Business Research Methods, 11e, Coo

Business Research Methods, 11e, Cooper/Schindler
1
>cases
In the very mature financial services industry, it is rare for a new financial product
to garner much attention, let alone be named one of BusinessWeek’s outstanding
products of the year. But what started as a way for Starbucks to add value to its
existing Starbucks Card program developed into a financial product that many
other institutions are interested in exploring. This case reveals the research that
was done to develop this new payment option for Starbucks customers.
www.starbucks.com; www.bankone.com; www.visa.com
>Abstract
>The Scenario
Starbucks Coffee Company is the leading retailer, roaster, and brand of specialty
coffee in the world, with more than 7,500 retail locations in North America, Latin
America, Europe, the Middle East, and the Pacific Rim.1 It has long prided itself
on offering an enriched customer experience as much as on great-tasting, highquality
coffees. The company’s prepaid stored-value card, known as the
Starbucks Card, has been a tremendous success since its launch in late 2001. By
2002, Starbucks was looking to evolve the program. Colette Courtion, Director
of Starbucks’ global card services, indicates “We had been regularly enhancing
the Starbucks Card with new benefits for its ongoing use—like protecting the
Card’s balance and adding auto-reload [a process whereby the customer has his
or her selected credit card charged for reloading the Starbucks Card with spendable
cash when the Starbucks Card reached a predetermined level], but we
wanted to build on the Card’s success in a way that would reward our loyal
customers.”2
Similar to other businesses’ cards, Starbucks prepaid, stored-value card can
be used in its stores to purchase food, beverage and merchandise. Many
Starbucks customers reload their Starbucks Cards for ongoing purchases at
Starbucks. “The success of the Starbucks Card gave us the idea of creating an
entirely new payment product.” This new payment product would marry the
functionality of a Starbucks Card with the functionality of a major credit card.
“With a dual function card we could reduce the number of cards our customers
carry. It was also an opportunity to reinvent an industry that was mature and
saturated and make it relevant and unique to our customers.” Early secondary
research indicated such a product did not exist in the credit services industry. The
card would also be entry into Starbucks first formal loyalty program. “Consumers
expect rewards from their credit cards. But we didn’t want to be too prescriptive
with our rewards structure. If something is expected, it doesn’t feel special.”
Used with permission
of Pamela S. Schindler.
© 2006.
Starbucks, Bank One, and Visa
Launch Starbucks Duetto Visa
Business Research Methods, 11e, Cooper/Schindler
2
>Finding and Assessing Card and Bank Partners
Starbucks set out to see if it could stimulate interest in a new financial services
product in the mature credit services industry. “We didn’t want to offer a standard
credit card.3 We wanted to leverage the success we had already established with
the Starbucks Card and provide our customers with something truly innovative in
the market place. To do that, we had to find the right partners.”
The right partner would be one that could share the Starbucks vision and
make a commitment to offering the top-quality customer service that a Starbucks
customer had come to expect. “Starbucks is known for its innovation so we had
to develop a product that would truly surprise and delight our customers,” explains
Courtion.
Starbucks approached card services companies MasterCard, American
Express, and Visa. It conducted interviews with bank executives, visited call
centers, even listened in on phone calls to learn how each resolved customer
credit card problems. “Visa and Bank One shared our vision and excitement
about the new payment product, and our commitment to exceptional customer
service,” claimed Courtion. Visa and Bank One also brought extensive knowledge
of the credit card market and marketing expertise to the partnership. Visa cards
are accepted by millions of establishments, in more than 150 countries; one in
every eight dollars spent in the United States is spent with a Visa card.4 “People
who love Starbucks will love this card,” promises Carl Pascarella, president and
CEO of Visa USA.5 Bank One is the number-one Visa card issuer in the world,
with more than 52 million credit cards issued; it handles more than 1.8 billion
credit card transactions per year.6 “Bank One is excited to be working with
Starbucks to develop an innovative payment technology that makes life easier and
more rewarding for customers,” shares Jamie Dimon, chairman and CEO of Bank
One.7
>Concept Testing
Starbucks, Visa, and Bank One all have internal research operations. From
the beginning this was a collaborative research effort among all three companies.
Starbucks thought the idea of a dual-functionality card might be confusing. Bank
One and Visa shared that concern. “We wanted to know if customers could
understand the value proposition of the dual functionality,” shares Ajay Gupta,
senior group research manager for Bank One. They tested the idea of a dualfunctionality
card with four focus groups, using the services of an independent
moderator. They chose Seattle and San Francisco, both with good Starbucks
coverage, for the focus groups, which involved two major groups of Starbucks
customers who owned a credit card: those who used the Starbucks Card and
those who did not. The purposes of the groups were to determine how well
customers understood the dual-functionality concept—a credit card and storedvalue
card in one—identify areas requiring more clarification, and assess the
appeal of monthly rewards and how they might be delivered. “The focus groups
helped us refine the concept, and define what might comprise the ‘surprise and
delight’ features of the card,” explains Gupta. “We learned that the concept of
Starbucks-BankOne-Visa-Launch-Starbucks-Duetto-Visa
Business Research Methods, 11e, Cooper/Schindler
3
dual functionality was difficult for some to grasp.” Being able to effectively communicate
the value proposition of the card would be critical to the success of the
program. From one group to the next, the research team refined the value proposition,
until the participants understood they would need to carry only one card,
not two. “Once they grasped the concept,” shares Gupta, “while some thought it
was a great idea, others were not as receptive to the concept. They were not so
sure that it would replace a current credit card in their wallet.” Overall, the
findings from the focus groups were used to refine the concept and to restructure
the communication of the idea to minimize confusion.
Beyond dual functionality, Starbucks initially had two objectives for the focus
groups and later for the quantitative studies to follow:
• Brand Fit—Determine whether any negative connotations associated with
past credit card experiences would have potential negative
impacts on the Starbucks brand.
• Benefits—(1) Determine whether the customer valued the instant rewards8
feature of the Duetto Visa card:
o Could Starbucks explain the feature so that it would be
compelling enough for a Starbucks Duetto Visa card
holder to use it rather than another card that promised
perceived greater rewards, such as airline miles or hotel
stays.9
(2) Determine if the planned give-back-to-the-community
component of the new payment program had value to the
customer.10
Focus groups were followed by several quantitative studies. The first was a
product functionality study through an online survey, with participants recruited
from an online panel. The same groups as for the focus groups (Starbucks customer—
user of Starbucks Card; Starbucks customer—nonuser of Starbucks
Card) were used, and the sample size for each subgroup was between 200 and
400. The objective of this research was to understand which one of two credit
card concepts (the dual-function version or two separate cards) consumers
preferred. The survey was designed to determine the concept’s appeal and
future-purchase likelihood, impact on the Starbucks brand, barriers to card usage,
and specific attribute importance ratings. This study measured quantitatively the
level of understanding of the dual-function card using the refined value proposition
developed through the focus groups.
Once Starbucks and Bank One decided to proceed with the dual-function
card, a product optimization study was conducted. This second online study
comprised the concept evaluation/optimization as well as volumetric forecasting
measurements. Again, the same parameters were used to stratify the sample, but a
slightly larger sample size was used. The research addressed the following
objectives:
• Estimate “take rates” and usage for the new Starbucks card
• Determine the impact of different card features/benefits including the
“surprise and delight” features.
)
Business Research Methods, 11e, Cooper/Schindler
4
• Profile the most likely applicants for the Starbucks Duetto Visa based on
demographics, Starbucks usage behaviors, and other targetable
characterisitics.
“We use a number of different standardized metrics when we test a concept,”
explained Gupta. Bank One is interested primarily in a participant’s likelihood of
applying and how the Starbucks Duetto Visa Card applicant envisioned using the
dual-function card. One purpose of this study was to understand the impact of
various features in driving application intent. “We wanted to know their sensitivity
to those choices,” shares Gupta. A trade-off technique was used to understand
the importance of the various features and the levels thereof in driving the purchase
decision. Bank One also wanted to know which feature offered the
greatest potential for “sales lift”—whether customers would not only apply for the
new card

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

ระเบียบวิธีวิจัยธุรกิจ 11e คูเปอร์/ชินด์เลอร์
1
> กรณี
ในอุตสาหกรรมบริการทางการเงินที่มีการเติบโต เป็นเรื่องยากที่ผลิตภัณฑ์การเงินใหม่
การ garner สนใจมาก นับ ประสาเป็นชื่อหนึ่งของไซของโดดเด่น
ผลิตภัณฑ์ของปี แต่ว่าเริ่มต้นเป็นวิธีสำหรับ Starbucks เพิ่มค่าของ
โปรแกรมบัตร Starbucks ที่มีอยู่พัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ทางการเงินให้
สถาบันอื่น ๆ ที่สนใจในการสำรวจ กรณีนี้พบว่า งานวิจัยที่
ที่ทำให้พัฒนานี้เลือกการชำระเงินใหม่สำหรับลูกค้าร้าน Starbucks
www.starbucks.com; www.bankone.com; www.visa.com
> นามธรรม
> สถานการณ์
บริษัทกาแฟสตาร์บัคส์เป็นร้านค้าปลีกชั้นนำ roaster และแบรนด์ของพิเศษ
กาแฟในโลก กับ 7,500 มากกว่าปลีกในอเมริกาเหนือ ละติน
อเมริกา ยุโรป ตะวันออกกลาง และการ Pacific Rim.1 มันมียาว prided ตัวเอง
บนเสนอประสบการณ์ลูกค้าค่อนถึงกับกำกับชิม
กาแฟ บริษัทของจ่ายล่วงหน้าค่าบัตร เป็น
บัตร Starbucks ได้รับความสำเร็จอย่างมากตั้งแต่เปิดตัวในปลายปี 2544 โดย
2002 สตาร์บัคส์มองการพัฒนาโปรแกรม Colette Courtion กรรมการ
ของสตาร์บัคส์ทั่วโลกบัตรบริการ บ่งชี้ว่า "เราได้รับเป็นประจำเพิ่ม
บัตร Starbucks ที่ มีประโยชน์ใหม่สำหรับการใช้อย่างต่อเนื่อง — เช่นป้องกัน
บัตรของสมดุลและการเพิ่มโหลดอัตโนมัติ [กระบวนการโดยมีลูกค้าเขา
หรือบัตรเครดิตของเธอเลือกชาร์จสำหรับโหลดบัตร Starbucks กับ spendable
เงินสดเมื่อบัตรสตาร์บัคส์ถึงระดับกำหนดไว้], แต่เรา
ต้องการสร้างความสำเร็จของบัตรที่จะตอบเราซื่อสัตย์
ลูกค้า "2
คล้ายบัตรของธุรกิจอื่น ๆ สตาร์บัคส์จ่ายล่วงหน้า ค่าบัตรสามารถ
ใช้ในร้านค้าที่ซื้ออาหาร เครื่องดื่ม และสินค้า ใน
ลูกค้าชอบโหลดบัตร Starbucks ของพวกเขาสำหรับการซื้ออย่างต่อเนื่องที่
สตาร์บัคส์ "ความสำเร็จของบัตรสตาร์บัคส์ให้ความคิดของการสร้างการ
ทั้งหมดการชำระเงินสินค้าใหม่" ผลิตภัณฑ์นี้ชำระเงินใหม่จะแต่งงาน
ฟังก์ชันของบัตรสตาร์บัคส์กับการทำงานของหลักการเครดิต card.
"กับการ์ดคู่ฟังก์ชั่น เราสามารถลดจำนวนของบัตรลูกค้า
ดำเนินการได้ ก็ยังมีโอกาสกลับเป็นอุตสาหกรรมที่เติบโต และ
อิ่มตัว และทำให้มันไม่ซ้ำกัน และเกี่ยวข้องกับลูกค้าของเรา " มัธยมต้น
งานวิจัยระบุผลิตภัณฑ์ดังกล่าวไม่มีอยู่ในอุตสาหกรรมการบริการสินเชื่อ ใน
บัตรยังจะเข้า Starbucks แรกเป็นทางด้านการ "ผู้บริโภค
คาดหวังรางวัลจากบัตรเครดิตของตน แต่เราไม่ต้องการให้เกินรับมือ
กับโครงสร้างผลตอบแทนของเรา ถ้าบางสิ่งบางอย่างที่คาดไว้ ก็ไม่รู้สึกพิเศษด้วย"
ใช้สิทธิ์
ของ Pamela S. ชินด์เลอร์
© 2006.
Starbucks ธนาคารหนึ่ง และวีซ่า
เปิดวีซ่า Duetto Starbucks
ระเบียบวิธีวิจัยธุรกิจ 11e คูเปอร์/ชินด์เลอร์
2
> ค้นหา และประเมินบัตร และธนาคารคู่ค้า
Starbucks จะออกดูถ้ามันสามารถกระตุ้นความสนใจในการบริการทางการเงินใหม่
อุตสาหกรรมบริการผลิตภัณฑ์สินเชื่อเติบโต "เราไม่ต้องการให้มาตรฐาน
เครดิต card.3 ที่เราต้องการใช้ประโยชน์จากความสำเร็จที่เราได้ก่อตั้งขึ้นแล้วด้วย
บัตรสตาร์บัคส์ และให้ลูกค้าของเรากับสิ่งที่เป็นนวัตกรรมอย่างแท้จริงใน
ตลาด การทำเช่นนั้น เราได้หาพันธมิตรเหมาะสม"
หุ้นส่วนขวาจะเป็นหนึ่งที่สามารถแบ่งปันวิสัยทัศน์สตาร์บัคส์ และ
ให้ความมุ่งมั่นในการนำเสนอบริการคุณภาพที่การ
มาลูกค้าคาดหวัง "สตาร์บัคส์เป็นหนึ่งในนวัตกรรมของเดิน
เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่แปลกใจอย่างแท้จริง และลูกค้าของเรา ดีไลท์"อธิบาย
Courtion.
ชอบประดับบัตรบริการบริษัทมาสเตอร์การ์ด อเมริกัน
เอ็กซ์เพรส และวีซ่า จะดำเนินการสัมภาษณ์กับผู้บริหารธนาคาร เยี่ยมชมโทร
ศูนย์ ฟังในแม้แต่ในโทรศัพท์เพื่อเรียนรู้ว่าแต่ละแก้ไขลูกค้า
ปัญหาบัตรเครดิต "วีซ่าและธนาคารหนึ่งร่วมวิสัยทัศน์และความตื่นเต้น
เกี่ยวกับสินค้าการชำระเงิน และมุ่งให้ลูกค้าพิเศษ
บริการ, "อ้างว่า Courtion วีซ่าและหนึ่งธนาคารยังนำความรู้กว้างขวาง
ของบัตรเครดิตตลาดและการตลาดความเชี่ยวชาญการที่หุ้นส่วน วีซ่าบัตร
ยอมรับ โดยคนนับล้านของสถานประกอบการ ในกว่า 150 ประเทศ ใน
ดอลลาร์ทุก 8 ที่ใช้ในสหรัฐอเมริกาที่ใช้กับ card.4 วีซ่า "คน
ชอบรักที่จะรักการ์ดนี้ สัญญา Carl Pascarella ประธาน และ
CEO ของวีซ่า USA.5 หนึ่งเป็นผู้ออกบัตรวีซ่าหมายเลขหนึ่งในโลก,
บัตรเครดิตมากกว่า 52 ล้านออก มันจัดการกว่า 1.8 พันล้าน
ธุรกรรมบัตรเครดิตต่อ year.6 "ธนาคารหนึ่งรู้สึกตื่นเต้นที่จะได้ร่วมงานกับ
ชอบการพัฒนาเทคโนโลยีการชำระเงินเป็นนวัตกรรมใหม่ที่ช่วยให้ชีวิตง่ายขึ้น และ
เพิ่มเติมให้รางวัลสำหรับลูกค้า หุ้นเจมี่ Dimon ประธานและ CEO ของ Bank
One.7
>Concept ทดสอบ
Starbucks วีซ่า และธนาคารหนึ่งมีการดำเนินงานวิจัยภายใน จาก
ต้นนี้เป็นความพยายามร่วมมือวิจัยระหว่างทั้งหมด 3 บริษัท
ชอบคิดคิดบัตรสองฟังก์ชันอาจสับสน ธนาคาร
หนึ่งและวีซ่ากังวลที่ใช้ร่วมกัน "เราอยากรู้ว่าถ้าลูกค้าสามารถ
เข้าใจเสนอค่าของฟังก์ชันคู่, " หุ้นกุปตาเอเจย์,
อาวุโสกลุ่มวิจัยผู้จัดการธนาคารหนึ่ง พวกเขาทดสอบความคิดของการ dualfunctionality
บัตรกลุ่มโฟกัส 4 ใช้บริการอิสระ
ดูแล เลือกซีแอตเทิลและ San Francisco ทั้งสอง ด้วยดีชอบ
ความครอบ กลุ่มโฟกัส ที่เกี่ยวข้อง 2 กลุ่มสำคัญของสตาร์บัคส์
ลูกค้าที่เป็นเจ้าของบัตรเครดิต: ผู้ที่ใช้บัตร Starbucks และ
ใครไม่ วัตถุประสงค์ของกลุ่มได้เพื่อ กำหนดวิธีการที่ดี
ลูกค้าเข้าใจแนวคิดการทำงานแบบ dual — บัตรเครดิตและ storedvalue
บัตรหนึ่ง — ระบุพื้นที่ที่ต้องชี้แจงเพิ่มเติม และประเมินการ
อุทธรณ์ของรางวัลประจำเดือนและอาจส่งอย่างไร "กลุ่มโฟกัส
ช่วยให้เราปรับแต่งแนวคิด และกำหนดที่อาจประกอบด้วยการ ' แปลกใจ และ
ดีไลท์ ' คุณลักษณะของบัตร, " อธิบายกุปตา "เราได้เรียนรู้ว่าแนวคิด of
Starbucks-BankOne-Visa-Launch-Starbucks-Duetto-Visa
Business ระเบียบวิธีวิจัย 11e คูเปอร์/ชินด์เลอร์
3
ฟังก์ชันคู่เป็นเรื่องที่ยากสำหรับบางคนจะเข้าใจ"ความสามารถในการสื่อสาร
เสนอค่าบัตรจะสำคัญไปสู่ความสำเร็จของการ
โปรแกรม จากกลุ่มหนึ่งไป ทีมวิจัยกลั่นเสนอค่า,
จนกว่าผู้เรียนจะเข้าใจพวกเขาจะต้องพกบัตรเดียว,
2 ไม่ "เมื่อพวกเขา grasped แนวคิด หุ้นกุปตา, " ในขณะที่บางคนคิดว่า มัน
ถูกความคิดที่ดี คนอื่นไม่เป็นเปิดกว้างแนวคิด ไม่ใช่เพื่อ
แน่ใจว่า มันจะแทนปัจจุบันบัตรเครดิตในกระเป๋าสตางค์ของพวกเขา " โดยรวม การ
ผลการวิจัยจากกลุ่มมาใช้ เพื่อปรับแนวคิด และโครง
การสื่อสารความคิดเพื่อลดความสับสน
นอกเหนือจากฟังก์ชันคู่ สตาร์บัคส์เริ่มมีวัตถุประสงค์ที่สองสำหรับโฟกัส
กลุ่มและการศึกษาเชิงปริมาณตาม:
•เหมาะกับแบรนด์ — ตรวจสอบว่า มีค่าลบหมายถึงเกี่ยวข้องกับ
ผ่านบัตรเครดิต ประสบการณ์จะมีค่าลบ
ผลกระทบบนชอบแบรนด์
• Benefits—(1) กำหนดว่าลูกค้ามูลค่า rewards8 ทันที
คุณลักษณะของบัตรวีซ่า Duetto:
o จะชอบอธิบายคุณลักษณะเพื่อให้ได้
จับใจพอสำหรับบัตรวีซ่า Duetto Starbucks
ผู้ถือสามารถใช้มันแทนบัตรอื่นที่สัญญา
ถือว่ารางวัลที่มากขึ้น เช่นไมล์สายการบินหรือ hotel
stays.9
(2) กำหนดว่าถ้าในแผนให้ย้อนกลับไป--ชุมชน
ส่วนประกอบของโปรแกรมการชำระเงินใหม่ได้ค่า the
customer.10
Focus ตามกลุ่มการศึกษาเชิงปริมาณหลาย ครั้งแรกไม่เป็น
ศึกษาฟังก์ชันผลิตภัณฑ์ผ่านการแบบสำรวจออนไลน์ กับผู้เข้าร่วมพิจารณา
จากแผงออนไลน์ กลุ่มเดียวส่วนกลุ่มโฟกัส (ลูกค้าชอบ —
ผู้ใช้บัตร Starbucks ลูกค้าชอบตัว nonuser ของสตาร์บัคส์
บัตร) ใช้ และขนาดตัวอย่างสำหรับแต่ละกลุ่มย่อยระหว่าง 200 และ
400 วัตถุประสงค์ของงานวิจัยนี้เป็นการ เข้าใจที่หนึ่งกับสองเครดิต
บัตรผู้บริโภคแนวคิด (รุ่นสองฟังก์ชันหรือการ์ดแยกต่างหากสอง)
ต้องการ การสำรวจถูกออกแบบมาเพื่อพิจารณาอุทธรณ์ของแนวคิด และ
อนาคตซื้อโอกาส ผลกระทบต่อแบรนด์ของสตาร์บัคส์ อุปสรรคการใช้บัตร,
และการจัดอันดับความสำคัญคุณลักษณะเฉพาะ การศึกษานี้วัด quantitatively
ระดับความเข้าใจของบัตรสองฟังก์ชันใช้เสนอค่ากลั่น
พัฒนาโดยกลุ่มโฟกัส
เมื่อ Starbucks และธนาคารหนึ่งตัดสินใจที่จะดำเนินการฟังก์ชันสอง
บัตร เป็นผลิตภัณฑ์เพิ่มประสิทธิภาพการวิจัย นี้ที่สองศึกษาออนไลน์
ประกอบด้วยการประเมินแนวคิด/เพิ่มประสิทธิภาพตลอดจนคาดการณ์ volumetric
วัด อีก พารามิเตอร์เดียวกันใช้ stratify อย่าง แต่การ
ใช้ขนาดตัวอย่างใหญ่ขึ้นเล็กน้อย การวิจัยส่งต่อ
วัตถุประสงค์:
•ประเมิน "มีราคา" และการใช้งานบัตรสตาร์บัคส์ใหม่
•กำหนดผลกระทบของคุณลักษณะบัตรต่างๆ/รวมถึงประโยชน์
"ประหลาดใจและความสุข" คุณลักษณะการ
)
11e คูเปอร์/ชินด์เลอร์ ระเบียบวิธีวิจัยธุรกิจ
4
•โพรไฟล์ผู้สมัครมักสำหรับวีซ่า Duetto คาเฟ่ตาม
ข้อมูลประชากร สตาร์บัคส์ใช้พฤติกรรม และอื่น ๆ targetable
characterisitics.
"เราใช้หมายเลขของมาตรฐานการวัดที่แตกต่างกันเมื่อเราทดสอบแนวคิด
อธิบายกุปตา ธนาคารหนึ่งสนใจหลักของผู้เข้าร่วมโอกาส
ใช้และวิธีสมัครบัตรวีซ่า Duetto ชอบจินตนาการใช้
บัตรสองฟังก์ชัน วัตถุประสงค์หนึ่งของการศึกษานี้คือการ ทำความเข้าใจผลกระทบของ
คุณลักษณะต่าง ๆ ในการขับขี่ใช้เจตนา "เราต้องการทราบความไวของ
การเลือก, " หุ้นกุปตา ใช้เทคนิค trade-off เข้าใจ
ความสำคัญของคุณสมบัติต่าง ๆ และระดับดังกล่าวในการขับขี่การซื้อ
ตัดสินใจ ธนาคารหนึ่งยังต้องการทราบคุณลักษณะที่เสนอการ
ศักยภาพมากที่สุดสำหรับ "ขายยก" — ไม่ว่า ลูกค้าจะไม่ใช้การ
บัตรใหม่

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

วิธีการ 11e ธุรกิจวิจัย คูเปอร์ / ชินด์เลอร์
1

> กรณีในผู้ใหญ่มาก การบริการทางการเงิน อุตสาหกรรม มันเป็นเรื่องยากสำหรับผลิตภัณฑ์ทางการเงินใหม่
รวบรวมความสนใจมาก อย่าว่าแต่เป็นชื่อหนึ่งของ BusinessWeek ดีเด่น
ผลิตภัณฑ์แห่งปี แต่สิ่งที่เริ่มต้นเป็นวิธีสำหรับ สตาร์บัคส์ เพื่อเพิ่มมูลค่าของบัตร Starbucks
ที่มีอยู่โปรแกรมพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่หลาย
สถาบันอื่น ๆสนใจในการสํารวจ กรณีนี้พบว่างานวิจัยที่ทำเพื่อพัฒนา
ตัวเลือกการชำระเงินใหม่เพื่อช่วยลูกค้า www.starbucks.com www.bankone.com
; ; www.visa . com

> > บทคัดย่อสถานการณ์
กาแฟ Starbucks เป็นบริษัทค้าปลีกชั้นนำและแบรนด์พิเศษ
คั่วกาแฟในโลก มีมากกว่า 7 , 500 สถานที่ค้าปลีกในอเมริกาเหนือ
ละตินอเมริกายุโรป ตะวันออกกลาง และแถบมหาสมุทรแปซิฟิก ที่ 1 มันได้นาน prided ตัวเอง
บนเสนออุดมประสบการณ์ลูกค้าเท่าที่ที่ยอดเยี่ยมชิม highquality
กาแฟ บริษัทเติมเงินมูลค่าหน้าบัตร เรียกว่า
บัตรสตาร์บัคส์ ได้รับความสำเร็จอย่างมากนับตั้งแต่เปิดตัวในปลายปี 2001 โดย
2002 Starbucks กำลังพัฒนาโปรแกรม คอลเล็ตต์ courtion ผู้อำนวยการ
สตาร์บัคส์ทั่วโลกของการ์ดต่างๆ ระบุว่า " เราได้รับเป็นประจำเพิ่ม
Starbucks บัตรที่มีประโยชน์ใหม่สำหรับการใช้อย่างต่อเนื่องของชอบปกป้องสมดุลของบัตรและเพิ่มโดยอัตโนมัติโหลด
[ กระบวนการโดยที่ลูกค้าของเขาหรือเธอเลือก
บัตรเครดิตคิดค่าโหลดบัตรสตาร์บัคส์กับ spendable
เมื่อเงินสดบัตรสตาร์บัคส์ ถึงระดับที่กำหนดไว้ แต่เรา
ต้องการที่จะสร้างบนบัตรมันประสบความสำเร็จในทางที่จะตอบแทนลูกค้าที่ซื่อตรงของเรา

" 2 คล้ายกับธุรกิจอื่น ๆ บัตร Starbucks มูลค่าหน้าบัตรสามารถเติมเงิน
ใช้ในร้านค้าของตนเพื่อซื้ออาหาร สินค้าเครื่องดื่ม และ ลูกค้าของสตาร์บัคส์ บัตร Starbucks หลาย
โหลดซื้ออย่างต่อเนื่อง
สตาร์บัคส์ " ความสำเร็จของบัตร Starbucks ให้เราความคิดของการสร้าง
ชำระเงินใหม่ทั้งหมดผลิตภัณฑ์ " ผลิตภัณฑ์การชำระเงินใหม่นี้จะแต่งงานกับ
การทํางานของสตาร์บัคส์ การ์ด การทํางานของบัตรเครดิต .
" ด้วยฟังก์ชั่น Dual Card เราสามารถลดจำนวนบัตรที่ถือลูกค้า
ของเรา มันก็ยังมีโอกาสที่จะพลิกโฉมอุตสาหกรรมที่เป็นผู้ใหญ่และ
อิ่มตัวและให้เกี่ยวข้องและเอกลักษณ์ให้กับลูกค้าของเรา " ต้นมัธยม
วิจัยพบผลิตภัณฑ์ดังกล่าวไม่ได้อยู่ในอุตสาหกรรมการให้บริการสินเชื่อ
การ์ดก็จะเข้าสู่โปรแกรมครั้งแรกอย่างเป็นทางการของสตาร์บัคส์ " ผู้บริโภค
คาดหวังผลตอบแทนจากบัตรเครดิตของพวกเขา แต่เราไม่ได้ต้องการที่จะเป็นคําเกินไป
โครงสร้างรางวัลของเรา ถ้าเป็นสิ่งที่คาดไว้ มันไม่มีความรู้สึกพิเศษ "

ใช้กับสิทธิ์ของพาเมล่าเอสชินด์เลอร์ .

Starbucks , © 2006ธนาคารหนึ่ง และ วีซ่า เปิดตัว duetto วีซ่า

ช่วยวิจัยธุรกิจวิธีการ 11e คูเปอร์ / ชินด์เลอร์
2
> ค้นหาและประเมินบัตรและคู่ค้า
ธนาคาร Starbucks ตั้งค่าออกเพื่อดูว่ามันอาจกระตุ้นความสนใจในบริการใหม่
ผลิตภัณฑ์ทางการเงินในการให้บริการสินเชื่อแก่อุตสาหกรรม " เราไม่ได้ต้องการที่จะมีบัตรเครดิตมาตรฐาน
3 ที่เราต้องการที่จะใช้ประโยชน์จากความสำเร็จที่เราได้ก่อตั้งขึ้นด้วย
สตาร์บัคส์การ์ด และให้ลูกค้าของเรา มีอะไรใหม่อย่างแท้จริงใน
สถานที่ตลาด การทำอย่างนั้น เราต้องหาพันธมิตรที่เหมาะสม . "
คู่ขวาจะเป็นหนึ่งที่สามารถแบ่งปันวิสัยทัศน์ Starbucks และ
สร้างความมุ่งมั่นที่จะให้บริการลูกค้าที่มีคุณภาพสูงสุดที่ Starbucks
ลูกค้ามีมาคาดหวัง " สตาร์บัคส์เป็นที่รู้จักกันสำหรับนวัตกรรมของเราจึง
เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างแท้จริงจะแปลกใจและความสุขของลูกค้าของเรา " อธิบาย courtion
.
Starbucks เข้าหาบริษัทมาสเตอร์การ์ด , อเมริกันเอ็กซ์เพรสและ
, วีซ่า ได้ทำการสัมภาษณ์กับผู้บริหารธนาคาร เข้าเยี่ยมชมศูนย์โทร
, แม้ฟังในโทรศัพท์เพื่อเรียนรู้วิธีแก้ไขปัญหาของแต่ละลูกค้า
บัตรเครดิต . วีซ่าและธนาคารหนึ่งร่วมกัน วิสัยทัศน์ของเราและความตื่นเต้น
เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์การชำระเงินใหม่และความมุ่งมั่นที่จะบริการลูกค้า
พิเศษ " อ้าง courtion . วีซ่าและธนาคารยังนำ
ความรู้ที่กว้างขวางของตลาดบัตรเครดิตและการตลาดที่เชี่ยวชาญในห้างหุ้นส่วน บัตรวีซ่า
ได้รับการยอมรับโดยล้าน ชมเชย ในกว่า 150 ประเทศ หนึ่งใน
ทุกแปดดอลลาร์ในสหรัฐอเมริกาคือการใช้จ่ายด้วยบัตรวีซ่า 4 คน
.ใครชอบ Starbucks จะรักใบนี้ " สัญญาคาร์ล pascarella , ประธานและซีอีโอของวีซ่า usa.5
ธนาคารผู้ออกบัตรวีซ่าเป็นหนึ่งในโลก
กว่า 52 ล้านบาท บัตรเครดิตที่ออก มันจับมากกว่า 1.8 พันล้าน
ธุรกรรมบัตรเครดิตต่อปี 6 " ธนาคารหนึ่งจะตื่นเต้นการทำงานกับ
Starbucks เพื่อพัฒนานวัตกรรมเทคโนโลยีที่ทำให้ชีวิตง่ายขึ้นและเงิน
เพิ่มเติมที่คุ้มค่าสำหรับลูกค้า " หุ้นเจมี ไดมอน ประธานและซีอีโอของธนาคาร
.
7 > การทดสอบแนวความคิด
Starbucks , วีซ่า และธนาคารมีการดำเนินงานภายใน จากจุดเริ่มต้นนี้
ความร่วมมือการวิจัยความพยายามทั้งสาม บริษัท สตาร์บัคส์ คิดว่าความคิดของ
บัตรฟังก์ชันสองอาจจะสับสน ธนาคาร
หนึ่งและใช้วีซ่าเกี่ยวกับ" เราต้องการที่จะรู้ว่าถ้าลูกค้าสามารถ
เข้าใจคุณค่าของการทํางานแบบ " หุ้น Ajay Gupta
ผู้จัดการกลุ่มงานวิจัยอาวุโสธนาคารหนึ่ง พวกเขาทดสอบความคิดของ dualfunctionality
การ์ด จำนวน 4 กลุ่ม โดยใช้บริการของผู้ดูแลอิสระ

พวกเขาเลือกที่ซีแอตเทิล และซานฟรานซิสโก ทั้งกับ Starbucks
ครอบคลุม การสนทนากลุ่มที่เกี่ยวข้องกับสองกลุ่มหลักของสตาร์บัคส์
ลูกค้าที่เป็นเจ้าของบัตรเครดิต ผู้ที่ใช้บัตร Starbucks และ
ผู้ที่ไม่ได้ วัตถุประสงค์ของกลุ่ม เพื่อตรวจสอบวิธีการที่ดี
ลูกค้าเข้าใจการทํางานคู่ concept-a บัตรเครดิตและ storedvalue
การ์ดในหนึ่งระบุพื้นที่ที่ต้องการชี้แจงเพิ่มเติม และประเมิน
อุทธรณ์ของผลตอบแทนรายเดือนและวิธีที่พวกเขาอาจจะส่ง " กลุ่มโฟกัส
ช่วยเราปรับแนวคิด และกำหนดสิ่งที่จะประกอบด้วย ' แปลกใจและ
ไลท์ ' คุณสมบัติของการ์ด " อธิบาย Gupta . " เราได้เรียนรู้ว่าแนวคิดของ Starbucks สตาร์บัคส์เปิดตัว bankone วีซ่า

duetto วีซ่าธุรกิจวิจัยวิธีการ 11e คูเปอร์ / ชินด์เลอร์
3
สองฟังก์ชันเป็นเรื่องยากสำหรับบางคนที่จะเข้าใจ" สามารถสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ
คุณค่าของการ์ดจะเป็นสำคัญเพื่อความสำเร็จของ
โปรแกรม จากกลุ่มหนึ่งไปยังถัดไป ทีมวิจัยถึงค่าข้อเสนอ
จนผู้เข้าร่วมเข้าใจพวกเขาจะต้องดำเนินการเพียงใบเดียว
ไม่ 2 " เมื่อพวกเขาเข้าใจแนวคิด " หุ้น Gupta " ขณะที่บางคนคิดว่ามัน
เป็นความคิดที่ดีคนอื่นไม่เปิดกว้างกับแนวคิด พวกเขาไม่ได้
แน่ใจว่ามันจะแทนปัจจุบันบัตรเครดิตในกระเป๋าสตางค์ของพวกเขา . " โดยรวมแล้ว ผลจากการสนทนากลุ่ม
ถูกใช้เพื่อปรับแนวคิดและการปรับโครงสร้าง
การสื่อสารความคิด เพื่อลดความสับสน
เกินฟังก์ชัน Dual , Starbucks เริ่มมีวัตถุประสงค์เพื่อมุ่งเน้น
กลุ่มและต่อมาสำหรับการศึกษาเชิงปริมาณตาม :
- พอดีกับแบรนด์ตรวจสอบว่าเกี่ยวข้องกับใด ๆ ลบ connotations
ประสบการณ์ในอดีตบัตรเครดิตจะมีผลกระทบเชิงลบที่อาจเกิดขึ้นกับแบรนด์สตาร์บัคส์
.
- ผลประโยชน์ - ( 1 ) ตรวจสอบว่าลูกค้ามูลค่า ทันที rewards8
คุณลักษณะของ duetto บัตรวีซ่า :
o สามารถ สตาร์บัคส์ อธิบายคุณลักษณะเพื่อที่มันจะถูก
ที่น่าสนใจพอสำหรับ สตาร์บัคส์ duetto บัตรวีซ่า
เจ้าของใช้มันมากกว่าบัตรอื่นที่สัญญา
รับรู้ผลตอบแทนที่มากขึ้น เช่น ไมล์สายการบินหรือโรงแรม
อยู่ 9
( 2 ) ระบุว่า ได้วางแผนให้กลับไปที่ชุมชน
ส่วนประกอบของโปรแกรมการชำระเงินใหม่ได้ค่า

ลูกค้า 10 กลุ่ม โฟกัสตามมาด้วยการศึกษาเชิงปริมาณหลาย สิ่งแรกคือ
ผลิตภัณฑ์ฟังก์ชันแบบสำรวจออนไลน์ กับผู้เข้าร่วมคัดเลือก
จากแผงออนไลน์ แบบกลุ่มสำหรับโฟกัสกลุ่มลูกค้าสตาร์บัคส์ -
ผู้ใช้สตาร์บัคส์การ์ด ลูกค้าสตาร์บัคส์สตาร์บัคส์ บัตรผู้ไม่เสพยา
) จำนวนและขนาดตัวอย่างในแต่ละกลุ่มย่อยระหว่าง 200 และ
400 การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเข้าใจ ซึ่งหนึ่งในสองเครดิต
แนวคิดการ์ด ( ฟังก์ชั่น Dual รุ่นหรือสองใบแยกต่างหาก ) ผู้บริโภค
ที่ต้องการ การสำรวจถูกออกแบบมาเพื่อตรวจสอบการอุทธรณ์ของแนวคิดและ
โอกาสซื้อในอนาคต ผลกระทบต่อแบรนด์สตาร์บัคส์ อุปสรรคในการใช้บัตร และการจัดอันดับความสำคัญ
คุณลักษณะเฉพาะ การศึกษานี้วัดในเชิงปริมาณ
ระดับความเข้าใจของการ์ดฟังก์ชั่นที่สองที่ใช้กลั่นคุณค่า
พัฒนาผ่านการสนทนากลุ่ม .
เมื่อ Starbucks และธนาคารหนึ่งตัดสินใจที่จะดำเนินการกับฟังก์ชั่น
สองบัตร ผลิตภัณฑ์เพิ่มประสิทธิภาพการศึกษา . การศึกษาออนไลน์นี้ประกอบด้วยการประเมิน 2
/ แนวคิดการเพิ่มประสิทธิภาพรวมทั้งการพยากรณ์
อัตราวัด อีกครั้ง , พารามิเตอร์เดียวกันถูกแบ่งเป็นชั้นๆ ตัวอย่าง แต่
ขนาดใหญ่ขนาดตัวอย่างที่ใช้งานวิจัยระบุวัตถุประสงค์ต่อไปนี้ :
-
) " ใช้อัตรา " และการใช้งานสำหรับแต่ละบัตร Starbucks
ใหม่หาผลกระทบของลักษณะที่แตกต่างกันบัตร / ประโยชน์รวมทั้ง
" แปลกใจและความสุข " คุณสมบัติ .
)
11e วิธีการวิจัยธุรกิจ คูเปอร์ / ชินด์เลอร์
4
- โปรไฟล์มากที่สุดอีกด้วย สำหรับสตาร์บัคส์ duetto วีซ่าขึ้นอยู่กับ
ประชากร พฤติกรรมการใช้ Starbucks ,และ characterisitics targetable
.
" เราใช้หมายเลขของมาตรฐานตัวชี้วัดต่าง ๆเมื่อเราทดสอบแนวคิด "
อธิบาย Gupta . หนึ่งในธนาคารที่เป็นที่สนใจของผู้เข้าร่วมหลักในโอกาส
ใช้และวิธีการ duetto Starbucks บัตรวีซ่าผู้สมัคร envisioned ใช้
บัตรฟังก์ชันทวิภาค วัตถุประสงค์ของการศึกษานี้คือ เพื่อเข้าใจผลกระทบของ
คุณสมบัติต่าง ๆ ในการขับรถ ตั้งใจสมัคร " เราต้องการรู้
ความไวของพวกเขาเลือก " หุ้น Gupta . เทคนิคการแลกเปลี่ยนถูกใช้เพื่อเข้าใจ
ความสำคัญของลักษณะต่าง ๆ และระดับนั้น ในการขับเคลื่อนการซื้อ
การตัดสินใจ ธนาคารหนึ่งยังต้องการที่จะทราบว่าคุณลักษณะที่เสนอ
ศักยภาพมากที่สุดสำหรับ " ขายยก " ไม่ว่าลูกค้าจะไม่เพียง แต่ใช้สำหรับ
ใหม่บัตร