DISCUSSIONThis study shows that the

DISCUSSION
This study shows that the power of narrative or drama cannot
be underestimated. A variance of 55 per cent in mini-film
attitude can be explained by the transportation effect. With
its narrative/drama format, mini-films often draw viewers
into the story, causing them to have a positive attitude toward
the film (Deighton et al., 1989; Escalas and Stern, 2003;
Escalas et al., 2004). Positive attitudes toward the brand
and purchase intention will be subsequently formed as
proposed by MacKenzie et al. (1986).
Another major finding of this study is that the relationship
between transportation and brand attitude simply does not
exist in the proposed research model. It is assumed that consumers
absorbed in the narrative world of the film experience
positive emotions and form a positive attitude toward both
the mini-film and the brand (Burke and Edell, 1989). Our
data demonstrate otherwise. A SEM analysis of our study
reveals that attitude toward the film played a full mediating
role between transportation effect and brand attitude.
Although this finding seems disappointing for branded entertainment
advocates, we should not conclude that mini-films
should be rejected as an ineffective marketing technique. As
variance of 30 per cent of positive brand attitude and 18 per
cent of purchase intention can be explained by this model,
the effect size is still large enough to justify the adoption of
mini-films for the purpose of online brand promotion.
From the theoretical viewpoint, narrative transportation
cannot simultaneously generate a more favorable attitude of
the brand messages conveyed in the storyline, which seems
to contradict a number of existing media studies and advertising
researches. A possible explanation might be embedded in
the dual characteristics of branded entertainment, that is, to
serve as an entertaining short film to attract voluntarily viewing
besides brand promotion. A blatant hard sell of the
sponsor’s brand in the film may alienate the audience;
therefore, more subtle placement is a common practice in
mini-film production (Lehu, 2007: 215). Successful films
attract audiences not because of their persuasive content but
because they are compelling drama (Slater and Rouner,
2002). The audience will definitely be aware of the brand
and the brand messages imbedded when they watch the film.
Matthes et al. (2007) demonstrated positive evaluation of
brands when program involvement and persuasion knowledge
were controlled.
This study expanded the application of the construct FP
into the advertising area and confirmed that individuals with
higher FP would be more mentally involved in the narrative
form, as suggested by Escalas et al. (2004). People prone to
fantasy would immerse themselves in a fantasy world and
are more easily triggered by media drama, which provides

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

อภิปรายการศึกษาครั้งนี้แสดงให้เห็นว่าพลังของการเล่าเรื่องหรือละครไม่สามารถได้รับการประเมิน แปรปรวนร้อยละ 55 ในมินิภาพยนตร์ทัศนคติที่สามารถอธิบายได้ด้วยผลการขนส่ง ด้วยการเล่าเรื่อง / รูปแบบละครภาพยนตร์ขนาดเล็กมักจะวาดผู้ชมในเรื่องทำให้พวกเขามีทัศนคติที่ดีต่อภาพยนตร์(เดทัน et al, 1989;. Escalas และสเติร์น 2003. Escalas, et al, 2004) ทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ความตั้งใจและการจัดซื้อจะเกิดขึ้นต่อมาเป็นที่เสนอโดยแม็คเคนซี่, et al (1986). อีกการค้นพบที่สำคัญของการศึกษาครั้งนี้คือการที่ความสัมพันธ์ระหว่างการขนส่งและทัศนคติของแบรนด์ก็ไม่ได้อยู่ในรูปแบบการวิจัยที่นำเสนอ มันจะสันนิษฐานว่าผู้บริโภคดูดซึมในโลกการเล่าเรื่องของประสบการณ์ภาพยนตร์อารมณ์บวกและรูปแบบทัศนคติที่ดีต่อทั้งมินิภาพยนตร์และแบรนด์(เบิร์คและ Edell, 1989) ของเราข้อมูลที่แสดงให้เห็นเป็นอย่างอื่น การวิเคราะห์ SEM ของการศึกษาของเราแสดงให้เห็นว่าทัศนคติที่มีต่อภาพยนตร์เรื่องนี้เล่นmediating เต็มบทบาทระหว่างผลการขนส่งและทัศนคติแบรนด์. แม้ว่าการค้นพบนี้น่าผิดหวังสำหรับความบันเทิงตราสนับสนุนเราไม่ควรสรุปได้ว่ามินิภาพยนตร์ควรจะปฏิเสธว่าเป็นเทคนิคการตลาดที่ได้ผล. ในฐานะที่เป็นความแปรปรวนร้อยละ 30 ของทัศนคติแบรนด์ในเชิงบวกและละ 18 ร้อยละของความตั้งใจซื้อสามารถอธิบายได้ด้วยรูปแบบนี้ขนาดผลที่ได้คือยังคงมีขนาดใหญ่พอที่จะปรับการยอมรับของมินิภาพยนตร์เพื่อวัตถุประสงค์ในการส่งเสริมตราสินค้าออนไลน์. จากทฤษฎี มุมมองการขนส่งการเล่าเรื่องที่ไม่พร้อมกันสร้างทัศนคติที่ดีขึ้นของข้อความแบรนด์ลำเลียงในโครงเรื่องซึ่งดูเหมือนจะขัดแย้งกับจำนวนของการศึกษาที่มีอยู่ในสื่อและการโฆษณางานวิจัย คำอธิบายที่เป็นไปได้ที่อาจจะมีการฝังตัวอยู่ในลักษณะคู่ของความบันเทิงที่มีตราสินค้าที่เป็นที่จะทำหน้าที่เป็นภาพยนตร์สั้นความบันเทิงเพื่อดึงดูดความสมัครใจดูนอกเหนือจากโปรโมชั่นแบรนด์ ขายยากที่เห็นได้ชัดของแบรนด์สปอนเซอร์ในภาพยนตร์เรื่องนี้อาจจะกลายเป็นผู้ชม; ดังนั้นตำแหน่งที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นคือการปฏิบัติร่วมกันในการผลิตมินิภาพยนตร์ (Lehu, 2007: 215) ภาพยนตร์ที่ประสบความสำเร็จดึงดูดผู้ชมไม่ได้เพราะเนื้อหาโน้มน้าวใจของพวกเขาเพราะพวกเขาเป็นละครที่น่าสนใจ(ตำหนิและ Rouner, 2002) ผู้ชมแน่นอนจะต้องตระหนักถึงของแบรนด์และข้อความแบรนด์ฝังเมื่อพวกเขาดูหนัง. Matthes et al, (2007) แสดงให้เห็นถึงการประเมินผลในเชิงบวกของแบรนด์เมื่อมีส่วนร่วมของโครงการและความรู้ชักชวนถูกควบคุม. การศึกษาครั้งนี้ขยายการประยุกต์ใช้สร้าง FP ที่เข้ามาในพื้นที่การโฆษณาและการยืนยันว่าบุคคลที่มีFP ที่สูงขึ้นจะมีส่วนร่วมทางจิตใจในการเล่าเรื่องแบบฟอร์มการตามข้อเสนอแนะEscalas et al, (2004) คนมีแนวโน้มที่จะจินตนาการจะแช่ตัวเองอยู่ในโลกจินตนาการและจะมีการหารือได้ง่ายขึ้นโดยละครสื่อที่ให้บริการ

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

การอภิปราย
การศึกษานี้แสดงให้เห็นว่าพลังของการเล่าเรื่อง หรือ ละครไม่สามารถ
ประมาท ความแปรปรวนของร้อยละ 55 ในมินิภาพยนตร์
ทัศนคติสามารถอธิบายผลของการขนส่ง ของการเล่าเรื่องด้วย
/ รูปแบบละคร มินิภาพยนตร์มักจะวาดผู้ชม
ในเรื่องราว ก่อให้เกิดการมีทัศนคติที่ดีต่อ
ฟิล์ม ( เดตัน et al . , 1989 ; escalas และด้านหลัง , 2003 ;
escalas et al . , 2004 )ทัศนคติทางบวกที่มีต่อตราสินค้าและความตั้งใจซื้อจะ

ต่อมาขึ้นเป็นเสนอโดยแม็คเคนซี่ et al . ( 2529 ) .
อีกหาหลักของการศึกษาครั้งนี้ คือ ความสัมพันธ์ระหว่างการขนส่ง และทัศนคติ ยี่ห้อ

ก็ไม่ได้มีอยู่ในงานวิจัยแบบ เป็นสันนิษฐานว่าผู้บริโภค
ดูดซึมในการเล่าเรื่องของภาพยนตร์ -
โลกอารมณ์เชิงบวกและสร้างเจตคติทางบวกต่อทั้ง
มินิฟิล์มและยี่ห้อ ( เบิร์คและ Edell , 1989 ) ข้อมูล
แสดงให้เห็นเป็นอย่างอื่น เป็น SEM วิเคราะห์
การศึกษาของเราพบว่า ทัศนคติต่อภาพยนตร์เล่นเต็มบทบาทไกล่เกลี่ยระหว่างการขนส่ง และทัศนคติต่อ

ถึงแม้ว่าการหาแบรนด์ นี้ดูเหมือนน่าผิดหวังสำหรับความบันเทิง
สนับสนุนตราสินค้า ,เราไม่ควรสรุปได้ว่ามินิภาพยนตร์
ควรจะปฏิเสธเป็นเทคนิคการตลาดไม่ได้ผล โดย
อธิบายความแปรปรวนได้ร้อยละ 30 ของแบรนด์เป็นบวก และทัศนคติต่อ
18 ร้อยละของความตั้งใจซื้อสินค้าสามารถอธิบายโดยโมเดลนี้
ผลขนาดก็ใหญ่พอที่จะปรับยุทธศาสตร์
มินิ ฟิล์ม สำหรับวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมตราสินค้าออนไลน์ .

จากมุมมองทฤษฎีการขนส่งการเล่าเรื่องไม่สามารถพร้อมกันสร้างทัศนคติที่ดีของ
แบรนด์ข้อความถ่ายทอดในโครงเรื่อง ซึ่งดูเหมือนว่า
ขัดแย้งจำนวนที่มีอยู่การศึกษาสื่อและโฆษณา
วิจัย คำอธิบายที่เป็นไปได้อาจจะฝังตัวอยู่ในลักษณะคู่
แบรนด์บันเทิง นั่นคือ

เป็นหนังสั้นสนุกสนานเพื่อดึงดูดผู้ชม
นอกจากส่งเสริมแบรนด์ขายฮาร์ดดิสก์ดังกล่าว
สปอนเซอร์แบรนด์ในฟิล์มจะ alienate ผู้ชม
ดังนั้นตำแหน่งมากกว่าเป็นหลักปฏิบัติทั่วไปใน
การผลิตภาพยนตร์มินิ ( lehu , 2007 : 215 )
ภาพยนตร์ประสบความสำเร็จดึงดูดผู้ชม ไม่ใช่เพราะเนื้อหาที่ประทับของพวกเขาเพราะพวกเขาจะน่าสนใจแต่
ละคร สเลเตอร์ และ rouner
, 2002 ) ผู้ชมจะต้องตระหนักถึงแบรนด์
และแบรนด์ข้อความฝังเมื่อพวกเขาชมภาพยนตร์ .
แม็ตทึส et al . ( 2550 ) แสดงให้เห็นถึงการประเมินผลบวกของแบรนด์ที่เกี่ยวข้องและ

ความรู้ชักชวนโปรแกรมควบคุม .
การศึกษาขยายการสร้าง tp
เข้าพื้นที่โฆษณาและยืนยันว่าบุคคลที่มี
สูงกว่า FP จะใจเกี่ยวข้องในรูปแบบการบรรยาย
,เป็นข้อเสนอแนะจาก escalas et al . ( 2004 ) คนมักจะ
แฟนตาซีจะแช่ตัวเองในโลกแฟนตาซีและ
ง่ายขึ้นได้เรียกโดยสื่อละคร ซึ่งมี