The Basics of Packaging ResearchbyJ

The Basics of Packaging Research
by
Jerry W. Thomas
The market is changing, and the time has come to redesign the package of that old established brand. This will revitalize the brand, the marketing
manager supposes. Or, a new product with great promise emerges from the laboratory, and a new package must be created from scratch.

In both of these instances, the process of developing a new package tends to be the same. The package design firm attempts to get the client (the brand manager, the new products manager, the marketing vice president, etc.) to lay out the vision for the new package. In a perfect world, the client would have a clear vision and accurately communicate this vision (meaning marketing goals and packaging objectives) to the package designers. However, the manufacturer’s vision is often clouded with confusion and omission, and the result is no direction or poor direction for the new package design work.

Regardless of the clarity of the manufacturer’s vision, the package design firm goes off, ponders the vagaries of the universe, and creates 20 or 30 rough designs for the new package. Typically, these designs are screened by the marketing executives, and a few designs are chosen for further development. These finalists then go through another round of managerial reviews, and a new design is chosen, based on the “expert” judgment of the marketing staff.

The stage is now properly set for a marketing disaster; poor package design is often a major cause of marketing failure.

If the marketing professionals had flawless judgment, marketing meltdowns could be avoided. Unfortunately, marketing departments are never smart enough to see the market, or the new package, through the eyes of the average consumer. The marketing staff knows too much and is blinded by that knowledge. The marketing staff is biased by the mythologies of their profession, industry, and company. The marketing staff is rarely similar to or representative of the ultimate consumers of the product (the marketing professionals tend to be much better educated and much higher in income than their customers). Also, marketing folks are often shielded by the corporate bureaucracy from the realities of the messy, helter-skelter marketplace. Lastly, two or three marketing executives are too small a sample for their decisions to be statistically reliable.

So marketing executives and their judgments cannot be trusted. Can we turn to research for assistance, or is the research itself flawed?

Marketing research is not perfect. It has its biases and its blindness. Research tends to favor the status quo. It’s an inherent bias in virtually all marketing research. This tends to mean that an existing package, the benchmark, will almost always outscore a new package design. This bias must be understood and taken into account in interpreting the results of packaging tests. There are many other research pitfalls (sampling problems, study design issues, questionnaire problems, analytical problems, etc.) that can invalidate the research. That’s why you must rely on researchers with some gray hair, wrinkles, and humility to help oversee the research design and the interpretation of the research results. Despite its limitations, research improves the odds of success, compared to three or four executives sitting around a conference table.

Keys to Using Research in Package Design

What are the keys to using research to develop and evaluate package designs? Let’s go back to the very beginning of the process, the prepackage design phase. The research should ideally begin at the beginning. Good qualitative research can be invaluable in helping marketing executives set the correct goals and objectives for the new package design. This qualitative research should include an ethnographic component, the observation of shoppers in a natural retail environment, and perhaps in a usage environment. How do consumers shop the category? How much time do they spend in front of the display? How many packages do they pick up? How many shoppers read the details on the label? How many packages of what sizes are purchased? How does the consumer interact with the package in the home before, during, and after usage?

After observations of actual shopping and usage behavior, in-depth interviews should be the next step. What are the primary motivations and perceptions that drive brand choice? Are respondents aware of brand names, or do they buy based on the color and design of the package? Are they aware of advertising in the category, and are they aware of advertising for specific brands in the category? Can they remember and describe the existing packages in the category? What do they remember, or think they remember, about these packages? Do they buy one brand only, or shop around and buy different brands from week to week? How frequently do they buy the category and the brand? How frequently do they interact with the package once it arrives in the home? A breakfast cereal package, for example, might sit on the breakfast table every morning for a week before the package is discarded. A frozen food package, on the other hand, may only be seen once when it is pulled from the freezer and opened. What are the advantages and disadvantages of the packaging and graphic designs for each of the major brands in the category? All of these little details, once fully understood, can help the marketing professionals set clear and relevant goals for the new package design. Helping to define and set the correct goals at the outset of the design process is perhaps the single most important contribution of research. Once the design goals are set, the package designers are ready to go to work.

As noted, the designers will typically create a large number of rough designs (anywhere from 10 to 30 or more early-stage designs). The goal of research at this point is to identify the better designs and screen out the “dogs.” Typically, this screening is done via online surveys. A sample of 200 to 300 target audience consumers are shown all of the rough designs (that is, each respondent sees every one of the designs in randomized order), and answers several questions about each design, such as:

Attention value
Purchase interest, based solely on the package design
Uniqueness or dissimilarity to competitive packages
Fit to or compatibility with the brand
The results of these questions are combined into a scoring model so that all of the package designs can be ranked from best to worst. The output of the model is the identification of the four or five “better” designs.

Note: an alternative approach at this early stage is the creation of a number of rough package designs with the elements systematically varied according to a choice modeling experimental design. In this approach, each respondent sees a test package in a competitive context, and chooses the package she would buy. Different respondents see different sets of package designs, with different elements, illustrations, and messages. Then, the statisticians crunch all of the numbers and mathematically infer the importance of the various variables and measure the relationships among the variables. Based on this enhanced understanding of the utility or importance of different variables that make up the package design, a small number of improved package designs can be created for the final stages of testing.

Fine-Tuning and Improving the Design

Regardless of method, once the “better” designs are identified, they are often put through another round of qualitative research (generally depth interviews are better than focus groups; that is, depth interviews can dig down into the details more intensively). The goal of this qualitative research is improvement and fine-tuning of the better package designs. Every little detail of each design is explored in these one-on-one interviews, searching for any little tweak that could improve consumer reactions to the packages. The final step is to take each of the “better” designs, as improved by the qualitative review, and test each design against a constant set of major competitive packages. Ultimately, each package design must be evaluated
in the context of this competitive environment. Each test package is placed in a simulated display, similar to a display the consumer might see in a typical store.

Each package design is tested monadically among a representative sample of target-market consumers (identical or matched samples of consumers see each test package in a competitive context). At this stage, sample sizes might be 300 to 500 consumers per package design. Some of the key measurements are:

Attention value of the package design
Purchase intent and “share of market” versus competitive packages
Expected purchase frequency
Brand fit or compatibility
Image projected by the package design
Pricing expectations related to the package design
Naturally, one of the matched sample cells is exposed to the existing package design in the same competitive context as a control or benchmark (the existing package). The test package must come very close to, or equal, the results for the existing “control” package, before a change to a new package is recommended (remember, the status quo bias in marketing research).

The exact nature of the testing at this final stage can take many forms. For example, displays can be simulated and the testing accomplished online. Virtual online simulations of in-store environments with simulated shopping displays can be used as the format for the final testing. Or, actual displays can be constructed and target market consumers recruited for in-person interviews. Tachistoscopes (or timed exposure) can also be employed to show the packages for fractions of seconds to help identify the attention value and recognition of various package elements (ideally used as a supplement to traditional methods), and/or eye-tracking cameras can be used to see which package elements attr

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

พื้นฐานของการวิจัยบรรจุภัณฑ์โดยJerry W. Thomasตลาดมีการเปลี่ยนแปลง และเวลาได้มาออกแบบแพคเกจของแบรนด์ที่สร้างเก่า นี้จะทำให้แบรนด์ ตลาดผู้จัดการ supposes หรือ ผลิตภัณฑ์ใหม่กับสัญญาที่ดีขึ้นจากห้องปฏิบัติการ และต้องสร้างแพคเกจใหม่ตั้งแต่ในทั้งสองกรณีเหล่านี้ การพัฒนาแพคเกจใหม่มีแนวโน้มที่จะเหมือนกัน บริษัทออกแบบแพคเกจพยายามเรียกลูกค้า (ผู้จัดการแบรนด์ ผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์ใหม่ การฝ่ายการตลาด ฯลฯ) การวางวิสัยทัศน์สำหรับแพคเกจใหม่ ในโลกสมบูรณ์ ไคลเอนต์จะมีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจน และสื่อสารวิสัยทัศน์นี้ (ความหมายการตลาดเป้าหมาย และบรรจุวัตถุประสงค์) นักออกแบบบรรจุภัณฑ์อย่างถูกต้อง อย่างไรก็ตาม วิสัยทัศน์ของผู้ผลิตคือเค้ามักจะสับสนและกระทำการอัน และผลที่ได้คือ ไม่มีทิศทางหรือทิศทางที่ดีสำหรับงานออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่โดยไม่คำนึงถึงความชัดเจนของวิสัยทัศน์ของผู้ผลิต บริษัทออกแบบแพคเกจไป ponders ทุกข์ของจักรวาล และสร้าง 20 หรือ 30 หยาบออกแพคเกจใหม่ โดยปกติ ออกแบบเหล่านี้จะฉายผู้บริหารการตลาด และกี่แบบจะเลือกสำหรับการพัฒนาเพิ่มเติม หนอนเหล่านี้แล้วผ่านครั้งหนึ่งจัดการรีวิว และออกแบบใหม่ ตามคำพิพากษา "เชี่ยวชาญ" ของพนักงานการตลาดขั้นตอนนี้ถูกตั้งค่าสำหรับภัยพิบัติการตลาด ออกแบบแพคเกจไม่ดีมักจะเป็นสาเหตุของความล้มเหลวทางการตลาดถ้าพิพากษาซุกผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด การตลาด meltdowns สามารถหลีกเลี่ยง อับ แผนกการตลาดได้ไม่ฉลาดพอที่จะเห็นตลาด แพคเกจ ผ่านสายตาของผู้บริโภคเฉลี่ย พนักงานการตลาดรู้มากเกินไป และไร้เหตุผล โดย เจ้าหน้าที่การตลาดจะลำเอียง โดย mythologies ของอาชีพ อุตสาหกรรม บริษัท เจ้าหน้าที่การตลาดจะไม่ค่อยคล้ายกับ หรือตัวแทนของผู้บริโภคที่ดีที่สุดของผลิตภัณฑ์ (ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดมักจะ เป็นรายได้มากศึกษาดี และสูงมากในกว่าลูกค้าของพวกเขา) ยัง ตลาดคนมีมักจะป้องกัน โดยระบบราชการองค์กรจากความเป็นจริงของตลาดยุ่ง helter-skelter สุดท้าย ผู้บริหารการตลาดที่สอง หรือสามมีตัวอย่างเล็กเกินไปสำหรับการตัดสินใจของพวกเขาจะเชื่อถือได้ทางสถิติดังนั้น การตลาดผู้บริหารและการตัดสินของพวกเขาไม่สามารถเชื่อถือได้ เราสามารถเปิดวิจัยสำหรับความช่วยเหลือ หรือเป็นวิจัยเอง flawedการวิจัยตลาดไม่สมบูรณ์ มีการยอมความและเป็นผู้พิการทางสายตา วิจัยมีแนวโน้มที่จะ ชอบสภาพ จึงมีความโน้มเอียงแต่กำเนิดวิจัยแทบทุกตลาด นี้มีแนวโน้มจะหมายถึง ว่า เป็นแพคเกจที่มีอยู่ มาตรฐาน มักจะ outscore ออกแบบแพคเกจใหม่ ความโน้มเอียงนี้ต้องเข้าใจ และนำมาพิจารณาในการทำนายผลของการทดสอบบรรจุภัณฑ์ มีหลายอื่น ๆ วิจัยข้อผิดพลาด (สุ่มตัวอย่างปัญหา ปัญหาการออกแบบการศึกษา สอบถามปัญหา วิเคราะห์ปัญหา ฯลฯ) ที่สามารถทำให้งานวิจัย นั่นคือทำไมคุณต้องอาศัยนักวิจัยบางผมสีเทา ริ้วรอย และบทเพื่อช่วยดูแลงานวิจัยออกแบบและการตีความผลการวิจัย แม้ มีข้อจำกัดของมัน วิจัยเพิ่มโอกาสความสำเร็จ การเปรียบเทียบกับผู้บริหารสาม หรือสี่ที่นั่งรอบโต๊ะประชุมคีย์การใช้วิจัยในการออกแบบแพคเกจคีย์การใช้วิจัยเพื่อพัฒนา และประเมินการออกแบบบรรจุภัณฑ์คืออะไร ลองไปกลับไปเริ่มต้นของกระบวนการ ขั้นตอนการออกแบบ prepackage การวิจัยควรเชิญเริ่มต้น การวิจัยเชิงคุณภาพดีได้ประโยชน์อย่างยิ่งในการช่วยให้ผู้บริหารการตลาดที่ตั้งเป้าหมายถูกต้องและวัตถุประสงค์ในการออกแบบแพคเกจใหม่ การวิจัยเชิงคุณภาพนี้ควรมีส่วนประกอบเป็น ethnographic เก็บข้อมูลของสภาพแวดล้อมธรรมชาติขายปลีก และบางที ในสภาพแวดล้อมการใช้งาน วิธีทำผู้บริโภคร้านค้าประเภท เวลาจะใช้หน้าจอแสดงผลหรือไม่ จำนวนแพคเกจที่พวกเขารับค่า นักช็อปจำนวนอ่านรายละเอียดบนฉลากหรือไม่ ซื้อแพคเกจจำนวนขนาดใด วิธีไม่ผู้บริโภคติดต่อกับแพคเกจในบ้านก่อน ระหว่าง และ หลังการใช้หลังจากสังเกตจริงและลักษณะการใช้งาน การสัมภาษณ์เชิงลึกควรเป็นขั้นตอนต่อไป โต่งหลักและแนวที่ไดรฟ์ตัวเลือกแบรนด์คืออะไร มีผู้ตอบชื่อแบรนด์ หรือไม่ก็ซื้อตามสีและรูปแบบของบรรจุภัณฑ์ พวกเขาตระหนักถึงโฆษณาในหมวดหมู่ และพวกเขาตระหนักถึงโฆษณาสำหรับแบรนด์เฉพาะในประเภท พวกเขาสามารถจดจำ และอธิบายถึงแพคเกจที่มีอยู่ในประเภท อะไรทำพวกเขาจดจำ หรือคิดว่า จะจำ เกี่ยวกับแพคเกจนี้ จะซื้อแบรนด์หนึ่งเท่านั้น หรือร้านค้ารอบ ๆ และซื้อยี่ห้อจากสัปดาห์สัปดาห์อะไร ถี่ทำพวกเขาซื้อประเภทและแบรนด์ ถี่ทำพวกเขาโต้ตอบกับแพคเกจเมื่อมันมาถึงในบ้าน แพคเกจธัญพืชอาหารเช้า ตัวอย่าง อาจนั่งบนโต๊ะอาหารทุกเช้าเป็นเวลาหนึ่งสัปดาห์ก่อนที่จะถูกยกเลิกแพคเกจ บรรจุภัณฑ์อาหารแช่แข็ง คง อาจเพียงเห็นครั้งเมื่อเบิกจากตู้แช่ที่ และเปิด ข้อดีและข้อเสียของการออกแบบบรรจุภัณฑ์ และกราฟิกสำหรับแต่ละแบรนด์หลักในประเภทมีอะไรบ้าง ทั้งหมดเหล่านี้น้อยรายละเอียด เข้าใจเต็มครั้งเดียว สามารถช่วยให้ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดที่ตั้งชัดเจนและเป้าหมายที่เกี่ยวข้องในการออกแบบแพคเกจใหม่ ช่วยกำหนด และตั้งเป้าหมายที่ถูกต้องที่มือการออกแบบอาจจะเป็นส่วนสำคัญหนึ่งของการวิจัย เมื่อมีตั้งเป้าหมายการออกแบบ ออกแบบแพคเกจก็พร้อมที่จะไปทำงานตามที่ระบุไว้ นักออกแบบจะสร้างจำนวนมากออกแบบหยาบ (ที่ใดก็ได้จาก 10 ถึง 30 หรือมากกว่าก่อนขั้นตอนการออกแบบ) โดยทั่วไป เป้าหมายของการวิจัยที่จุดนี้จะระบุการออกแบบที่ดีกว่า และหน้าจอออก "สุนัข" โดยปกติ การคัดกรองนี้แล้วผ่านแบบสำรวจออนไลน์ แสดงตัวอย่างของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย 200-300 ทั้งหมดแบบคร่าว ๆ (นั่นคือ ผู้ตอบแต่ละเห็นทุกคนในสั่ง randomized), และตอบคำถามต่าง ๆ เกี่ยวกับแต่ละแบบ เช่น:ค่าความสนใจสนใจซื้อ ตามแบบแพคเกจเอกลักษณ์หรือ dissimilarity การแข่งขันแพคเกจเหมาะสมหรือเข้ากันได้กับแบรนด์ผลของคำถามเหล่านี้จะรวมเป็นรูปแบบการให้คะแนนเพื่อให้การออกแบบแพคเกจสามารถจัดลำดับจากดีที่สุดเลวร้ายที่สุด การแสดงผลของแบบจำลองคือ รหัสของการออกแบบ "ดีกว่า" สี่ หรือห้าหมายเหตุ: วิธีการอื่นในระยะแรก ๆ นี้เป็นการสร้างหมายเลขของการออกแบบแพคเกจหยาบมีองค์ประกอบที่แตกต่างกันตามตัวเลือกโมเดลการออกแบบการทดลองอย่างเป็นระบบ ในวิธีการนี้ ผู้ตอบแต่ละเห็นชุดทดสอบในการแข่งขัน และเลือกแพคเกจที่เธอจะซื้อ ตอบแตกต่างกันดูชุดออกแบบแพคเกจ องค์ประกอบต่าง ๆ ภาพประกอบ และข้อความ แล้ว statisticians การขบเคี้ยวทั้งหมดของหมายเลข mathematically เข้าใจความสำคัญของตัวแปรต่าง ๆ และวัดความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร ตามความเข้าใจนี้ขั้นสูงของโปรแกรมอรรถประโยชน์หรือความสำคัญของตัวแปรต่าง ๆ ที่ประกอบเป็นการออกแบบแพคเกจ จำนวนเล็กน้อยออกแบบแพคเกจปรับปรุงสามารถสร้างขั้นตอนสุดท้ายของการทดสอบนและการปรับปรุงการออกแบบโดยวิธี เมื่อมีระบุการออกแบบ "ดี" พวกเขาจะมักใส่ผ่านรอบอื่นของการวิจัยเชิงคุณภาพ (โดยทั่วไปการสัมภาษณ์ลึกจะดีกว่าโฟกัสกลุ่ม นั่นคือ การสัมภาษณ์ลึกสามารถขุดลงในรายละเอียดมาก) เป้าหมายของการวิจัยเชิงคุณภาพนี้คือ ปรับปรุงและการปรับจูนเพื่อออกแบบแพคเกจดีกว่า ทุกรายละเอียดเล็กน้อยของการออกแบบแต่ละมีอุดมในสัมภาษณ์เหล่านี้แพ็คเกจ ค้นหาใด ๆ บิดเล็กน้อยที่สามารถปรับปรุงปฏิกิริยาผู้บริโภคบรรจุภัณฑ์ เป็นขั้นตอนสุดท้ายของการออกแบบ "ดี" เป็นการปรับปรุงโดยการตรวจสอบคุณภาพ และทดสอบแต่ละออกจากชุดค่าคงที่ของแพคเกจการแข่งขันที่สำคัญ ในที่สุด ต้องมีประเมินแต่ละแพคเกจออกแบบในบริบทของสภาพแวดล้อมการแข่งขันนี้ แต่ละแพคเกจการทดสอบอยู่ในการแสดงจำลอง คล้ายกับการแสดงที่ผู้บริโภคอาจเห็นในร้านค้าทั่วไปมีทดสอบแต่ละแพคเกจออกแบบ monadically ในตัวอย่างตัวแทนของผู้บริโภคตลาดเป้าหมาย (ดูตัวอย่างผู้บริโภคเหมือนกัน หรือตรงกันแต่ละชุดทดสอบในการแข่งขัน) ในขั้นตอนนี้ ขนาดตัวอย่างอาจจะ 300-500 ผู้บริโภคต่อการออกแบบแพคเกจ บางวัดสำคัญคือ:ค่าความสนใจของการออกแบบแพคเกจซื้อเจตนาและ "แชร์ตลาด" เทียบกับแพคเกจที่แข่งขันความถี่ในการซื้อที่คาดไว้แบรนด์ที่เหมาะสมหรือเข้ากันได้ภาพที่คาดการณ์ โดยการออกแบบแพคเกจPricing expectations related to the package designNaturally, one of the matched sample cells is exposed to the existing package design in the same competitive context as a control or benchmark (the existing package). The test package must come very close to, or equal, the results for the existing “control” package, before a change to a new package is recommended (remember, the status quo bias in marketing research).The exact nature of the testing at this final stage can take many forms. For example, displays can be simulated and the testing accomplished online. Virtual online simulations of in-store environments with simulated shopping displays can be used as the format for the final testing. Or, actual displays can be constructed and target market consumers recruited for in-person interviews. Tachistoscopes (or timed exposure) can also be employed to show the packages for fractions of seconds to help identify the attention value and recognition of various package elements (ideally used as a supplement to traditional methods), and/or eye-tracking cameras can be used to see which package elements attr

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

พื้นฐานของการวิจัยบรรจุภัณฑ์โดยเจอร์รี่โทมัสดับเบิลยูตลาดมีการเปลี่ยนแปลงและเวลาที่มีมาการออกแบบแพคเกจของแบรนด์เก่าที่จัดตั้งขึ้นว่า นี้จะทำให้สดชื่นแบรนด์, การตลาดผู้จัดการซึม หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีสัญญาที่ดีโผล่ออกมาจากห้องปฏิบัติการและแพคเกจใหม่จะต้องสร้างขึ้นจากรอยขีดข่วน. ในทั้งสองกรณีเหล่านี้กระบวนการของการพัฒนาแพคเกจใหม่มีแนวโน้มที่จะเป็นแบบเดียวกัน บริษัท ออกแบบแพคเกจความพยายามที่จะได้รับลูกค้า (ผู้จัดการแบรนด์ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ใหม่รองประธานฝ่ายการตลาดและอื่น ๆ ) ที่จะออกวางวิสัยทัศน์สำหรับแพคเกจใหม่ ในโลกที่สมบูรณ์แบบไคลเอนต์จะมีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนและถูกต้องสื่อสารวิสัยทัศน์นี้ (หมายถึงเป้าหมายการตลาดและวัตถุประสงค์บรรจุภัณฑ์) เพื่อออกแบบแพคเกจ แต่วิสัยทัศน์ของผู้ผลิตมีเมฆหนามักจะมีความสับสนและการละเลยและผลที่ได้คือทิศทางหรือทิศทางที่ไม่ดีสำหรับงานออกแบบแพคเกจใหม่. โดยไม่คำนึงถึงความชัดเจนในการมองเห็นของผู้ผลิตแพคเกจ บริษัท ออกแบบไปปิด ponders ความหลากหลายของ จักรวาลและสร้าง 20 หรือ 30 การออกแบบหยาบสำหรับแพคเกจใหม่ โดยปกติแล้วการออกแบบเหล่านี้ได้รับการคัดเลือกจากผู้บริหารการตลาดและการออกแบบที่ไม่กี่จะถูกเลือกสำหรับการพัฒนาต่อไป ผู้ผ่านเข้ารอบสุดท้ายเหล่านี้แล้วผ่านรอบของการบริหารจัดการความคิดเห็นอื่นและการออกแบบใหม่ที่ถูกเลือกขึ้นอยู่กับ "ผู้เชี่ยวชาญ" คำพิพากษาของเจ้าหน้าที่การตลาด. ขั้นตอนคือตอนนี้ตั้งอย่างถูกต้องสำหรับภัยพิบัติตลาด; การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ไม่ดีมักจะเป็นสาเหตุสำคัญของความล้มเหลวการตลาด. หากผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดได้ตัดสินไร้ที่ติ meltdowns การตลาดอาจจะหลีกเลี่ยง แต่น่าเสียดายที่ฝ่ายการตลาดจะไม่ฉลาดพอที่จะเห็นตลาดหรือแพคเกจใหม่ที่ผ่านสายตาของผู้บริโภคเฉลี่ย เจ้าหน้าที่การตลาดรู้มากเกินไปและเป็นที่ตาบอดด้วยความรู้ที่ เจ้าหน้าที่การตลาดจะลำเอียงโดยนิทานปรัมปราของอาชีพของพวกเขาอุตสาหกรรมและ บริษัท เจ้าหน้าที่การตลาดจะไม่ค่อยคล้ายกับหรือผู้แทนของผู้บริโภคที่ดีที่สุดของผลิตภัณฑ์ (ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดมีแนวโน้มที่จะมากการศึกษาที่ดีขึ้นและมากขึ้นในรายได้กว่าลูกค้าของพวกเขา) นอกจากนี้คนที่มีคุณสมบัติป้องกันการตลาดมักจะโดยข้าราชการขององค์กรจากความเป็นจริงของยุ่งตลาดเตลิดเปิดเปิง สุดท้ายสองหรือสามผู้บริหารการตลาดที่มีขนาดเล็กเกินไปตัวอย่างสำหรับการตัดสินใจของพวกเขาจะเป็นสถิติที่เชื่อถือได้. ดังนั้นผู้บริหารการตลาดและการตัดสินของพวกเขาไม่สามารถเชื่อถือได้ เราสามารถเปิดการวิจัยเพื่อขอความช่วยเหลือหรือเป็นงานวิจัยของตัวเองมีข้อบกพร่อง? การวิจัยการตลาดไม่สมบูรณ์ มันมีอคติและตาบอดของมัน การวิจัยมีแนวโน้มที่จะชอบสภาพที่เป็นอยู่ มันเป็นอคติอยู่ในแทบทุกการวิจัยการตลาด นี้มีแนวโน้มที่จะหมายความว่าแพคเกจที่มีอยู่ในมาตรฐานที่เกือบจะ outscore การออกแบบแพคเกจใหม่ อคตินี้จะต้องทำความเข้าใจและนำมาพิจารณาในการแปลผลการทดสอบบรรจุภัณฑ์ มีข้อผิดพลาดการวิจัยอื่น ๆ อีกมากมาย (ปัญหาการสุ่มตัวอย่างปัญหาการออกแบบการศึกษาปัญหาแบบสอบถามการวิเคราะห์ปัญหาและอื่น ๆ ) ที่สามารถทำให้การวิจัย นั่นเป็นเหตุผลที่คุณต้องพึ่งพานักวิจัยที่มีผมสีเทาบาง, ริ้วรอยและความอ่อนน้อมถ่อมตนที่จะช่วยดูแลการออกแบบการวิจัยและการแปลผลการวิจัย แม้จะมีข้อ จำกัด ของการวิจัยช่วยเพิ่มอัตราต่อรองของความสำเร็จเมื่อเทียบกับสามหรือสี่ผู้บริหารนั่งรอบโต๊ะจัดงานประชุม. กุญแจสู่การใช้การวิจัยในการออกแบบบรรจุภัณฑ์อะไรคือกุญแจที่จะใช้การวิจัยเพื่อพัฒนาและประเมินผลการออกแบบแพคเกจ? ลองกลับไปที่จุดเริ่มต้นของกระบวนการขั้นตอนการออกแบบ prepackage การวิจัยควรจะเริ่มต้นที่จุดเริ่มต้น การวิจัยเชิงคุณภาพที่ดีสามารถเป็นที่ทรงคุณค่าในการช่วยให้ผู้บริหารการตลาดการตั้งค่าเป้าหมายและวัตถุประสงค์ที่ถูกต้องสำหรับการออกแบบแพคเกจใหม่ การวิจัยเชิงคุณภาพนี้ควรจะรวมถึงองค์ประกอบชาติพันธุ์สังเกตของผู้ซื้อในสภาพแวดล้อมการค้าปลีกธรรมชาติและบางทีอาจจะอยู่ในสภาพแวดล้อมการใช้งาน ไม่ซื้อสินค้าของผู้บริโภคประเภทอย่างไร ทำเวลาเท่าไหร่ที่พวกเขาใช้ในด้านหน้าของจอแสดงผลหรือไม่? วิธีการหลายแพคเกจที่พวกเขาหยิบขึ้นมา? วิธีซื้อจำนวนมากอ่านรายละเอียดบนฉลากหรือไม่ วิธีการหลายแพคเกจขนาดของสิ่งที่จะซื้อ? วิธีการที่ไม่ให้ผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กับแพคเกจในบ้านก่อนระหว่างและหลังการใช้งาน? หลังจากที่สังเกตของการช้อปปิ้งที่เกิดขึ้นจริงและพฤติกรรมการใช้งาน, การสัมภาษณ์เชิงลึกที่ควรจะเป็นขั้นตอนต่อไป สิ่งที่แรงจูงใจหลักและการรับรู้ที่ผลักดันแบรนด์ทางเลือกคืออะไร? ผู้ตอบแบบสอบถามมีความตระหนักในชื่อแบรนด์หรือไม่พวกเขาซื้อขึ้นอยู่กับสีและการออกแบบของแพคเกจหรือไม่ พวกเขาตระหนักถึงการโฆษณาในหมวดหมู่และพวกเขาตระหนักถึงการโฆษณาสำหรับแบรนด์ที่เฉพาะเจาะจงในหมวดหมู่? พวกเขาสามารถจำและอธิบายแพคเกจที่มีอยู่ในหมวดหมู่? พวกเขาทำอะไรจำได้หรือคิดว่าพวกเขาจำได้เกี่ยวกับแพคเกจเหล่านี้หรือไม่ พวกเขาซื้อแบรนด์หนึ่งเท่านั้นหรือร้านค้ารอบ ๆ และซื้อแบรนด์ที่แตกต่างจากสัปดาห์? บ่อยครั้งที่พวกเขาซื้อประเภทและแบรนด์หรือไม่ วิธีที่พวกเขามักจะไม่โต้ตอบกับแพคเกจเมื่อมันมาถึงในบ้านหรือไม่ แพคเกจอาหารเช้าซีเรียลตัวอย่างเช่นอาจจะนั่งอยู่บนโต๊ะอาหารเช้าทุกเช้าเป็นเวลาหนึ่งสัปดาห์ก่อนที่จะแพคเกจจะถูกยกเลิก แพคเกจอาหารแช่แข็งในมืออื่น ๆ ที่อาจจะเห็นครั้งเดียวเมื่อมันถูกดึงออกมาจากช่องแช่แข็งและเปิด อะไรคือข้อดีและข้อเสียของบรรจุภัณฑ์และการออกแบบกราฟิกสำหรับแต่ละแบรนด์หลักในหมวดหมู่? ทุกรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ เหล่านี้เมื่อเข้าใจอย่างเต็มที่จะช่วยให้ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดที่กำหนดเป้าหมายที่ชัดเจนและมีความเกี่ยวข้องในการออกแบบแพคเกจใหม่ ช่วยในการกำหนดและตั้งค่าเป้าหมายที่ถูกต้องในตอนแรกของกระบวนการออกแบบอาจจะเป็นผลงานที่สำคัญที่สุดของการวิจัย เมื่อเป้าหมายในการออกแบบมีการตั้งค่าออกแบบแพคเกจที่มีความพร้อมที่จะไปทำงาน. เท่าที่สังเกตนักออกแบบมักจะสร้างเป็นจำนวนมากของการออกแบบหยาบ (ทุกที่ 10-30 หรือมากกว่าการออกแบบขั้นต้น) เป้าหมายของการวิจัยที่จุดนี้คือการระบุการออกแบบหน้าจอที่ดีขึ้นและออก "สุนัข." โดยปกติการตรวจคัดกรองนี้จะทำผ่านการสำรวจออนไลน์ ตัวอย่างของ 200-300 เป้าหมายผู้บริโภคที่ผู้ชมจะแสดงทั้งหมดของการออกแบบที่หยาบ (นั่นคือผู้ตอบแต่ละเห็นทุกหนึ่งในการออกแบบเพื่อสุ่ม) และคำตอบหลายคำถามเกี่ยวกับการออกแบบแต่ละเช่นค่าเรียนที่สนใจซื้อตามแต่เพียงผู้เดียวในการออกแบบแพคเกจเอกลักษณ์ความแตกต่างกันหรือแพคเกจที่มีการแข่งขันพอดีหรือความเข้ากันได้กับแบรนด์ผลของคำถามเหล่านี้จะรวมกันเป็นรูปแบบการให้คะแนนเพื่อให้ทุกการออกแบบแพคเกจที่สามารถจัดอันดับจากที่ดีที่สุดเพื่อที่เลวร้ายที่สุด การส่งออกของรูปแบบคือบัตรประจำตัวของสี่หรือห้า "ดี" การออกแบบ. หมายเหตุ: วิธีการทางเลือกในขั้นต้นนี้คือการสร้างจำนวนของการออกแบบแพคเกจหยาบกับองค์ประกอบต่าง ๆ อย่างเป็นระบบตามทางเลือกของการสร้างแบบจำลองการออกแบบการทดลองที่ ในวิธีนี้ผู้ตอบแบบสอบถามเห็นแต่ละแพคเกจการทดสอบในบริบทของการแข่งขันและเลือกแพคเกจที่เธอจะซื้อ ผู้ตอบแบบสอบถามเห็นที่แตกต่างกันชุดที่แตกต่างของการออกแบบแพคเกจที่มีองค์ประกอบที่แตกต่างกันภาพและข้อความ จากนั้นสถิติกระทืบทั้งหมดของตัวเลขทางคณิตศาสตร์และเห็นความสำคัญของตัวแปรต่างๆและวัดความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร จากนี้ความเข้าใจที่เพิ่มขึ้นของยูทิลิตี้หรือความสำคัญของตัวแปรที่แตกต่างกันที่ทำขึ้นการออกแบบแพคเกจขนาดเล็กจำนวนมากของการออกแบบแพคเกจที่ดีขึ้นสามารถสร้างขึ้นสำหรับขั้นตอนสุดท้ายของการทดสอบ. ปรับจูนและการปรับปรุงการออกแบบโดยไม่คำนึงถึงวิธีการที่เมื่อ"ดี" การออกแบบจะมีการระบุพวกเขาจะใส่มักจะผ่านรอบของการวิจัยเชิงคุณภาพอื่น (การสัมภาษณ์เชิงลึกโดยทั่วไปจะดีกว่ากลุ่มเป้าหมายนั่นคือการสัมภาษณ์เชิงลึกสามารถขุดลงไปในรายละเอียดมากขึ้นอย่างหนาแน่น) เป้าหมายของการวิจัยเชิงคุณภาพนี้คือการปรับปรุงและปรับจูนของการออกแบบแพคเกจที่ดีกว่า ทุกรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ ของการออกแบบแต่ละคนจะสำรวจในเหล่านี้อย่างใดอย่างหนึ่งในหนึ่งสัมภาษณ์ค้นหาปรับแต่งเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่สามารถปรับปรุงปฏิกิริยาของผู้บริโภคในแพคเกจ ขั้นตอนสุดท้ายคือการใช้แต่ละ "ดี" การออกแบบเช่นการปรับปรุงโดยการตรวจสอบคุณภาพและการทดสอบการออกแบบแต่ละกับชุดแพคเกจอย่างต่อเนื่องของการแข่งขันที่สำคัญ ในท้ายที่สุดการออกแบบแต่ละแพคเกจจะต้องได้รับการประเมินในบริบทของสภาพแวดล้อมการแข่งขันนี้ แพคเกจการทดสอบแต่ละครั้งจะถูกวางไว้ในการแสดงจำลองคล้ายกับการแสดงผลที่ผู้บริโภคอาจจะเห็นในร้านค้าทั่วไป. การออกแบบแต่ละแพคเกจมีการทดสอบ monadically หมู่ตัวอย่างที่เป็นตัวแทนของผู้บริโภคตลาดเป้าหมาย (ตัวอย่างที่เหมือนกันหรือจับคู่ของผู้บริโภคเห็นกันแพคเกจการทดสอบใน บริบทการแข่งขัน) ในขั้นตอนนี้ขนาดตัวอย่างอาจจะ 300-500 ผู้บริโภคต่อการออกแบบบรรจุภัณฑ์ บางส่วนของวัดที่สำคัญคือค่าความสนใจของการออกแบบแพคเกจความตั้งใจที่จะซื้อ"หุ้นของตลาด" กับแพคเกจการแข่งขันความถี่การซื้อที่คาดว่าจะพอดียี่ห้อหรือความเข้ากันได้ภาพที่คาดการณ์ไว้โดยการออกแบบแพคเกจความคาดหวังราคาที่เกี่ยวข้องกับการออกแบบบรรจุภัณฑ์ธรรมชาติซึ่งเป็นหนึ่งในการจับคู่เซลล์ตัวอย่างมีการสัมผัสกับการออกแบบแพคเกจที่มีอยู่ในบริบทของการแข่งขันเช่นเดียวกับการควบคุมหรือมาตรฐาน (แพคเกจที่มีอยู่) แพคเกจการทดสอบจะต้องมาใกล้เคียงหรือเท่ากันมากผลสำหรับที่มีอยู่ "ควบคุม" แพคเกจก่อนที่จะมีการเปลี่ยนแปลงแพคเกจใหม่จะแนะนำ (จำสถานะอคติเดิมในการวิจัยการตลาด). ลักษณะที่แน่นอนของการทดสอบที่ ขั้นตอนสุดท้ายนี้ได้หลายรูปแบบ ยกตัวอย่างเช่นการแสดงสามารถจำลองและการทดสอบประสบความสำเร็จออนไลน์ การจำลองเสมือนออนไลน์ของสภาพแวดล้อมในการจัดเก็บด้วยการแสดงจำลองการช้อปปิ้งสามารถนำมาใช้เป็นรูปแบบสำหรับการทดสอบขั้นสุดท้าย หรือการแสดงที่เกิดขึ้นจริงจะถูกสร้างขึ้นและผู้บริโภคตลาดเป้าหมายได้รับคัดเลือกให้สัมภาษณ์ในคน Tachistoscopes (หรือหมดเวลาการเปิดรับ) นอกจากนี้ยังสามารถใช้ในการแสดงแพคเกจสำหรับเศษส่วนของวินาทีที่จะช่วยในการระบุค่าความสนใจและการรับรู้ขององค์ประกอบแพคเกจต่างๆ (ใช้ความนึกคิดเป็นอาหารเสริมเพื่อวิธีการแบบดั้งเดิม) และ / หรือกล้องติดตามตาสามารถ ที่ใช้ในการดูที่องค์ประกอบแพคเกจ attr