MAZDA – POSITIONING A PRODUCT LINEI

MAZDA – POSITIONING A PRODUCT LINE
Introduction
Mazda has been selling cars and trucks in the highly competitive U.S. market for more than three decades. The company’s various models have always received high marks from consumers in areas such as styling, performance, reliability, and value. Sporty models such as the rotary engine RX-7, which was introduced in 1978 and was Mazda’s signature car for many years, and the Miata roadster helped the company sell nearly 400,000 cars and trucks per year in the U.S. throughout the decade of the ‘80s and into the early ‘90s. However, during the mid ‘90s Mazda embarked on an expansion program in an attempt to compete directly with Honda, Toyota and Nissan. This plan included the introduction of five new models in less than a year that resulted in a lack of focus in the company’s marketing and advertising plans. From 1994 to 1997 Mazda’s U.S. sales declined by 33 percent and reached their lowest level in 15 years as the various models were positioned primarily on the basis of value for the money. When the new president took over Mazda North American Operations in early 1997, he found an inefficient company with an image that was bouncing all around. Most of the advertising for the various Mazda models touted the prices and functional features of the cars with little attention being given to image and positioning. A change in marketing strategy as well as advertising philosophy was clearly needed if Mazda was to regain its strong position in the U.S. market.
The Road to Recovery
To begin its recovery, a new marketing strategy was developed which called for Mazda to refocus its efforts and target a younger generation of drivers who appreciate cars with sporty features and want to make a statement about themselves with their cars. In the fall of 1997 Mazda parted ways with its advertising agency of 27 years and awarded its business to a new agency, W.B. Doner & Co., now known as Doner. The new agency was given the charge of building an image that would capture Mazda’s overall personality and set it apart from other cars, i.e., to develop a brand DNA. They were also asked to develop an advertising theme that could be used for the Mazda brand rather than trying to establish a separate image for each model. Doner developed a simple but powerful slogan for Mazda, “Get In. Be Moved.” The slogan was seen as more than just an advertising tagline, it was a brand promise. Mazda’s group manager of brand strategy and communication noted that “It’s an invitation to the consumer; a motivation and a promise that you come to Mazda, you get in, and we promise that you’ll be moved by what our cars have to offer.”

Repositioning of the Protegé
One of the first challenges Doner undertook was to develop a campaign to completely reposition Mazda’s subcompact Protegé model for the 1999 model year. The Protegé had been positioned as a car that was a step up from a compact sedan but retained compact attributes such as fuel efficiency and price. The dual market for the Protegé included entry level young buyers and older, empty nesters who wanted a smaller second car. However, the new advertising strategy for the Protegé called for positioning it as a cool, fun and hip to drive vehicle for young, individualistic females. The ads targeted young professional women in their early 20s to mid 30s and promoted euro-chic styling, room for friends, value, reliability, and cool features of the car.
To launch the repositioning campaign for the Protegé, Doner developed several television commercials combining computer-generated backgrounds with live action and featuring a group of hip “20-somethings” carpooling in a Protegé. One of the most popular spots was called “Protegé World” and showed the group driving a Protegé through a surrealistic cityscape accompanied by a vocal set to music from the rock group Nails’ “88 Lines About 44 Women,” bemoaning the trials and tribulations of their workday lives. As the car drives off the screen, the voice over describes how the Protegé “is a change from your high-maintenance relationships.”
In addition to the commercials, Mazda also gave the redesigned Protegé a major push on the Internet. Mazda kicked off what it called “the world’s largest online automotive launch party” with banner ads on a number of web sites and portals such as Yahoo!, Excite, America Online’s Autocenter, CarPoint, and MTV. The ads led visitors to the Protegé section of Mazda’s web site, which was created by CKS Group, Mazda’s interactive agency. Once there they could start the Protegé Road Trip where users picked the traits and a photograph of an imaginary travel companion before starting on a cyber journey that included choosing virtual roads to take. Fun facts about the car were offered along the way. While online, travelers could also enter a sweepstakes to win a new Protegé and play trivia games supplied by the game show site Uproar. Mazda also mailed a CD-ROM with music, movie reviews and interviews to people who requested more information while visiting the Protegé web site. The IMC program was extended to dealer showrooms by developing point-of-purchase cubes that used the same imagery and tonality as the television and print messages.
The IMC program developed by Doner was highly successful in repositioning the Protegé and attracting younger buyers. Protegé sales increased 33 percent in the fourth quarter of 1998 and nearly 12 percent in 1999. Imagery perceptions were also used to track and evaluate the effectiveness of the campaign and revealed that the campaign was successful in creating a new image for the Protegé as younger, hipper, and more intelligent. The research also showed an increase in perceptions of the Protegé on key attributes such as overall quality, reliability, and dependability.

Zoom-Zooming in a New Direction
The success of the Protegé campaign prompted Mazda to use the “Get In. Be Moved” as it overall branding theme and as the tagline in campaigns for various other models. However, the company’s marketing executives were still not entirely sold on the tagline. In 1999 Mazda North America hired a new group manager for brand strategy and communications. She felt that Mazda still lacked a strong brand position, as “Get in. Be moved.” was too passive and vague and could just as easily work as a tagline for an airport tram as a car. The new manager was an advocate of the idea of using a unified branding effort as she felt that having a different advertising theme for every model would weaken Mazda’s overall brand image. However, she wanted a theme that could be used to appeal to the driving enthusiast in everyone and build on Mazda’s heritage as the creator of sporty vehicles such as the RX-7 and Miata roadster.
Ironically, when Doner had pitched the Mazda account in 1997, one of the creative ideas that was presented centered on a theme based on the phrase “Zoom-Zoom.” The agency had presented a “brand essence” tape that showed images of children enjoying their “wheels” which included toy cars, tricycles and bicycles. The adults in the pitch tape were shown still expecting and experiencing the same excitement when it comes to their automobiles. In early 2000 Mazda had Doner develop a new branding campaign that would communicate the idea that the company makes fun-to-drive cars for adults who are still in touch with their inner child. The first commercials in the campaign showed a young boy running up to a road and turning to the camera to whisper, “Zoom-Zoom.” Interspersed were images of children laughing and playing with wheeled objects and adults being playful as well (such as a young man riding a shopping cart through a supermarket parking lot). The message also included a bouncy, Jamaican-toned jingle that keeps repeating the “Zoom-Zoom” phrase. The “Get In. Be Moved” tagline still appeared in the ads but was no longer emphasized.
The first Mazda vehicle to use advertising featuring the “Zoom-Zoom” creative platform was the company’s new Tribute sport utility vehicle which was positioned as an SUV with the “soul of a sports car.” The campaign for the SUV broke in August 2000 and ran through late November. The launch of the Tribute was extremely successful and its strong sales continued into 2001. Mazda had also begun incorporating the “Zoom-Zoom” phrase and music in ads for other models which resulted in increases in brand as well as advertising awareness. By the summer of 2001 Mazda had decided to phase out the “Get In. Be Moved” tagline and replace it with the “Zoom-Zoom” message in all of its advertising. Mazda and the agency refused to characterize it as a new tagline as Simmons described it as more of the “mantra” of the automaker noting that “’Zoom-Zoom’ sums up everything we stand for as a company.”

Extending the Protegé Line
By the summer of 2001, the “Zoom-Zoom” message was integrated into all new Mazda advertising which began carrying a sportier look. Advertising for the new Mazda Protegé positioned it as an agile, fun car to drive, with a sports car heritage. New commercials were developed which began with a shot of the Mazda Miata sports car, and asked the question “Where is it written that only a sports car can behave like a sports car?’ in a not so subtle attempt to associate the Protegé with the sporty Miata. The commercial also showed the new 2.0 liter engine Protegé keeping pace with the Miata on a curvy highway to demonstrate its speed and handling. All other elements of the IMC program reflected this positioning.
In addition to changing its advertising strategy, Mazda North American Operations had embarked on a new corporate strategy as well. Part of the Millennial Plan strategy included the launching of a number of new products including two models that were built on the Protegé platform, the Protegé5 and the MAZDASPEED Protegé. The Pro

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

มาสด้า – สายผลิตภัณฑ์การวางตำแหน่งแนะนำมีการขายโตโยต้ารถยนต์และรถบรรทุกในสหรัฐอเมริกาตลาดแข่งขันสูงกว่าสามทศวรรษที่ผ่านมา รุ่นต่าง ๆ ของบริษัทจะได้รับเครื่องหมายสูงจากผู้บริโภคในพื้นที่เช่นจัดแต่งทรงผม ประสิทธิภาพ ความน่าเชื่อถือ และค่า รุ่นสปอร์ตเช่นโรตารีเครื่องยนต์จำนวน-7 ซึ่งถูกนำมาใช้ในปี 1978 และเป็นรถยนต์ของมาสด้าลายเซ็นหลายปี และ Miata roadster ช่วยบริษัทขายเกือบ 400000 คันและรถบรรทุกต่อปีในสหรัฐอเมริกาตลอดทศวรรษของการ ' 80s และเป็นการเริ่มต้น ' 90s อย่างไรก็ตาม ในระหว่าง กลาง ' 90s มาสด้าเริ่มต้นโปรแกรมขยายในความพยายามที่จะแข่งขันกับฮอนด้า โตโยต้า และนิสสันโดยตรง แผนนี้รวมการแนะนำรุ่นใหม่ที่ห้าในน้อยกว่าหนึ่งปีที่ทำให้เกิดการขาดของโฟกัสในการตลาดและแผนโฆษณาของบริษัท จากปี 1994 ถึงปี 1997 ขายมาสด้าของสหรัฐฯ ลดลงร้อยละ 33 และถึงระดับต่ำสุดในปี 15 เป็นรูปแบบต่าง ๆ มีตำแหน่งหลักตามค่าเงิน เมื่อประธานาธิบดีใหม่เอาผ่านโตโยต้าอเมริกาเหนือการดำเนินงานในช่วงต้นปี 1997 เขาพบบริษัทที่ไม่ มีภาพที่มีแสงรอบ ๆ ส่วนใหญ่โฆษณาสำหรับมาสด้ารุ่นต่าง ๆ touted ราคาและลักษณะการทำงานของรถยนต์ที่ มีความสนใจน้อยได้รับภาพและการวางตำแหน่ง การเปลี่ยนแปลงในกลยุทธ์การตลาด ตลอดจนการโฆษณาปรัชญาถูกต้องชัดเจนถ้ามาสด้าเพื่อ ให้ตำแหน่งที่แข็งแกร่งในตลาดสหรัฐถนนเพื่อการกู้คืนเพื่อเริ่มการกู้คืน กลยุทธ์การตลาดใหม่ถูกพัฒนาขึ้นซึ่งเรียกว่าสำหรับมาสด้า refocus ความพยายาม และเป้าหมายคนรุ่นใหม่ของโปรแกรมควบคุมที่ชื่นชอบรถยนต์ มีคุณลักษณะสปอร์ต และต้องการให้งบตัวเองกับรถของพวกเขา ในฤดูใบไม้ร่วงของปี 1997 โตโยต้าศึกษาธิการวิธีกับตัวแทนโฆษณาของ 27 ปี และรางวัลธุรกิจการงานใหม่ W.B. Doner & Co. รู้จักกันตอนนี้ เป็น Doner หน่วยงานใหม่ที่ได้รับค่าธรรมเนียมของการสร้างรูปภาพที่จะจับภาพบุคลิกภาพโดยรวมของมาสด้า และตั้งจากรถอื่น ๆ เช่น การพัฒนาแบรนด์ดีเอ็นเอ พวกเขาถูกถามยังพัฒนารูปแบบการโฆษณาที่อาจใช้สำหรับแบรนด์มาสด้า มากกว่าพยายามที่จะสร้างภาพที่แยกต่างหากสำหรับแต่ละรุ่น Doner พัฒนาสโลแกนง่าย ๆ แต่มีประสิทธิภาพสำหรับมาสด้า "ค่ะรับย้าย" สโลแกนที่เห็นเป็นมากกว่าเพียงแค่สโลแกนโฆษณา ก็สัญญาแบรนด์ ผู้จัดการกลุ่มของมาสด้าของกลยุทธ์แบรนด์และการสื่อสารไว้ว่า "จะเชิญไปยังผู้บริโภค เป็นแรงจูงใจและสัญญาว่า มามาสด้า คุณได้ และเราสัญญาว่า คุณจะย้าย โดยรถยนต์ของเราที่มีให้" ของ Protegé หนึ่งในความท้าทายแรก Doner undertook ได้พัฒนาส่งเสริมการขายการจัดตำแหน่งของมาสด้า subcompact Protegé รุ่นปี 1999 รุ่นสมบูรณ์ Protegé ที่ได้รับตำแหน่งเป็นรถยนต์ที่ถูกขั้นตอนค่าจากเก๋งขนาดเล็ก แต่ยังคงคุณลักษณะขนาดกะทัดรัดประสิทธิภาพน้ำมันเชื้อเพลิงและราคา Protegé การตลาดสองรวมรายการซื้อหนุ่มระดับและ nesters ว่าง เก่าที่ต้องการรถขนาดเล็กสอง อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์โฆษณาใหม่สำหรับ Protegé เรียกว่าสำหรับตำแหน่งเย็น สนุก และเท่ไปรถไดรฟ์สำหรับหญิงสาว individualistic โฆษณาเป้าหมายสตรีมืออาชีพในวัย 20 ตอนต้นกับกลาง 30s และยูโรเก๋แต่ง ห้องพักสำหรับเพื่อน มูลค่า ความน่าเชื่อถือ และคุณลักษณะเด่น ๆ ของรถในการส่งเสริมการรณรงค์การ repositioning สำหรับการ Protegé, Doner พัฒนาโฆษณาโทรทัศน์หลายรวมพื้นหลังคอมพิวเตอร์สร้างการดำเนินการอยู่ และมีกลุ่มของฮิ "20-เรื่อง" จราจรใน Protegé การ จุดนิยมมากที่สุดอย่างใดอย่างหนึ่งเรียกว่า "Protegé โลก" และแสดงให้เห็นว่ากลุ่มที่ขับ Protegé ผ่านไป surrealistic ที่พร้อม ด้วยชุด vocal เพลงจากหินกลุ่มเล็บ "88 รายการเกี่ยวกับ 44 ผู้หญิง bemoaning ทดลองความทุกข์ยากของชีวิตวันทำงาน เป็นไดรฟ์รถปิดหน้าจอ เสียงผ่านอธิบาย วิธี Protegé "เป็นการเปลี่ยนแปลงจากความสัมพันธ์การบำรุงรักษาสูง" นอกจากโฆษณา มาสด้ายังให้ Protegé ใหม่เป็นผู้ผลักดันสำคัญบนอินเทอร์เน็ต มาสด้าที่เตะออกอะไรมันเรียกว่า "โลกที่ใหญ่ที่สุดเปิดตัวรถยนต์ออนไลน์ปาร์ตี้" กับแบนเนอร์โฆษณาบนเว็บไซต์และพอร์ทัลเช่น yahoo!, Excite ของอเมริกาออนไลน์ Autocenter, CarPoint และเอ็ม โฆษณานำชมส่วน Protegé ของมาสด้าของเว็บไซต์ ซึ่งถูกสร้างขึ้น โดย CKS กลุ่ม หน่วยงานแบบโต้ตอบของมาสด้า เมื่อมีพวกเขาสามารถเริ่มต้นการเดินถนน Protegé ที่ผู้เบิกลักษณะและภาพถ่ายของเพื่อนเดินทางจินตภาพการก่อนเริ่มเดินทางไซเบอร์ที่เลือกถนนเสมือนจะ มีเสนอข้อเท็จจริงสนุกเกี่ยวกับรถตลอดทาง ในขณะที่ออนไลน์ นักท่องเที่ยวยังสามารถป้อนการชิงโชคจะชนะ Protegé ใหม่ และเล่นเกมที่จัดทำ โดยเว็บไซต์เกมแสดงความโกลาหลเบ็ดเตล็ด มาสด้ายังส่งซีดีรอมกับเพลง รีวิวภาพยนตร์ และสัมภาษณ์ผู้ที่ร้องขอข้อมูลเพิ่มเติมในขณะที่เยี่ยมชมเว็บไซต์ Protegé โปรแกรมสถาบันได้ขยายโชว์รูมตัวแทนจำหน่าย โดยพัฒนาจุดซื้อของ cube ที่ใช้ภาพเดียวกันและ tonality เป็นโทรทัศน์ และพิมพ์ข้อความ โปรแกรมสถาบันพัฒนา โดย Doner สำเร็จสูงให้ Protegé การ และดึงดูดผู้ซื้ออายุ Protegé ขายเพิ่มขึ้นร้อยละ 33 ในไตรมาสสี่ของปี 1998 และเกือบร้อยละ 12 ในปี 1999 แนวภาพยังถูกใช้ในการติดตาม และประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญ และเปิดเผยว่า แคมเปญประสบความสำเร็จในการสร้างรูปแบบใหม่สำหรับ Protegé อายุน้อยกว่า ลลินส์ และไป การวิจัยยัง แสดงให้เห็นการเพิ่มขึ้นในแนวของ Protegé ในแอตทริบิวต์ที่สำคัญเช่นคุณภาพโดยรวม ความน่าเชื่อถือ และ dependability ซูมซูมในทิศทางใหม่ความสำเร็จของแคมเปญ Protegé ให้มาสด้าจะใช้การ "รับค่ะสามารถย้าย" มันโดยรวมรูปแบบการสร้างตราสินค้า และ เป็นสโลแกนในการส่งเสริมการขายในรูปแบบต่าง ๆ อื่น ๆ อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารการตลาดของบริษัทได้ทั้งยังไม่ขายในสโลแกน ในปี 1999 โตโยต้าอเมริกาเหนือจ้างผู้จัดการกลุ่มใหม่สำหรับแบรนด์กลยุทธ์และการสื่อสาร เธอรู้สึกว่า มาสด้ายังขาดตำแหน่งแบรนด์ที่แข็งแกร่ง เป็น "ได้รับในการ สามารถย้าย"แฝง และคลุมเครือเกินไป และสามารถทำงานเป็นสโลแกนสำหรับรถรางเป็นรถสนามบินเป็นเพียงได้อย่างง่ายดาย ผู้จัดการใหม่สนับสนุนความคิดของการใช้ความพยายามสร้างตราสินค้าที่รวมเป็นเธอรู้สึกว่า มีรูปแบบโฆษณาที่แตกต่างกันสำหรับทุกรูปแบบจะอ่อนตัวลงภาพลักษณ์ตราสินค้าโดยรวมของมาสด้า อย่างไรก็ตาม เธอต้องการรูปแบบที่สามารถใช้ในการดึงดูดผู้ที่ชื่นชอบการขับขี่ในทุกคน และสร้างมรดกของมาสด้าเป็นผู้สร้างรถสปอร์ต 7 จำนวนและ Miata roadster แดกดัน เมื่อ Doner ได้ขึ้นบัญชีมาสด้าในปี 1997 ความคิดสร้างสรรค์ที่ได้นำเสนอหนึ่งศูนย์กลางในรูปตามวลี "ซูมซูม" หน่วยงานที่ได้นำเสนอเทป "แบรนด์ที่สำคัญ" ที่แสดงให้เห็นภาพของเด็กของพวกเขา "ล้อ" ที่รวมรถจักรยานยนต์ และรถสกู๊ตเตอร์ รถเด็กเล่นเพลิดเพลิน ผู้ใหญ่ในเทปสนามถูกแสดงยังคงคาดหวัง และประสบความตื่นเต้นเดียวกันเมื่อมันมาถึงรถยนต์ของพวกเขา ในช่วงต้นปี 2000 โตโยต้ามี Doner พัฒนาเสริมสร้างตราสินค้าใหม่ที่จะสื่อสารความคิดที่บริษัททำให้สนุกขับรถรถยนต์สำหรับผู้ใหญ่ที่ยังคงติดต่อกับลูกภายใน โฆษณาแรกในแคมเปญพบชายหนุ่มที่ทำงานอยู่ค่าถนน และเปิดให้กล้องกระซิบ "ซูมซูม" กระจายได้รูปเด็กหัวเราะ และเล่นกับวัตถุล้อและผู้ใหญ่กำลังขี้เล่นด้วย (เช่นชายหนุ่มขี่เข็นผ่านจอดรถซุปเปอร์มาร์เก็ต) ข้อรวมโกดนตรีคณิตศาสตร์ เหลืองกระชับประเทศจาเมกาที่เก็บซ้ำวลี "ซูมซูม" สโลแกน "ได้ค่ะสามารถย้าย" ยังปรากฏในโฆษณา แต่ไม่มีเน้น รถมาสด้าแรกใช้โฆษณามีเวทีสร้างสรรค์ "ซูมซูม" เป็นของบริษัทใหม่ส่วยกีฬายูทิลิตี้รถซึ่งมีตำแหน่งเป็นรถ SUV ที่มี "วิญญาณของรถสปอร์ต" ส่งเสริมการขายสำหรับรถ SUV ยากจนในเดือน 2000 สิงหาคม และวิ่งผ่านปลายพฤศจิกายน เปิดตัวของส่วยไม่ประสบความสำเร็จ และยอดขายแข็งแกร่งอย่างต่อเนื่องในปีค.ศ. 2001 มาสด้ายังได้เริ่มต้นวลี "ซูมซูม" และเพลงในโฆษณาในรูปแบบอื่น ๆ ซึ่งส่งผลให้เกิดขึ้นในแบรนด์โฆษณาตระหนัก โดยฤดูร้อน 2001 มาสด้ามีการตัดสินใจระยะออกสโลแกน "ได้ค่ะสามารถย้าย" และแทนที่ ด้วยข้อความ "ซูมซูม" ในโฆษณาของ มาสด้าและหน่วยงานที่ปฏิเสธลักษณะเป็นสโลแกนใหม่ดังที่เหนือกว่าจะเป็น "มันตรา" ของ automaker สังเกตว่า "'ซูมซูม' ผลรวมค่าทุกอย่างที่เรายึดมั่นในเป็นบริษัท" มากขึ้น ขยายบรรทัด Protegéโดยฤดูร้อน 2001 ข้อความ "ซูมซูม" ถูกรวมเป็นทั้งหมดโฆษณามาสด้าใหม่ซึ่งได้เริ่มดำเนินการแบบ sportier โฆษณาสำหรับใหม่มาสด้า Protegé ตำแหน่งมันเป็นรถคล่องตัว ความสนุกสนานไดรฟ์ กับมรดกรถสปอร์ต โฆษณาใหม่ได้รับการพัฒนาซึ่งเริ่ม ด้วยการยิงของรถสปอร์ตมาสด้า Miata และถามคำถาม "ที่มันเขียนว่า เฉพาะรถสปอร์ตสามารถทำงานเหมือนกับรถสปอร์ต?' ในความพยายามที่ไม่ละเอียดดังนั้นการเชื่อมโยงแบบ Protegé กับ Miata สปอร์ต พาณิชย์ที่พบตัวใหม่ 2.0 ลิตรเครื่องยนต์ Protegé รักษาก้าวกับ Miata ที่บนทางโค้งแสดงให้เห็นถึงความเร็วและการจัดการ องค์ประกอบทั้งหมดของโปรแกรมสถาบันประจำตำแหน่งนี้ นอกจากการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ของโฆษณา โตโยต้าอเมริกาเหนือการดำเนินงานมีการเริ่มต้นในองค์กรกลยุทธ์ใหม่เช่น ส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การวางแผน Millennial รวมเปิดใช้หมายเลขผลิตภัณฑ์ใหม่รวมทั้งสองรูปแบบที่สร้างขึ้นบนแพลตฟอร์ม Protegé, Protegé5 และ MAZDASPEED Protegé Pro

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

MAZDA - การวางตำแหน่งสายผลิตภัณฑ์การแนะนำมาสด้าได้รับการขายรถยนต์และรถบรรทุกในตลาดการแข่งขันสูงของสหรัฐอเมริกามานานกว่าสามทศวรรษ ของ บริษัท รุ่นต่างๆได้รับมักจะได้คะแนนสูงจากผู้บริโภคในพื้นที่เช่นการจัดแต่งทรงผม, การทำงาน, ความน่าเชื่อถือและความคุ้มค่า รุ่นสปอร์ตเช่นเครื่องยนต์โรตารี่ RX-7 ซึ่งเป็นที่รู้จักในปี 1978 และเป็นรถลายเซ็นของมาสด้าเป็นเวลาหลายปีและ Miata หวงช่วยให้ บริษัท ขายเกือบ 400,000 คันและรถบรรทุกต่อปีในสหรัฐอเมริกาตลอดทศวรรษของยุค 80 และเข้าไปในช่วงต้นยุค 90 อย่างไรก็ตามในระหว่างช่วงกลาง 90s 'มาสด้าเริ่มต้นกับโปรแกรมการขยายตัวในความพยายามที่จะแข่งขันโดยตรงกับฮอนด้าโตโยต้าและนิสสัน แผนนี้รวมถึงการแนะนำของห้ารุ่นใหม่ในเวลาน้อยกว่าปีที่ส่งผลให้ขาดการมุ่งเน้นในด้านการตลาดของ บริษัท และแผนการโฆษณา จาก 1994-1997 มาสด้าขายของสหรัฐลดลงร้อยละ 33 และถึงระดับต่ำสุดในรอบ 15 ปีขณะที่รูปแบบต่างๆอยู่ในตำแหน่งหลักบนพื้นฐานของค่าเงินที่ เมื่อประธานาธิบดีคนใหม่ของมาสด้าเข้ามาดำเนินงานในอเมริกาเหนือในช่วงต้นปี 1997 เขาพบว่าเป็น บริษัท ที่ไม่มีประสิทธิภาพกับภาพที่ถูกตีกลับทุกรอบ ที่สุดของการโฆษณาสำหรับมาสด้ารุ่นต่างๆโน้มน้าวราคาและคุณสมบัติการทำงานของรถยนต์ที่มีความสนใจน้อยถูกมอบให้กับภาพและการวางตำแหน่ง การเปลี่ยนแปลงในกลยุทธ์การตลาดเช่นเดียวกับปรัชญาการโฆษณาเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างชัดเจนถ้ามาสด้าคือการคืนตำแหน่งที่แข็งแกร่งในตลาดสหรัฐ. ถนนการกู้คืนเพื่อเริ่มต้นการกู้คืนของกลยุทธ์การตลาดใหม่ได้รับการพัฒนาที่เรียกว่ามาสด้าละแวกเดียวกันความพยายามและเป้าหมายคนรุ่นใหม่ของคนขับรถที่ชื่นชอบรถยนต์ที่มีคุณสมบัติสปอร์ตและต้องการที่จะทำให้คำสั่งเกี่ยวกับตัวเองกับรถของพวกเขา ในฤดูใบไม้ร่วงปี 1997 มาสด้าแยกทางกับเอเจนซี่โฆษณาของ 27 ปีและได้รับรางวัลธุรกิจไปยังหน่วยงานใหม่ WB Doner & Co, ที่รู้จักกันในขณะนี้เป็น Doner หน่วยงานใหม่ที่ได้รับค่าใช้จ่ายของการสร้างภาพที่จะจับบุคลิกภาพโดยรวมของมาสด้าและทำให้มันแตกต่างจากรถคันอื่น ๆ เช่นการพัฒนาดีเอ็นเอแบรนด์ พวกเขายังถูกถามในการพัฒนารูปแบบการโฆษณาที่สามารถนำมาใช้สำหรับแบรนด์มาสด้ามากกว่าการพยายามที่จะสร้างภาพที่แยกต่างหากสำหรับแต่ละรุ่น Doner พัฒนาสโลแกนที่เรียบง่าย แต่มีประสิทธิภาพสำหรับมาสด้า "ได้รับใน ถูกย้าย. "คำขวัญที่ได้รับการมองว่าเป็นมากกว่าเพียงแค่สโลแกนโฆษณามันเป็นสัญญาแบรนด์ ผู้จัดการกลุ่มของมาสด้าของกลยุทธ์แบรนด์และการสื่อสารกล่าวว่า "มันเป็นคำเชิญไปยังผู้บริโภค; แรงจูงใจและสัญญาว่าคุณมาสด้าคุณจะได้รับในและเราสัญญาว่าคุณจะถูกย้ายโดยสิ่งที่รถของเราได้นำเสนอ. "การปรับฐานของบุตรบุญธรรมหนึ่งในความท้าทายแรกDoner มารับเพื่อพัฒนาแคมเปญไป สมบูรณ์ตำแหน่ง subcompact PROTEGE รุ่นของมาสด้าสำหรับรุ่นปี 1999 บุตรบุญธรรมได้รับตำแหน่งเป็นรถที่เป็นขั้นตอนเพิ่มขึ้นจากที่มีขนาดกะทัดรัดซีดาน แต่ก็ยังคงคุณลักษณะที่มีขนาดกะทัดรัดเช่นการประหยัดน้ำมันและราคา ตลาดคู่สำหรับบุตรบุญธรรมรวมถึงผู้ซื้อหนุ่มระดับรายการและรุ่นเก่ารั้วรอบขอบชิดที่ว่างเปล่าที่ต้องการรถคันที่สองที่มีขนาดเล็ก อย่างไรก็ตามกลยุทธ์การโฆษณาใหม่สำหรับบุตรบุญธรรมเรียกร้องให้มีการวางตำแหน่งเป็นเย็นสนุกและสะโพกขับรถสำหรับหนุ่มหญิงปัจเจก โฆษณาที่กำหนดเป้าหมายผู้หญิงมืออาชีพหนุ่มสาวในยุค 20 ต้นของพวกเขาไปช่วงกลางยุค 30 และส่งเสริมจัดแต่งทรงผมยูโรเก๋ไก๋ห้องพักสำหรับเพื่อนที่ค่าความน่าเชื่อถือและคุณสมบัติเย็นของรถ. เพื่อเปิดตัวแคมเปญการจัดตำแหน่งสำหรับบุตรบุญธรรม, Doner พัฒนาโฆษณาทางโทรทัศน์หลายรวม ภูมิหลังที่คอมพิวเตอร์สร้างขึ้นด้วยการกระทำที่อยู่อาศัยและมีกลุ่มของสะโพก "20 somethings" carpooling ใน PROTEGE หนึ่งในจุดที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือที่เรียกว่า "บุตรบุญธรรมโลก" และแสดงให้เห็นกลุ่มขับรถ PROTEGE ผ่าน cityscape ดวงไฟมาพร้อมกับชุดแกนนำเพลงจากวงร็อคเล็บ "88 สายเกี่ยวกับ 44 ผู้หญิง" คร่ำครวญการทดลองและความยากลำบากของ ชีวิตของพวกเขาวันทำงาน ขณะที่รถขับรถออกหน้าจอเสียงผ่านอธิบายวิธีการบุตรบุญธรรม "คือการเปลี่ยนแปลงจากความสัมพันธ์การบำรุงรักษาสูงของคุณ." นอกจากนี้การโฆษณามาสด้ายังให้บุตรบุญธรรมออกแบบการผลักดันที่สำคัญบนอินเทอร์เน็ต มาสด้าเตะออกสิ่งที่มันเรียกว่า "งานเปิดตัวยานยนต์ออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก" กับโฆษณาแบนเนอร์กับจำนวนของเว็บไซต์และพอร์ทัลเช่น Yahoo !, Excite อเมริกาออนไลน์ Autocenter, Carpoint และเอ็มทีวี โฆษณาที่นำผู้เข้าชมไปยังส่วนบุตรบุญธรรมของเว็บไซต์ของมาสด้าซึ่งถูกสร้างขึ้นโดย CKS กลุ่มหน่วยงานการโต้ตอบของมาสด้า เมื่อมีพวกเขาสามารถเริ่มต้นการเดินทางถนนบุตรบุญธรรมที่ผู้ใช้เลือกลักษณะและรูปถ่ายของสหายที่เดินทางจินตนาการก่อนที่จะเริ่มในการเดินทางในโลกไซเบอร์ที่รวมถึงการเลือกเสมือนถนนที่จะใช้ ข้อเท็จจริงสนุกเกี่ยวกับรถที่ถูกนำเสนอไปพร้อมกัน ในขณะที่ออนไลน์นักท่องเที่ยวยังสามารถเข้าสู่การชิงโชคที่จะชนะบุตรบุญธรรมใหม่และการเล่นเกมเรื่องไม่สำคัญที่จัดทำโดยเว็บไซต์เกมโชว์ความโกลาหล มาสด้ายังส่งซีดีรอมกับเพลงบทวิจารณ์ภาพยนตร์และการสัมภาษณ์กับผู้ที่ขอข้อมูลเพิ่มเติมในขณะที่ไปเว็บไซต์บุตรบุญธรรม โปรแกรม IMC ได้ขยายโชว์รูมตัวแทนจำหน่ายโดยการพัฒนาก้อนจุดของการซื้อที่ใช้ภาพเดียวกันและ tonality โทรทัศน์และข้อความที่พิมพ์. โปรแกรม IMC พัฒนาโดย Doner เป็นอย่างมากที่ประสบความสำเร็จในการวางตำแหน่งบุตรบุญธรรมและดึงดูดผู้ซื้อที่มีอายุน้อยกว่า ขายบุตรบุญธรรมเพิ่มขึ้นร้อยละ 33 ในไตรมาสที่สี่ของปี 1998 และเกือบร้อยละ 12 ในปี 1999 การรับรู้ภาพยังถูกนำมาใช้ในการติดตามและประเมินประสิทธิภาพของการรณรงค์และเปิดเผยว่าแคมเปญที่ประสบความสำเร็จในการสร้างภาพใหม่สำหรับบุตรบุญธรรมเป็นน้อง Hipper และชาญฉลาดมากขึ้น การวิจัยยังแสดงให้เห็นการเพิ่มขึ้นในการรับรู้ของบุตรบุญธรรมในคุณลักษณะที่สำคัญเช่นคุณภาพโดยรวมความน่าเชื่อถือและความน่าเชื่อถือ. ซูมซูมในทิศทางใหม่ความสำเร็จของแคมเปญบุตรบุญธรรมได้รับแจ้งมาสด้าที่จะใช้ "ได้รับใน ถูกย้าย "มันรูปแบบการสร้างตราสินค้าโดยรวมและเป็นสโลแกนในแคมเปญสำหรับรุ่นอื่น ๆ อีกมากมาย อย่างไรก็ตาม บริษัท ฯ ผู้บริหารการตลาดก็ยังคงไม่ได้ขายทั้งหมดในเชือก ในปี 1999 มาสด้าอเมริกาเหนือได้รับการว่าจ้างผู้จัดการกลุ่มใหม่สำหรับกลยุทธ์แบรนด์และการสื่อสาร เธอรู้สึกว่ามาสด้ายังขาดตำแหน่งแบรนด์ที่แข็งแกร่งขณะที่ "ได้รับใน. จะย้ายไป." ก็เรื่อย ๆ เกินไปและคลุมเครือและอาจจะเพียงแค่การทำงานได้อย่างง่ายดายเช่นเชือกสำหรับรถรางเป็นรถที่สนามบินแห่งหนึ่ง ผู้จัดการทีมคนใหม่เป็นผู้สนับสนุนของความคิดของการใช้ความพยายามสร้างตราสินค้าแบบครบวงจรขณะที่เธอรู้สึกว่ามีรูปแบบที่แตกต่างกันสำหรับการโฆษณาทุกรูปแบบจะลดลงภาพลักษณ์โดยรวมของมาสด้า แต่เธอต้องการรูปแบบที่สามารถนำมาใช้เพื่อดึงดูดผู้ที่ชื่นชอบการขับรถในทุกคนและสร้างมรดกของมาสด้าเป็นผู้สร้างรถสปอร์ตเช่น RX-7 และ Miata หวงที่. แดกดันเมื่อ Doner ได้แหลมบัญชีของมาสด้าในปี 1997 ซึ่งเป็นหนึ่งในความคิดสร้างสรรค์ที่ถูกนำเสนอเป็นศูนย์กลางในรูปแบบขึ้นอยู่กับวลีที่ว่า "ซูมซูม." หน่วยงานที่ได้นำเสนอเป็น "สาระสำคัญของแบรนด์" เทปที่แสดงให้เห็นภาพของเด็กที่เพลิดเพลินกับ "ล้อ" ของพวกเขาซึ่งรวมถึงรถของเล่น, สามล้อและ จักรยาน ผู้ใหญ่ในเทปสนามที่มีการแสดงยังคงคาดหวังและประสบความตื่นเต้นเดียวกันเมื่อมันมาถึงรถยนต์ของพวกเขา ในช่วงต้นปี 2000 มาสด้ามี Doner พัฒนาแคมเปญแบรนด์ใหม่ที่จะสื่อสารความคิดที่ว่าจะทำให้ บริษัท รถยนต์สนุกสนานไปไดรฟ์สำหรับผู้ใหญ่ที่ยังคงอยู่ในการติดต่อกับเด็กภายในของพวกเขา โฆษณาครั้งแรกในการรณรงค์พบว่ามีเด็กผู้ชายคนหนึ่งวิ่งขึ้นไปที่ถนนและหันไปใช้กล้องจะกระซิบ "ซูมซูม." สลับเป็นภาพของเด็กหัวเราะและเล่นกับวัตถุล้อและผู้ใหญ่เป็นขี้เล่นเช่นกัน (เช่น ชายหนุ่มคนหนึ่งขี่รถเข็นผ่านซูเปอร์มาร์เก็ตที่จอดรถจำนวนมาก) ข้อความยังรวมถึงการเด้งกริ๊งจาเมกาโทนที่ช่วยให้การทำซ้ำ "ซูมซูม" วลี "การได้รับใน ถูกย้าย "เชือกยังคงปรากฏอยู่ในโฆษณา แต่เน้นไม่. รถมาสด้าแรกที่จะใช้การโฆษณาที่มี" ซูมซูม "เวทีความคิดสร้างสรรค์เป็นบรรณาการของ บริษัท ใหม่ยานพาหนะสาธารณูปโภคกีฬาซึ่งเป็นตำแหน่งที่เป็นเอสยูวีกับ" จิตวิญญาณของ รถสปอร์ต. "แคมเปญสำหรับรถ SUV ยากจนในเดือนสิงหาคม 2000 และวิ่งผ่านในช่วงปลายเดือนพฤศจิกายน การเปิดตัวของการส่งส่วยที่ประสบความสำเร็จอย่างมากและยอดขายที่แข็งแกร่งอย่างต่อเนื่องในปี 2001 มาสด้าก็เริ่มใช้มาตรการ "ซูมซูม" วลีและเพลงในโฆษณาสำหรับรุ่นอื่น ๆ ซึ่งมีผลในการเพิ่มขึ้นของแบรนด์เช่นเดียวกับการรับรู้โฆษณา ในฤดูร้อนของปี 2001 มาสด้าได้ตัดสินใจที่จะออกมาในช่วง "ได้รับใน ถูกย้าย "เชือกและแทนที่ด้วย" ซูมซูม "ข้อความในทั้งหมดของการโฆษณา มาสด้าและหน่วยงานที่ปฏิเสธที่จะอธิบายลักษณะเป็นสโลแกนใหม่เป็นซิมมอนส์อธิบายว่ามันเป็นมากขึ้นของ "มนต์" ของ automaker สังเกตว่า "ผลบวก" ซูมซูม "ทุกอย่างที่เรายืนเป็น บริษัท ." ขยายสายบุตรบุญธรรมตามช่วงฤดูร้อนของปี 2001 "ซูมซูม" ข้อความถูกรวมอยู่ในการโฆษณาทั้งหมดใหม่มาสด้าซึ่งเริ่มดำเนินการดูสปอร์ต การโฆษณาสำหรับมาสด้า PROTEGE ใหม่ในตำแหน่งที่ว่ามันเป็นเปรียวรถสนุกกับการขับรถที่มีมรดกรถสปอร์ต โฆษณาใหม่ได้รับการพัฒนาที่เริ่มต้นด้วยการยิงของมาสด้า Miata รถสปอร์ตและถามคำถาม "ที่มันเขียนว่ามีเพียงรถสปอร์ตที่สามารถทำตัวเหมือนรถสปอร์ต? ในความพยายามที่ไม่ได้ลึกซึ้งเพื่อที่จะเชื่อมโยงบุตรบุญธรรมกับ Miata สปอร์ต เชิงพาณิชย์ยังแสดงให้เห็นใหม่ 2.0 ลิตร PROTEGE ก้าวการรักษาด้วย Miata บนทางหลวงโค้งแสดงให้เห็นถึงความเร็วและการจัดการของ ทุกองค์ประกอบอื่น ๆ ของโปรแกรม IMC สะท้อนให้เห็นถึงการวางตำแหน่งนี้. นอกจากการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์การโฆษณาของมาสด้าในอเมริกาเหนือการดำเนินงานได้ลงมือกลยุทธ์ขององค์กรใหม่เช่นกัน เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์พันปีแผนรวมถึงการเปิดตัวของจำนวนของผลิตภัณฑ์ใหม่รวมทั้งสองรุ่นที่ถูกสร้างขึ้นบนแพลตฟอร์มบุตรบุญธรรมที่Protegé5และ MAZDASPEED บุตรบุญธรรม โปร

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

มาสด้า –ตำแหน่งเส้น

สินค้าแนะนำมาสด้าได้รับการขายรถยนต์และรถบรรทุกในตลาดการแข่งขันสูงของสหรัฐอเมริกามานานกว่าสามทศวรรษ ของ บริษัท รุ่นต่าง ๆ มักจะได้รับคะแนนสูงจากผู้บริโภคในพื้นที่ เช่น จัดแต่งทรงผม ประสิทธิภาพ ความน่าเชื่อถือ และค่า รุ่นสปอร์ตเครื่องยนต์โรตารี่ rx-7 เช่น ,ซึ่งเป็นที่รู้จักในปี 1978 และมีลายเซ็นต์ของมาสด้ารถเป็นเวลาหลายปีและ Miata โรดสเตอร์ช่วยบริษัทขายเกือบ 400000 รถยนต์และรถบรรทุกต่อปีในสหรัฐอเมริกาตลอดทศวรรษแห่งยุค 80 และในช่วงต้นยุค 90 ได้ อย่างไรก็ตาม ในช่วงกลางยุค 90s มาสด้าเริ่มต้นการขยายตัวโปรแกรม ในความพยายามที่จะ แข่งขันโดยตรงกับฮอนด้า โตโยต้า และนิสสันแผนนี้รวมเบื้องต้นของห้ารูปแบบใหม่ในเวลาน้อยกว่า 1 ปี ซึ่งส่งผลในการขาดการโฟกัสในการตลาดของ บริษัท และแผนการโฆษณา จาก 2537 ถึง 2540 ประเทศไทยขายในสหรัฐลดลง 33 เปอร์เซ็นต์ และถึงระดับต่ำสุดของพวกเขาใน 15 ปีเป็นรุ่นต่างๆถูกวางเป็นหลักบนพื้นฐานของค่าเงินเมื่อท่านประธานใหม่เอามากกว่าการดำเนินการมาสด้า อเมริกาเหนือในปี 1997 เขาได้พบ บริษัท ที่ไม่มีประสิทธิภาพ กับภาพที่โดนๆ ที่สุดของการโฆษณาสำหรับมาสด้ารุ่นต่างๆ มองราคาและคุณสมบัติการทำงานของรถยนต์ที่มีความสนใจน้อยได้รับรูปและตำแหน่งการเปลี่ยนแปลงในกลยุทธ์การตลาด ตลอดจนปรัชญาโฆษณาว่าถ้ามาสด้าคือการฟื้นสถานะที่แข็งแกร่งในตลาดสหรัฐ

เริ่มต้นถนนเพื่อการกู้คืนและการกู้คืนกลยุทธ์การตลาดใหม่ที่ถูกพัฒนาซึ่งเรียกมาสด้าไม่มีความพยายามและเป้าหมายรุ่นน้องของไดรเวอร์ที่ชื่นชอบรถยนต์ที่มีคุณสมบัติสปอร์ตและต้องการแถลง เกี่ยวกับตัวเอง กับรถของพวกเขา ในฤดูใบไม้ร่วงของปี 1997 มาสด้า parted วิธีกับบริษัทตัวแทนโฆษณา 27 ปีและได้รับรางวัลธุรกิจของหน่วยงานใหม่ บโดเนอร์& Co . , ที่รู้จักกันในขณะนี้เป็นโดเนอร์ .หน่วยงานใหม่ได้รับค่าใช้จ่ายของการสร้างภาพที่จะจับมาสด้ารวมของบุคลิกภาพ และตั้งห่างจากคันอื่น ๆเช่น การพัฒนาแบรนด์ดีเอ็นเอ พวกเขายังถูกถามเพื่อพัฒนารูปแบบการโฆษณาที่สามารถใช้สำหรับแบรนด์มาสด้า แทนที่จะพยายามสร้างภาพแยกให้นางแบบแต่ละคน โดเนอร์พัฒนาที่มีประสิทธิภาพง่าย แต่สำหรับมาสด้า สโลแกน " ขึ้นมา