During the past decade, an increasi

During the past decade, an increasing number of coffee-shop customers in Korea prefer to patronize
name-brand coffee shops. This study applied image congruity theory to explain the Korean preference
phenomena. The authors investigated the impacts of image congruities (self-congruity and functional
congruity) on customer attitude and repurchase intention, and identified the moderating effect of prior
visit experience. The survey sample is 401 customers who visited the 13 name-brand coffee shops in
the city of Seoul’s Myeong-dong commercial district. Structural Equation Modeling was used to test the
validity of the conceptual model. The results revealed that both self-congruity and functional congruity
are the antecedents of customer attitude and repurchase intention. Furthermore, functional congruity
has more impact on customer attitude among experienced customers than among those with less visit
experience. The marketers of name-brand coffee shops in Korea are advised to design the strategies of
brand positioning and marketing segmentation from a new angle. Further studies can be further conducted
among customers in boarder geographical areas, including small cities and rural areas in Korea.
© 2011 Elsevier Ltd. All rights reserved.
1. Introduction
The coffee business in Korea has been dramatically growing in
the past 10 years. Approximately 80 percent of the coffee consumed
in Korea was served by vending machines until 1999. At present, the
coffee market is dominated by coffee shops of Korean and international
coffee brands (Lee and Yeu, 2010). The Korean coffee brands
are locally owned and managed brands, such as Angel-In-Us, Hollys,
etc. The international coffee brands are foreign chain operators in
Korea, such as Starbucks, Coffee Bean, etc. There were over 2000
name-brand coffee shops across the country in 2010 (Kim, 2010).
Among them, 1392 are operated by 11 of the biggest coffee chains
including Starbucks, Coffee Bean, Angel-In-Us, Holly’s, etc. (Kim,
2009). The sales of the name-brand coffee shops operated by these
coffee chains have increased dramatically over the past 10 years.
For example, the sales of Starbucks increased from 8.6 billion won
($7 million) in 1999 to 171 billion won ($15 million) in 2008 (Lee
and Yeu, 2010).
∗ Corresponding author. Tel.: [phone].
E-mail addresses: [e-mail] (J. Kang), [e-mail]
(L. Tang), [e-mail] (J.Y. Lee), [e-mail] (R.H. Bosselman).
1 Tel.: [phone]; fax: [phone].
The average price of one cup of coffee from vending machines
is 300 won ($.45), whereas a cup of coffee sold in a name-brand
coffee shop costs 5000 won ($5.19). The coffee price in these shops
is more than 10 times higher than that sold by vending machines
(Jung, 2009). However, more and more customers visit name-brand
coffee shops over vending machines. Coffee consumption trends
are explained by the collectivistic culture of Korea (Triandis, 2001).
Customers with the collectivistic culture tend to perceive themselves
as a part of a social group, define their identity based on the
value of the social group, and integrate other group members’ perceptions
or attitudes into their self-concept (Markus and Kitayama,
1991).
Korean customers tend to value brands when they purchase
experiential products, which provide customers with pleasant consumption
experience (Lee and Hyman, 2008). Since name-brand
coffee shops are associated with western culture and fashion life
style (Opus, 2010), for many customers in Korea, especially younger
customers (e.g., college students), visiting such brand coffee shops
is perceived as a form of self-expression and to communicate their
self-identity. For example, drinking coffee at the name-brand shops
makes them feel special, as if they were New Yorkers in the Hollywood
movies (Keller, 1993). In addition, visiting name-brand
coffee shops is a symbol of success and wealth, considering the
high price of coffee in the name-brand shops (Opus, 2010). Customers
with collectivisitic culture visit name-brand coffee shops,
0278-4319/$

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา การเพิ่มจำนวนลูกค้าในร้านกาแฟในเกาหลีต้องอุปถัมภ์ร้านกาแฟชื่อแบรนด์ การศึกษานี้ใช้ทฤษฎี congruity ภาพอธิบายชอบเกาหลีปรากฏการณ์การ ผู้เขียนตรวจสอบผลกระทบของรูป congruities (congruity ตนเอง และการทำงานcongruity) บนลูกค้าทัศนคติและปรับเจตนา และผล moderating ของก่อนประสบการณ์การเข้าชม ตัวอย่างแบบสำรวจเป็น 401 ลูกค้าที่เยี่ยมชมร้านกาแฟแบรนด์ชื่อ 13 ในเมืองโซลเมียงดงย่านการค้า สร้างโมเดลสมการโครงสร้างใช้ในการทดสอบถูกต้องของรูปแบบแนวคิด Congruity congruity ตนเอง และทำงานที่เปิดเผยผลantecedents เจตนาลูกค้าทัศนคติและปรับได้ นอกจากนี้ congruity ทำงานมีผลกระทบเพิ่มเติมลูกค้าทัศนคติระหว่างลูกค้าที่มีประสบการณ์มากกว่าในหมู่ผู้ชมน้อยประสบการณ์ ควรในการออกแบบกลยุทธ์ในการตลาดของร้านกาแฟชื่อแบรนด์ในเกาหลีตราสินค้าการวางตำแหน่ง และการตลาดแบ่งจากมุมใหม่ เพิ่มเติม การศึกษาสามารถเพิ่มเติมทำได้ในหมู่ลูกค้าในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์พึง รวมทั้งเมืองเล็กและชนบทในประเทศเกาหลี© 2011 Elsevier จำกัด สงวนลิขสิทธิ์ทั้งหมด1. บทนำธุรกิจกาแฟในประเทศเกาหลีได้ถูกอย่างมากขึ้น10 ปีผ่านมา ประมาณ 80 เปอร์เซ็นต์ของกาแฟที่ใช้ในประเทศเกาหลีมีให้บริการ โดยเครื่องขายแสตมป์อัตโนมัติจนถึงปี 1999 ปัจจุบัน การcoffee market is dominated by coffee shops of Korean and internationalcoffee brands (Lee and Yeu, 2010). The Korean coffee brandsare locally owned and managed brands, such as Angel-In-Us, Hollys,etc. The international coffee brands are foreign chain operators inKorea, such as Starbucks, Coffee Bean, etc. There were over 2000name-brand coffee shops across the country in 2010 (Kim, 2010).Among them, 1392 are operated by 11 of the biggest coffee chainsincluding Starbucks, Coffee Bean, Angel-In-Us, Holly’s, etc. (Kim,2009). The sales of the name-brand coffee shops operated by thesecoffee chains have increased dramatically over the past 10 years.For example, the sales of Starbucks increased from 8.6 billion won($7 million) in 1999 to 171 billion won ($15 million) in 2008 (Leeand Yeu, 2010).∗ Corresponding author. Tel.: [phone].E-mail addresses: [e-mail] (J. Kang), [e-mail](L. Tang), [e-mail] (J.Y. Lee), [e-mail] (R.H. Bosselman).1 Tel.: [phone]; fax: [phone].The average price of one cup of coffee from vending machinesis 300 won ($.45), whereas a cup of coffee sold in a name-brandcoffee shop costs 5000 won ($5.19). The coffee price in these shopsis more than 10 times higher than that sold by vending machines(Jung, 2009). However, more and more customers visit name-brandcoffee shops over vending machines. Coffee consumption trendsมีอธิบาย โดย collectivistic วัฒนธรรมของเกาหลี (Triandis, 2001)ลูกค้าที่ มีวัฒนธรรม collectivistic มักจะ สังเกตตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มทางสังคม กำหนดลักษณะเฉพาะของตนตามค่าของสังคมกลุ่ม และรวมภาพลักษณ์ของสมาชิกของกลุ่มอื่น ๆหรือทัศนคติเป็น self-concept ตน (Markus และ Kitayama1991)ลูกค้าเกาหลีมักจะค่าแบรนด์เมื่อพวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์ผ่าน ซึ่งมีลูกค้าใช้ดีประสบการณ์ (ลีและ Hyman, 2008) ตั้งแต่ชื่อแบรนด์ร้านกาแฟเกี่ยวข้องกับชีวิตแฟชั่นและวัฒนธรรมตะวันตกลักษณะ (Opus, 2010), สำหรับลูกค้ามากมายในเกาหลี อ่อนกว่าวัยโดยเฉพาะอย่างยิ่งลูกค้า (เช่น นักศึกษา), เยี่ยมชมร้านกาแฟแบรนด์ดังกล่าวถือว่าเป็นแบบ self-expression และ การสื่อสารของพวกเขาself-identity ตัวอย่าง การดื่มกาแฟที่ร้านแบรนด์ชื่อทำให้พวกเขารู้สึกพิเศษ ว่าพวก Yorkers ใหม่ในฮอลลีวูดภาพยนตร์ (เคลเลอร์ 1993) นอกจากนี้ เยี่ยมชมแบรนด์ชื่อร้านกาแฟที่เป็นสัญลักษณ์ของความสำเร็จและมั่งคั่ง พิจารณาการราคาที่สูงของกาแฟในร้านแบรนด์ชื่อ (Opus, 2010) ลูกค้าcollectivisitic วัฒนธรรมชมร้านกาแฟชื่อแบรนด์0278-4319 / $

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาเป็นจำนวนที่เพิ่มขึ้นของลูกค้าร้านกาแฟในเกาหลีชอบที่จะอุดหนุนร้านกาแฟชื่อแบรนด์
การศึกษาครั้งนี้ใช้ทฤษฎีภาพความเหมาะสมที่จะอธิบายการตั้งค่าเกาหลีปรากฏการณ์ ผู้เขียนตรวจสอบผลกระทบของการ congruities ภาพ
(ตัวเองความเหมาะสมและการทำงานความเหมาะสม)
กับทัศนคติของลูกค้าและความตั้งใจที่จะซื้อคืนและระบุผลกระทบของการดูแลก่อนประสบการณ์การเยี่ยมชม กลุ่มตัวอย่างที่สำรวจ 401 ลูกค้าที่เข้าเยี่ยมชม 13
ร้านกาแฟชื่อแบรนด์ในเมืองโซลเมียงดงย่านการค้า
สมการโครงสร้างการสร้างแบบจำลองที่ใช้ในการทดสอบความถูกต้องของรูปแบบความคิด
ผลการศึกษาพบว่าทั้งตัวเองและความเหมาะสมความเหมาะสมการทำงานเป็นบรรพบุรุษของทัศนคติของลูกค้าและความตั้งใจที่จะซื้อคืน นอกจากความเหมาะสมการทำงานมีผลกระทบเพิ่มเติมเกี่ยวกับทัศนคติของลูกค้าในกลุ่มลูกค้าที่มีประสบการณ์กว่าในหมู่ผู้ที่มีการเข้าชมน้อยประสบการณ์ นักการตลาดของร้านกาแฟชื่อแบรนด์ในประเทศเกาหลีจะได้รับคำแนะนำในการออกแบบกลยุทธ์ของตำแหน่งตราสินค้าและการแบ่งส่วนการตลาดจากมุมมองใหม่ การศึกษาต่อไปสามารถดำเนินการต่อไปในหมู่ลูกค้าในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์นักเรียนรวมทั้งเมืองขนาดเล็กและพื้นที่ชนบทในเกาหลี. © 2011 เอลส์ จำกัด สงวนลิขสิทธิ์. 1 การแนะนำธุรกิจกาแฟในประเทศเกาหลีได้รับอย่างมากเพิ่มขึ้นในรอบ10 ปี ประมาณร้อยละ 80 ของการบริโภคกาแฟในประเทศเกาหลีถูกเสิร์ฟโดยเครื่องจำหน่ายจนถึงปี1999 ปัจจุบันตลาดเครื่องชงกาแฟที่ถูกครอบงำด้วยร้านกาแฟของเกาหลีและต่างประเทศแบรนด์กาแฟ(ลีและ Yeu 2010) แบรนด์กาแฟเกาหลีจะเป็นเจ้าของประเทศและแบรนด์ที่มีการจัดการเช่นแองเจิล-In-เรา Hollys, ฯลฯ แบรนด์กาแฟระหว่างประเทศผู้ประกอบการห่วงโซ่ต่างประเทศในเกาหลีเช่น Starbucks, เมล็ดกาแฟ, ฯลฯ มีมากกว่า 2,000 ชื่อแบรนด์ร้านกาแฟทั่วประเทศในปี 2010 (คิม 2010). ในหมู่พวกเขา 1392 จะดำเนินการโดย 11 แห่ง ที่ใหญ่ที่สุดโซ่กาแฟรวมทั้งสตาร์บั, เมล็ดกาแฟ, แองเจิล-In-Us, ฮอลลี่ ฯลฯ (คิม2009) ยอดขายของร้านกาแฟชื่อแบรนด์ที่ดำเนินการโดยเหล่าโซ่กาแฟได้เพิ่มขึ้นอย่างมากในช่วงที่ผ่านมา 10 ปี. ยกตัวอย่างเช่นยอดขายของสตาร์บัเพิ่มขึ้นจาก₩ 8600000000 ($ 7,000,000) ใน 1,999-171,000,000,000 วอน ($ 15,000,000) ใน 2008 (ลีและYeu 2010). * ผู้รับผิดชอบ Tel .: [phone]. ที่อยู่ E-mail: [e-mail] (คังเจ) [e-mail] (แอล Tang) [e-mail] (JY ลี), drbob @ iastate edu (RH Bosselman). 1 Tel .: [phone]; โทรสาร: [phone]. ราคาเฉลี่ยของกาแฟหนึ่งถ้วยจากเครื่องจำหน่าย300 วอน ($ 0.45) ในขณะที่ถ้วยกาแฟที่ขายในชื่อแบรนด์ค่าใช้จ่ายในร้านกาแฟ5000 ได้รับรางวัล ($ 5.19) ราคากาแฟในร้านค้าเหล่านี้มีมากขึ้นกว่า 10 เท่าสูงกว่าที่ขายโดยเครื่องจำหน่าย (จุง 2009) แต่ลูกค้ามากขึ้นและเยี่ยมชมชื่อแบรนด์ร้านกาแฟมากกว่าเครื่องจำหน่าย แนวโน้มการบริโภคกาแฟมีการอธิบายจากวัฒนธรรม collectivistic ของเกาหลี (Triandis, 2001). ลูกค้าที่มีวัฒนธรรม collectivistic มีแนวโน้มที่จะรับรู้ว่าตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มสังคมที่กำหนดตัวตนของพวกเขาขึ้นอยู่กับมูลค่าของกลุ่มสังคมและบูรณาการในกลุ่มอื่นๆ การรับรู้ของสมาชิกหรือทัศนคติของตัวเองเข้าไปในแนวคิดของพวกเขา(มาร์คัสและ Kitayama, 1991). ลูกค้าเกาหลีมีแนวโน้มที่จะมีมูลค่าแบรนด์ที่เมื่อพวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์จากประสบการณ์ที่ให้ลูกค้าที่มีการบริโภคที่น่าพอใจประสบการณ์(ลีและ Hyman, 2008) ตั้งแต่ชื่อแบรนด์ร้านกาแฟที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมตะวันตกและแฟชั่นชีวิตสไตล์(บทประพันธ์ 2010) สำหรับลูกค้าจำนวนมากในประเทศเกาหลีโดยเฉพาะอย่างยิ่งที่อายุน้อยกว่าลูกค้า(เช่นนักศึกษา) เยี่ยมชมร้านกาแฟแบรนด์ดังกล่าวเป็นที่รับรู้เป็นรูปแบบของตัวเองการแสดงออกและการสื่อสารของพวกเขาตัวตนของตัวเอง ยกตัวอย่างเช่นการดื่มกาแฟที่ร้านค้าชื่อแบรนด์ทำให้พวกเขารู้สึกพิเศษราวกับว่าพวกเขาชาวนิวยอร์กในฮอลลีวู้ดภาพยนตร์(เคลเลอร์, 1993) นอกจากนี้การเยี่ยมชมชื่อแบรนด์ร้านกาแฟเป็นสัญลักษณ์ของความสำเร็จและความมั่งคั่งพิจารณาราคาที่สูงของเครื่องชงกาแฟในร้านค้าชื่อแบรนด์(บทประพันธ์ 2010) ลูกค้าด้วยการเยี่ยมชมวัฒนธรรม collectivisitic ชื่อแบรนด์ร้านกาแฟ, 0278-4319 / $

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา การเพิ่มจำนวนของลูกค้าร้านกาแฟในเกาหลีชอบอุดหนุน
ชื่อร้านกาแฟแบรนด์ การศึกษานี้ได้ประยุกต์ทฤษฎีภาพออกข้อสอบเพื่ออธิบายปรากฏการณ์ความชอบ
เกาหลี ผู้เขียนได้ศึกษาผลกระทบของ congruities รูปภาพ ( ออกข้อสอบออกข้อสอบด้วยตนเองและการทำงาน
) ต่อทัศนคติและความตั้งใจซื้อคืนลูกค้า ,และระบุควบคุมผลของประสบการณ์เยี่ยมชมก่อน

ตัวอย่างคือ ลูกค้าที่เข้าชม 401 13 ชื่อแบรนด์ร้านกาแฟใน
เมืองโซลย่านการค้ามยองดง แบบจำลองสมการโครงสร้างถูกใช้เพื่อทดสอบความถูกต้องของแบบจำลอง
. ผลการศึกษาพบว่า ทั้งตนเองและทำหน้าที่ออกข้อสอบออกข้อสอบ
เป็นบรรพบุรุษของลูกค้า และความตั้งใจ ทัศนคติบวก นอกจากนี้ การทำงานได้มากขึ้น
ออกข้อสอบต่อทัศนคติของลูกค้าของลูกค้าที่มีประสบการณ์มากกว่าผู้ที่มีประสบการณ์การเยี่ยมชม
น้อย นักการตลาดชื่อร้านกาแฟแบรนด์เกาหลีควรที่จะออกแบบกลยุทธ์ของแบรนด์และการตลาดการแบ่งส่วน
ตำแหน่งจากมุมใหม่ศึกษาเพิ่มเติม สามารถเพิ่มเติมวัตถุประสงค์ของลูกค้าในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์
อาหาร รวมทั้งเมืองเล็กและชนบทในเกาหลี
© 2011 เอลส์ จำกัด .
1 แนะนำธุรกิจกาแฟที่เกาหลี

ได้เป็นคุ้งเป็นแควเพิ่มขึ้นในรอบ 10 ปี ประมาณร้อยละ 80 ของกาแฟบริโภค
ในเกาหลีถูกเสิร์ฟโดยเครื่องจนถึงปี 1999 ปัจจุบัน
ตลาดกาแฟเป็น dominated โดยร้านกาแฟของเกาหลีและกาแฟระหว่างประเทศ
แบรนด์ ( ลี และยื้อ , 2010 )
กาแฟยี่ห้อเกาหลีในประเทศที่เป็นเจ้าของและบริหารจัดการแบรนด์ เช่น เทวดาในเรา ฮอลลี่
, ฯลฯ กาแฟยี่ห้อต่างประเทศ ผู้ประกอบการในห่วงโซ่ต่างประเทศ
เกาหลี เช่น สตาร์บัคส์ กาแฟ ฯลฯ มีกว่า 2000
ชื่อแบรนด์ร้านกาแฟทั่วประเทศในปี 2010 ( คิม
, 2010 )ในหมู่พวกเขา , 397 ที่ดําเนินการโดย 11 ที่ใหญ่ที่สุดโซ่กาแฟ
รวมทั้ง Starbucks , เมล็ดกาแฟ , นางฟ้าในเรา ฮอลลี่ ฯลฯ ( คิม
2009 ) ยอดขายของชื่อแบรนด์ร้านกาแฟ ดำเนินการโดยโซ่กาแฟเหล่านี้
ได้เพิ่มขึ้นอย่างมากในช่วง 10 ปี
ตัวอย่างเช่น ยอดขายของ Starbucks เพิ่มขึ้นจาก 8.6 พันล้านวอน ( $
7 ล้านบาท ) ในปี 1999 ถึง 171 ล้านวอน ( $ 15 ล้านบาท ) ในปี 2008 ( ลี
และ ยื้อ , 2010 ) .
∗ที่สอดคล้องกันของผู้เขียน โทร : 1 แต่เมื่อ 3549 .
( J . อีเมล : [e-mail] คัง ) , rebeccat @ iastate . edu
( L . ถัง ) , [e-mail] ( J.Y . ผู้ลี ) , [e-mail] ( R.H . bosselman )
1 โทร . 1 แต่ถ้า 8471 ; โทรสาร : 1 ถ้าคุณ 6364 .
ราคาเฉลี่ยของกาแฟหนึ่ง ถ้วยจากเครื่องขายแสตมป์อัตโนมัติ
300 วอน ( $ 45 ) ส่วนกาแฟที่ขายในชื่อแบรนด์
coffee เชื่อ costs 5000 won ใช้ 5.19 ) . ราคากาแฟในร้านค้า
เหล่านี้มีมากกว่า 10 ครั้งสูงกว่าที่ขายตามตู้หยอดเหรียญ
( Jung , 2009 ) อย่างไรก็ตาม ลูกค้าเพิ่มเติม และเพิ่มเติมเยี่ยมชมยี่ห้อ
ร้านกาแฟมากกว่าเครื่องขาย การบริโภคกาแฟแนวโน้ม
อธิบายโดย collectivistic วัฒนธรรมของเกาหลี ( triandis , 2001 ) .
ลูกค้ากับวัฒนธรรม collectivistic มีแนวโน้มที่จะรับรู้ด้วยตนเอง
เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มสังคม นิยามอัตลักษณ์ของตนตาม
คุณค่าของสังคม และรวมของสมาชิกกลุ่มอื่น ๆ ความคิดเห็นหรือทัศนคติในมโนภาพของ
( มาคัสกับคิตายาม่า

, 1991 ) ลูกค้าเกาหลีมักจะค่ายี่ห้อเมื่อพวกเขาซื้อ
ผลิตภัณฑ์จากประสบการณ์ ซึ่งให้บริการลูกค้าด้วยประสบการณ์การบริโภค
น่ารัก ( ลี และ แมน , 2008 ) ตั้งแต่
ชื่อยี่ห้อร้านกาแฟที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมตะวันตกและสไตล์ชีวิต
แฟชั่น ( Opus , 2010 ) , สำหรับลูกค้ามากมายในเกาหลี โดยเฉพาะน้อง
ลูกค้า ( เช่น นักศึกษาวิทยาลัย ) , เยี่ยมชมเช่นแบรนด์ร้านกาแฟ
เป็นที่รับรู้เป็นรูปแบบของการแสดงออกและสื่อสารอัตลักษณ์ของตนเอง

, ราชบุรี drinking coffee at shops brand
makes ได้เพื่อเขาหากพวกเขาเป็นชาวนิวยอร์คในฮอลลีวู้ด
ภาพยนตร์ ( Keller , 1993 ) นอกจากนี้ เยี่ยมชมร้านค้าที่มีชื่อแบรนด์กาแฟ
เป็นสัญลักษณ์ของความสำเร็จ และความร่ำรวย พิจารณา
สูงราคาของกาแฟในชื่อแบรนด์ร้านค้า ( Opus , 2010 ) ลูกค้า
กับ collectivisitic วัฒนธรรมเยี่ยมชมชื่อแบรนด์ร้านกาแฟ 0278-4319 /
$