Perceived Risk Theory was initially

Perceived Risk Theory was initially used by marketing researchers to understand
the effect on consumer behaviour of making purchase decisions under such
conditions of imperfect information (Bauer, 1967). Cox (1967) argued that in a
buying decision, a consumer attempts to identify buying goals, or desired product
attributes, with product or brand offerings. Cox (1967) and Cunningham (1967)
first described perceived risk as comprising two components: uncertainty and
adverse consequences. Consumers contemplating a specific purchase from a
particular product category for an explicit use will think of perceived risk “in terms
of the magnitude of consequences and the probabilities that these consequences
may occur if the product is acquired” (Dowling and Staelin, 1994:120). Other
researchers have developed perceived risk theory by describing overall perceived
risk as composed of two classes of risk - alternatively described as inherent risk and
handled risk (Bettman, 1973; Dunn, Murphy and Skelly, 1986) or product category
risk and product-specific risk (Dowling and Staelin, 1994). Product category risk, or
inherent risk, describes a person’s perception of risk associated with a particular
category, whereas product specific risk, or handled risk, is specific to the item being
considered. A different way of viewing the two classes of risk is to consider a
product category as a pool of all possible attributes, whereas a specific product will
consist only of a particular subset of those attributes. Total or overall perceived risk
for a specific product is, therefore, a combination of the fixed component, product
category risk (PCR), and the variable component, product specific risk (PSR)
(Dowling and Staelin, 1994).

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

ทฤษฎีการรับรู้ความเสี่ยงได้เริ่มใช้โดยนักวิจัยการตลาดเข้าใจ
ต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อ ภายใต้เงื่อนไขดังกล่าว
ข้อมูลไม่สมบูรณ์ ( บาวเออร์ , 1967 ) ค็อกซ์ ( 1967 ) แย้งว่าใน
การตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคพยายามที่จะระบุเป้าหมายที่ต้องการซื้อ หรือคุณลักษณะของสินค้า
, กับผลิตภัณฑ์ หรือการเสนอแบรนด์ ค็อกซ์ ( 1967 ) และคันนิงแฮม ( 1967 )
ครั้งแรกที่อธิบายการรับรู้ความเสี่ยงที่ประกอบด้วยสององค์ประกอบ : ความไม่แน่นอนและ
ผลกระทบที่ไม่พึงประสงค์ . ผู้บริโภค contemplating ซื้อเฉพาะจากสินค้าบางประเภท สำหรับใช้
ชัดเจนจะคิดการรับรู้ความเสี่ยง " ในแง่
ขนาดของผลและความน่าจะเป็นที่ผล
อาจเกิดขึ้นถ้าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ได้มา " ( ดาวลิง และ staelin 1994:120 , )
อื่น ๆนักวิจัยได้พัฒนาทฤษฎีการรับรู้ความเสี่ยงโดยรวมรับรู้
เสี่ยงประกอบด้วยสองประเภทของความเสี่ยงหรืออธิบายเป็นความเสี่ยงโดยธรรมชาติและ
จัดการความเสี่ยง ( bettman 1973 ; ดีน เมอร์ฟี่ และ skelly , 1986 ) หรือหมวดหมู่
ผลิตภัณฑ์ความเสี่ยงเฉพาะผลิตภัณฑ์ ( ดาวลิง และ staelin , 1994 ) ความเสี่ยงประเภทสินค้าหรือ
ความเสี่ยงโดยธรรมชาติอธิบายการรับรู้ของบุคคลของความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับประเภทที่เฉพาะเจาะจง
ในขณะที่ความเสี่ยงเฉพาะผลิตภัณฑ์ หรือจัดการความเสี่ยงที่เฉพาะเจาะจงกับสินค้าถูก
ถือว่า วิธีที่แตกต่างของการดูชั้นสองของความเสี่ยงคือการพิจารณา
ผลิตภัณฑ์ประเภทเป็นสระว่ายน้ำของแอตทริบิวต์ที่เป็นไปได้ทั้งหมด ในขณะที่ผลิตภัณฑ์ที่เฉพาะเจาะจงจะ
มีแต่ส่วนย่อยเฉพาะคุณลักษณะเหล่านั้นรวมหรือรวมการรับรู้ความเสี่ยง
สำหรับผลิตภัณฑ์ที่เฉพาะเจาะจง ดังนั้น การรวมกันขององค์ประกอบคงที่ ผลิตภัณฑ์
ประเภทความเสี่ยง ( PCR ) และตัวแปรองค์ประกอบความเสี่ยงเฉพาะผลิตภัณฑ์ ( PSR )
( ดาวลิง และ staelin , 1994 )