2. Theoretical background2.1. Corpo

2. Theoretical background

2.1. Corporate reputation

One of the main reasons for companies to carry out the kind of

online activities described above is the assumption that they are

beneficial for their (corporate) reputation. Corporate reputation has

been defined as “a collective representation of a firm's past

behaviour and outcomes that depicts the firm's ability to render

valued results to multiple stakeholders” (Fombrun, Gardberg, &

Sever, 2000, p. 243). According to Fombrun, et al. (2000), reputa-
tion is an attitudinal construct that consists of two components: an

emotional (affective) component and a rational (cognitive)

component.

Corporate reputation matters for several reasons. First, it is a key

parameter in the supplier selection process by potential customers

(Walsh, Mitchell, Jackson, & Beatty, 2009). Thus, consumers are

more likely to select companies with a positive corporate reputa-
tion, and are willing to pay more for their products (Graham &

Moore, 2007). Second, a positive corporate reputation can create

market entry barriers for competitors, foster customer loyalty and

retention (Nguyen & Leblanc, 2001) and enable a company to

attract more customers (Gardberg & Fombrun, 2002), which in the

end translates into higher market value (Smith, Smith, & Wang,

2010). A favorable corporate reputation can also protect a com-
pany in times of crisis (Shamma, 2012). Lastly, a positive reputation

increases stakeholders' willingness to invest in a company, since it

enables the company to attract higher quality employees and to

gain better returns (Chun, 2005; Vergin & Qoronfleh, 1997).

While being active on social media sites may provide benefits

for the reputation of companies, there are certainly drawbacks.

Social media platforms are no orderly one-way channels for

communication, but rather uncontrolled arenas for participation,

which may pose a risk of reputation damage for firms (Aula, 2010).

Users can freely spread opinions and ideas that conflict with a

company's interest, for instance with regard to operational or

ethical issues, product quality or customer satisfaction. Even a

single unhappy customer can cause reputational damage via social

media platforms, which for example United Airlines experienced in

the “United Breaks Guitars” case (Tripp & Gregoire, 2011 ). Service

companies e like those in the tourism and travel industry e may be

even more vulnerable to such risks than others (Litvin, Goldsmith,

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

2. พื้นหลังทฤษฎี2.1 ชื่อเสียงขององค์กรหนึ่งในเหตุผลหลักสำหรับ บริษัท ที่จะดำเนินการชนิดของกิจกรรมออนไลน์ที่อธิบายไว้ข้างต้นเป็นสมมติฐานที่ว่าพวกเขาจะมีประโยชน์สำหรับพวกเขา (องค์กร) ชื่อเสียง ชื่อเสียงขององค์กรได้รับการกำหนดให้เป็น "ตัวแทนของกลุ่มที่ผ่านมาของ บริษัทพฤติกรรมและผลที่แสดงให้เห็นความสามารถของ บริษัท ในการแสดงผลที่มีมูลค่าหลายผู้มีส่วนได้เสีย "(Fombrun, Gardberg และSever, 2000 พี. 243) ตาม Fombrun, et al (2000) reputa- การคือการสร้างทัศนคติที่ประกอบด้วยสององค์ประกอบทางอารมณ์ (อารมณ์) ส่วนประกอบและเหตุผล (องค์ความรู้) . องค์ประกอบเรื่องชื่อเสียงขององค์กรด้วยเหตุผลหลายประการ ครั้งแรกเป็นสำคัญพารามิเตอร์ในกระบวนการคัดเลือกผู้ผลิตโดยลูกค้าที่มีศักยภาพ(วอลช์มิทเชลแจ็คสัน, และเบ็ตตี้ 2009) ดังนั้นผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเลือก บริษัท ที่มีบวกองค์กร reputa- การและมีความเต็มใจที่จะจ่ายมากขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์ของตน (เกรแฮมและมัวร์, 2007) ประการที่สองชื่อเสียงขององค์กรในเชิงบวกที่สามารถสร้างอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดสำหรับคู่แข่งความภักดีของลูกค้าอุปถัมภ์และการเก็บรักษา (เหงียนและเลอบลัง, 2001) และช่วยให้ บริษัท ที่จะดึงดูดลูกค้ามากขึ้น (Gardberg & Fombrun, 2002) ซึ่งในปลายแปลเป็นตลาดที่สูงขึ้น มูลค่า (สมิ ธ สมิ ธ และวัง, 2010) ชื่อเสียงขององค์กรที่ดียังสามารถป้องกันสมบูรณ์บริษัท ฯ ในช่วงวิกฤต (Shamma, 2012) สุดท้ายชื่อเสียงที่ดีเพิ่มความตั้งใจของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในการลงทุนใน บริษัท เพราะมันช่วยให้ บริษัท สามารถดึงดูดพนักงานที่มีคุณภาพสูงขึ้นและการที่จะได้รับผลตอบแทนที่ดี (ชุน, 2005; & Qoronfleh Vergin, 1997). ในขณะที่การใช้งานบนเว็บไซต์สื่อสังคมอาจ ให้สิทธิประโยชน์สำหรับชื่อเสียงของ บริษัท ที่มีข้อเสียอย่างแน่นอน. แพลตฟอร์มสื่อสังคมนี้ไม่มีความเป็นระเบียบเรียบร้อยช่องทางเดียวสำหรับการสื่อสาร แต่ไม่สามารถควบคุมได้โดยสิ้นเชิง แต่สำหรับการมีส่วนร่วมซึ่งอาจก่อให้เกิดความเสี่ยงต่อการเกิดความเสียหายชื่อเสียงสำหรับ บริษัท (Aula, 2010). ผู้ใช้ สามารถแพร่กระจายได้อย่างอิสระความคิดเห็นและความคิดที่ขัดแย้งกับความสนใจของ บริษัท ฯ เช่นเรื่องเกี่ยวกับการดำเนินงานหรือประเด็นทางจริยธรรมที่มีคุณภาพสินค้าหรือความพึงพอใจของลูกค้า แม้จะเป็นลูกค้าที่ไม่มีความสุขเดียวสามารถทำให้เกิดความเสียหายชื่อเสียงผ่านทางสังคมแพลตฟอร์มสื่อซึ่งตัวอย่างเช่นสายการบินยูไนเต็ดมีประสบการณ์ในการ"สห Breaks Guitars" กรณี (Tripp & กัวล์ 2011) บริการบริษัท e เช่นผู้ที่อยู่ในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและการเดินทางอีอาจจะมีความเสี่ยงมากขึ้นแม้จะมีความเสี่ยงดังกล่าวกว่าคนอื่น ๆ (Litvin, ช่างทอง

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

2 . พื้นหลังทางทฤษฎี

2.1 . องค์กรชื่อเสียง

หนึ่งในเหตุผลหลักสำหรับ บริษัท ที่จะดำเนินการชนิดของ

กิจกรรมออนไลน์ที่อธิบายข้างต้นเป็นสมมติฐานที่ว่าพวกเขาจะ

เพื่อผลประโยชน์ของพวกเขา ( องค์กร ) ชื่อเสียง องค์กรชื่อเสียงได้

ถูกกำหนดเป็น " กลุ่มตัวแทนของบริษัทที่ผ่านมา

พฤติกรรมและผลของ บริษัท ที่แสดงให้เห็นความสามารถในการแสดง

มูลค่าผลต่อผู้เกี่ยวข้องหลาย " ( gardberg ฟอมบรุน&

, , ตัด , 2543 , หน้า 243 ) ตาม ฟอมบรุน , et al . ( 2000 ) , reputa -
tion เป็นทัศนคติสร้างที่ประกอบด้วยสององค์ประกอบ :

อารมณ์ ( อารมณ์ ) ส่วนประกอบและเหตุผล ( cognitive )

ส่วน

บริษัทชื่อเสียงสำคัญหลายประการ แรกมันเป็นกุญแจ

พารามิเตอร์ในกระบวนการ

เลือกจัดหาลูกค้าที่มีศักยภาพ ( วอลช์ มิเชลแจ็คสัน , & Beatty , 2009 ) ดังนั้น ผู้บริโภคจะ

มีโอกาสที่จะเลือก บริษัท ที่มี บริษัท reputa บวก -
tion และเต็มใจที่จะจ่ายมากขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์ของตน ( เกรแฮม&

มัวร์ , 2007 ) สอง บวก ชื่อเสียงขององค์กรสามารถสร้าง

อุปสรรคการเข้าสู่ตลาดของคู่แข่ง ความภักดีของลูกค้า ส่งเสริมและ

ความคงทน ( Nguyen & เลอบลังก์ , 2001 ) และช่วยให้ บริษัท ที่จะดึงดูดลูกค้ามากขึ้น

( gardberg & ฟอมบรุน , 2002 ) ซึ่งใน

จบแปลว่ามูลค่าตลาดสูงกว่า ( สมิท , สมิธ , &วัง ,

) ) องค์กรที่ดี ชื่อเสียงยังสามารถปกป้องดอทคอม -
pany ในยามวิกฤต ( ชัมมา , 2012 ) ท้ายนี้ ชื่อเสียง

บวกเพิ่มผู้มีส่วนได้เสียต่อความเต็มใจที่จะลงทุนใน บริษัท เพราะมัน

ช่วยให้ บริษัท เพื่อดึงดูดพนักงานที่มีคุณภาพสูง และได้รับผลตอบแทนดีกว่า

( ชุน , 2005 ; บริสุทธิ์ & qoronfleh , 1997 ) .

ขณะที่ถูกใช้งานบนเว็บไซต์สื่อสังคมอาจให้ประโยชน์

สำหรับชื่อเสียงของ บริษัท มีแน่นอนข้อเสีย

สื่อสังคมแพลตฟอร์มจะไม่มีช่องสำหรับ
เป็นระเบียบ ?
การสื่อสาร แต่ไม่มีการควบคุมโดยสิ้นเชิง

สำหรับการมีส่วนร่วมซึ่งอาจก่อให้เกิดความเสี่ยงของการทำลายชื่อเสียงของบริษัท ( Aula , 2010 ) .

ผู้ใช้อย่างอิสระสามารถกระจายความคิดและความคิดที่ขัดแย้งกับ

บริษัทสนใจ ตัวอย่างเกี่ยวกับการดำเนินงานหรือ

ประเด็นจริยธรรม ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ และความพึงพอใจของลูกค้า แม้แต่

เดียวไม่พอใจลูกค้าสามารถก่อให้เกิดความเสียหายชื่อเสียงผ่านทางแพลตฟอร์มสื่อสังคม

ซึ่งตัวอย่างเช่นยูไนเต็ดแอร์ไลน์ มีประสบการณ์ใน

" ยูไนเต็ด แบ่งกีตาร์ " คดี ( ทริป&เกรกอรี่ , 2011 ) บริการ

บริษัท E ชอบในการท่องเที่ยวและอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว E อาจจะ

ยิ่งความเสี่ยงเช่นความเสี่ยงกว่าคนอื่น ( litvin ช่างทอง ,