1 To see this algebraically, letSB

1 To see this algebraically, let
SB = Unit brand sales.
SC = Unit category sales.
MS = Market share of the brand.
NC = Number of households that buy the category.
NB = Number of households that buy the brand.
CC = Average category unit sales per household that buys the category.
CB = Average category unit sales per household that buys the brand.
Then:
SC = NC*CC
MS = SB/SC
PEN = NB/NC
SOR = SB/(NB*CB)
USE = CB/CC
11
(b) Effect of Advertising and Promotion: Our theoretical discussion suggests that both advertising
and promotion should increase PEN by encouraging more consumers to switch into the brand,
although previous empirical research suggests that the advertising effect is much weaker than the
promotion effect. Advertising should have a positive effect on SOR because it should enhance
repeat purchasing. Promotion could have a negative or a positive effect on SOR. Advertising
should have a positive effect on USE to the extent that it suggests new product uses. Promotion
could have a negative or positive effect, depending on whether it creates new usage occasions
and increases the consumption rate, or brings in consumers who purchase smaller quantities to
mitigate perceived risk.
(c) Moderators of Advertising and Promotion Effects: Consumer response elasticities differ
systematically from category to category and brand to brand. These cross-sectional differences
are not of direct interest for our research, but it is necessary to control for them in order to obtain
valid estimates on average. We allow market share position, stockpileability, purchase cycle,
deal intensity, and advertising intensity to moderate self- and cross-elasticities in the consumer
response model. While we do not have data on all possible moderators (e.g., advertising copy),
the research cited in section 2.1 suggests that the factors we include explain a significant portion
of cross-sectional variation in elasticities.
(d) Competitor Response: Competitor response also differs from category to category and brand
to brand. It is moderated by market share elasticities and the structural and firm-specific factors
suggested in the literature. Since market share elasticities are estimated in the consumer response
model, there is an important link between consumer response and competitor response. The
12
structural factors are market concentration, market share position, and multi-market contact.
Firm-specific factors over and above these are represented by dummy variables.2
3. Method
3.1 Data
We study changes in the market between 1990 and 1996. P&G introduced their value pricing
program in 1991 and implemented it over multiple years (Shapiro 1992; Kristofferson and Lal
1996a, b), and we look at the market before, during, and after implementation of the strategy.
Our data are primarily from IRI's annual Market Fact Book. We select 24 product categories in
which P&G participates, and compile data on price, promotion frequency and depth, as well as
market share, PEN, SOR, and USE for several brands in each category. Whenever possible, we
include P&G, three of its largest competitors, and at least one small competitor. The analysis is
at the level of a manufacturer within a product category. That is, for a manufacturer with more
than one brand within a product category, we combine the brands into one umbrella "brand".3
This results in data on 118 brands across the 24 product categories, although data for some
brands are missing for one or more of the seven years. The advertising data are compiled from
the Leading National Advertisers publication of annual media advertising. All the moderators in
the consumer and competitor response models are derived from these data, with the exception of
category stockpileability, which we obtain from Narasimhan, Neslin, and Sen (1996). Appendix
1 defines all the variables, and Appendix 2 lists the 24 product categories.
2 We do not include structural or firm-specific variables other than market share position as moderators in the
consumer response model because they are not relevant to consumers. For example, consumers would not be
expected to react differently to a given brand’s advertising because that brand competes with another brand in
multiple markets.
13
We note that our data reflect changes observed at the retail level, so we cannot separately
measure the change in P&G’s strategy towards the trade and the consequent change in strategy
of the trade. Also, these data represent activity only in US grocery stores and therefore do not
speak to changes in other countries or in other channels such as mass merchandisers. However,
the Market Fact Book covers a large number of packaged goods product categories and markets,
and has been used to gain important insights by researchers like Fader and Lodish (1990), and
Lal and Padmanabhan (1995). Our compilation is particularly valuable because we cover a
period of seven years, include most of the product categories that P&G plays a role in, and
augment the Market Fact Book data with media advertising data.
These data allow us to undertake a broad-based pooled time series, cross sectional analysis. This
is a well-established approach in the econometric literature (Hsiao 1986), that has produced
several important papers in the marketing literature (e.g., Jacobson and Aaker 1985; Hagerty,
Carman, and Russell 1988; Jacobson 1990; Boulding and Staelin 1990 and 1993; and Boulding,
Lee, and Staelin 1994). The advantage of this approach is that it permits broad and
generalizeable analyses that span several brands, categories, or industries. The challenge is to
control for cross-sectional differences so they are not confounded with longitudinal effects. We
model changes over time to control for cross-sectional main effects, and incorporate moderators
of both consumer and competitor response to control for cross-sectional interaction effects.
_____________________
3 This is consistent with the emphasis of packaged goods manufacturers on category management and with the
strategic emphasis of our research. It allows us to assess a firm's category performance as a function of its
advertising and promotion policy in that category.

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

1 เพื่อดูไว้ algebraically ให้SB =ขายแบรนด์SC =ประเภทขายMS =ส่วนแบ่งตลาดของแบรนด์NC =จำนวนครัวเรือนที่ซื้อประเภทNB =จำนวนครัวเรือนที่ซื้อแบรนด์CC =ประเภทเฉลี่ยต่อครัวเรือนที่ซื้อสินค้าประเภทขายCB =ขายประเภทเฉลี่ยต่อครัวเรือนที่ซื้อแบรนด์แล้ว:SC = NC * CCMS = SB/SCปากกา = NB/NCสอ = SB/(NB*CB)ใช้ = CB/CC11(ข) ผลของการโฆษณาและโปรโมชั่น: อภิปรายทฤษฎีของเราแนะนำที่ทั้งโฆษณาและส่งเสริมการขายควรเพิ่มปากกา โดยส่งเสริมให้ผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้นเมื่อต้องการสลับไปยังแบรนด์แม้ว่าผลวิจัยก่อนหน้านี้แสดงให้เห็นว่า ผลโฆษณามากแกร่งกว่านี้ส่งเสริมผลการ โฆษณาควรมีผลดีต่อสอ เพราะมันช่วยเพิ่มทำซ้ำการจัดซื้อ โปรโมชั่นอาจมีการลบหรือผลดีต่อสอ โฆษณาควรมีผลบวกในการใช้ที่แนะนำใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ ส่งเสริมการขายอาจมีค่าบวก หรือค่าลบผล ขึ้นอยู่กับว่าเป็นสร้างโอกาสการใช้งานใหม่และเพิ่มอัตราการใช้ หรือนำในผู้บริโภคที่ซื้อปริมาณน้อยลดความเสี่ยงที่รับรู้(ค) ผู้ควบคุมโฆษณาและลักษณะพิเศษโปรโมชั่น: elasticities ตอบสนองผู้บริโภคที่แตกต่างกันระบบจากประเภทประเภท และยี่ห้อแบรนด์ ความแตกต่างของเหลวเหล่านี้จะไม่น่าสนใจโดยตรงสำหรับงานวิจัยของเรา แต่ มีความจำเป็นต้องควบคุมไว้ใน ใบสั่งรับถูกประเมินโดยเฉลี่ย เราอนุญาตให้ใช้ตำแหน่งร่วมตลาด stockpileability วงจรการซื้อจัดการ ความเข้มและความเข้มการโฆษณาตนเอง - และขน-elasticities ในผู้บริโภคบรรเทาแบบจำลองการตอบสนอง ในขณะที่เราไม่มีข้อมูลผู้ควบคุมได้ทั้งหมด (เช่น โฆษณาสำเนา),วิจัยที่อ้างถึงในส่วน 2.1 แนะนำว่า ปัจจัยที่เรารวมอธิบายส่วนสำคัญของการเปลี่ยนแปลงใน elasticities เหลว(d) คำตอบคู่แข่ง: ตอบยังแตกต่างจากประเภทประเภทคู่แข่งแบรนด์ให้แบรนด์ มันจะมีควบคุม โดยตลาดหุ้น elasticities และปัจจัย เฉพาะของบริษัท และโครงสร้างแนะนำในวรรณคดี เนื่องจากส่วนแบ่งการตลาดประมาณการ elasticities ในการตอบสนองผู้บริโภครูปแบบ มีการเชื่อมโยงที่สำคัญระหว่างคู่แข่งตอบรับและตอบสนองผู้บริโภค ที่12ปัจจัยโครงสร้างมีความเข้มข้นของตลาด ตลาดหุ้นตำแหน่ง และติดต่อตลาดหลายปัจจัยเฉพาะของบริษัท over and above เหล่านี้จะแสดง โดยใช้ variables.2 กันขโมย3. วิธี3.1 ข้อมูลเราศึกษาการเปลี่ยนแปลงในตลาดระหว่าง 1990 และปี 1996 P & G แนะนำราคาค่าของพวกเขาโปรแกรมในพ.ศ. 2534 และดำเนินหลายปี (Shapiro 1992 Kristofferson และ Lal1996a, b), และเรามองไปที่ตลาดก่อน ระหว่าง และหลัง จากดำเนินการตามกลยุทธ์ข้อมูลจากตลาดหนังสือของ IRI ประจำปีข้อเท็จจริงได้ เราเลือกประเภทผลิตภัณฑ์ 24 ในที่ P & G เข้าร่วม และคอมไพล์ข้อมูลราคา โปรโมชั่นความถี่ และความ ลึก เป็นตลาดหุ้น ปากกา สอ และใช้สำหรับหลายยี่ห้อในแต่ละประเภท หากเป็นไปได้ เรารวม P & G สามคู่แข่งที่ใหญ่ที่สุด และคู่แข่งเล็กน้อย การวิเคราะห์เป็นในระดับของผู้ผลิตในประเภทสินค้า นั่นคือ ผู้ผลิตมีมากขึ้นกว่าแบรนด์หนึ่งในประเภทผลิตภัณฑ์ เรารวมแบรนด์ที่เป็นหนึ่งร่ม "แบรนด์" .3ซึ่งผลข้อมูลยี่ห้อ 118 ประเภทผลิตภัณฑ์ 24 แม้ว่าข้อมูลบางส่วนแบรนด์ที่จะหายไปอย่างน้อยหนึ่งปีเจ็ด ข้อมูลโฆษณาจะถูกคอมไพล์จากประกาศนำผู้โฆษณาแห่งชาติของปีสื่อโฆษณา ผู้ควบคุมทั้งหมดในผู้บริโภคและคู่แข่งตอบรับรูปแบบมาจากข้อมูลเหล่านี้ ยกเว้นstockpileability ประเภท ซึ่งเราได้รับจาก Narasimhan, Neslin และเซน (1996) ภาคผนวก1 กำหนดตัวแปรทั้งหมด ภาคผนวก 2 รายการ และประเภทผลิตภัณฑ์ 242 เราไม่มีโครงสร้าง หรือตัวแปรเฉพาะบริษัทที่ไม่ใช่ตลาดร่วมเป็นผู้ควบคุมในการตอบสนองผู้บริโภครุ่นเนื่องจากพวกเขาไม่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภค ตัวอย่าง ผู้บริโภคจะไม่คาดว่าจะตอบสนองแตกต่างกันไปของแบรนด์กำหนดโฆษณาเนื่องจากแบรนด์ที่แข่งขันกับแบรนด์อื่นในตลาดหลาย13เราทราบว่า ข้อมูลของเราแสดงการเปลี่ยนแปลงที่สังเกตในระดับขายปลีก ดังนั้นเราไม่สามารถแยกจากกันวัดการเปลี่ยนแปลงของ G & P กลยุทธ์ทางการค้าและการเปลี่ยนแปลงผลลัพธ์ในกลยุทธ์ของการค้า ยัง ข้อมูลเหล่านี้แสดงถึงกิจกรรมเฉพาะในสหรัฐอเมริการ้านขายของชำร้านค้า และดังนั้น ไม่พูดเพื่อเปลี่ยนแปลงประเทศ หรือช่องทางอื่น ๆ เช่น merchandisers มวล อย่างไรก็ตามหนังสือความจริงตลาดครอบคลุมของสินค้าบรรจุภัณฑ์ประเภทผลิตภัณฑ์และการตลาดและมีการใช้เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญ โดยนักวิจัยเช่น Fader และ Lodish (1990), และLal และ Padmanabhan (1995) คอมไพล์ของเราจะมีคุณค่าอย่างยิ่ง เพราะเราครอบคลุมการรอบระยะเวลาเจ็ดปี รวมทั้งสินค้าประเภทที่ P & G มีบทบาท และเพิ่มข้อมูลตลาดจริงจองสื่อโฆษณาข้อมูลข้อมูลเหล่านี้ทำให้เรารู้กว้างตามเวลารวมชุด ข้ามตัดวิเคราะห์ นี้เป็นวิธีการดีขึ้นในวรรณคดี econometric (Hsiao 1986), ที่มีผลิตเอกสารสำคัญต่าง ๆ ในเอกสารข้อมูลทางการตลาด (เช่น เนื่องและ Aaker 1985 HagertyCarman และรัสเซล 1988 ปี 1990 เนื่อง Boulding และ Staelin ปี 1990 และปี 1993 Boulding และลี และ Staelin 1994) ข้อดีของวิธีนี้คือ ว่า จะอนุญาตให้บรอด และวิเคราะห์ generalizeable ที่แบรนด์ต่าง ๆ ประเภท หรืออุตสาหกรรม ความท้าทายคือการควบคุมสำหรับผลต่างของเหลวดังนั้นพวกเขาจะไม่ confounded มีผลระยะยาว เรารูปแบบเปลี่ยนแปลงช่วงเวลาเพื่อควบคุมผลกระทบหลักเหลว และรวมผู้ควบคุมของผู้บริโภคและคู่แข่งผลการตอบรับการควบคุมในลักษณะโต้ตอบเหลว_____________________3 นี้จะสอดคล้องกับความสำคัญของผู้ผลิตสินค้าบรรจุภัณฑ์ประเภทบริหาร และมีการเน้นยุทธศาสตร์งานวิจัยของเรา มันช่วยให้เราสามารถประเมินประสิทธิภาพประเภทของบริษัทที่เป็นฟังก์ชันของความโฆษณาและการส่งเสริมนโยบายในประเภท

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

1 เห็นพีชคณิตให้
SB = หน่วยแบรนด์ขาย .
) = หน่วยประเภทขาย .
MS = ส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์ .
เบอร์ NC = ของครัวเรือนที่ซื้อประเภท .
NB = จำนวนครัวเรือนที่ซื้อยี่ห้อ
CC = เฉลี่ยต่อครัวเรือนประเภทหน่วยขายที่ซื้อหมวดหมู่
CB = เฉลี่ยต่อครัวเรือนประเภทหน่วยขายที่ซื้อแบรนด์ .
:
) = NC * CC
MS = SB / SC = NB / NC

ปากกาส. = SB / ( * หมายเหตุ CB )
ใช้ = CB / CC 11

( B ) ผลของการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย : การอภิปรายทฤษฎีของเราแสดงให้เห็นว่าทั้งสองโฆษณา
และส่งเสริมควรเพิ่มปากกาโดยส่งเสริมให้ผู้บริโภคมากขึ้นจะเปลี่ยนเป็นแบรนด์
ถึงแม้ว่าการวิจัยเชิงประจักษ์ก่อนหน้านี้แสดงให้เห็นว่าผลโฆษณาอ่อนแอมากกว่า
ผลโปรโมชั่นโฆษณาน่าจะบวกต่อส. เพราะมันควรเพิ่ม
ย้ำจัดซื้อ โปรโมชั่นจะเป็นลบหรือบวกต่อ ส. โฆษณา
น่าจะบวกต่อใช้ในขอบเขตที่ได้แนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ใช้ โปรโมชั่น
อาจมีผลกระทบเชิงลบหรือบวก ขึ้นอยู่กับว่ามันสร้างใหม่และเพิ่มโอกาสการใช้งาน
อัตราการบริโภคหรือนำในผู้บริโภคที่ซื้อปริมาณขนาดเล็กเพื่อลดการรับรู้ความเสี่ยง
.
( C ) ผู้ดูแลของการโฆษณาและส่งเสริมผล : การตอบสนองผู้บริโภคความยืดหยุ่นแตกต่าง
อย่างเป็นระบบจากหมวดประเภทและแบรนด์กับแบรนด์ เหล่านี้ที่มีความแตกต่าง
ไม่ได้สนใจโดยตรงเพื่อการวิจัยของเรา แต่มันเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อควบคุม เพื่อขอรับ
ประมาณการที่ถูกต้องโดยเฉลี่ย เราให้ตำแหน่ง ส่วนแบ่งทางการตลาด stockpileability รอบซื้อ
จัดการความเข้ม และโฆษณาความเข้มปานกลางตนเองและความยืดหยุ่นในการตอบสนองผู้บริโภค
ข้ามรูปแบบ ในขณะที่เราไม่ได้มีข้อมูลเกี่ยวกับผู้ที่เป็นไปได้ทั้งหมด ( เช่นคัดลอกโฆษณา ) ,
) อ้างในส่วน 2.1 แสดงให้เห็นว่าปัจจัยที่เรารวมถึงอธิบายส่วน
อย่างมีนัยสำคัญ