โดยการสํารวจผลกระทบของความหมายที่เกี่ยวข้องของสีในบริบทการค้าปลีกเราสามารถเพิ่มคําแนะนําใหม่ให้กับวรรณกรรม extant เกี่ยวกับบรรยากาศการค้าปลีกซึ่งมุ่งเน้นไปที่สิ่งเร้าในบรรยากาศอื่น ๆ เช่นเพลงกลิ่นและแสง (Beverland et al., 2006) หรือผลกระทบบรรยากาศของปัจจัยแวดล้อมและการออกแบบโดยรวม (หลินเจียง 2011) เราขยายการวิจัยสีในบริบททางการตลาดในขณะที่นักวิจัยก่อนหน้าส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่ผลกระทบของอุณหภูมิสี (อบอุ่นเทียบกับเย็น) หรือความยาวคลื่น (สีแดงเทียบกับสีน้ําเงิน) เกี่ยวกับอารมณ์ (คราวลีย์, 1993; Labrecque & Milne, 2013); ในการศึกษานี้เราสํารวจผลกระทบของการรับรู้ (หรูหรา) ความหมายของสีต่อผู้บริโภค การวิจัยเกี่ยวกับจิตวิทยาสีในการสร้างแบรนด์ได้เน้นความแตกต่างบางอย่างจากสถานการณ์การสร้างแบรนด์ค้าปลีกจริง นักวิจัยส่วนใหญ่ก่อนหน้านี้ใช้สีเดียวในสภาพแวดล้อมการค้าปลีกโดยใช้วิธีการจากบนลงลงจากทฤษฎีอุณหภูมิสีและสิ่งนี้ขาดการบังคับใช้กับบรรยากาศการค้าปลีกจริง เราใช้วิธีการด้านล่างขึ้น (Deng et al., 2010; Kobayashi, 1990) โดยการค้นหาสีภายในที่สมจริงของภาพร้านค้าที่มีอยู่ ด้วยการวิจัยนี้เราเพิ่มการวิจัยสีในการค้าปลีก (Elliot & Maier, 2014) โดยตอบสนองต่อการโทรวิจัยก่อนหน้านี้ (Gorn et al., 1997; van Rompay et al., 2012) สําหรับการทดสอบเชิงประจักษ์ของความหมายการรับรู้ของบรรยากาศการค้าปลีกจากมุมมองของลูกค้า ดังนั้นเราจึงอธิบายอย่างละเอียดเกี่ยวกับปฏิสัมพันธ์เชิงบวกในหมู่สถานะทางอารมณ์และความรู้ความเข้าใจของผู้บริโภคในร้านค้าและนําไปสู่วรรณกรรมภายนอกของจิตวิทยาผู้บริโภคในร้าน <br>ในขณะที่เรามีส่วนร่วมในวรรณกรรมเกี่ยวกับอารมณ์ในร้านค้าบทบาทการแทรกแซงสมมติฐานของการครอบงําในความสัมพันธ์ระหว่างบรรยากาศการค้าปลีกภาพร้านค้าและความชอบไม่ได้รับการสนับสนุนในขณะที่บทบาทที่คาดการณ์ไว้ของความสุขและความเร้าอารมณ์พบว่ามีนัยสําคัญ ความแตกต่างนี้ในสามประเภทของอารมณ์ที่สําคัญในบรรยากาศการค้าปลีกค่อนข้างแตกต่างจากคําแนะนําเริ่มต้นโดย Mehrabian และ Russell (1974) การทบทวนวรรณกรรมเพิ่มเติมแสดงให้เห็นว่า Russell และ Mehrabian (1978) พบผลลัพธ์ที่ไม่คาดคิดซึ่งผู้คนเข้าใกล้สภาพแวดล้อมที่พวกเขาอยู่ในการตั้งค่าที่ยอมแพ้มากกว่าการตั้งค่าการปกครองซึ่งไม่ใช่สิ่งที่พวกเขาตั้งสมมติฐานเดิมและพวกเขาไม่สามารถอธิบายได้ (Yanide-Soriano & Foxall, 2006) ตามที่ Donovan และ Rossiter (1982) ผู้คนมักจะใช้จ่ายเงินมากขึ้นในสภาพแวดล้อมที่ยอมแพ้แม้ว่าจะไม่ได้อยู่ในระดับที่สําคัญ รัสเซลและแพรตต์ (1980) แย้งว่าการครอบงําไม่ได้เป็นการตอบสนองทางอารมณ์อย่างหมดจดเพราะมันต้องมีการตีความความรู้ความเข้าใจและพวกเขาลดลงการครอบงําจากรูปแบบ PAD ของพวกเขา เราคาดว่าความรู้สึกของการครอบงํา (D) จะเพิ่มขึ้นเมื่อผู้บริโภครู้สึกว่าพวกเขาสามารถควบคุมสภาพแวดล้อมที่กําหนดอย่างไรก็ตามศักดิ์ศรีที่เกี่ยวข้องกับสีที่ใช้ในร้านหรูอาจมีลูกค้าข่มขู่ เป็นผลให้ลูกค้าอาจได้รับผลกระทบจากไวรัส ...
การแปล กรุณารอสักครู่..
