Marketers aim to increase active pa

Marketers aim to increase active participation in their brand communities on social networking sites to achieve favorable brand outcomes. This paper is the first to analyze the moderating influence of community type (i.e., whether members primarily strive for social versus functional goals) on the effect of (a) negative word of mouth (nWOM) and (b) positive word of mouth (pWOM) on brand community outcomes. Specifically, we analyzed the effects on community members' perceived goal instrumentality of social network brand communities (i.e., whether the community increases the likelihood that personal goals will be achieved) and active participation in these brand communities. The results of a field study and three laboratory experiments reveal that nWOM evokes more negative consumer reactions in social-goal communities than in functional-goal communities. However, pWOM evokes more positive consumer reactions in social-goal communities than in functional-goal communities. Overall, the results have important managerial implications for effectively managing the occurrence of nWOM and pWOM in social network brand communities.

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

นักการตลาดเป้าหมายที่จะเพิ่มการมีส่วนร่วมในชุมชนของตนแบรนด์ไซต์เครือข่ายสังคมเพื่อให้บรรลุผลลัพธ์ที่ดีแบรนด์ กระดาษนี้เป็นครั้งแรกเพื่อวิเคราะห์อิทธิพลเศรษฐกิจชุมชนชนิด (เช่น ว่าสมาชิกส่วนใหญ่มุ่งมั่นเพื่อสังคมเทียบกับเป้าหมายที่ทำงาน) บนผลของ (ก) ค่าลบปาก (nWOM) และ (ข) บวกปาก (pWOM) บนผลชุมชนแบรนด์ เฉพาะ เราสามารถวิเคราะห์ผลกระทบต่อใหมีผลเป้าหมายรับรู้ของสมาชิกชุมชนของชุมชนแบรนด์เครือข่ายสังคมออนไลน์ (เช่น ว่าชุมชนเพิ่มโอกาสที่จะบรรลุเป้าหมายส่วนบุคคล) และมีส่วนร่วมในชุมชนแบรนด์เหล่านี้ ผลการทดและการทดลองของห้องปฏิบัติการที่สามเปิดเผย nWOM ที่กระตุ้นปฏิกิริยาที่ลบมากขึ้นผู้บริโภคในชุมชนสังคมเป้าหมายมากกว่าในชุมชนทำงานเป้าหมาย อย่างไรก็ตาม pWOM กระตุ้นปฏิกิริยาผู้บริโภคในเชิงบวกมากขึ้นในชุมชนสังคมเป้าหมายมากกว่าในชุมชนเป้าหมายทำงาน โดยรวม ผลลัพธ์มีผลสำคัญบริหารการจัดการอย่างมีประสิทธิภาพการเกิดขึ้นของ nWOM และ pWOM ในชุมชนเครือข่ายสังคมแบรนด์

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

นักการตลาดมีจุดมุ่งหมายเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมในชุมชนแบรนด์ของตนบนเว็บไซต์เครือข่ายสังคมเพื่อให้บรรลุผลที่ดีของแบรนด์ กระดาษนี้เป็นครั้งแรกในการวิเคราะห์อิทธิพลดูแลของชุมชนประเภท (เช่นว่าสมาชิกส่วนใหญ่มุ่งมั่นเพื่อสังคมเมื่อเทียบกับเป้าหมายการทำงาน) เกี่ยวกับผลของ (ก) คำเชิงลบของปาก (nWOM) และ (ข) คำบวกจากปาก (pWOM ) ผลลัพธ์ชุมชนของแบรนด์ โดยเฉพาะเราวิเคราะห์ผลกระทบต่อการใช้เป็นเครื่องมือเป้าหมายของสมาชิกในชุมชนรับรู้แบรนด์ของชุมชนเครือข่ายทางสังคม (เช่นไม่ว่าจะเป็นชุมชนเพิ่มโอกาสที่เป้าหมายส่วนบุคคลจะประสบความสำเร็จ) และมีส่วนร่วมในชุมชนเหล่านี้แบรนด์ ผลของการศึกษาภาคสนามและสามทดลองในห้องปฏิบัติการพบว่า nWOM กระตุ้นปฏิกิริยาของผู้บริโภคเชิงลบมากขึ้นในสังคมชุมชนเป้าหมายกว่าในชุมชนเป้าหมายการทำงาน อย่างไรก็ตาม pWOM กระตุ้นปฏิกิริยาของผู้บริโภคที่เป็นบวกมากขึ้นในสังคมชุมชนเป้าหมายกว่าในชุมชนเป้าหมายการทำงาน โดยรวม, ผลมีผลกระทบต่อการบริหารจัดการที่สำคัญสำหรับการบริหารจัดการอย่างมีประสิทธิภาพเกิด nWOM และ pWOM ในชุมชนแบรนด์เครือข่ายทางสังคม

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

นักการตลาดมีเป้าหมายที่จะเพิ่มการมีส่วนร่วมในชุมชนของแบรนด์บนเว็บไซต์เครือข่ายทางสังคมเพื่อให้เกิดผลลัพธ์ แบรนด์ดี กระดาษนี้เป็นครั้งแรกที่จะวิเคราะห์ควบคุมอิทธิพลของประเภทชุมชน ( เช่นว่าสมาชิกส่วนใหญ่มุ่งมั่นกับเป้าหมายทางสังคมการทำงาน ) ผลของ ( ) คำเชิงลบของปาก ( nwom ) และ ( ข ) คำบวกของปาก ( pwom ) แบรนด์ชุมชนผลลัพธ์ โดยเฉพาะ เราได้วิเคราะห์ผลกระทบต่อสมาชิกชุมชน การรับรู้เป้าหมายเป็นเครื่องมือของสังคมแบรนด์เครือข่ายทางสังคม ( เช่น ไม่ว่าจะเป็นชุมชน เพิ่มโอกาสที่เป้าหมายจะได้รับ ) และการมีส่วนร่วมในชุมชนของแบรนด์เหล่านี้ ผลการศึกษาภาคสนามและในห้องปฏิบัติการ พบว่า สาม nwom evokes ปฏิกิริยาเชิงลบมากขึ้นของผู้บริโภคในชุมชนเป้าหมายทางสังคมมากกว่าในชุมชนเป้าหมายการทํางาน อย่างไรก็ตาม pwom evokes ปฏิกิริยาของผู้บริโภคในเชิงบวกมากขึ้นในชุมชนเป้าหมายทางสังคมมากกว่าในชุมชนเป้าหมายการทํางาน โดยผลลัพธ์มีนัยยะสำคัญในการจัดการบริหารได้อย่างมีประสิทธิภาพและเกิด nwom pwom แบรนด์ในชุมชนเครือข่ายทางสังคม