The "Me" GenerationFor the coffee i

The "Me" Generation
For the coffee industry to survive, it needed a new marketing strategy. Kenneth Roman, Jr., the president of Ogilvy and Mather, one of the PR firms that supported Maxwell House, made a suggestion: emphasize quality, value, and image by creating segmented products to increase appeal (Roseberry 1996: 765). The consumer was changing according to Roman, and coffee-players needed to pay attention:
We are entering the 'me' generation. The crucial questions 'me' oriented customers will ask, of all types of products, are: "What's in it for me? Is the product 'me'? Is it consistent with my lifestyle? Does it fill a need? Do I like how it tastes? What will it cost me? Is it necessary? Can I afford it? Is it convenient to prepare? How will it affect my health?" (1996: 765).
Coffees are a naturally diverse product; their value is derived from where they are grown, size and texture of the bean, and how they are processed and roasted. Once traded, they can be blended with coffees from other places to produce complex aromas and tastes that mark each brand as distinctive. But pricing to the roasters is based primarily on where the coffees are grown. Prior to the re-branding of coffee, this aspect of price was largely invisible to the ordinary consumer. The roasters managed a mix that offset these pricing differentials to produce coffee of the lowest common denominator (Roseberry 1996: 766). Place was not important to the consumer at this time.
To emphasize value, quality, and image as Roman had suggested, the consumer needed to be made more aware about what made coffee worth the price. And so the specialty coffee was born. The vision was a type of coffee to appeal to every person, including flavored coffees for the "soft drink generation." Coffee for the aficionados, the penny-counters, those on-the-go, and certainly the senior community who were already strong supporters. Coffee was meant to permeate every aspect of life, and thanks to the response of growers and retailers it did. Smaller roasters marketing individual brands found a niche, and consumers complaining about paying $3/lb for tasteless coffee were more than willing to purchase specialty coffees for the additional dollar or two more in cost.
The movement toward specialty coffees was taken up by small roasters. While bigger brands followed, the size of smaller brands initially helped them establish credibility with the specialty coffee crowd—they weren't seen as mass producers, they were viewed as having a closer relationship to the coffees they were trying to sell, and as such could produce a more flavorful coffee experience. Individual blends were not free from corruption however: "'Peter's Blend' or 'House Blend' says nothing about where the coffee comes from, allowing the roaster or retailer near flexibility, but so again does the sale of 'Mocha style' or 'Blue Mountain style'" (Roseberry 1996: 769). Many roasters dressed up less impressive and flavorful coffees with fancy names. Still, other small roasters were able to establish a brand through their blend of coffee, and the more aggressive of these entrepreneurs, such as Starbucks were able to expand nationally (Roseberry 1996: 771).

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

ว่า "ฉัน" รุ่น
สำหรับอุตสาหกรรมกาแฟเพื่อความอยู่รอดก็จำเป็นต้องมีกลยุทธ์การตลาดใหม่ เคนเน็ ธ โรมันจูเนียร์ประธานของโอกิลวี่และท้องซึ่งเป็นหนึ่งใน บริษัท พีอาร์ที่ได้รับการสนับสนุน Maxwell House ที่ทำข้อเสนอแนะ: เน้นคุณภาพคุ้มค่าและภาพโดยการสร้างผลิตภัณฑ์ที่แบ่งกลุ่มเพื่อเพิ่มการอุทธรณ์ (Roseberry 1996: 765) ผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปตามโรมันและผู้เล่นกาแฟที่จำเป็นในการให้ความสนใจ:
เรากำลังเข้าสู่ยุคที่ 'ฉัน' คำถามที่สำคัญ 'ฉัน' ลูกค้าที่มุ่งเน้นจะถามทุกประเภทของผลิตภัณฑ์เป็น:?? "มีอะไรในนั้นสำหรับฉันเป็นผลิตภัณฑ์ 'ฉัน' มันมีความสอดคล้องกับการดำเนินชีวิตของฉันมันเติมเต็มความต้องการทำผมชอบวิธีการ มันมีรสชาติอะไรมันจะเสียค่าใช้จ่ายหรือไม่มันจำเป็นหรือไม่ฉันสามารถจ่ายได้หรือไม่มันสะดวกที่จะเตรียมความพร้อมอย่างไรว่ามันจะส่งผลกระทบต่อสุขภาพของฉัน? " (1996: 765).
กาแฟเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความหลากหลายตามธรรมชาติ; ค่าของพวกเขาได้รับมาจากการที่พวกเขาจะเติบโตขนาดและพื้นผิวของถั่วและวิธีการที่พวกเขามีการประมวลผลและการคั่ว เมื่อมีการซื้อขายที่พวกเขาสามารถผสมกับกาแฟจากสถานที่อื่น ๆ ในการผลิตกลิ่นหอมที่ซับซ้อนและรสนิยมที่ทำเครื่องหมายแต่ละยี่ห้อเป็นที่โดดเด่น แต่การกำหนดราคาที่จะคั่วเป็นไปตามหลักในการที่กาแฟที่มีการเจริญเติบโต ก่อนที่จะ re-branding ของกาแฟด้านของราคานี้เป็นส่วนใหญ่มองไม่เห็นไปยังผู้บริโภคสามัญ คั่วผสมที่มีการจัดการที่ชดเชยความแตกต่างเหล่านี้การกำหนดราคาในการผลิตกาแฟของตัวหารร่วมที่ต่ำสุด (Roseberry 1996: 766) เป็นสถานที่ไม่สำคัญให้กับผู้บริโภคในเวลานี้.
เพื่อเน้นความคุ้มค่าคุณภาพและรูปภาพเป็นโรมันได้แนะนำผู้บริโภคที่จำเป็นในการรับทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่ทำให้กาแฟคุ้มค่าราคา และเพื่อให้กาแฟชนิดพิเศษเกิด วิสัยทัศน์เป็นประเภทของกาแฟที่จะดึงดูดให้ทุกคนรวมทั้งกาแฟรสสำหรับ "รุ่นน้ำอัดลม." กาแฟสำหรับผู้สนใจรักที่ขี้เคาน์เตอร์ผู้ on-the-go และแน่นอนชุมชนอาวุโสที่มีอยู่แล้วสนับสนุนที่แข็งแกร่ง กาแฟก็หมายความว่าจะซึมทุกด้านของชีวิตและขอบคุณที่ตอบสนองของเกษตรกรผู้ปลูกและผู้ค้าปลีกมันได้ คั่วขนาดเล็กการตลาดแต่ละแบรนด์พบช่องและผู้บริโภคบ่นเกี่ยวกับการจ่ายเงิน $ 3 / ปอนด์สำหรับกาแฟรสจืดมีมากกว่ายินดีที่จะซื้อกาแฟชนิดพิเศษสำหรับดอลลาร์เพิ่มเติมหรืออีกสองในค่าใช้จ่าย.
การเคลื่อนไหวที่มีต่อกาแฟชนิดพิเศษถูกนำขึ้นโดยคั่วขนาดเล็ก ในขณะที่แบรนด์ใหญ่กว่าตามขนาดของแบรนด์ที่มีขนาดเล็กครั้งแรกช่วยให้พวกเขาสร้างความน่าเชื่อถือกับกาแฟชนิดพิเศษฝูงชนที่พวกเขาไม่ได้มองว่าเป็นผู้ผลิตมวลพวกเขาถูกมองว่าเป็นคนมีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับกาแฟที่พวกเขากำลังพยายามที่จะขายและเป็นเช่นนี้ สามารถผลิตประสบการณ์การดื่มกาแฟรสชาติมากขึ้น ผสมส่วนบุคคลที่ไม่ได้เป็นอิสระจากการทุจริตอย่างไร: "ปีเตอร์เบลนด์ 'หรือ' บ้านเบลนด์ 'ไม่มีอะไรเกี่ยวกับการที่กาแฟที่มาจากการอนุญาตให้คั่วหรือร้านค้าปลีกที่อยู่ใกล้กับความยืดหยุ่นพูด แต่อีกไม่ขาย' Mocha สไตล์ 'หรือ' สีฟ้า สไตล์เมาน์เทน "(Roseberry 1996: 769) คั่วหลายคนแต่งตัวน้อยกว่ากาแฟที่น่าประทับใจและรสชาติที่มีชื่อแฟนซี ยังคั่วขนาดเล็กอื่น ๆ ก็สามารถที่จะสร้างแบรนด์ของพวกเขาผ่านการผสมผสานของกาแฟและก้าวร้าวมากขึ้นของผู้ประกอบการเหล่านี้เช่น Starbucks ก็สามารถที่จะขยายตัวในระดับประเทศ (Roseberry 1996: 771)

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

" ฉัน " รุ่นสำหรับกาแฟ อุตสาหกรรมอยู่รอด มันเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ เคนเน็ธโรมันจูเนียร์ประธานของโอกิลวี่ และ มาเธอร์ หนึ่งใน บริษัท พีอาร์ที่สนับสนุน Maxwell House ให้คำแนะนำ : เน้นคุณภาพ คุณค่า และ ภาพ โดยการสร้างผลิตภัณฑ์ Google เพื่อเพิ่มการอุทธรณ์ ( โรสเบอรี 1996 : 765 ) ผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงตาม โรมัน และผู้เล่นต้องให้ความสนใจ : กาแฟเรากำลังเข้าไป ' ฉัน ' รุ่น คำถามที่สำคัญของ ' ฉัน ' ที่มุ่งเน้นลูกค้าจะถามทุกประเภทของผลิตภัณฑ์ : " อะไรอยู่ในนั้นสำหรับฉัน ? เป็นผลิตภัณฑ์ที่ ' ฉัน ' ? มันสอดคล้องกับวิถีชีวิตของฉัน มันเติมเต็มความต้องการที่ ? ผมชอบรสชาติของมัน ? อะไรมันจะค่าใช้จ่ายฉัน ? มันจำเป็นด้วยเหรอ ? ฉันสามารถจ่ายได้หรือไม่ มันเป็นความสะดวกสบายเพื่อเตรียมความพร้อม ? จะมีผลต่อสุขภาพของฉัน " ( 2539 : 765 )กาแฟเป็นผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายตามธรรมชาติ ; ค่าของพวกเขามาจากไหนพวกเขาจะเติบโต ขนาด และลักษณะของถั่ว , และวิธีที่พวกเขาจะถูกประมวลผล และคั่ว เมื่อซื้อขาย พวกเขาสามารถผสมกับกาแฟจากสถานที่อื่น ๆเพื่อสร้างกลิ่นหอม และรสชาติที่ซับซ้อนเครื่องหมายแต่ละแบรนด์ ที่โดดเด่น แต่ราคาไปคั่ว เป็นไปตามหลักในที่กาแฟจะโต ก่อนที่จะเป็นแบรนด์ของกาแฟด้านนี้ราคาส่วนใหญ่มองไม่เห็นผู้บริโภคธรรมดา ที่คั่ว จัดการผสมที่ชดเชยความแตกต่างราคาเหล่านี้ผลิตกาแฟของเหมือนกันค่า ( โรสเบอรี 1996 : 766 ) ที่ไม่ได้สำคัญกับผู้บริโภคในครั้งนี้เพื่อเน้นคุณค่า คุณภาพ และภาพลักษณ์ เช่น โรมันได้เสนอแนะ ผู้บริโภคต้องทราบเพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่ทำกาแฟคุ้มค่าราคา ดังนั้น กาแฟพิเศษเกิด วิสัยทัศน์เป็นชนิดของกาแฟที่จะอุทธรณ์ไปยังทุก ๆ คน รวมถึงรสกาแฟ สำหรับ " รุ่นเครื่องดื่ม " กาแฟสำหรับผู้ที่ชื่นชอบ , Penny จำนวน ผู้ที่ไป และแน่นอนอาวุโสชุมชนที่แข็งแกร่งอยู่แล้วคนหนึ่ง กาแฟก็ต้องซึมผ่านทุกแง่มุมของชีวิต และขอบคุณกับคำตอบของ เกษตรกร และผู้ค้าปลีก มันทำ ขนาดเล็กคั่วแต่ละยี่ห้อ พบโพรงตลาดและผู้บริโภคร้องเรียนเกี่ยวกับการจ่าย 3 $ / ปอนด์ สำหรับกาแฟรสจืดเป็นมากกว่ายินดีที่จะซื้อกาแฟชนิดพิเศษสำหรับดอลลาร์เพิ่มเติมหรือสองมากขึ้นในค่าใช้จ่ายความเคลื่อนไหวสู่กาแฟชนิดพิเศษถูกนำขึ้นโดยคั่วขนาดเล็ก ขณะที่แบรนด์ใหญ่ตามขนาดของแบรนด์ขนาดเล็กเริ่มต้นช่วยให้พวกเขาสร้างความน่าเชื่อถือกับกาแฟพิเศษฝูงชน พวกเขาไม่ได้มองว่าผู้ผลิตมวลพวกเขาถูกมองว่ามีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับกาแฟของพวกเขาพยายามที่จะขายและเช่นสามารถผลิตประสบการณ์กาแฟรสชาติมากขึ้น ผสมบุคคลไม่ได้ฟรีจากการทุจริต อย่างไรก็ตาม " 'peter ผสมผสาน ' หรือ ' บ้าน ' กล่าวว่าไม่มีอะไรเกี่ยวกับที่ผสมผสานกาแฟมาจากให้คั่วหรือร้านค้าปลีกใกล้ความยืดหยุ่น แต่อีกไม่ขาย ' สไตล์ ' หรือ ' สไตล์ ' กาแฟภูเขาสีน้ำเงิน " ( โรสเบอรี 1996 : 769 ) หลายคั่วแต่งตัวน้อยน่าประทับใจและรสชาติกาแฟที่มีชื่อแฟนซี ยังคง , คั่วขนาดเล็กอื่น ๆสามารถสร้างแบรนด์ผ่านการผสมผสานของกาแฟ และ ก้าวร้าวมากขึ้นของผู้ประกอบการเหล่านี้ เช่น Starbucks สามารถขยายโอเปอเรเตอร์ ( โรสเบอรี 1996 : 321 )