3. A multi-stage model of WOM influ

3. A multi-stage model of WOM influence
In this section, we first review multi-stage models as mechanisms
for understanding the consumer decision-making process. We then
integrate WOM into the model, and discuss how WOM is likely to
influence each stage of the decision-making process and what
antecedents (e.g., characteristics of the source) moderate such
influence.
3.1. WOM influence and the stages of the decision-making process
It has long been argued that it is useful to view a consumer's
purchasing decision as the outcome of a complex, multi-stage process
(Bettman, 1979) whose stages are conceptually distinct although not
necessarily observable. The multi-stage decision-making model
consists of a sequence of mental stages or levels that consumers
experience throughout a purchasing decision (the final stage). The
sequence typically includes at least the following stages:
Awareness. The consumer knows the alternative exists, but may not
have either interest in it or sufficient information to understand its
possible benefits.
Interest. The consumer is aware, develops some interest, and hence
decides to learn more about the product.
Final decision. The consumer has now taken an observable action, a
purchase of a good or service or the sustained adoption of an
innovation.
Note that this process is hierarchical in the sense that each step is
conditional on the positive or favorable outcome of the previous one.
The original sequence proposed by Rogers (1962) included an
evaluation stage and a trial stage that may not be relevant in all
contexts. Other variations of this sequence exist (Hauser & Urban,
1977; Rogers, 1995). For instance, if a consumer becomes aware
through exposure to a very persuasive source (e.g., a very effective ad
or an enthusiastic peer), awareness and interest may occur concurrently
(Van den Bulte & Lilien, 2003). Alternatively, interest and
evaluation may be combined. Nevertheless, most models rely on the
above three-stage decision-making framework in one form or another.
We now consider how WOM communications can influence each
stage of such a process, i.e. we discuss how to identify and measure
WOM influence and its antecedents [e.g., tie strength, demographic
similarity (see below)] during the awareness, interest, and final
decision stages of the consumer decision-making process.
We posit thatWOMplays a role not only in the flow of information
but also in the flow of influence (Lin, 1971; Weimann, 1983), and that
each (conditional) transition probability (i.e., probability of becoming
aware; probability of interest; probability of positive action) may be
influenced by source characteristics. Specifically, the literature
suggests that certain characteristics should play a greater role in
early stages, while others have more influence later. The amplitude
and direction of such antecedents may also depend on the product
category.
3.2. Costs, benefits, and cues throughout the various stages of the
decision-making process
Decisions made by the recipient of an electronic communication
(opening an e-mail, adopting a recommended service) can be
analyzed in light of a cost/benefit analysis framework (Ratchford,
1982), based on available information (or cues). These costs and
benefits as well as available cues vary across decision stages (Hansen &
Helgeson, 1996). Given the purpose of this research, we focus on how
these costs, benefits and cues are affected by the relationship between
the sender and the recipient of the e-mail message.
3.2.1. Awareness stage
The first decision recipients face is whether or not they will open
the e-mail, i.e. whether they will become aware of its content.2 At this
stage, the only cues available to the recipient are the relevance of the
subject line, the familiarity of the sender's name, and the nature of the
relationship between sender and receiver. Potential benefits include
the possible information value of the message content, or the role that
the message could play in strengthening the relationship with the
sender, while potential costs and risks include the possibility of
wasting time, of being a victim of spam, of opening a harmful message
(e.g., that may contain a virus), or of violating the sender's trust or
expectations by ignoring a well-intentioned personal e-mail.
3.2.2. Interest stage
During this stage, recipients are aware of the object and purpose of
the e-mail communication (e.g., to spread the word about a product,
offer, or service), and they may develop further interest and decide to
learn more. In thisway, recipients carry out a cost/benefit analysis that
can be summarized as follows: “based on what I already know, is it
worthmy time to investigate further?” At this stage, the congruence of
the sender's tastes with the recipient's, and the relevance of the
sender's experience and expertise, may serve as additional cues about
the potential benefits of the recommended product or service.

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

3. แบบจำลองหลายขั้นของ WOMในส่วนนี้ เราก่อนตรวจหลายขั้นตอนแบบเป็นกลไกทำความเข้าใจกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค จากนั้นเรารวม WOM ในแบบ และพูดคุยวิธี WOM เป็นแนวโน้มที่จะแต่ละขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจและมีอิทธิพลต่อantecedents (เช่น ลักษณะของแหล่งที่มา) ปานกลางเช่นอิทธิพล3.1. WOM อิทธิพลและขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจมันมีนานแล้วโต้เถียงว่า เป็นประโยชน์ในการดูของผู้บริโภคตัดสินใจเป็นผลของกระบวนการซับซ้อน หลายขั้นตอน(Bettman, 1979) ซึ่งมีขั้นตอนจะแตกต่างทางแนวคิดแม้ว่าจะไม่observable จำ แบบจำลองการตัดสินใจหลายขั้นตอนประกอบด้วยลำดับขั้นตอนทางจิตใจ หรือระดับประสบการณ์ตลอดการตัดสินใจซื้อ (ขั้นตอนสุดท้าย) การลำดับโดยทั่วไปมีน้อยขั้นตอนต่อไปนี้:รับรู้ ผู้บริโภครู้ว่า ทางเลือกมีอยู่ แต่อาจไม่มีสนใจมันหรือข้อมูลเพียงพอที่จะเข้าใจมันสิทธิประโยชน์เป็นไปได้สนใจ ผู้บริโภคจะทราบ พัฒนาความสนใจ และดังนั้นตัดสินใจที่จะเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์การตัดสินใจขั้นสุดท้าย ผู้บริโภคได้เกิดการกระทำ observable การซื้อของดี หรือบริการ หรือการยอมรับอย่างต่อเนื่องของการนวัตกรรมกระบวนการนี้มีลำดับชั้นในรู้สึกว่าแต่ละขั้นตอนคือมีค่าบวก หรือดีผลลัพธ์ก่อนหน้าลำดับฉบับที่เสนอ โดยโรเจอร์ส (1962) รวมเป็นขั้นประเมินและขั้นการทดลองที่อาจไม่เกี่ยวข้องทั้งหมดบริบทการ รูปแบบอื่น ๆ ของลำดับนี้มี (Hauser & Urbanปี 1977 โรเจอร์ส 1995) เช่น ถ้าผู้บริโภคทราบรับสัมผัสกับแหล่งที่มา (เช่น ประสิทธิภาพในการทำโฆษณาโน้มน้าวใจมากหรือการกระตือรือร้นเพียร์), การรับรู้และสนใจอาจเกิดขึ้นพร้อมกัน(Bulte แวนเดน & Lilien, 2003) สนใจอีกวิธีหนึ่งคือ และอาจจะรวมการประเมิน อย่างไรก็ตาม แบบจำลองส่วนใหญ่อาศัยการสามขั้นตอนกรอบการตัดสินใจในรูปแบบหนึ่งหรืออีกด้วยตอนนี้เราพิจารณาวิธี WOM สื่อสารสามารถมีอิทธิพลต่อแต่ละขั้นตอนของกระบวนการดังกล่าว เช่นเราอธิบายวิธีการระบุ และวัดWOM อิทธิพลและความ antecedents [เช่น ผูกแรง ประชากรความคล้ายคลึงกัน (ดูด้านล่าง)] ในระหว่างการรับรู้ สนใจ และสุดท้ายขั้นตอนการตัดสินใจของกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคเราโพศิต thatWOMplays ไม่เพียงแต่ในการไหลของข้อมูลในการไหลของอิทธิพล (Lin, 1971 Weimann, 1983), และความน่าเป็น (ตามเงื่อนไข) ช่วงการเปลี่ยนภาพแต่ละ (เช่น ความน่าเป็นตระหนักถึง น่าสนใจ น่าดำเนินการในเชิงบวก) อาจจะได้รับอิทธิพลจากลักษณะแหล่งที่มา เฉพาะ วรรณกรรมแนะนำว่า ลักษณะบางอย่างควรมีบทบาทมากขึ้นระยะแรก มีอิทธิพลมากขึ้นในภายหลัง คลื่นและทิศทางของ antecedents ดังกล่าวอาจยังขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์ประเภท3.2. ค่าใช้จ่าย ผลประโยชน์ และสัญลักษณ์ตลอดทั้งขั้นตอนต่าง ๆ ของการกระบวนการตัดสินใจการตัดสินใจ โดยผู้ได้รับการติดต่อสื่อสารทางอิเล็กทรอนิกส์(เปิดอีเมล์ ใช้บริการแนะนำ) สามารถวิเคราะห์ในแง่กรอบการวิเคราะห์ต้นทุน/ผลประโยชน์ (Ratchford1982), ตามข้อมูลที่มีอยู่ (หรือสัญลักษณ์) ต้นทุนเหล่านี้ และประโยชน์ตลอดจนมีสัญลักษณ์แตกต่างกันในขั้นตอนการตัดสินใจ (แฮนเซนและHelgeson, 1996) กำหนดวัตถุประสงค์ของงานวิจัยนี้ เราเน้นวิธีต้นทุน ประโยชน์ และสัญลักษณ์เหล่านี้จะกระทบความสัมพันธ์ระหว่างผู้ส่งและผู้รับของข้อความอีเมล3.2.1 รับรู้ขั้นตอนเป็นผู้รับหน้าแรกของการตัดสินใจหรือไม่ว่าพวกเขาจะเปิดอีเมล์ เช่นว่าพวกเขาจะทราบ content.2 ของที่นี้เวที สัญลักษณ์เท่านั้นให้ผู้รับมีความเกี่ยวข้องของการเรื่องบรรทัด ความคุ้นเคยของชื่อผู้ส่ง และธรรมชาติของการความสัมพันธ์ระหว่างผู้ส่งและผู้รับ ประโยชน์รวมถึงค่าข้อมูลที่เป็นไปได้ของเนื้อหาข้อความ หรือบทบาทที่ข้อความสามารถเล่นในการเสริมสร้างความสัมพันธ์กับการผู้ส่ง ในขณะที่อาจมีค่าใช้จ่ายและความเสี่ยงรวมถึงความเป็นไปได้ของเสียเวลา เหยื่อของสแปม การเปิดข้อความเป็นอันตราย(เช่น ที่อาจประกอบด้วยไวรัส), หรือละเมิดความเชื่อถือของผู้ส่ง หรือความคาดหวัง โดยละเว้นอีเมลส่วนบุคคลเจตนาดี3.2.2. ดอกเบี้ยระยะในระหว่างขั้นตอนนี้ ผู้รับรับทราบถึงวัตถุและวัตถุประสงค์ของการสื่อสารอีเมล์ (เช่น การแพร่กระจายคำเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เสนอ หรือบริการ), และพวกเขาอาจพัฒนาต่อไปสนใจ และตัดสินใจศึกษาเพิ่มเติม สามารถที่ทำ ผู้รับทำการวิเคราะห์ต้นทุน/ผลประโยชน์ที่สามารถสรุปได้ดังนี้: "จากสิ่งที่ผมรู้อยู่แล้ว มันเป็นworthmy เวลาในการตรวจสอบต่อไป" ในขั้นตอนนี้ ลงตัวของรสนิยมของผู้ส่งกับผู้รับ ความเกี่ยวข้องของการประสบการณ์และความเชี่ยวชาญ ผู้ส่งอาจใช้เป็นสัญลักษณ์เพิ่มเติมเกี่ยวกับประโยชน์ของการแนะนำผลิตภัณฑ์หรือบริการ

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

3. รูปแบบหลายขั้นตอนของอิทธิพล WOM
ในส่วนนี้ครั้งแรกที่เราตรวจสอบรูปแบบหลายขั้นตอนเป็นกลไก
สำหรับการทำความเข้าใจกระบวนการของผู้บริโภคในการตัดสินใจ จากนั้นเราจะ
บูรณาการในรูปแบบ WOM และหารือถึงวิธีการ WOM มีแนวโน้มที่จะ
มีอิทธิพลต่อขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจของแต่ละคนและสิ่งที่
บรรพบุรุษ (เช่นลักษณะของแหล่งที่มา) ในระดับปานกลางเช่น
อิทธิพล.
3.1 อิทธิพล WOM และขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจ
จะได้รับการถกเถียงกันอยู่ว่ามันเป็นประโยชน์เพื่อดูผู้บริโภค
ตัดสินใจซื้อเป็นผลของความซับซ้อนกระบวนการหลายขั้นตอน
(Bettman, 1979) ซึ่งเป็นขั้นตอนที่มีแนวคิดที่แตกต่างกันแม้จะไม่
จำเป็นต้อง น่าติดตาม แบบหลายขั้นตอนการตัดสินใจรูปแบบ
ประกอบด้วยลำดับของขั้นตอนทางจิตหรือระดับที่ผู้บริโภค
มีประสบการณ์ทั่วตัดสินใจซื้อ (ขั้นตอนสุดท้าย)
ลำดับมักจะมีอย่างน้อยขั้นตอนต่อไปนี้:
การให้ความรู้ ผู้บริโภครู้ว่าทางเลือกที่มีอยู่ แต่ไม่อาจ
มีทั้งความสนใจในมันหรือข้อมูลเพียงพอที่จะเข้าใจของ
ผลประโยชน์ที่เป็นไปได้.
ดอกเบี้ย ผู้บริโภคจะตระหนักถึงการพัฒนาที่น่าสนใจบางอย่างและด้วยเหตุนี้
ตัดสินใจที่จะเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์.
การตัดสินใจครั้งสุดท้าย ผู้บริโภคได้ดำเนินการในขณะนี้การดำเนินการสังเกตการ
ซื้อของหรือบริการที่ดีหรือการยอมรับอย่างยั่งยืนของ
นวัตกรรม.
โปรดทราบว่าขั้นตอนนี้จะมีลำดับชั้นในแง่ที่ว่าแต่ละขั้นตอนเป็น
เงื่อนไขในผลบวกหรือที่ดีของหนึ่งก่อนหน้านี้.
ลำดับเดิมที่เสนอโดยโรเจอร์ส (1962) รวมถึง
ขั้นตอนการประเมินผลและขั้นตอนการพิจารณาคดีที่อาจจะไม่เกี่ยวข้องในทุก
บริบท รูปแบบอื่น ๆ ของลำดับนี้อยู่ (Hauser & Urban,
1977; โรเจอร์ส, 1995) ตัวอย่างเช่นหากผู้บริโภคได้รับทราบ
ผ่านการสัมผัสกับแหล่งที่มาของการโน้มน้าวใจมาก (เช่นโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมาก
หรือเพียร์กระตือรือร้น) การรับรู้และความสนใจที่อาจเกิดขึ้นพร้อม ๆ กัน
(รถบรรทุกสัตว์ Bulte & Lilien, 2003) อีกทางเลือกหนึ่งที่น่าสนใจและ
การประเมินผลอาจจะรวม อย่างไรก็ตามแบบจำลองส่วนใหญ่พึ่งพา
สามขั้นตอนกรอบการตัดสินใจดังกล่าวข้างต้นในรูปแบบเดียวหรืออื่น.
ตอนนี้เราพิจารณาวิธีการสื่อสาร WOM สามารถมีอิทธิพลในแต่ละ
ขั้นตอนของกระบวนการดังกล่าวคือเราจะหารือถึงวิธีการระบุและวัด
อิทธิพล WOM และบรรพบุรุษของมัน [ เช่นผูกแข็งแรงประชากร
คล้ายคลึงกัน (ดูด้านล่าง)] ในช่วงการรับรู้ดอกเบี้ยและสุดท้าย
ขั้นตอนการตัดสินใจของกระบวนการของผู้บริโภคในการตัดสินใจ.
เราวางตัว thatWOMplays บทบาทไม่เพียง แต่ในการไหลของข้อมูลที่
แต่ยังอยู่ในการไหลเวียนของอิทธิพล ( หลิน 1971; Weimann, 1983) และที่
แต่ละ (เงื่อนไข) การเปลี่ยนแปลงที่น่าจะเป็น (เช่นความน่าจะเป็นของการกลายเป็น
ตระหนัก; น่าจะเป็นของดอกเบี้ยน่าจะเป็นของการดำเนินการบวก) อาจจะ
ได้รับอิทธิพลจากลักษณะแหล่งที่มา โดยเฉพาะวรรณกรรม
แสดงให้เห็นว่าลักษณะบางอย่างควรจะมีบทบาทมากกว่าใน
ระยะแรกขณะที่คนอื่นมีอิทธิพลมากขึ้นในภายหลัง ความกว้าง
และทิศทางของบุคคลดังกล่าวยังอาจขึ้นอยู่กับสินค้า
หมวดหมู่.
3.2 ค่าใช้จ่ายผลประโยชน์และชี้นำตลอดขั้นตอนต่างๆของ
กระบวนการตัดสินใจ
การตัดสินใจของผู้รับการสื่อสารอิเล็กทรอนิกส์
(เปิด e-mail, การนำบริการแนะนำ) สามารถ
วิเคราะห์ในแง่ของกรอบการวิเคราะห์ต้นทุน / ผลประโยชน์ ( Ratchford,
1982) บนพื้นฐานของข้อมูลที่มีอยู่ (หรือชี้นำ) ค่าใช้จ่ายเหล่านี้และ
ผลประโยชน์เช่นเดียวกับตัวชี้นำใช้ได้แตกต่างกันในขั้นตอนการตัดสินใจ (Hansen &
Helgeson, 1996) ได้รับการวิจัยครั้งนี้เรามุ่งเน้นไปที่วิธีการที่
ค่าใช้จ่ายเหล่านี้ผลประโยชน์และชี้นำรับผลกระทบจากความสัมพันธ์ระหว่าง
ผู้ส่งและผู้รับข้อความอีเมลได้.
3.2.1 ขั้นตอนการรับรู้ของ
ผู้รับการตัดสินใจครั้งแรกต้องเผชิญคือไม่ว่าพวกเขาจะเปิด
e-mail, คือว่าพวกเขาจะตระหนักถึง content.2 ที่นี้
เวทีชี้นำใช้ได้เฉพาะกับผู้รับที่มีความสัมพันธ์กันของ
บรรทัดเรื่องที่ ความคุ้นเคยของชื่อผู้ส่งและธรรมชาติของ
ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ส่งและผู้รับ ผลประโยชน์ที่อาจเกิดขึ้นรวมถึง
ค่าข้อมูลเป็นไปได้ของเนื้อหาข้อความหรือบทบาทที่
ข้อความจะได้เล่นในการเสริมสร้างความสัมพันธ์กับ
ผู้ส่งในขณะที่ค่าใช้จ่ายที่มีศักยภาพและความเสี่ยงรวมถึงความเป็นไปได้ของการ
เสียเวลาของการเป็นเหยื่อของสแปมการเปิด ข้อความที่เป็นอันตราย
(เช่นที่อาจมีไวรัส) หรือละเมิดความไว้วางใจของผู้ส่งหรือ
ความคาดหวังโดยละเว้นเจตนาดีส่วนบุคคล E-mail.
3.2.2 ขั้นตอนที่น่าสนใจ
ในระหว่างขั้นตอนนี้ผู้รับมีความตระหนักของวัตถุและวัตถุประสงค์ของ
การสื่อสาร E-mail (เช่นเพื่อกระจายคำเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่
นำเสนอหรือบริการ) และพวกเขาอาจพัฒนาความสนใจต่อไปและตัดสินใจที่จะ
เรียนรู้เพิ่มเติม ใน thisway ผู้รับดำเนินการวิเคราะห์ต้นทุน / ผลประโยชน์ดังกล่าว
สามารถสรุปได้ดังนี้: "ขึ้นอยู่กับสิ่งที่ฉันรู้อยู่แล้วว่ามันคือ
worthmy เวลาในการตรวจสอบต่อไป?" ในขั้นตอนนี้ความสอดคล้องกันของ
รสนิยมของผู้ส่งกับผู้รับและ ความสัมพันธ์กันของ
ประสบการณ์ของผู้ส่งและความเชี่ยวชาญอาจจะทำหน้าที่เป็นตัวชี้นำเพิ่มเติมเกี่ยวกับ
ผลประโยชน์ที่อาจเกิดขึ้นจากสินค้าที่แนะนำหรือบริการ