, offered an option to invite one's friends automatically to join

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

บทคัดย่อกับการเจริญเติบโตและวิวัฒนาการของอินเทอร์เน็ตการอ้างอิงแบบ peer-to-peer อิเล็กทรอนิกส์ได้กลายเป็นสิ่งที่สำคัญปรากฏการณ์และนักการตลาดได้พยายามที่จะใช้ประโยชน์จากศักยภาพของพวกเขาผ่านแคมเปญการตลาดแบบปากต่อปาก ในเวลาเดียวกันไวรัสสแปมและอีเมลที่ใช้มีการสื่อสารทางอิเล็กทรอนิกส์รกทำให้ไวรัสแคมเปญการตลาดที่มีปัญหาและความท้าทายในการปรับใช้ ปัจจัยสำคัญในการตลาดแบบปากต่อปากคือประสิทธิผลของการที่ไม่พึงประสงค์อ้างอิงอิเล็กทรอนิกส์เพื่อสร้างการรับรู้ที่น่าสนใจทริกเกอร์และสร้างยอดขายหรือการยอมรับผลิตภัณฑ์ แต่แม้จะมีขนาดใหญ่วรรณกรรมเกี่ยวกับอิทธิพลระหว่างบุคคลเล็ก ๆ น้อย ๆ เป็นที่รู้จักกันเกี่ยวกับวิธีการนี้อิเล็กทรอนิกส์หรือแน่นอนใด ๆ กระบวนการคำพูดจากปากที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริงของผู้บริโภคโดยเฉพาะอย่างยิ่งในสภาพแวดล้อมออนไลน์ที่รก ในบทความนี้เราจะพัฒนารูปแบบเพื่อช่วยระบุบทบาทของคำพูดจากปากเล่นในระหว่างขั้นตอนของผู้รับการตลาดแบบปากต่อปาก 'กระบวนการตัดสินใจแต่ละครั้งรวมถึงเงื่อนไขที่กลั่นกรองอิทธิพลดังกล่าว จากนั้นเราจะนำเสนอวิธีการที่เป็นนวัตกรรมใหม่สำหรับการเก็บรวบรวมข้อมูลอย่างสงบเสงี่ยมและในเวลาจริง เราสังเกตุการทดสอบรูปแบบและวิธีการผ่านการศึกษานอกสถานที่เราสังเกตเห็นปฏิกิริยา 1100 บุคคลหลังจากที่พวกเขาได้รับการที่ไม่พึงประสงค์ E-mail จากหนึ่งในคนรู้จักของพวกเขาเชิญชวนให้พวกเขาที่จะสำรวจและในทางกลับกระจายคำเกี่ยวกับเรื่องนี้ เราพบว่าลักษณะของการผูกสังคมมีอิทธิพลต่อผู้รับพฤติกรรม แต่มีผลที่แตกต่างกันในแต่ละขั้นตอนที่แตกต่างกัน: ความแข็งแรงผูกอำนวยความสะดวกในการรับรู้การรับรู้ความสัมพันธ์เรียกผู้รับดอกเบี้ยและความคล้ายคลึงกันทางด้านประชากรศาสตร์มีเชิงลบอิทธิพลต่อขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจในแต่ละ เราสรุปด้วยการอภิปรายของทฤษฎีและการมีส่วนร่วมของระเบียบวิธีการทำงานของเราและผลกระทบของการบริหารจัดการของการค้นพบเหล่านี้สำหรับการออนไลน์นักการตลาดที่สนใจในกลยุทธ์สำหรับการใช้ประโยชน์เครือข่ายการอ้างอิงแบบ peer-to-peer. 1 บทนำอินเทอร์เน็ตอย่างมากอำนวยความสะดวกในการเชื่อมโยงผู้บริโภค อีเมล์อ้างอิงฟอรั่มออนไลน์ของผู้ใช้และกลุ่มข่าวเช่นเดียวกับความคิดเห็นของลูกค้าการสนับสนุนจากเว็บไซต์ของผู้ขายให้ผู้บริโภคที่จะแบ่งปันข้อมูลไกลได้อย่างง่ายดายมากขึ้นกว่าเดิม นี้การเชื่อมต่อเป็นปรากฏการณ์ระดับโลกที่อำนวยความสะดวกในการเผยแพร่ของทั้งบวกและลบคำพูดจากปาก (การ์สมิ ธ & Rangaswamy, 2003) การเผยแพร่ที่ไม่สามารถได้อย่างง่ายดายควบคุมโดยนักการตลาดหรือผู้จัดการแบรนด์ นอกจากนี้มันท้าทายการดำรงอยู่ของตลาดทางภูมิศาสตร์และด้วยเหตุนี้ความสามารถในการดำเนินกลยุทธ์การตลาดในท้องถิ่น. อย่างไรก็ตามนักการตลาดได้ตั้งข้อสังเกตความเป็นไปได้ของลูกค้าที่ใช้ประโยชน์จากข้อเสนอทางอินเทอร์เน็ต (Brodin, 2000) ในระหว่างที่การตลาดแบบปากต่อปากเป็นหมู่ที่น่าสนใจที่สุด เป้าหมายของการตลาดแบบปากต่อปากคือการใช้ของผู้บริโภคกับผู้บริโภค (หรือแบบ peer-to-peer) การสื่อสารเป็นตรงข้ามกับ บริษัท เพื่อผู้บริโภคการสื่อสารในการเผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการจึงนำไปสู่อย่างรวดเร็วมากขึ้นและค่าใช้จ่ายที่มีประสิทธิภาพ การยอมรับโดยตลาด (Krishnamurthy, 2001). การเผยแพร่ข้อความสามารถเป็นได้ทั้งตั้งใจหรือไม่ตั้งใจ. ในสถานการณ์หลังผู้บริโภคไม่ได้นักแสดงเจตนาในกระบวนการเผยแพร่ข้อความการตลาด ร่วมเป็นตัวอย่างของการเผยแพร่โดยไม่ได้ตั้งใจเกี่ยวข้องกับ Hotmail ซึ่งแต่ละขาออกE-mail ที่ส่งผ่านทางบริการ freeWeb ตามนี้มีสายการส่งเสริมบริษัท (เช่น "Get เอกชน, ฟรี E-mail ของคุณได้ที่ http:. // www hotmail.com ") ดังนั้นผู้ใช้ส่งอีเมลจากบัญชีผู้ใช้ Hotmail โดยอัตโนมัติส่งเสริมการบริการให้กับทุกคนที่พวกเขาส่งข้อความถึง เปิดตัวในเดือนกรกฎาคมปี 1996 12 ล้านผู้ใช้ที่ลงชื่อสมัครใช้Hotmail ภายใน 2 ปี งบประมาณการตลาดในช่วงระยะเวลาเดียวกันของเวลาเป็นเพียง $ 500,000. รุ่นที่พบมากที่สุดของการตลาดไวรัสเจตนาเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคเต็มใจกลายเป็นโปรโมเตอร์ของสินค้าหรือบริการและการแพร่กระจายคำให้เพื่อนของพวกเขา; พวกเขาจะได้รับแรงผลักดันที่จะทำอย่างใดอย่างหนึ่งผ่านแรงจูงใจที่ชัดเจน (เช่นแรงจูงใจทางการเงินต้องสร้างสภาพแวดล้อมระบบเครือข่าย) หรือเพียงแค่ออกมาจากความปรารถนาที่จะแบ่งปันผลิตภัณฑ์ประโยชน์กับเพื่อน ๆ (เช่น, สนุก, ที่รัก, ที่มีคุณค่าสำหรับคนอื่น ๆ ) ในฐานะที่เป็นตัวอย่าง, PayPal, โดยการให้แรงจูงใจทางการเงินที่จะมีสมาชิกแนะนำสมาชิกได้มานานกว่าสามล้านคนในของเก้าเดือนแรกของการทำงานในขณะ ICQ การส่งข้อความแบบทันทีฟรีบริการที่นำเสนอตัวเลือกที่จะเชิญเพื่อน ๆ หนึ่งโดยอัตโนมัติที่จะเข้าร่วม