Exhibit 3 tracks U.S. beer consumpt

Exhibit 3 tracks U.S. beer consumption over the 1945-1985 period. Demand grew at less
than a 1% rate over 1945-1960 and 1980-1985; that was also the rate of growth predicted for the
1985-2000 period. Virtually all the volume gains in the postwar period had been registered
between 1960 and 1980. The major reason for the gains was demographic: as baby boomers
reached the legal drinking age, they swelled the number of beer drinkers; volume went up even
more because younger drinkers consumed more beer than older ones. The second important
reason was related to the marketing variables brewers worked with: price and differentiation.
Without controlling for changes in mix, beer prices fell by 30% between 1960 and 1980;
this must have stimulated volume even though the price-elasticity of demand for beer seemed to
be relatively low (between -0.7 and -0.9). Most observers thought that prices fell because of cost
reductions and pressures to fill excess capacity rather than because of conscious predation.
Anheuser-Busch and to a lesser extent, Miller, continued to charge higher-than-average prices.
Brewers used low prices to enter new markets or promote new products, but if they kept them
low, could impair the images of all but downscale "popular" brands. Pabst and Schlitz were often
cited as cautionary examples of companies that had weakened their premium brands by
discounting them.
Brewers differentiated their beers through advertising, segmentation, and packaging.
Advertising increased after the war because of the emergence of TV, rising consumer incomes,
the shift to off-premise consumption, and brewers' moves to broaden distribution: total advertising
expenditures jumped from $50 million (2.6% of the industry's gross sales) in 1945 to $255 million
(7.1% of sales) by 1965. Partly because the 1965 expenditures were "overkill," and partly because
the national rollouts of the major brands had been completed, advertising expenditures drifted
down to $200 million (3.3% of sales) by 1973. But then they skyrocketed again because of a steep
increase by Miller (which had been acquired by Philip Morris in 1969), a delayed but even steeper
response by Anheuser-Busch, and attempts by the next-largest brewers to keep up. In 1980,
advertising expenditures reached $641 million (4.5% of sales); by 1985, they approximated $1,200
million (about 10% of sales; see Exhibit 4). Statistical studies suggested that 90% of the effect
of advertising dissipated within a year.
Intensified advertising helped national brewers in several ways: they could buy space or time
in larger quantities, use media such as network TV and national magazines, achieve critical thresholds
of exposure, and spread the fixed costs of advertising campaigns over more volume. Nevertheless,
a large regional brewer still had a wide choice of effective media: for instance, spot TV, even though
it cost 15%-30% more than network TV, could be tailored to local market conditions. According to
a careful study conducted in the early 1970s, "The cost savings attributable to advertising on a

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

แสดง 3 ติดตามปริมาณเบียร์สหรัฐอเมริกาในช่วงปี 1945-1985 ความต้องการเติบโตที่น้อยกว่ากว่า 1% อัตรา 1945-1960 และ 1980-1985 ที่มีอัตราการเติบโตที่คาดการณ์สำหรับการช่วงปี 1985-2000 มีการลงทะเบียนกำไรเสียงแทบทั้งหมดในรอบระยะเวลาพ้นระหว่าง 1960 และ 1980 เหตุผลหลักสำหรับกำไรมีประชากร: เป็น boomers ทารกพวกเขาถึงอายุดื่มกฎหมาย swelled จำนวนที่ดื่มเบียร์ ระดับเสียงขึ้นไปได้เพิ่มเติมเนื่องจากดื่มอายุใช้เบียร์เพิ่มมากขึ้นกว่าคนรุ่นเก่า สิ่งสำคัญประการที่สองเหตุผลเกี่ยวข้องกับตลาด brewers ตัวแปรการทำงานร่วมกับ: ราคาและสร้างความแตกต่าง โดยไม่มีการควบคุมการเปลี่ยนแปลงผสม เบียร์ราคาลดลง 30% ระหว่าง 1960 และ 1980นี้ต้องมีถูกกระตุ้นเสียงแม้ว่าดูเหมือนราคาความยืดหยุ่นของความต้องการเบียร์จะค่อนข้างต่ำ (ระหว่าง-0.7 และ-0.9) ผู้สังเกตการณ์ส่วนใหญ่คิดว่า ราคาลดลงเนื่องจากต้นทุนลดและแรงดันประจุเกินกำลังการผลิตมากกว่าเนื่อง จากสติ predationบุชค์ราคา Anheuser และระดับน้อย มิลเลอร์ ราคาสูงกว่าค่าเฉลี่ยค่าใช้จ่ายBrewers ใช้ราคาต่ำเพื่อป้อนตลาดใหม่ หรือส่งเสริมผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่ถ้าพวกเขาเก็บต่ำ สามารถทำภาพของแบรนด์ "ยอดนิยม" downscale แต่ Pabst และ Schlitz มักจะเรียกว่า cautionary ตัวอย่างของบริษัทที่มีแบรนด์พรีเมี่ยมของพวกเขาโดยที่ลดลงให้พวกเขาBrewers การณ์ของเบียร์ผ่านโฆษณา แบ่ง และบรรจุภัณฑ์โฆษณาที่เพิ่มขึ้นหลังจากสงคราม เพราะการเกิดขึ้นของ TV รายได้ผู้บริโภคเพิ่มขึ้นกะให้ปริมาณการใช้ และ brewers' ปิดพรีมิสไปขยายกระจาย: รวมโฆษณาค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นจาก 50 ล้านเหรียญ (ประมาณ 2.6% ของยอดขายรวมของอุตสาหกรรม) ในปีค.ศ. 1945 ถึง 255 ล้านดอลลาร์(7.1% ของยอดขาย) โดย 1965 เนื่อง จากค่าใช้จ่ายปี 1965 ได้ "overkill" และบางส่วนเนื่องจากrollouts ชาติของแบรนด์สำคัญได้เสร็จสมบูรณ์แล้ว โฆษณาลอยค่าใช้จ่ายลง $200 ล้าน (3.3% ของยอดขาย) 1973 แต่แล้ว พวกเขา skyrocketed อีกเนื่องจากความสูงชันเพิ่ม โดยมิลเลอร์ (ซึ่งได้มา โดยฟิลิปมอร์ริสใน 1969) การล่าช้า แต่ว่าชันตอบบุชค์ราคา Anheuser และความพยายาม โดย brewers ถัดไปที่ใหญ่ที่สุดเพื่อให้ทัน ในปี 1980ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาถึง 641 ล้านดอลลาร์ (4.5% ของยอดขาย); โดย 1985 พวกเขาเลียนแบบ $1200ล้าน (ประมาณ 10% ของการขาย ดู 4 แสดง) แนะนำการศึกษาทางสถิติที่ 90% ของผลของโฆษณา dissipated ภายในปี โฆษณา intensified ช่วย brewers ชาติในหลายวิธี: พวกเขาสามารถซื้อเนื้อที่หรือเวลาในปริมาณขนาดใหญ่ ใช้สื่อเช่นเครือข่ายโทรทัศน์และนิตยสารแห่งชาติ บรรลุขีดจำกัดสำคัญเปิดรับแสง และการกระจาย ต้นทุนคงที่ของการโฆษณาส่งเสริมขายผ่านปริมาณมากขึ้น อย่างไรก็ตามbrewer ภูมิภาคขนาดใหญ่ที่ยังมีสื่อที่หลากหลาย: เช่น จุด TV แม้ว่ามันต้นทุน 15% - 30% มากกว่าที่เป็นเครือข่ายโทรทัศน์ อาจเป็นสภาวะตลาดเฉพาะเพื่อท้องถิ่น ตามที่ดำเนินการศึกษาอย่างรอบคอบใน, "ประหยัดรวมโฆษณาในการ

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

จัดแสดง 3 แทร็คของสหรัฐการบริโภคเบียร์ในช่วง 1945-1985 ความต้องการขยายตัวที่น้อย
กว่าอัตรา 1% ในช่วง 1945-1960 และ 1980-1985; นั่นก็เป็นอัตราการเจริญเติบโตที่คาดการณ์ไว้สำหรับ
ช่วงเวลา 1985-2000 เกือบทั้งหมดกำไรปริมาณในช่วงหลังได้รับการจดทะเบียน
ระหว่างปี 1960 และปี 1980 เหตุผลที่สำคัญสำหรับกำไรเป็นกลุ่มผู้เข้าชม: เป็น boomers ทารก
ถึงอายุการดื่มตามกฎหมายพวกเขาเพิ่มขึ้นจำนวนของนักดื่มเบียร์; ปริมาณก็ขึ้นแม้
มากขึ้นเพราะดื่มที่อายุน้อยกว่าการบริโภคเบียร์มากกว่าคนเก่า ที่สำคัญที่สอง
. เหตุผลที่เกี่ยวข้องกับเบียร์ตัวแปรการตลาดทำงานร่วมกับราคาและความแตกต่าง
โดยไม่ต้องควบคุมสำหรับการเปลี่ยนแปลงในการผสม, ราคาเบียร์ลดลง 30% ระหว่างปี 1960 และ 1980;
นี้จะต้องมีการกระตุ้นปริมาณแม้ว่าราคาความยืดหยุ่นของอุปสงค์สำหรับ เบียร์ดูเหมือนจะ
เป็นที่ค่อนข้างต่ำ (ระหว่าง -0.7 และ -0.9) ผู้สังเกตการณ์ส่วนใหญ่คิดว่าราคาลดลงเนื่องจากค่าใช้จ่าย
ที่ลดลงและความกดดันที่จะเติมเต็มความจุเกินมากกว่าเพราะของการปล้นสะดมสติ.
Anheuser-Busch และบอชมิลเลอร์ยังคงคิดค่าใช้จ่ายที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยราคา.
Brewers ใช้ราคาที่ต่ำที่จะเข้าสู่ ตลาดใหม่หรือส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่ถ้าพวกเขาเก็บไว้
ในระดับต่ำอาจทำให้เสียภาพของทั้งหมด แต่ downscale "ความนิยม" แบรนด์ ขวางและชลิตซ์มักจะถูก
อ้างว่าเป็นตัวอย่างเตือนของ บริษัท ที่อ่อนแอแบรนด์พรีเมี่ยมของพวกเขาโดย
ลดพวกเขา.
Brewers เบียร์แตกต่างของพวกเขาผ่านการโฆษณา, การแบ่งส่วนและบรรจุภัณฑ์.
โฆษณาที่เพิ่มขึ้นหลังสงครามเพราะการเกิดขึ้นของทีวีเพิ่มขึ้นรายได้ของผู้บริโภค
เปลี่ยนไปบริโภคปิดสถานที่ตั้งและเคลื่อนย้ายผู้ผลิตเบียร์ 'ที่จะขยายการจัดจำหน่าย: โฆษณารวม
ค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นจาก $ 50,000,000 (2.6% ของอุตสาหกรรมของยอดขายรวม) ในปี 1945 เพื่อ $ 255,000,000
(7.1% ของยอดขาย) โดยปี 1965 ส่วนหนึ่งเป็นเพราะ 1965 ค่าใช้จ่าย เป็น "overkill" และส่วนหนึ่งเป็นเพราะ
การเปิดตัวแห่งชาติของแบรนด์ใหญ่ที่ได้รับการเสร็จสิ้นค่าใช้จ่ายในการโฆษณาลอย
ลงถึง $ 200 ล้านบาท (3.3% ของยอดขาย) โดยปี 1973 แต่แล้วพวกเขาก็พุ่งสูงขึ้นอีกครั้งเพราะความสูงชัน
เพิ่มขึ้นโดยมิลเลอร์ (ซึ่งมี ถูกซื้อกิจการโดยฟิลิปมอร์ริสในปี 1969) แต่ถึงแม้จะล่าช้าชัน
การตอบสนองโดย Anheuser-Busch และความพยายามของผู้ผลิตเบียร์ที่ใหญ่ที่สุดต่อไปเพื่อให้ทัน ในปี 1980
ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาถึง $ 641,000,000 (4.5% ของยอดขาย); โดยปี 1985 ที่พวกเขาประมาณ $ 1,200
ล้านบาท (ประมาณ 10% ของยอดขายดู Exhibit 4) สถิติการศึกษาชี้ให้เห็นว่า 90% ของผลกระทบ
ของการโฆษณากระจายภายในหนึ่งปี.
การโฆษณาอย่างเข้มข้นช่วยให้ผู้ผลิตเบียร์แห่งชาติในหลายวิธีที่พวกเขาสามารถซื้อพื้นที่หรือเวลา
ในปริมาณที่มีขนาดใหญ่ใช้สื่อเช่นเครือข่ายโทรทัศน์และนิตยสารแห่งชาติบรรลุเกณฑ์ที่สำคัญ
ของการสัมผัส และการแพร่กระจายค่าใช้จ่ายคงที่ของแคมเปญโฆษณามากกว่าปริมาณมากขึ้น อย่างไรก็ตาม
ผู้ผลิตเบียร์ขนาดใหญ่ในภูมิภาคยังคงมีทางเลือกที่หลากหลายของสื่อที่มีประสิทธิภาพ: ตัวอย่างเช่นสปอตทีวีแม้ว่า
ค่าใช้จ่าย 15% -30% มากกว่าทีวีเครือข่ายจะได้รับการปรับให้เหมาะสมกับสภาวะตลาดในท้องถิ่น ตาม
การศึกษาอย่างรอบคอบดำเนินการในช่วงต้นปี 1970 "ประหยัดค่าใช้จ่ายส่วนที่เป็นโฆษณาบน

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

แสดง 3 เพลงการบริโภคเบียร์สหรัฐมากกว่า 1945-1985 ระยะเวลา อุปสงค์ที่ขยายตัวน้อยกว่า 1% อัตรา
และ 1945-1960 1980-1985 ; นั่นคืออัตราการเจริญเติบโตที่คาดการณ์สำหรับ
1985-2000 ระยะเวลา แทบทุกเล่มอยู่ในสมัยหลังสงคราม ได้รับจดทะเบียน
ระหว่าง 1960 และ 1980 เหตุผลหลักสำหรับกำไรคือประชากร : เป็น boomers ทารก
ถึงอายุการดื่มตามกฎหมายพวกเขาบวมจำนวนนักดื่มเบียร์ ; ปริมาณขึ้นไปแม้
มากกว่า เพราะน้องดื่มบริโภคเบียร์มากกว่าเก่า เหตุผลที่สำคัญ
2 เกี่ยวข้องกับตัวแปรทางการตลาดเบียร์ทำงานกับราคาและความแตกต่าง .
โดยไม่ต้องควบคุมการผสม , ราคาเบียร์ลดลง 30 % ระหว่าง 1960 และ 1980 ;
นี้จะต้องมีการกระตุ้นปริมาณแม้ว่าความยืดหยุ่นของอุปสงค์เบียร์ดู

จะค่อนข้างต่ำ ( ระหว่าง - 0.7 - 0.9 ) ผู้สังเกตการณ์ส่วนใหญ่คิดว่าราคาตกเนื่องจากต้นทุนลดลงและกดดันให้เต็ม
ความจุเกินมากกว่าเพราะมีสติปล้นสะดม .
Anheuser Busch และในระดับน้อย , มิลเลอร์ยังคงค่าใช้จ่ายสูงกว่าราคาเฉลี่ย .
เบียร์ใช้ราคาต่ำเพื่อป้อนตลาดใหม่หรือส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่ถ้าพวกเขาเก็บไว้
ต่ำ ทำให้ภาพทั้งหมด แต่ downscale " นิยม " ยี่ห้อ และรางวัลชลิตส์มักจะ
อ้างเป็นตัวอย่างที่ บริษัท มีบอดแบรนด์พรีเมี่ยมของพวกเขาโดย

เบียร์เบียร์ส่วนลดพวกเขา ความแตกต่างของพวกเขาผ่านการโฆษณา , การตัด และบรรจุภัณฑ์
โฆษณาเพิ่มขึ้นหลังจากสงคราม เพราะการเกิดขึ้นของโทรทัศน์ที่เพิ่มขึ้น รายได้ของผู้บริโภค
กะปิดปริมาณสถานที่และเบียร์ ' ย้ายขยายกระจายงบโฆษณา
รวมเพิ่มขึ้นจาก $ 50 ล้าน ( 2.6 % ของยอดขายรวมของอุตสาหกรรม ) ใน 1945 $ 255 ล้าน
( 7.1 % ของยอดขาย ) โดย 1965 ส่วนหนึ่งเป็นเพราะค่าใช้จ่ายถูก " ฆ่า " 1965 และส่วนหนึ่งเป็นเพราะ
โดยบริษัทแห่งชาติของแบรนด์หลักได้เสร็จ ค่าใช้จ่ายโฆษณาลอย
ลง $ 200 ล้าน ( 3.3 % ของยอดขาย ) โดย 1973 แต่พวกเขาก็พุ่งสูงขึ้นอีก เพราะการเพิ่มขึ้นสูงชัน
โดยมิลเลอร์ ( ซึ่งถูกซื้อโดยฟิลิปมอร์ริสในปี 1969 ) , ล่าช้า แต่ก็ชัน
ตอบโดย Anheuser Busch และความพยายามโดยต่อไปที่ใหญ่ที่สุดที่มีการติดตาม ในปี 1980
งบโฆษณาถึง $ 641 ล้านบาท ( 4.5 % ของยอดขาย ) ; โดย 1985 พวกเขาประมาณ $ 1200
ล้านเหรียญสหรัฐฯ ( ประมาณ 10% ของยอดขาย เห็นมี 4 ) การศึกษาทางสถิติพบว่า 90% ของผล
โฆษณาลดลงภายในปี .
( โฆษณาช่วยเบียร์แห่งชาติในหลายวิธี : พวกเขาสามารถซื้อเนื้อที่หรือเวลา
ในปริมาณขนาดใหญ่การใช้สื่อ เช่น เครือข่ายโทรทัศน์และนิตยสารแห่งชาติ ให้เกิดวิกฤติธรณีประตู
ของแสงและกระจายต้นทุนคงที่ของแคมเปญโฆษณาผ่านเสียงเพิ่มเติม อย่างไรก็ตาม เบียร์ระดับภูมิภาคขนาดใหญ่
ยังมีทางเลือกที่หลากหลายของสื่อที่มีประสิทธิภาพตัวอย่างเช่นจุดทีวี แม้ว่า
ค่าใช้จ่าย 15% - 30 % มากกว่าโทรทัศน์เครือข่ายที่สามารถปรับให้เหมาะสมกับสภาพตลาดท้องถิ่น ตาม
เป็นระมัดระวังการศึกษาในทศวรรษแรก “ประหยัดค่าใช้จ่ายจากการโฆษณาบน