ging and Brand IdentityIt is widely

ging and Brand Identity
It is widely acknowledged that packaging is not only a communication vehicle for
transmitting symbolism (Keller, 1993), but is also important for its own symbolic contribution to
the total understanding of the brand (Underwood, 2003). This is particularly true for wines: “My
challenge is to devise new combinations of the symbols that will reveal the unique personality at
the heart of the brand” (Caldewey & House, 2003, p.23). The marketing and consumer behavior
literature is rich with illustrations that individuals buy products not only for the functional utility
they provide, but also for the symbolic meaning they possess (Solomon, 1983; McCracken,
1986; Belk, 1988; Dittmar, 1992; Elliott & Wattanasuwan, 1998). To date, however, the
symbolism literature in the marketing arena has focused primarily on advertising as the major
instrument of creating and conveying cultural meaning for brands and consumers (Mick & Buhl,
1992; Underwood, 2003).
Nevertheless, several researchers have identified packaging as a means for affecting
global brand identity (Aaker, 1991; Schmitt & Simonson, 1995) or for specific brand dimensions
such as “sophisticated” and “fun” (Batra & Homer 2004), or “status,” “healthiness,” and
“expensive” (Batra, Lehmann & Singh, 1993; Domzal & Kernan 1992). Packaging’s effect on
brand identity and personality is due to multiple structural and visual elements, including brand
logo(s), colors, fonts, package materials, pictorials, product descriptions, shapes and other
elements providing rich brand associations (Underwood, 2003). Symbolism generated and/ or
3
rd International Wine Business Research Conference, Montpellier, 6-7-8 July 2006
Refereed Paper
7
communicated by the package may further include brand dimensions such as convenience,
environmental consciousness, ethnicity, family, health consciousness, national and/ or regional
authenticity, nostalgia, prestige, value and variations in quality, among others (Underwood,
2003). Specifically for wine, Orth (2005) shows that consumers chose wine brands for different
occasions according to the social benefits or prestige that they feel are associated with the given
brand.
Drawing from past research on brand concept management (Park, Jaworski, & MacInnis,
1986), customer-based brand equity (Keller, 1993), consumer-brand relationships (Fournier,
1998), cultural meaning transfer (McCracken 1986), product symbolism/ self concept (Sirgy
1982; Elliott & Wattanasuwan, 1998), and symbolic interactionism (Solomon, 1983), we suggest
that consumers infer brand characteristics and beliefs from wine packaging designs.
Corresponding impressions communicate and or contribute to the identity of the brand, while
also providing a vehicle for the expression of the self via purchase and consumption. These
consumer brand impressions may be especially important for wine brands that consumers are not
(yet) familiar with.

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

มิงกิงและอัตลักษณ์ของแบรนด์มันจะรู้ว่า บรรจุภัณฑ์ไม่เท่ารถสื่อสารสำหรับส่งสัญลักษณ์ (เคลเลอร์ 1993), แต่ยังมีความสำคัญสำหรับเงินสมทบของตนเองสัญลักษณ์ความเข้าใจทั้งหมดของแบรนด์ (Underwood, 2003) นี้เป็นจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับไวน์: "ของฉันความท้าทายคือการ ประดิษฐ์ชุดใหม่ของสัญลักษณ์ที่จะแสดงบุคลิกภาพเฉพาะที่หัวใจของแบรนด์" (Caldewey แอนด์เฮ้าส์ 2003, p.23) ลักษณะการตลาดและผู้บริโภควรรณคดีคือ มีภาพประกอบว่า บุคคลที่ซื้อผลิตภัณฑ์ไม่เพียงแต่สำหรับยูทิลิตี้ทำงานพวกเขาให้ แต่ยัง สำหรับความหมายสัญลักษณ์ จะมี (โซโลมอน 1983 แมคแครคเก้นคัน1986 Belk, 1988 Dittmar, 1992 ต & Wattanasuwan, 1998) วันที่ อย่างไรก็ตาม การวรรณคดีสัญลักษณ์ในเวทีตลาดได้เน้นหลักในการโฆษณาเป็นหลักการเครื่องมือการสร้าง และถ่ายทอดความหมายวัฒนธรรมสำหรับแบรนด์และผู้บริโภค (Mick & Buhl1992 Underwood, 2003)อย่างไรก็ตาม นักวิจัยต่าง ๆ ได้ระบุบรรจุเป็นวิธีการที่ส่งผลกระทบต่อตัวตนของแบรนด์ระดับโลก (Aaker, 1991 Schmitt & Simonson, 1995) หรือขนาดเฉพาะแบรนด์เช่น "ซับซ้อน" และ "สนุก" (Batra และโฮเมอร์ 2004), ", " "เลิศ และ"แพง" (Batra, Lehmann และ สิงห์ 1993 Domzal & Kernan 1992) ผลของบรรจุภัณฑ์เอกลักษณ์ตราสินค้าและบุคลิกภาพเป็นเนื่องจากหลายภาพ และโครงสร้างองค์ประกอบ รวมถึงแบรนด์logo(s) สี แบบอักษร บรรจุ pictorials ผลิตภัณฑ์คำอธิบาย รูปร่าง และอื่น ๆองค์ประกอบที่ให้การเชื่อมโยงแบรนด์อุดม (Underwood, 2003) สัญลักษณ์ที่สร้างขึ้นและ/ หรือ 3ถนนธุรกิจไวน์วิจัยประชุม มงแปลีเย 6-7-8 2006 กรกฎาคมกระดาษ refereed7สื่อสารโดยแพคเกจเพิ่มเติมอาจรวมถึงแบรนด์มิติเช่นความสะดวกสบายจิตสำนึกด้านสิ่งแวดล้อม เชื้อชาติ ครอบครัว สุขภาพสติ แห่งชาติและ/ หรือภูมิภาคแท้ ความคิดถึง เพรสทีจ มูลค่า และความแตกต่างในคุณภาพ หมู่คนอื่น ๆ (Underwood2003) โดยเฉพาะไวน์ Orth (2005) แสดงว่า ผู้บริโภคเลือกแบรนด์ไวน์สำหรับแตกต่างกันโอกาสตามผลประโยชน์ทางสังคมหรือศักดิ์ศรีที่พวกเขารู้สึกเชื่อมโยงกับการกำหนดแบรนด์ วาดภาพจากงานวิจัยในการจัดการแนวคิดแบรนด์ (สวน Jaworski, & MacInnis1986), ตราสินค้าหุ้น (เคลเลอร์ 1993), แบรนด์ที่ผู้บริโภคความสัมพันธ์ (Fournierปี 1998), ความหมายวัฒนธรรมโอน (แมคแครคเก้นคัน 1986), สัญลักษณ์ผลิตภัณฑ์ / ตนเองแนวคิด (Sirgy1982 ต & Wattanasuwan, 1998), และสัญลักษณ์ interactionism (โซโลมอน 1983), เราขอแนะนำว่า ผู้บริโภคเข้าใจลักษณะของแบรนด์และความเชื่อจากการออกแบบบรรจุภัณฑ์ไวน์ในขณะที่แสดงผลตรงกันสื่อสารและ หรือนำไปสู่ตัวตนของแบรนด์นอกจากนี้ยัง ให้มียานพาหนะสำหรับค่าของตนเองผ่านการซื้อและการใช้ เหล่านี้แสดงผลแบรนด์ที่ผู้บริโภคอาจเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับไวน์แบรนด์ที่ผู้บริโภคไม่ได้(ยัง) คุ้นเคยกับการ

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

กิ่งและ Brand Identity
เป็นที่ยอมรับกันอย่างกว้างขวางว่าบรรจุภัณฑ์ที่ไม่ได้เป็นเพียงยานพาหนะการสื่อสารสำหรับการส่งสัญลักษณ์ (เคลเลอร์, 1993) แต่ยังเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการสนับสนุนสัญลักษณ์ของตัวเองเพื่อความเข้าใจที่รวมของแบรนด์(อันเดอร์วู้ด, 2003) นี่คือความจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับไวน์ "ฉันท้าทายคือการประดิษฐ์ชุดใหม่ของสัญลักษณ์ที่จะเผยให้เห็นบุคลิกที่ไม่ซ้ำที่หัวใจของแบรนด์" (Caldewey แอนด์เฮ้าส์, 2003, หน้า 23) การตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภควรรณกรรมอุดมไปด้วยภาพประกอบที่ว่าบุคคลที่ซื้อสินค้าไม่เพียงแต่สำหรับยูทิลิตี้การทำงานพวกเขาให้แต่ยังสำหรับความหมายของสัญลักษณ์พวกเขามี (โซโลมอน 1983; McCracken, 1986; เบล์ค 1988; Dittmar 1992; เอลเลียตและ Wattanasuwan, 1998) ในวันแต่วรรณกรรมสัญลักษณ์ในเวทีตลาดได้เน้นหลักในการโฆษณาเป็นหลักที่ใช้ในการสร้างและถ่ายทอดความหมายทางวัฒนธรรมให้กับแบรนด์และผู้บริโภค (มิกและ Buhl, 1992; อันเดอร์วู้ด, 2003). อย่างไรก็ตามนักวิจัยหลายแห่งมีการระบุบรรจุภัณฑ์ เป็นวิธีการในการส่งผลกระทบต่อตัวตนของแบรนด์ระดับโลก(Aaker, 1991; มิตและไซมอน, 1995) หรือขนาดแบรนด์ที่เฉพาะเจาะจงเช่น"ซับซ้อน" และ "สนุก" (Batra และโฮเมอร์ปี 2004) หรือ "สถานะ", "สุขภาพ" และ"แพง" (Batra มาห์และซิงห์, 1993; Domzal และเคอร์แน 1992) ผลบรรจุภัณฑ์ในเอกลักษณ์ของแบรนด์และบุคลิกภาพเป็นเพราะหลายองค์ประกอบโครงสร้างและภาพรวมทั้งแบรนด์โลโก้(s), สีแบบอักษรวัสดุแพคเกจ pictorials, คำอธิบายผลิตภัณฑ์รูปร่างและอื่น ๆองค์ประกอบที่ให้ความสัมพันธ์ของแบรนด์ที่อุดมไปด้วย (อันเดอร์วู้ด, 2003) สัญลักษณ์ที่สร้างและ / หรือ3 ถธุรกิจระหว่างประเทศการประชุมวิชาการไวน์, Montpellier, 6-7-8 กรกฎาคม 2006 กรรมการกระดาษ7 การสื่อสารด้วยแพคเกจต่อไปอาจรวมถึงมิติยี่ห้อเช่นความสะดวกสบายจิตสำนึกด้านสิ่งแวดล้อมเชื้อชาติครอบครัวจิตสำนึกสุขภาพระดับชาติและ/ หรือภูมิภาคถูกต้องคิดถึงศักดิ์ศรีความคุ้มค่าและรูปแบบที่มีคุณภาพในหมู่คนอื่นๆ (อันเดอร์วู้ด, 2003) โดยเฉพาะสำหรับไวน์ Orth (2005) แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคเลือกแบรนด์ไวน์ที่แตกต่างกันในโอกาสเป็นไปตามผลประโยชน์ทางสังคมหรือศักดิ์ศรีที่พวกเขารู้สึกว่ามีความเกี่ยวข้องกับได้รับแบรนด์. การวาดภาพจากการวิจัยที่ผ่านมาเกี่ยวกับการจัดการแนวคิดของแบรนด์ (สวน Jaworski และ MacInnis, 1986) ตราสินค้าของลูกค้าที่ใช้ (เคลเลอร์, 1993), ความสัมพันธ์ของผู้บริโภคแบรนด์ (เยร์, 1998), การถ่ายโอนความหมายทางวัฒนธรรม (McCracken 1986) สัญลักษณ์สินค้า / แนวคิดตนเอง (Sirgy 1982; เอลเลียตและ Wattanasuwan, 1998) และสัญลักษณ์ interactionism (โซโลมอน 1983) เราขอแนะนำว่าผู้บริโภคสรุปลักษณะของแบรนด์และความเชื่อจากการออกแบบบรรจุภัณฑ์ไวน์. การแสดงผลที่สอดคล้องกันและการสื่อสารหรือนำไปสู่ตัวตนของแบรนด์ในขณะที่ยังให้ยานพาหนะสำหรับการแสดงออกของตัวเองผ่านการซื้อและการบริโภค เหล่านี้แสดงผลแบรนด์ที่ผู้บริโภคอาจมีความสำคัญโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์ไวน์ที่ผู้บริโภคไม่ได้(ยัง) คุ้นเคยกับ

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

กิ่ง และเอกลักษณ์ของแบรนด์
มันเป็นที่ยอมรับอย่างกว้างขวางว่าบรรจุภัณฑ์ไม่เพียง แต่การสื่อสารยานพาหนะ
ส่งสัญลักษณ์ ( Keller , 1993 ) แต่ยังเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการสนับสนุนสัญลักษณ์ของตัวเอง

เข้าใจรวมของแบรนด์ ( Underwood , 2003 ) นี้เป็นจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับไวน์ : " ความท้าทายของฉัน
คือการประดิษฐ์ชุดใหม่ของสัญลักษณ์ที่จะเปิดเผยบุคลิกเฉพาะตัวที่
หัวใจของแบรนด์ " ( caldewey &บ้าน , 2003 , p.23 ) การตลาด และพฤติกรรมของผู้บริโภค คือ วรรณกรรม
รวยด้วยภาพประกอบที่บุคคลซื้อสินค้าไม่เพียง แต่สำหรับการทำงานโปรแกรม
พวกเขาให้ แต่ยังสำหรับสัญลักษณ์ที่พวกเขามี ( โซโลมอน , 1983 ; Mccracken
, 1986 ; Belk , 1988 ; dittmar , 1992 ; เอลเลียต& wattanasuwan , 1998 ) วัน , อย่างไรก็ตาม ,
สัญลักษณ์วรรณกรรมในเวทีการตลาดที่เน้นหลักในการโฆษณาเป็นเครื่องมือสำคัญของการสร้างและถ่ายทอดวัฒนธรรม
ความหมายสำหรับแบรนด์และผู้บริโภค ( มิค&บูล
, 1992 ; Underwood , 2003 ) .
แต่นักวิจัยหลายระบุบรรจุภัณฑ์หมายถึงมีผลต่อ
เอกลักษณ์ตราสินค้าระดับโลก ( เคอร์ , 1991 ; &ไซมอนสัน ชมิตต์ , 1995 ) หรือมิติเฉพาะแบรนด์
เช่น " ซับซ้อน " และ " สนุก " ( batra &โฮเมอร์ 2004 ) หรือ " สถานภาพ " , " สุขภาพที่ดี " และ " แพง " (
batra เลห์มันน์& , สิงห์ , 1993 ; domzal &เคอร์เนิน 1992 ) ผลของบรรจุภัณฑ์ใน
เอกลักษณ์ของแบรนด์และบุคลิกภาพเนื่องจากองค์ประกอบโครงสร้างและภาพต่าง ๆ รวมถึงโลโก้แบรนด์
( s ) , สี , แบบอักษร , แพคเกจวัสดุ , หอดูดซับ คำอธิบายสินค้า รูปอื่น
องค์ประกอบให้สมาคมแบรนด์รวย ( Underwood , 2003 ) สัญลักษณ์ที่สร้างขึ้นและ / หรือ
3
ไวน์นานาชาติครั้งที่ธุรกิจวิจัยประชุม Montpellier , 6-7-8 กรกฎาคม 2549 กระดาษ

7
กรรมการติดต่อกัน ด้วยแพคเกจอาจได้แก่ ยี่ห้อ ขนาด เช่น ความสะดวกสบาย
สติสิ่งแวดล้อมชาติพันธุ์ , ครอบครัว , สติสุขภาพ แห่งชาติ และ / หรือภูมิภาค
ของแท้ , คิดถึง ,ศักดิ์ศรี คุณค่า และการเปลี่ยนแปลงคุณภาพของผู้อื่น ( อันเดอร์วู้ด
2003 ) โดยเฉพาะไวน์ ออร์ท ( 2005 ) พบว่า ผู้บริโภคเลือกไวน์ยี่ห้อสำหรับโอกาสที่แตกต่างกัน
ตามผลประโยชน์ทางสังคม หรือบารมีที่พวกเขารู้สึกเกี่ยวข้องกับให้

วาดแบรนด์ จากงานวิจัยที่ผ่านมาเกี่ยวกับแนวคิดการจัดการแบรนด์ ( ปาร์ค จาวอร์สกี&เมิ่กคินเนิส
, , 1986 )ลูกค้าตามคุณค่าตราสินค้า ( Keller , 1993 ) , ความสัมพันธ์ของแบรนด์ผู้บริโภค ( Fournier
, 1998 ) , การถ่ายโอนความหมายทางวัฒนธรรม ( Mccracken 1986 ) , แนวคิด / ตนเองสัญลักษณ์ผลิตภัณฑ์ ( sirgy
1982 ; เอลเลียต& wattanasuwan , 1998 ) และปฏิสัมพันธ์นิยมสัญลักษณ์ ( โซโลมอน , 1983 ) , เราขอแนะนำ
ที่ผู้บริโภคอนุมานลักษณะของแบรนด์ และความเชื่อ
จากการออกแบบบรรจุภัณฑ์ไวน์การแสดงที่สื่อสาร และหรือสนับสนุนเอกลักษณ์ของแบรนด์ ขณะที่
ยังให้ยานพาหนะสำหรับการแสดงออกของตนเองผ่านการซื้อและการบริโภค การแสดงผลแบรนด์ของผู้บริโภคเหล่านี้
อาจจะสำคัญโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับไวน์แบรนด์ที่ผู้บริโภคไม่
( ยัง ) คุ้นเคย