‘We Are All Customers Now . . .’ Rh

‘We Are All Customers Now . . .’ Rhetorical
Strategy and Ideological Control in Marketing
Management Texts*
Chris Hackley
The University of Birmingham
 This paper critically appraises the rhetoric of marketing management
texts. Its interpretive frame is informed respectively by critical management and
discourse analytic theoretical traditions. Its main data set is drawn from popular
textbooks written for taught university courses but it also draws attention to similar
rhetorical strategies in leading academic marketing journals. In addition, parallels are
drawn with other popular management and consulting fields. In this way the paper
attempts to mark out an initial topology of the ideological influence that is enabled
and mobilized by marketing’s rhetorical strategies. Marketing rhetoric often escapes
critical attention precisely because it is platitudinous. Marketing management axioms
have become slogans and the slogans have become clichés regularly employed in
organizational, educational and political settings. But the prevalence of platitudinous
rhetoric in management consulting schemes does not necessarily hinder their
popularity or inhibit the deployment of their rhetorical/ideological strategies in other
settings. Popular marketing management rhetoric is a special case because it positions
itself not only as a prescriptive management-consulting framework but also as a
legitimate academic field. It is in the latter guise that the success of managerial
marketing’s rhetorical/ideological strategies has proved most striking.
INTRODUCTION
Brown (1999) points out that, since marketing scholarship consists primarily of
published texts, it seems more than appropriate to subject marketing writing to a
critical literary appraisal. It is nonetheless quite unusual to find such work among
scholarship designated as ‘marketing’. Part of the reason for this may be the insis-
Journal of Management Studies 40:5 July 2003
0022-2380
© Blackwell Publishing Ltd 2003. Published by Blackwell Publishing, 9600 Garsington Road, Oxford, OX4 2DQ,
UK and 350 Main Street, Malden, MA 02148, USA.
Address for reprints: Chris Hackley, The University of Birmingham, Birmingham Business School,
Department of Commerce, Winterbourne, 58 Edgbaston Park Road, Edgbaston, Birmingham B15
2RT, UK ([e-mail]).
tence of many leading authors that the ruling purpose of scholarship in the field
should be to advance the ‘science and practice’ of marketing (e.g. Kerin, 1996;
cited in Brown, 1999, p. 2). This ethos is reproduced in marketing management
texts that situate the practice, and the practitioners of marketing in the rhetorical
foreground of their textual landscape.
In Kotler et al. (1999), ‘Marketers manage demand and build profitable customer
relationships’ (p. 4). Yet the marketing manager is, in spite of more than 30
proselytizing years of marketing rhetoric, a marginalized figure in many organizations
(Willmott, 1993, p. 213; quoted in Brown, 1995, p. 54). Marketing professionals
are seldom rewarded with a seat on the main board, at least in the UK.[1]
Yet in Kotler et al. (1999) he or she is presented in a heroic light as the conductor
of a willing orchestra of consumption. In Baker (2000a) the ‘essence’ of marketing
is the ‘establishment of mutually satisfying exchange relationships’ (p. 1).
Here, all exchanges (and perhaps all relationships) are re-cast in marketing’s image.
Other texts invoke the rhetoric of relevance to work up textual authority. In Dibb
et al. (1994), ‘. . . the study of marketing has always been relevant . . .’ (p. xxix)
and in Jobber (1998), ‘Most students . . . find it relevant and interesting’ (p. xvii).
Even books positioned as anti-mainstream and ostensibly aimed at postexperience
students deploy a similar textual stratagem. Piercy’s (2002) text on
‘market-led management’ is ‘. . . aimed squarely at people of practice . . .’ (p. vii).
But asserted claims of practical relevance ignore difficult questions such as how
relevance is to be judged and who benefits. Indeed, the assertion of practical relevance
rhetorically silences these very questions.
In this paper I will argue that managerial marketing rhetoric can be understood
in terms of Eagleton’s (1991) typology of ideological strategies. For example, it is
common for marketing management texts to universalize their claims to present
marketing as an activity that is practised by all (through ‘mutually satisfying
exchange relationships’) even if many people may not recognize their activity as
‘marketing’. In many leading texts marketing activity is presented as the sole source
of human happiness. In Brassington and Pettit (1997) marketing includes ‘. . .
absolutely essential business activities that bring you the products you do want,
when you want them, where you want them, but at prices you can afford . . .’ (p.
3). For Dibb et al. (1994) marketing is essential to ‘. . . our economy, our lifestyles,
and our physical well being . . .’ (p. xxxii). In addition to the universalization strategy
marketing texts also impose an instrumental value system: exchange value is
prior to all others and happiness is, by implication, defined in terms of material
welfare. A third ideological strategy in marketing rhetoric is normalization. Whatever
is done in the name of marketing is presented as benign and beyond question.
The potential for conflicts of interest and imbalances of power between
multinational corporations and individual consumers is not acknowledged within
the ‘mutually satisfying relationship’ between reader (usually an aspirant manager)
and marketing management text.
1326 C. Hackley
© Blackwell Publishing Ltd 2003
The bluster of militant pro-marketing rhetoric leaves little room for reflexive
comment or critique and marketing is rhetorically produced as a normal, universal
and unproblematic thing:
Marketing . . . is more than a business function – it is a philosophy that guides
the entire organisation . . . the goal of marketing is to create customer satisfaction
profitably . . . Marketing is all around us. We are all customers now . . .
from the supply and consumption of education and health care to the queue in
the post office and the ride on express trains and in every financial transaction
from the buying of biscuits to the purchase of a shroud . . . lawyers, accountants
and doctors use marketing . . . so do hospitals, museums and arts groups
. . . no politician can get the needed votes and no resort the needed tourists,
without marketing. (Kotler et al., 1999, p. xv)
To critically inclined readers such a passage may appear all too typical of the
pulpit-pounding style of many marketing management texts. Yet the fact that such
rhetoric passes largely unremarked upon is itself striking in an academic context.
The hectoring prose of mainstream marketing management texts has become a
thoroughly taken-for-granted mode of discourse in the business school curriculum.
Marketing management texts work up a managerial world devoid of discordance
and awash with manufactured consensus. These texts are, self evidently,
literary artefacts. But in their popular manifestations they articulate a world of
practice as if that world is unmediated by text. They rhetorically work up an
experiential marketing realm that serves all parties in a textual representation
that denies its own representational character.
Ideology and the Reach of Marketing Rhetoric
This paper explores the, often extravagant, marketing rhetoric that is common in
mainstream texts not to develop a purely literary analysis but to attempt a form
of ‘ideology critique’ (Alvesson and Deetz, 2000). Marketing discourse in general
has been noted for its ideological character by many authors. Seen from a critical
management studies perspective marketing is said to constitute its objects,
consumers, workers and managers, and in so doing reproduces broader social
relations of power and authority (Brownlie et al., 1999; Morgan, 1992). Firat Fuat
(1985) noted a decade and a half ago that marketing research’s mimicry of natural
science by ‘accepting temporal/contextual facts and truths as universal and eternal
truths’ (p. 143) made the field ideal for exploitation as an ideological vehicle.
Aspects of marketed consumption have been exposed to ideological analysis.
For example, Fischer and Britor (1994) explored the rhetoric of marketing relationships
from a feminist poststructuralist perspective and found that marketing
rhetoric reproduces notions of patriarchy and seduction. Hirschman (1993)
Marketing Management Texts 1327
© Blackwell Publishing Ltd 2003

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

' เราเป็นลูกค้าทั้งหมด.. .' Rhetoricalกลยุทธ์และการควบคุมอุดมการณ์ในทางการตลาดจัดการข้อความ *Chris Hackleyมหาวิทยาลัยเบอร์มิงแฮมสำนวนการตลาดจัดการประเมินผลนี้กระดาษเหลือข้อความ เฟรมของ interpretive จะทราบตามลำดับ โดยการจัดการที่สำคัญ และวาทกรรมคู่ทฤษฎีประเพณี ชุดของข้อมูลหลักออกจากยอดนิยมตำราการสอนหลักสูตรมหาวิทยาลัย แต่มันยังดึงความสนใจคล้ายกันกลยุทธ์ rhetorical ในวารสารวิชาการทางการตลาดชั้นนำ นอกจากนี้ parallels เป็นวาด ด้วยฟิลด์ให้คำปรึกษาและจัดการยอดนิยมอื่น ๆ วิธีนี้กระดาษพยายามทำเครื่องหมายออกการโทโพโลยีเบื้องต้นมีอิทธิพลอุดมการณ์ที่เปิดใช้งานและระดม โดยกลยุทธ์การตลาดของ rhetorical การตลาดสำนวนมักจะหนีความสำคัญเนื่องจากเป็น platitudinous สัจพจน์ของการจัดการการตลาดได้กลายเป็นคำขวัญ และคำขวัญที่เป็น ลูกจ้างประจำในสำนวนซ้ำ ๆ ซาก ๆการตั้งค่าองค์กร การศึกษา และการเมือง แต่ความชุกของ platitudinousสำนวนในการบริหารที่ปรึกษาแผนงานได้จำเป็นต้องห้ามของพวกเขาความนิยม หรือยับยั้งการใช้กลยุทธ์ rhetorical/อุดมการณ์ ของพวกเขาในที่อื่น ๆการตั้งค่า นิยมการตลาดจัดการสำนวนเป็นกรณีพิเศษเนื่องจากได้ตำแหน่งตัวเองไม่เพียงแต่ เป็นกรอบงานให้คำปรึกษาจัดการรับมือ แต่ยังเป็นการเขตข้อมูลทางวิชาการถูกต้องตามกฎหมาย มีการพัฒนาหลังที่ความสำเร็จของการบริหารจัดการกลยุทธ์การตลาดของ rhetorical/อุดมการณ์ ได้พิสูจน์ได้โดดเด่นมากที่สุดแนะนำสีน้ำตาล (1999) ชี้ให้เห็นว่า ตั้งแต่ตลาดทุนประกอบด้วยหลักของเผยแพร่ข้อความ จะเหมาะสมกว่าการเขียนการตลาดเรื่องการเป็นการประเมินวรรณกรรมสำคัญ กระนั้นจะค่อนข้างผิดปกติในการค้นหาเช่นงานระหว่างทุนที่กำหนดให้เป็น 'การตลาด' ส่วนหนึ่งของเหตุผลอาจจะ insis-สมุดรายวันการจัดการศึกษา 40:5 2546 กรกฎาคม0022-2380© Blackwell ประกาศ จำกัด 2003 เผยแพร่ โดยสิ่งพิมพ์ Blackwell ถนน Garsington 9600 ออกซ์ฟอร์ด OX4 2DQสหราชอาณาจักรและ 350 Main Street, Malden, MA 02148 สหรัฐอเมริกาที่อยู่สำหรับชื่อ: Chris Hackley มหาวิทยาลัยเบอร์มิงแฮม เบอร์มิงแฮมธุรกิจ โรงเรียนโดยกระทรวงพาณิชย์ Winterbourne, 58 เอ็ดบาสตั้นพาร์คถนน เอ็ดบาสตั้น เบอร์มิงแฮม B152RT, UK ([e-mail])ผู้เขียน tence ชั้นนำหลายที่ปกครองวัตถุประสงค์ของทุนในฟิลด์ควรเป็นการ ล่วงหน้า 'วิทยาศาสตร์และปฏิบัติ' ของตลาด (เช่น Kerin, 1996เริ่มแรกในน้ำตาล 1999, p. 2) ปัดนี้เป็นการทำซ้ำในการตลาดการจัดการข้อความที่แล้วการปฏิบัติ และการแพทย์ผู้ทำการตลาดในการ rhetoricalเบื้องหน้าของภูมิทัศน์เป็นข้อความของพวกเขาใน Kotler et al. (1999), ' ตลาดจัดการความต้องการ และสร้างผลกำไรลูกค้าความสัมพันธ์ของ (p. 4) ยังผู้จัดการฝ่ายการตลาด แม้กว่า 30proselytizing ปีของสำนวนตลาด รูปที่มีในหลายองค์กร(Willmott, 1993, p. 213 อ้างถึงในน้ำตาล 1995, p. 54) ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดจะค่อยรับรางวัลนั่งบนกระดานหลัก น้อยสหราชอาณาจักร[1]ยัง ใน Kotler et al. (1999) เขาหรือเธอจะแสดงไฟงานกล้าเป็นคนของวงเต็มปริมาณ ในเบเกอร์ (2000a) 'หัวใจ' ของการตลาดเป็น 'ก่อตั้งของการตอบสนองความสัมพันธ์แลกเปลี่ยนซึ่งกันและกัน' (p. 1)ที่นี่ แลกเปลี่ยนทั้งหมด (และบางทีความสัมพันธ์ทั้งหมด) มีอีกโยนในภาพของตลาดข้อความอื่น ๆ เรียกสำนวนเกี่ยวข้องกับค่าหน่วยงานจัดเก็บข้อความ ใน Dibbet al. (1994), ' . ... การศึกษาการตลาดตลอดมาเกี่ยวข้อง.. .' (p. xxix)และ ใน Jobber (1998), ' นักเรียน...ค้นหาที่เกี่ยวข้อง และน่าสนใจ ' (p. xvii)แม้แต่หนังสือเป็นกับป้องกัน และรัฐบาลมุ่ง postexperienceนักเรียนจัดวางกลยุทธ์เป็นข้อความคล้ายกัน Piercy ของข้อความ (2002) ใน' จัดการนำตลาด 'อยู่' ... เริ่มมุ่งคนฝึก.. .' (p. vii)แต่คนเรียกร้องความจริงเกี่ยวข้องละเว้นคำถามยากเช่นวิธีเกี่ยวข้องคือการตัดสิน และผู้ได้รับประโยชน์ จริง ยืนยันความเกี่ยวข้องปฏิบัติrhetorically silences คำถามเหล่านี้มากในเอกสารนี้ ผมจะกล่าวว่า สามารถเข้าใจสำนวนบริหารการตลาดในแง่ของ Eagleton (1991) จำแนกกลยุทธ์อุดมการณ์ ตัวอย่าง เป็นทั่วไปการตลาดจัดการข้อความที่ universalize นักร้องนำการตลาดเป็นกิจกรรมที่ปฏิบัติทั้งหมด (ผ่าน ' ความพึงพอใจซึ่งกันและกันแลกเปลี่ยนความสัมพันธ์ของ) แม้ว่าหลายคนอาจไม่รู้จักกิจกรรมของตนเป็น'การตลาด' ข้อความชั้นนำในกิจกรรมการตลาดแสดงเป็นแหล่งที่มาแต่เพียงผู้เดียวความสุขของมนุษย์ ใน Brassington และ Pettit (1997) มีการตลาด 'กิจกรรมทางธุรกิจที่จำเป็นอย่างยิ่งที่นำผลิตภัณฑ์คุณต้องการเมื่อคุณต้องการ คุณต้องการ แต่ในราคาที่ คุณสามารถ... กัน ' (p3) สำหรับ Dibb และ al. (1994) การตลาดเป็นสิ่งสำคัญในการ ' ... เศรษฐกิจ วิถีชีวิตของเราและเราวางถูกดีจริง.. .' (p. xxxii) นอกจากกลยุทธ์ universalizationข้อความการตลาดยังกำหนดระบบการบรรเลงค่า: ค่าแลกเปลี่ยนก่อนอื่นทั้งหมด และความสุข โดยปริยาย ไว้ในวัสดุสวัสดิการ กลยุทธ์อุดมการณ์สามในตลาดสำนวนฟื้นฟูได้ อย่างไรก็ได้เสร็จใน name ของตลาดจะแสดง เป็นอ่อนโยน และคำถามในเรื่องนั้นเป็นความขัดแย้งทางผลประโยชน์และความไม่สมดุลของอำนาจระหว่างบริษัทข้ามชาติและผู้บริโภคแต่ละรายจะไม่ยอมรับใน'ความพึงพอใจซึ่งกันและกันความสัมพันธ์' ระหว่างอ่าน (โดยทั่วไปการจัดการ aspirant)และการตลาดการจัดการข้อความ1326 C. Hackley© Blackwell ประกาศ จำกัด 2003Bluster ของสำนวนตลาดสนับสนุนหัวรุนแรงออกจากห้องน้อยสำหรับการสะท้อนกลับข้อคิดเห็น หรือวิจารณ์ และการตลาด rhetorically ผลิตเป็นปกติ สากลและสิ่งที่ unproblematic:การตลาด...จะเพิ่มมากขึ้นกว่าทำธุรกิจ – เป็นปรัชญาที่แนะนำองค์กรทั้งหมด...เป้าหมายของการตลาดคือการ สร้างความพึงพอใจของลูกค้าprofitably ... การตลาดเป็นรอบ เรามีลูกค้าทั้งหมดขณะนี้...จัดหาและการใช้การศึกษาและสุขภาพคิวในทำการไปรษณีย์และการนั่งรถไฟด่วน และ ในทุกธุรกรรมทางการเงินจากการซื้อของขนมขบเคี้ยวเพื่อซื้อของ shroud...ทนายความ บัญชีและแพทย์ใช้การตลาด...เพื่อ ทำกลุ่มศิลปะ และพิพิธภัณฑ์ โรงพยาบาล...นักการเมืองไม่ได้โหวดที่จำเป็นและสะดวกนักท่องเที่ยวที่จำเป็นโดยไม่มีการตลาด (Kotler et al., 1999, p. xv)ให้ผู้อ่านเข้าใจถึง เส้นทางดังกล่าวอาจปรากฏทั้งหมดโดยทั่วไปของการลักษณะที่แท่นเทศน์ห้ำหั่นของข้อความการจัดการการตลาดจำนวนมาก แต่ข้อเท็จจริงดังกล่าวนั้นสำนวนผ่าน unremarked ส่วนใหญ่เมื่อเป็นตัวเองที่โดดเด่นในบริบทการศึกษาเป็นร้อยแก้ว hectoring หลักการตลาดการจัดการข้อความการโหมดที่ต้องทำสำหรับให้ของวาทกรรมในหลักสูตรโรงเรียนสอนธุรกิจข้อความการจัดการการตลาดทำงานค่าบริหารจัดการโลกไร้ discordanceและผลิต awash กับมติ ข้อความเหล่านี้ใจ กรีซสิ่งประดิษฐ์งานวรรณกรรม แต่ในลักษณะของยอด เขาบอกโลกปฏิบัติเหมือนกับว่าโลกนั้นเป็น unmediated โดยข้อความ Rhetorically งานขึ้นเป็นขอบเขตการตลาดผ่านที่ทุกฝ่ายในการแสดงข้อความที่ปฏิเสธตัว representational ของตัวเองอุดมการณ์และการเข้าถึงการตลาดสำนวนกระดาษนี้สำรวจบ่อยครั้ง การโรงแรม สำนวนที่ทั่วไปในตลาดข้อความสำคัญ การพัฒนาวิเคราะห์วรรณกรรมเพียงอย่างเดียว แต่พยายามฟอร์มของ 'อุดมการณ์วิจารณ์' (Alvesson และ Deetz, 2000) การตลาดวาทกรรมโดยทั่วไปมีการตั้งข้อสังเกตสำหรับอักขระของอุดมการณ์ โดยผู้เขียนหลาย เห็นได้จากคำสำคัญจัดการศึกษามุมมองการตลาดว่า จะเป็นวัตถุผู้บริโภค ผู้ปฏิบัติงาน และผู้ จัดการ และทำคมสังคมกว้างขึ้นความสัมพันธ์ของอำนาจและอำนาจ (Brownlie et al., 1999 มอร์แกน 1992) Firat Fuat(1985) กล่าวเป็นทศวรรษครึ่งผ่านมาที่ตลาดวิจัย mimicry ธรรมชาติวิทยาศาสตร์โดย ' ยอมรับข้อเท็จจริงที่ขมับ/บริบทและสัจธรรมสากลและอีเทอร์นอลจริงใจ (p. 143) ทำฟิลด์เหมาะสำหรับการเอารัดเอาเปรียบเป็นยานพาหนะมีอุดมการณ์ได้สัมผัสแง่มุมการใช้ตลาดวิเคราะห์อุดมการณ์ตัวอย่าง ฟิสเชอร์และ Britor (1994) สำรวจสำนวนการตลาดความสัมพันธ์จากมุมมอง feminist poststructuralist และพบว่าการตลาดสำนวนคมกำลัง patriarchy และ seduction ถูกสะกดจิต Hirschman (1993)ข้อความการจัดการการตลาด 1327© Blackwell ประกาศ จำกัด 2003

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

" เราเป็นลูกค้านะ . . . . . . . ' วาทศิลป์
กลยุทธ์และควบคุมอุดมการณ์ในการตลาดการจัดการข้อความ

คริสแฮ็กลีย์ มหาวิทยาลัยเบอร์มิงแฮม
กระดาษนี้วิกฤต appraises วาทะของข้อความการจัดการ
การตลาด มันแปลให้ตามกรอบการจัดการและการวิเคราะห์วาทกรรมเชิงวิพากษ์
ประเพณี .ชุดข้อมูลหลักของมันคือการวาดจากหนังสือยอดนิยม
เขียนเพื่อสอนหลักสูตรมหาวิทยาลัยแต่ก็ยังดึงความสนใจไปยังกลวิธีวาทศิลป์ที่คล้ายกัน
ในวารสารชั้นนำด้านการตลาดงาน นอกจากนี้ แนวเป็น
วาดด้วยการจัดการที่นิยมอื่น ๆและเขตข้อมูลที่ปรึกษา ในวิธีนี้กระดาษ
พยายามมาร์คออกแบบเบื้องต้นของอิทธิพลอุดมการณ์ที่ถูกเปิดใช้งาน
ระดมกลยุทธ์การตลาดและโดยและของ วาทศิลป์ทางการตลาดมักจะหนี
วิกฤติความสนใจเพราะมันซ้ำซาก . การจัดการการตลาดสัจพจน์
ได้กลายเป็นคำขวัญและสโลแกนได้กลายเป็นสำนวนจำเจ S เป็นประจำใช้
องค์การ สถานศึกษา และการเมือง แต่ปัญหาซ้ำซาก
วาทศิลป์ในรูปแบบ ที่ปรึกษาด้านการจัดการ ไม่จําเป็นต้องขัดขวางความนิยมของพวกเขา
หรือขัดขวางการใช้กลยุทธ์เชิงโวหาร / อุดมการณ์ในการตั้งค่าอื่น ๆ

วาทศิลป์การจัดการการตลาดที่เป็นที่นิยมเป็นกรณีพิเศษ เพราะตำแหน่ง
ตัวเองไม่เพียง แต่เป็น คําปรึกษาและการจัดการ แต่ยังเป็น
ถูกต้องตามกฎหมายนักวิชาการภาคสนามมันอยู่หลังหน้ากาก ที่ความสำเร็จของการบริหารการตลาดกลยุทธ์และอุดมการณ์
/ ได้พิสูจน์แล้วว่าโดดเด่นที่สุด
.
แนะนำสีน้ำตาล ( 1999 ) ชี้ว่า เนื่องจากตลาดทุนประกอบด้วยหลักของ
ตีพิมพ์ข้อความ มันดูเหมือนมากกว่าเหมาะสมกับการตลาดเรื่องการเขียนวิจารณ์วรรณกรรมเพื่อ
การประเมิน มันเป็นกระนั้นค่อนข้างผิดปกติในการหางานระหว่าง
เช่นทุนการศึกษากำหนดให้เป็น ' การตลาด ' ส่วนหนึ่งของเหตุผลนี้อาจจะเป็น insis -
วารสารบริหารการศึกษา 40:5 กรกฎาคม 2546

0022-2380 สงวนลิขสิทธิ์ Blackwell สำนักพิมพ์ LTD 2003 ตีพิมพ์โดยสำนักพิมพ์ Blackwell , 600 garsington ถนน Oxford , ox4 2dq
, UK และ 350 หลักถนน Malden , มา 02148 ที่อยู่ USA
สำหรับพิมพ์ : คริส แฮ็กลีย์ มหาวิทยาลัยเบอร์มิงแฮมโรงเรียนธุรกิจเบอร์มิงแฮม
กระทรวงพาณิชย์ , วินเตอร์โบ่ , 58 edgbaston ปาร์คถนน edgbaston b15
2rt เบอร์มิงแฮม , UK ( c.hackley @ bham . ac.uk )
tence ของหลายนักเขียนที่ปกครองนำวัตถุประสงค์ของทุน ในสาขา
ควรล่วงหน้า ' วิทยาศาสตร์และการปฏิบัติของการตลาด ( เช่น Kerin , 1996 ;
อ้างใน สีน้ำตาล , 2542 , หน้า 2 ) นี้คือภาพในข้อความการจัดการ ethos
การตลาดที่ภาพการปฏิบัติและผู้ปฏิบัติงานของการตลาดในเบื้องหน้าของภูมิทัศน์เดิมของพวกเขาและ
.
ในชื่อ et al . ( 1999 ) , ' นักการตลาดจัดการความต้องการและสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า
กําไร ' ( หน้า 4 ) แต่ผู้จัดการตลาด , ทั้งๆที่มีมากกว่า 30
ทำให้เปลี่ยนศาสนาปีวาทศิลป์การตลาด , ชายขอบรูปในหลายองค์กร
( WILLMOTT , 2536 , หน้า 213 ; อ้างถึงใน บราวน์ , 2538 , หน้า 54 )ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดจะไม่ค่อยรับ
นั่งบนกระดานหลักอย่างน้อยในสหราชอาณาจักร [ 1 ]
แต่ชื่อ et al . ( 1999 ) เขาหรือเธอจะแสดงในไฟกล้าหาญเป็นคอนดักเตอร์
ของออเคสตร้าเต็มใจของการบริโภค ใน เบเกอร์ ( ประกอบ ) ' สาระ ' การตลาด
คือ ' การจัดตั้งร่วมกันเพียงความสัมพันธ์แลกเปลี่ยน ' ( หน้า 1 ) .
ที่นี่เลยทุกการแลกเปลี่ยน ( และความสัมพันธ์อาจจะทั้งหมด ) จะเป็นนักแสดงในการตลาดของภาพ
ข้อความอื่น ๆเรียกใช้วาทศิลป์ของความเกี่ยวข้องกับงานขึ้นอำนาจเดิม ใน dibb
et al . ( 1994 ) , ' . . . . . . . การศึกษาการตลาดได้เสมอที่เกี่ยวข้อง . . . . . . . ' ( หน้า xxix )
และความต้องการ ( 1998 ) , ' นักเรียนมากที่สุด . . . . . . . ค้นหาที่เกี่ยวข้องและน่าสนใจ '
( หน้า 15 )แม้หนังสือตําแหน่งเป็นต้านหลักและเห็นได้ชัดมีนักเรียน postexperience
ใช้กลอุบายคล้ายเดิม . ที่ตั้ง ( 2002 ) ข้อความในการจัดการ 'market-led ' ' . . . . . . . โดยเริ่มที่คนปฏิบัติ . . . . . . . ' ( หน้า 7 ) .
แต่กล่าวหาอ้างว่าปฏิบัติเกี่ยวข้องละเว้นคำถามที่ยากเช่น
Ltd จะถูกตัดสิน และใครได้ประโยชน์ แน่นอนการยืนยันของ
ความเกี่ยวข้องปฏิบัติ rhetorically เงียบคำถามเหล่านี้มาก .
ในบทความนี้ผมจะยืนยันว่าวาทศิลป์การตลาดการจัดการสามารถเข้าใจ
ในแง่ของอีเกิลเติ้น ( 1991 ) และกลยุทธ์ของอุดมการณ์ . ยกตัวอย่างเช่นมันเป็น
ทั่วไปสำหรับการจัดการการตลาดข้อความ universalize เรียกร้องของพวกเขาปัจจุบัน
การตลาดเป็นกิจกรรมที่ฝึกมาทั้งหมด ( โดยผ่านความพึงพอใจร่วมกันความสัมพันธ์ '
ตรา ) แม้ว่าหลายคนอาจจะไม่รู้จักกิจกรรมของพวกเขาเป็น
'marketing ' ในตำราการตลาดชั้นนํามากมายกิจกรรมเสนอเป็นแหล่งเดียว
ความสุขของมนุษย์ ใน brassington เปอ ( 1997 ) และการตลาดรวมถึง '
. . . . . . .จำเป็นอย่างยิ่ง กิจกรรมทางธุรกิจที่นำคุณผลิตภัณฑ์ที่คุณต้องการ ,
เมื่อคุณต้องการพวกเขาที่คุณต้องการพวกเขา แต่ในราคาที่คุณสามารถจ่ายได้ . . . . . . . ' ( P .
3 ) สำหรับ dibb et al . ( 1994 ) การตลาดเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อ ' . . . . . . . เศรษฐกิจของเราและชีวิตของเรา
ทางกายภาพของเราเป็นอย่างดี . . . . . . . ' ( หน้า xxxii ) นอกจากการ universalization กลยุทธ์
ข้อความการตลาดยังกำหนดระบบอุปกรณ์มูลค่ามูลค่าแลกเปลี่ยน
ก่อนผู้อื่นทั้งหมดและความสุขโดยนัยที่กำหนดไว้ในแง่ของสวัสดิการวัสดุ

กลยุทธ์การตลาดเป็นอุดมการณ์ที่สามในการการฟื้นฟู . " ไม่ว่า
เสร็จในนามของการตลาดที่นำเสนอเป็น benign และนอกเหนือจากคำถาม .
ที่มีศักยภาพสำหรับความขัดแย้ง และความไม่สมดุลของพลังงานระหว่าง
บรรษัทข้ามชาติและแต่ละผู้บริโภคไม่ตอบรับภายใน
' ร่วมกันความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจอ่าน ( มักจะเป็นผู้จัดการแตกมัน )

1326 และข้อความการจัดการการตลาด ซีแฮ็กลีย์
สงวนลิขสิทธิ์ Blackwell สำนักพิมพ์ LTD 2003
ยกตนข่มท่านต่อสู้ของวาทศิลป์ Pro การตลาด ออกจากห้องน้อยสำหรับความคิดเห็นสะท้อน
หรือวิจารณ์และการตลาดเป็น rhetorically ผลิตเป็น ปกติเรื่อง :

unproblematic สากลและการตลาด . . . . . . . เป็นมากกว่าฟังก์ชันทางธุรกิจ ซึ่งเป็นปรัชญาที่มัคคุเทศก์
องค์กรทั้งหมด . . . . . . . เป้าหมายของการตลาดคือการสร้างความพึงพอใจของลูกค้า
เป็นประโยชน์ . . . . . . . การตลาดอยู่รอบตัวเรา เราเป็นลูกค้านะ . . . . . . .
จากอุปทานและการบริโภคของการศึกษาและการดูแลสุขภาพกับคิวใน
ไปรษณีย์และนั่งรถไฟด่วนและทุกธุรกรรมทางการเงิน
จากซื้อขนมขบเคี้ยวไปซื้อของปกปิด . . . . . . . ทนายความ , นักบัญชี
และแพทย์การตลาดใช้ . . . . . . . ดังนั้นโรงพยาบาล , พิพิธภัณฑ์และศิลปะกลุ่ม

. . . . . . . ไม่มีนักการเมืองสามารถรับต้องการคะแนนเสียงและไม่มีรีสอร์ทต้องการนักท่องเที่ยว
โดยไม่มีการตลาด ( ชื่อ et al . , 2542 , หน้า 13 )
วิกฤตแนวโน้มผู้อ่านเรียงเช่นอาจปรากฏขึ้นก็ปกติของ
ธรรมาสน์ . รูปแบบของข้อความ การจัดการการตลาดหลาย แต่ความจริงที่ว่าดังกล่าวส่วนใหญ่เป็น unremarked
วาทศิลป์ผ่านไปเมื่อตัวเองโดดเด่นในบริบททางวิชาการ
hectoring ร้อยแก้วข้อความการจัดการการตลาดกระแสหลัก กลายเป็น
ถ่ายอย่างละเอียดให้โหมดของวาทกรรมในโรงเรียนธุรกิจหลักสูตร
ข้อความ การจัดการการตลาด การจัดการงานเป็นโลกไร้ความบาดหมาง
เงินทองฉันทามติและผลิต ข้อความเหล่านี้ด้วยตนเองโดย
วรรณกรรมสิ่งประดิษฐ์ . แต่พวกเขาเป็นที่นิยมสำแดง พวกเขาประกบโลก
ปฏิบัติราวกับว่าโลกที่ unmediated โดยข้อความ พวกเขา rhetorically ทำงานขึ้น
ประสบการณ์การตลาดแดน ซึ่งทุกฝ่ายใน
แทนข้อความที่ปฏิเสธอักขระตัวแทนของตัวเอง
อุดมการณ์และเข้าถึงวาทศิลป์การตลาด
กระดาษนี้สํารวจ มักจะฟุ่มเฟือย , การตลาดวาทศิลป์ที่มีทั่วไปใน
หลักข้อความไม่ได้ที่จะพัฒนาการวิเคราะห์หมดจดวรรณกรรมแต่พยายามรูปแบบ
' อุดมการณ์ ' ( และวิจารณ์ alvesson deetz , 2000 ) วาทกรรมการตลาดทั่วไป
ได้รับการตั้งข้อสังเกตสำหรับอุดมการณ์ของตัวละคร โดยมากผู้เขียน เห็นได้จากการการจัดการศึกษามุมมองของการตลาดกล่าวว่า จะเป็นผู้บริโภคของวัตถุ ,
, คนงานและผู้บริหาร และเพื่อทำหน้าที่ทางสังคมในวงกว้าง
ความสัมพันธ์ของพลังและอำนาจ ( brownlie et al . , 1999 ; มอร์แกน , 1992 ) ไฟร์แรท fuat
( 1985 ) เป็นทศวรรษครึ่งที่ผ่านมาว่า การวิจัยการตลาด คือการล้อเลียนของวิทยาศาสตร์
' ยอมรับชั่วคราว / บริบทข้อเท็จจริงและความจริงเป็นสากลและเป็นนิรันดร์
ความจริง ' ( หน้า 143 ) ทำสนามที่เหมาะสำหรับการใช้เป็นรถของอุดมการณ์ .
ด้านเด็ดขาด การได้รับการสัมผัสกับการวิเคราะห์อุดมการณ์ .
สำหรับ ตัวอย่างฟิชเชอร์และ britor ( 1994 ) สํารวจวาทศิลป์ของความสัมพันธ์การตลาด
จากมุมมองสตรีนิยม และพบว่า poststructuralist การตลาด
วาทศิลป์ reproduces ช่องเป็นใหญ่และสิ่งยั่วยวน . เฮชเมิ่น ( 1993 )

1327 การจัดการการตลาดข้อความสงวนลิขสิทธิ์ Blackwell สำนักพิมพ์ LTD 2003