becoming more demanding (Stevens et

becoming more demanding (Stevens et al., 1995) and their needs are rather diverse. Service has been
recognized as one of the effective tools for gaining as well as sustaining the competitive advantage.
Nevertheless, achieving superior service for the various types of customers is very challenging due to the
nature of the restaurant industry which is characterised by high-contact and people-processing services.
Achieving high level of customer satisfaction for the probable customer loyalty is essential for
improving competitiveness of restaurants irrespective of the types. In this respect, it is important to
understand the role and relative importance of the numerous key factors which will most probably
influence satisfaction and loyalty. This paper specifically investigates the factors, namely Servicescape,
Human Service, Food Quality and Price in influencing the youth satisfaction and loyalty in fine dining,
fast food and food court restaurants in Malaysia. These restaurants are chosen as they are having
significant number of youth customers. The role of service environment is specifically targeted as the role
of dining environment, atmosphere and/or tangibles are gaining attention of the service researchers in
hospitality.
2. Literature review and theoretical framework
Service researchers prefer to measure as well as investigate the relationships among service quality,
customer satisfaction and behavioural intentions (e.g. Dabholkar et al., 2000; Qin and Prybutok, 2008;
Zeithaml et al., 1996). Generally, the customer-perceived service quality is found to be positively related
to behavioral intentions and loyalty. There are also researchers (e.g. Dabholkar et al., 2000; Brady and
Robertson, 2001; Tam, 2004) who found that customer satisfaction mediates the effect of service quality
on behavioral intentions.
On the other hand, Wong (2004) found that service quality positively would affect emotional
satisfaction that in turn would have positive effect on both customer loyalty and relationship quality.
Additional support for the links between service quality, customer satisfaction and loyalty has been
provided by Tsoukatos and Rand (2006) who also differentiated between emotional loyalty and
behavioural loyalty. Emotional loyalty was said to mediate the effect of satisfaction on behavioural
loyalty. The importance of service quality on customer loyalty intentions was highlighted by Venetis and
Ghauri (2004) who found that service quality affected customers’ intentions to stay in a relationship with
a service provider. Service quality also may affect loyalty through the mediating variables of trust and
commitment (Caceres and Paparoidamis, 2007).
The servicescape or mainly the tangibles of the restaurants has also been found to affect customers’
evaluations of service quality as well as post-purchase behavior (e.g. Kim and Moon, 2009). In fact,
Bitner (1992) had presented a comprehensive model for understanding how the physical surroundings of
a service organization may influence individual behaviors of customers. The dimensions include ambient
conditions such as noise, music, scent, lighting and temperature, spatial layout which includes the
arrangement of furniture and equipment, and signs, symbols and artifacts such as décor and signage.
Bitner (1992) argued that the intangible nature of services may lead consumers to make cognitive
assessments of service quality based on extrinsic cues found in the servicescape. This physical
environment (Wall and Berry, 2007) may affect customers’ physical comfort and movement. On the
contrary, Voon et al. (2007) found that servicescape had relatively small impact on the satisfaction and
loyalty of the restaurant customers. As such, this paper aims to know the role the more comprehensive
service environment from the youth customer’s perspective.
In addition, the role of food quality is also recognized as one of the key determinant for customer
satisfaction and loyalty. Good quality of food and beverages can be instrumental in satisfying and
retaining the youth customers who most probably enjoy eating delicious food. There are many Malaysian
youth customers who prefer hot and spicy food available in fast food and food courts. Researchers have

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

เป็น มากกว่าการเรียกร้อง (Stevens และ al., 1995) และความต้องการของพวกเขาค่อนข้างหลากหลาย ได้รับ
ยอมรับว่าเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพได้ รวมทั้งการประคับประคองการแข่งขันจากการ
อย่างไรก็ตาม บรรลุเหนือกว่าบริการลูกค้าชนิดต่าง ๆ ถูกท้าทายมากเนื่องการ
ธรรมชาติของอุตสาหกรรมอาหารที่มีประสบการ์สูงติดต่อ และประมวล ผลคนบริการ
บรรลุระดับของความพึงพอใจของลูกค้าสำหรับสมาชิกลูกค้าน่าเป็นเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับ
ร้านอาหารโดยไม่คำนึงถึงชนิดของการปรับปรุง ประการนี้ จะต้อง
เข้าใจบทบาทและความสำคัญของปัจจัยที่สำคัญมากมายซึ่งจะมากที่สุดอาจ
มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจและสมาชิก เอกสารนี้โดยเฉพาะตรวจสอบปัจจัย ได้แก่ Servicescape,
บริการมนุษย์ คุณภาพอาหาร และราคามีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของเยาวชนและสมาชิกในอาหาร,
ฟาสต์ฟู้ดและอาหารศาลในมาเลเซีย ร้านอาหารเหล่านี้จะถูกเลือกเป็นพวกเขามี
จำนวนเยาวชนลูกค้าสำคัญ บทบาทของสภาพแวดล้อมของบริการที่มีเป้าหมายเฉพาะเป็นบทบาท
ของสิ่งแวดล้อม บรรยากาศหรือ tangibles จะดึงดูดความสนใจของนักวิจัยบริการใน
สะดวก.
2 การทบทวนวรรณกรรมและกรอบทฤษฎี
บริการนักวิจัยต้องการวัด รวมทั้งตรวจสอบความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพบริการ,
ความพึงพอใจของลูกค้าและพฤติกรรมความตั้งใจ (เช่น Dabholkar และ al., 2000 ชินและ Prybutok, 2008;
Zeithaml et al., 1996) ทั่วไป พบลูกค้ามองเห็นคุณภาพบวกเกี่ยวข้อง
พฤติกรรมความตั้งใจและสมาชิก ยังมีนักวิจัย (เช่น Dabholkar และ al., 2000 เบรดี้ และ
โรเบิร์ตสัน 2001 ทัม 2004) ที่พบว่าความพึงพอใจลูกค้า mediates ผลของคุณภาพ
บนพฤติกรรมความตั้งใจ
คง วง (2004) พบว่า คุณภาพบริการเชิงบวกจะส่งผลต่ออารมณ์
ความพึงพอใจที่จะมีผลดีต่อความภักดีของลูกค้าและคุณภาพของความสัมพันธ์
ได้รับการสนับสนุนเพิ่มเติมสำหรับการเชื่อมโยงระหว่างคุณภาพบริการ ความพึงพอใจของลูกค้า และสมาชิก
Tsoukatos และ Rand (2006) ที่แตกต่างกันระหว่างสมาชิกทางอารมณ์ และ
พฤติกรรมสมาชิก สมาชิกอารมณ์กล่าวบรรเทาผลของความพึงพอใจในพฤติกรรม
สมาชิก ความสำคัญของคุณภาพบริการลูกค้าสมาชิกความตั้งใจถูกเน้น โดย Venetis และ
ความตั้งใจของลูกค้าในความสัมพันธ์กับผลกระทบ Ghauri (2004) ที่พบว่าคุณภาพ
ผู้ให้บริการ คุณภาพอาจส่งผลต่อสมาชิกโดยผ่านตัวแปร mediating ของความน่าเชื่อถือ และ
มั่น (โรงและ Paparoidamis, 2007) .
servicescape หรือ tangibles ร้านอาหารส่วนใหญ่นอกจากนี้ยังพบมีผลต่อลูกค้า
การประเมินคุณภาพบริการเป็นพฤติกรรมหลังซื้อ (เช่นคิมและมูน 2009) ในความเป็นจริง,
Bitner (1992) ได้เสนอแบบจำลองที่ครอบคลุมสำหรับการทำความเข้าใจว่าสภาพแวดล้อมทางกายภาพของ
บริการองค์กรที่อาจมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละได้ ขนาดรวมแวดล้อม
เช่นเสียง ดนตรี กลิ่น แสงสว่าง และ อุณหภูมิ เค้าโครงพื้นที่ซึ่งรวมถึงการ
จัดเฟอร์นิเจอร์ และอุปกรณ์ และเครื่อง หมาย สัญลักษณ์และสิ่งประดิษฐ์ตกแต่งและป้าย
Bitner (1992) โต้เถียงว่า ธรรมชาติไม่มีตัวตนของบริการอาจนำผู้บริโภคให้รับรู้
ประเมินคุณภาพบริการตามสัญลักษณ์สึกหรอพบใน servicescape ทางกายภาพนี้
สิ่งแวดล้อม (ผนังและเบอร์รี่ 2007) อาจส่งผลกระทบต่อลูกค้าจึงมีอยู่จริงและเคลื่อนไหวได้ ในการ
Voon et al. (2007) เพิ่มตรงกันข้าม ที่พบ servicescape ที่มีผลกระทบค่อนข้างเล็กความพึงพอใจ และ
ความภักดีของลูกค้าร้านอาหาร เช่น กระดาษนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทราบบทบาทครอบคลุมเพิ่มเติม
บริการสิ่งแวดล้อมจากมุมมองของลูกค้าเยาวชน.
, บทบาทของอาหารยังได้รับการยอมรับเป็นดีเทอร์มิแนนต์คีย์สำหรับลูกค้า
ความพึงพอใจและสมาชิก คุณภาพของอาหารและเครื่องดื่มสามารถบรรเลงในภิรมย์ และ
รักษาลูกค้าเยาวชนผู้ที่เพลิดเพลินไปกับอาหารได้ มีมาเลเซียหลาย
ลูกค้าเยาวชนที่ชอบอาหารเผ็ด และร้อนในอาหารจานด่วนและอาหารเด็ก นักวิจัยได้

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

กลายเป็นมากกว่าความต้องการ (สตีเว่น et al., 1995) และความต้องการของพวกเขามีความหลากหลายค่อนข้าง บริการที่ได้รับการ
ยอมรับว่าเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสำหรับการดึงดูดเช่นเดียวกับการรักษาเปรียบในการแข่งขัน
แต่การบรรลุการบริการที่เหนือกว่าสำหรับประเภทต่างๆของลูกค้าเป็นสิ่งที่ท้าทายมากเนื่องจาก
ลักษณะของอุตสาหกรรมอาหารซึ่งเป็นลักษณะโดยการติดต่อสูงและ บริการคนการประมวลผล
เพื่อให้บรรลุระดับสูงของความพึงพอใจของลูกค้าสำหรับความภักดีของลูกค้าน่าจะเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับ
การปรับปรุงการแข่งขันของร้านอาหารโดยไม่คำนึงถึงประเภท ในแง่นี้มันเป็นสิ่งสำคัญที่จะ
เข้าใจบทบาทและความสำคัญของปัจจัยสำคัญจำนวนมากที่ส่วนใหญ่อาจจะ
มีผลต่อความพึงพอใจและความภักดี กระดาษนี้โดยเฉพาะสำรวจปัจจัยคือ servicescape,
บริการมนุษย์คุณภาพอาหารและราคาที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในเยาวชนและความจงรักภักดีในการรับประทานอาหารที่ดี
ร้านอาหารและศูนย์อาหารอย่างรวดเร็วในประเทศมาเลเซีย ร้านอาหารเหล่านี้จะถูกเลือกให้เป็นพวกเขาจะมี
จำนวนมากของลูกค้าของเยาวชน บทบาทของสภาพแวดล้อมในการบริการมีการกำหนดเป้าหมายโดยเฉพาะบทบาท
ของสภาพแวดล้อมในการรับประทานอาหารบรรยากาศและ / หรือกายภาพจะดึงดูดความสนใจของนักวิจัยบริการใน
การต้อนรับที่
2 การทบทวนวรรณกรรมและกรอบทฤษฎี
นักวิจัยบริการชอบที่จะวัดเช่นเดียวกับการตรวจสอบความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพบริการ
พึงพอใจของลูกค้าและความตั้งใจพฤติกรรม (เช่น Dabholkar et al, 2000. ราชวงศ์ฉินและ Prybutok 2008;
. Zeithaml, et al, 1996) โดยทั่วไปคุณภาพการให้บริการลูกค้ารับรู้จะพบว่ามีความสัมพันธ์ทางบวก
กับความตั้งใจพฤติกรรมและความจงรักภักดี นอกจากนี้ยังมีนักวิจัย (เช่น Dabholkar et al, 2000. เบรดี้และ
โรเบิร์ต 2001; Tam, 2004) ที่พบว่าความพึงพอใจของลูกค้าที่ไกล่เกลี่ยผลกระทบของคุณภาพการให้บริการ
เกี่ยวกับความตั้งใจพฤติกรรม
ในทางตรงกันข้าม, วงศ์ (2004) พบว่าบริการที่ ที่มีคุณภาพในเชิงบวกจะส่งผลกระทบต่ออารมณ์
ความพึงพอใจที่ในที่สุดก็จะมีผลกระทบเชิงบวกต่อความภักดีของลูกค้าทั้งในและคุณภาพความสัมพันธ์
การสนับสนุนเพิ่มเติมสำหรับการเชื่อมโยงระหว่างคุณภาพการให้บริการและความพึงพอใจของลูกค้าและความจงรักภักดีที่ได้รับการ
ให้บริการโดย Tsoukatos และแรนด์ (2006) ที่ยังมีความแตกต่างระหว่างความจงรักภักดีทางอารมณ์ และ
ความจงรักภักดีของพฤติกรรม ความจงรักภักดีของอารมณ์ก็บอกว่าจะไกล่เกลี่ยผลกระทบของความพึงพอใจต่อพฤติกรรม
ความจงรักภักดี ความสำคัญของคุณภาพการให้บริการเกี่ยวกับความตั้งใจความจงรักภักดีของลูกค้าโดยเน้น Venetis และ
Ghauri (2004) ที่พบว่าคุณภาพบริการที่ได้รับผลกระทบความตั้งใจของลูกค้าที่จะอยู่ในความสัมพันธ์กับ
ผู้ให้บริการ คุณภาพการให้บริการนอกจากนี้ยังอาจส่งผลกระทบต่อความจงรักภักดีผ่านตัวแปร mediating ของความไว้วางใจและ
ความมุ่งมั่น (กาเซเรสและ Paparoidamis 2007)
servicescape หรือส่วนใหญ่กายภาพของร้านอาหารยังได้รับพบว่ามีผลกระทบต่อลูกค้า
ของการประเมินคุณภาพการให้บริการเช่นเดียวกับพฤติกรรมการโพสต์ซื้อ (เช่นคิมและดวงจันทร์ 2009) ในความเป็นจริง
Bitner (1992) ได้นำเสนอรูปแบบที่ครอบคลุมสำหรับการทำความเข้าใจวิธีการที่สภาพแวดล้อมทางกายภาพของ
องค์กรที่ให้บริการอาจมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของแต่ละบุคคลของลูกค้า ขนาดโดยรอบรวมถึง
เงื่อนไขเช่นเสียงเพลงกลิ่นแสงและอุณหภูมิแบบเชิงพื้นที่ซึ่งรวมถึงการ
จัดวางเฟอร์นิเจอร์และอุปกรณ์และป้ายสัญลักษณ์และสิ่งประดิษฐ์เช่นการตกแต่งและป้าย
Bitner (1992) เป็นที่ถกเถียงกันว่าธรรมชาติไม่มีตัวตนของ บริการอาจนำไปสู่ผู้บริโภคในการให้ความรู้ความเข้าใจการ
ประเมินคุณภาพการให้บริการขึ้นอยู่กับความหมายภายนอกที่พบใน servicescape ทางกายภาพนี้
สภาพแวดล้อม (กำแพงและแบล็กเบอร์ 2007) อาจส่งผลกระทบต่อความสะดวกสบายทางกายภาพของลูกค้าและการเคลื่อนไหว ใน
ทางตรงกันข้ามธนและคณะ (2007) พบว่า servicescape มีผลกระทบค่อนข้างเล็กความพึงพอใจและ
ความภักดีของลูกค้าที่ร้านอาหาร ดังนั้นงานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทราบบทบาทที่ครอบคลุมมากขึ้น
สภาพแวดล้อมบริการจากมุมมองของลูกค้าเยาวชน
นอกจากนี้บทบาทของอาหารที่มีคุณภาพได้รับการยอมรับว่าเป็นหนึ่งในปัจจัยที่สำคัญสำหรับลูกค้าที่
มีความพึงพอใจและความภักดี ที่มีคุณภาพที่ดีของอาหารและเครื่องดื่มสามารถจะเป็นเครื่องมือในการสร้างความพึงพอใจและ
รักษาลูกค้าเยาวชนที่ส่วนใหญ่อาจจะสนุกกับการกินอาหารอร่อย มีหลายประเทศมาเลเซียมี
ลูกค้าหนุ่มสาวที่ชื่นชอบอาหารร้อนและเผ็ดที่มีอยู่ในอาหารอย่างรวดเร็วและศูนย์อาหาร นักวิจัยมี

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

ยิ่งเรียกร้อง ( สตีเว่น et al . , 1995 ) และความต้องการของพวกเขาจะค่อนข้างหลากหลาย ได้รับการบริการ
ได้รับการยอมรับว่าเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสำหรับการรวมทั้งการรักษาความได้เปรียบในการแข่งขัน .
แต่บรรลุบริการ superior สำหรับประเภทต่างๆของลูกค้าเป็นเรื่องที่ท้าทายมากเนื่องจาก
ธรรมชาติของร้านอาหารซึ่งเป็นภาวะอุตสาหกรรมติดต่อสูงและผู้ที่บริการการประมวลผล .
บรรลุระดับสูงของความพึงพอใจของลูกค้าสำหรับความภักดีของลูกค้าที่จำเป็นสำหรับ
ปรับปรุง competitiveness ร้านอาหารโดยไม่คำนึงถึงรูปแบบ ในส่วนนี้ , มันเป็นสิ่งสำคัญที่จะ
เข้าใจในบทบาทและความสำคัญสัมพัทธ์ของหลายปัจจัยที่มีอิทธิพลมากที่สุดอาจจะ
ความพึงพอใจและความภักดี งานวิจัยนี้ศึกษาเฉพาะปัจจัย ได้แก่ servicescape
บริการมนุษย์ , อาหารที่มีคุณภาพและราคาที่มีอิทธิพลต่อเยาวชนความพึงพอใจและความภักดีในอาหารปรับ
อาหารอย่างรวดเร็วและร้านอาหาร ศูนย์อาหารในมาเลเซียร้านอาหารเหล่านี้จะถูกเลือกเป็นพวกเขามี
จำนวนมากลูกค้าวัยรุ่น บทบาทของระบบบริการโดยเฉพาะเป้าหมายเป็นบทบาท
รับสภาพแวดล้อม บรรยากาศ และ / หรือ รูปธรรมจะดึงดูดความสนใจของนักวิจัยในการบริการ
.
2 กรอบทฤษฎี
และทบทวนวรรณกรรมนักวิจัยบริการชอบวัด ตลอดจนศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพบริการ ความพึงพอใจของลูกค้า และความตั้งใจเชิงพฤติกรรม
( เช่น dabholkar et al . , 2000 ; ฉิน และ prybutok , 2008 ;
Zeithaml et al . , 1996 ) โดยทั่วไป การรับรู้คุณภาพการบริการของลูกค้ามีความสัมพันธ์ทางบวกกับพฤติกรรม
ความตั้งใจและความจงรักภักดี นอกจากนี้ยังมีนักวิจัย ( เช่นdabholkar et al . , 2000 ; เบรดี้และ
โรเบิร์ตสัน , 2001 ; ตำ , 2004 ) ที่พบว่า ความพึงพอใจของลูกค้าต่อคุณภาพบริการ mediates

ต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรม บนมืออื่น ๆ , หว่อง ( 2004 ) พบว่า คุณภาพการให้บริการในเชิงบวกจะส่งผลกระทบต่ออารมณ์
ความพึงพอใจที่ในการเปิดจะได้ผลเชิงบวกต่อทั้งลูกค้า ความซื่อสัตย์และคุณภาพความสัมพันธ์
การสนับสนุนเพิ่มเติมสำหรับการเชื่อมโยงระหว่างคุณภาพการให้บริการและความพึงพอใจของลูกค้าและความภักดีได้
โดย tsoukatos กับแรนด์ ( 2006 ) ที่แตกต่างระหว่างความภักดีอารมณ์
พฤติกรรมความภักดี ความภักดีอารมณ์พูดไกล่เกลี่ย ผลของความพึงพอใจในพฤติกรรม
ภักดี ความสำคัญของความจงรักภักดีของลูกค้า คุณภาพในการให้บริการจะถูกเน้นโดย venetis และ
ghauri ( 2004 ) ที่พบว่าคุณภาพการให้บริการต่อลูกค้าตั้งใจที่จะอยู่ในความสัมพันธ์กับ
ผู้ให้บริการ คุณภาพการบริการยังอาจมีผลต่อความจงรักภักดีผ่านการส่งผ่านตัวแปรของความไว้วางใจและความมุ่งมั่น ( กาเซเรส และ paparoidamis
( )
servicescape หรือส่วนใหญ่เป็นรูปธรรมของร้านอาหารที่ได้รับยังพบว่ามีผลกระทบต่อลูกค้า '
การประเมินคุณภาพบริการ รวมทั้งพฤติกรรมหลังการซื้อ ( เช่นคิมและดวงจันทร์ , 2009 ) ในความเป็นจริง
บิตเนอร์ ( 1992 ) ได้เสนอแบบจำลองที่ครอบคลุมสำหรับการทำความเข้าใจวิธีการสภาพแวดล้อมทางกายภาพของ
บริการองค์กรอาจจะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของแต่ละลูกค้า มิติรวมถึงสภาวะ
เช่น เสียง กลิ่น เพลง แสง และอุณหภูมิมิติรูปแบบซึ่งรวมถึง
จัดเฟอร์นิเจอร์และอุปกรณ์ , ป้าย , สัญลักษณ์และสิ่งประดิษฐ์เช่น D é COR และป้าย
บิตเนอร์ ( 1992 ) แย้งว่าธรรมชาติไม่มีตัวตนของการบริการอาจทำให้ผู้บริโภคที่จะทำให้การประเมินการคิด
คุณภาพบริการตามคิวภายนอกที่พบใน servicescape . สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ
( ผนังและเบอร์รี่2007 ) อาจส่งผลกระทบต่อลูกค้าความสะดวกสบายทางกายและการเคลื่อนไหว ในทางตรงกันข้าม วุ้น
, et al . ( 2007 ) พบว่า servicescape มีผลกระทบค่อนข้างเล็กบนความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้า
ร้านอาหาร . เช่น บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทราบบทบาทที่ครอบคลุมมากขึ้น
บริการสิ่งแวดล้อมจากมุมมองของเยาวชน ลูกค้า
นอกจากนี้บทบาทของอาหารที่มีคุณภาพได้รับการยอมรับเป็นหนึ่งในปัจจัยที่สำคัญสำหรับความพึงพอใจของลูกค้า
และความจงรักภักดี คุณภาพของอาหารและเครื่องดื่มที่สามารถบรรเลงในที่น่าพอใจและ
รักษาเยาวชนที่ลูกค้าส่วนใหญ่อาจสนุกกับการกินอาหารอร่อย มีเยาวชนมากมายที่ลูกค้ามาเลเซีย
ชอบร้อนและเผ็ด อาหารที่มีในอาหารอย่างรวดเร็วและศาลอาหาร นักวิจัยได้