PLACE BRANDING IN THE LITERATUREIn

PLACE BRANDING IN THE LITERATURE
In general terms, branding is a process which attempts to influence how
consumers interpret and develop their own sense of what a brand means
and ‘. . . a brand is a product or service made distinctive by its positioning
relative to the competition and by its personality, which comprises a unique
combination of functional attributes and symbolic values’ (Hankinson
and Cowking, 1993:10). A brand embodies a whole set of physical and
socio- psychological attributes and beliefs which are associated with the
product (Simoes and Dibb, 2001). Branding is a deliberate process of
selecting and associating these attributes because they are assumed to add
value to the basic product or service (Knox and Bickerton, 2003). Place
branding attempts to transfer those meanings to the operational environment
of place management and it centres around the conceptualization of
a specifi c place as a brand. That means that for the purposes of branding
the place, whether a country, a region, a city or a neighbourhood, is understood
and treated as a brand or a multidimensional construct, consisting
of functional, emotional, relational and strategic elements that collectively
generate a unique set of associations with the place in the public mind
(Kavaratzis and Ashworth, 2005).
In the literature, however, distinct trends of discussion have emerged
and not all adopt this view (Kavaratzis, 2005). The subject of place branding
is indeed a complex subject and those trends represent the various
aspects that bring about this complexity.

a) Place of Origin Branding (e.g. Kotler and Gertner, 2002; Papadopoulos
and Heslop, 2002). This trend has developed within the marketing discipline
and has grown to a large body of publications. It concerns the usage
of the place of origin in branding a product. Using the qualities, images
and, in most cases, stereotypes of the place and the people living in that
place to brand a product that is produced in that place is considered an
eff ective strategy. In essence though, it has little to do with the concept of
place branding. Interesting as it may be (and useful for product marketing),
this practice does not constitute a place branding strategy, in the
sense that it can not be considered a place management strategy.

b) Nation Branding (e.g. van Ham, 2001; Gilmore, 2001; Anholt, 2002;
2007). This trend has also developed within the marketing discipline and
especially within the circles of marketing consultants, who act as advisors
to national governments, that have realized the potential advantages of
branding their country but do not have the knowledge and skills necessary
to design and implement branding campaigns and strategies. The
interest lies usually in the positive eff ects of branding the nation for the
benefi t of tourism development and the attraction of foreign investment.
The topic has grown considerably, so that some commentators propose
that the whole foreign aff airs policy of the country should be thought of
as a branding exercise. A growing number of researchers are examining
the potential and suitability of branding nations (e.g. O’Shaughnessy and
O’Shaughnessy, 2000) or specifi c methods and cases (e.g. Endzina and
Luneva, 2004; Gilmore, 2001).
c) Destination Branding (e.g. Brent- Ritchie and Ritchie, 1998; Morgan et
al., 2002). Perhaps the most developed in theory and most used in practice
trend within place branding has been the investigation of the role of
branding in the marketing of tourism destinations. Starting, arguably,
from the realization that destinations are visited because of their prior
images, and they are consumed based on a fi rst- hand comparison of those
images with the reality faced in the destination itself, this trend has off ered
much to the theory of place branding. The largest part, at least of the
theoretical development in this fi eld comes from Hankinson (2001; 2004a;
2007). Starting from his belief that ‘as yet no general theoretical framework
exists to underpin the development of place brands apart from classical,
product- based branding theory’ (Hankinson, 2004a:110), he provides
a refi ned framework for understanding cities as brands even if focusing
on cities mainly as tourism destinations. Brent- Ritchie and Ritchie (1998)
recognize that a destination brand has the potential to play a coordinating
role ‘for a broad range of community development eff orts’ (p. 19), and
stress the need for other agencies to agree with branding the destination,
in this way realizing that destination branding is only part of the whole
branding eff ort of any place.
d) Culture/Entertainment Branding (e.g. Evans, 2003; Greenberg, 2003;
Hannigan, 2004). Another interesting and steadily growing trend has been
the examination of the eff ects of cultural and entertainment branding
on the physical, economic and, sometimes, social environment of cities.
Widely applied in cities all over the world, this cultural branding owes
its development to the growing importance of the cultural, leisure and
entertainment industries within the contemporary economy, as much for
tourists and other visitors, as for the local population. At the same time,
attempts to incorporate this trend in planning the city (e.g. Evans, 2001;
Ashworth, 2004) and the increased importance of image- based industries
and the people these employ (Florida, 2002) are reinforcing the processes
involved in this form of place branding. Connected with this trend, one
can identify a more recent discussion, especially among urban designers,
on the eff ects of high- profi le buildings on the city’s image and the use of
such buildings and other ‘landmarks’ in general in the city’s promotion.
e) Integrated Place Branding A fi nal trend in the literature can be found
in a number of articles that try to discuss the possibilities of using branding
as an approach to integrate, guide and focus place management.
Borrowing from the techniques and ideas developed within general
branding, and especially the advent of the increasingly popular concept of
corporate branding, these articles discuss the appropriateness of central
branding concepts for place branding (Kavaratzis and Ashworth, 2005)
and attempt to either provide a general framework for developing and
managing place brands (Hankinson, 2004a; 2007; Kavaratzis, 2004; 2009)
or examine the suitability of specifi c branding tools for city branding
(Trueman et al., 2004). This last trend is characterized by the attempt to
implement the concept of corporate branding and specifi c methodologies
developed in this fi eld in place branding (Rainisto, 2003; Trueman et al.,
2004; Hankinson, 2007; Kavaratzis, 2009).

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

สถานที่ BRANDING ในวรรณคดี
ในแง่ทั่วไป, การสร้างตราสินค้าเป็นกระบวนการซึ่งพยายามที่จะมีผลต่อ
ผู้บริโภคตีความและพัฒนาความรู้สึกของตัวเองในสิ่งที่หมายถึงแบรนด์
และ ' . . แบรนด์เป็นสินค้าหรือบริการที่โดดเด่นทำโดยการวางตำแหน่งของมัน
เมื่อเทียบกับการแข่งขันและบุคลิกภาพซึ่งประกอบด้วยที่ไม่ซ้ำกัน
การรวมกันของคุณลักษณะการทำงานและค่าสัญลักษณ์ (Hankinson
และ Cowking, 1993: 10) แบรนด์คาดเดาทั้งชุดของทางกายภาพและ
คุณลักษณะทางจิตวิทยาสังคมและความเชื่อที่เกี่ยวข้องกับ
สินค้า (Simoes และดิบบ์, 2001) การสร้างแบรนด์เป็นกระบวนการที่เจตนาของ
การเลือกและการเชื่อมโยงคุณลักษณะเหล่านี้เพราะพวกเขาจะถือว่าการเพิ่ม
มูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์หรือบริการของโรงแรมระดับล่าง (น็อกซ์และ Bickerton 2003) สถานที่
การสร้างตราสินค้าความพยายามที่จะถ่ายโอนความหมายเหล่านั้นไปยังสภาพแวดล้อมในการดำเนินงาน
ของการจัดการสถานที่และศูนย์รอบแนวความคิดของการ
เป็นสถานที่ที่ค specifi เป็นแบรนด์ นั่นหมายความว่าสำหรับวัตถุประสงค์ของการสร้างตราสินค้า
สถานที่ไม่ว่าจะเป็นประเทศภูมิภาคเมืองหรือพื้นที่ใกล้เคียงเป็นที่เข้าใจ
และรับการรักษาเป็นแบรนด์ที่สร้างหรือหลายมิติประกอบด้วย
การทำงานของอารมณ์องค์ประกอบสัมพันธ์และยุทธศาสตร์ที่เรียก
สร้าง ชุดที่เป็นเอกลักษณ์ของสมาคมกับสถานที่ในใจของประชาชน
(Kavaratzis และแอชเวิร์, 2005).
ในวรรณคดี แต่แนวโน้มที่แตกต่างกันของการอภิปรายจะโผล่ออกมา
และไม่ได้ทั้งหมดนำมาใช้มุมมองนี้ (Kavaratzis 2005) เรื่องของการสร้างตราสินค้าที่
แน่นอนเป็นเรื่องที่ซับซ้อนและแนวโน้มต่างๆเหล่านั้นเป็นตัวแทน
ด้านที่นำมาเกี่ยวกับความซับซ้อนนี้. ) สถานที่กำเนิดการสร้างแบรนด์ (เช่น Kotler และ Gertner 2002; Papadopoulos และ Heslop, 2002) แนวโน้มนี้ได้มีการพัฒนาที่อยู่ในระเบียบวินัยการตลาดและได้เติบโตขึ้นเพื่อร่างใหญ่ของสิ่งพิมพ์ มันเกี่ยวข้องกับการใช้งานของสถานที่กำเนิดในการสร้างตราสินค้าผลิตภัณฑ์ การใช้คุณภาพของภาพและในกรณีส่วนใหญ่แบบแผนของสถานที่และผู้คนที่อาศัยอยู่ในที่สถานที่ที่จะตราสินค้าที่ผลิตในสถานที่ที่ถือว่าเป็นกลยุทธ์ ective เอฟเอฟ ในสาระสำคัญ แต่ก็มีน้อยจะทำอย่างไรกับแนวคิดของการสร้างตราสินค้าสถานที่ ที่น่าสนใจในขณะที่มันอาจจะเป็น (และมีประโยชน์สำหรับการตลาดผลิตภัณฑ์) วิธีนี้ไม่ถือเป็นกลยุทธ์การสร้างตราสินค้าที่อยู่ในความรู้สึกว่ามันไม่สามารถได้รับการพิจารณากลยุทธ์การจัดการสถานที่. ข) การสร้างแบรนด์ประเทศ (เช่นรถตู้แฮม 2001; Gilmore, 2001; Anholt 2002; 2007) แนวโน้มนี้ยังได้มีการพัฒนาที่อยู่ในระเบียบวินัยการตลาดและโดยเฉพาะอย่างยิ่งในวงการของที่ปรึกษาการตลาดที่ทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาให้กับรัฐบาลแห่งชาติที่ได้ตระหนักถึงข้อดีที่อาจเกิดขึ้นจากการสร้างแบรนด์ประเทศของพวกเขา แต่ไม่ได้มีความรู้และทักษะที่จำเป็นในการออกแบบและดำเนินการสร้างตราสินค้า แคมเปญและกลยุทธ์ ที่น่าสนใจอยู่มักจะอยู่ในเอฟเอฟ ECTS ในเชิงบวกของการสร้างแบรนด์ประเทศสำหรับเสื้อ benefi ของการพัฒนาท่องเที่ยวและสถานที่น่าสนใจของการลงทุนจากต่างประเทศ. หัวข้อที่มีการเติบโตอย่างมากเพื่อให้บางคนเสนอว่ามาด AFF ต่างประเทศทั้งนโยบายของประเทศที่ควรจะเป็น คิดว่าการออกกำลังกายเป็นการสร้างตราสินค้า ตัวเลขการเติบโตของนักวิจัยกำลังตรวจสอบที่มีศักยภาพและความเหมาะสมของการสร้างแบรนด์ประเทศ (เช่น O'Shaughnessy และO'Shaughnessy, 2000) หรือวิธีการ specifi คและกรณี (เช่น Endzina และLuneva 2004; Gilmore, 2001). ค) การสร้างแบรนด์ปลายทาง ( เช่น Brent- ริตชี่และ Ritchie, 1998; มอร์แกน et . al, 2002) บางทีอาจจะได้รับการพัฒนามากที่สุดในทฤษฎีและการใช้มากที่สุดในการปฏิบัติแนวโน้มการสร้างตราสินค้าที่อยู่ในสถานที่ที่ได้รับการตรวจสอบบทบาทของการสร้างตราสินค้าในตลาดของแหล่งท่องเที่ยว เริ่มต้นเนื้อหาจากสำนึกที่จะเข้าเยี่ยมชมสถานที่ท่องเที่ยวเพราะของพวกเขาก่อนที่ภาพและพวกเขามีการบริโภคอยู่บนพื้นฐานของการเปรียบเทียบสาย rst- มือของบรรดาภาพกับความเป็นจริงที่ต้องเผชิญกับสถานที่ของตัวเองมีแนวโน้มนี้ออก ered มากกับทฤษฎี การสร้างตราสินค้าสถานที่ ส่วนที่ใหญ่ที่สุดที่น้อยที่สุดของการพัฒนาทฤษฎีในภาคสนามนี้มาจาก Hankinson (2001; 2004a; 2007) เริ่มต้นจากความเชื่อที่ว่า 'ยังไม่มีกรอบทฤษฎีทั่วไปที่มีอยู่เพื่อหนุนการพัฒนาของแบรนด์ที่แตกต่างจากคลาสสิกproduct- ทฤษฎีการสร้างตราสินค้าตาม (Hankinson, 2004a: 110) เขาให้กรอบ ned refi สำหรับการทำความเข้าใจเป็นแบรนด์เมืองแม้กระทั่ง ถ้ามุ่งเน้นไปในเมืองส่วนใหญ่เป็นแหล่งท่องเที่ยว Brent- ริตชี่และ Ritchie (1998) ยอมรับว่าเป็นแบรนด์ที่ปลายทางที่มีศักยภาพในการเล่นการประสานงานบทบาท 'สำหรับช่วงกว้างของการพัฒนาชุมชนของเอฟเอฟ Orts (พี. 19) และความเครียดความจำเป็นสำหรับหน่วยงานอื่น ๆ จะเห็นด้วยกับการสร้างตราสินค้า ปลายทางในลักษณะนี้ตระหนักถึงการสร้างตราสินค้าปลายทางที่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของทั้งการสร้างตราสินค้าของเอฟเอฟดื่มเกลือแร่สถานที่ใด ๆ . ง) วัฒนธรรม / ความบันเทิงการสร้างแบรนด์ (เช่นอีแวนส์, 2003; กรีนเบิร์ก 2003; Hannigan, 2004) อีกแนวโน้มที่น่าสนใจและเติบโตอย่างต่อเนื่องได้รับการตรวจสอบของเอฟเอฟ ECTS ของวัฒนธรรมและการสร้างตราสินค้าความบันเทิงในทางกายภาพเศรษฐกิจและบางครั้งสภาพแวดล้อมทางสังคมของเมือง. นำมาใช้กันอย่างแพร่หลายในเมืองทั่วโลกนี้การสร้างตราสินค้าทางวัฒนธรรมที่เป็นหนี้เพื่อการพัฒนา ความสำคัญของการเจริญเติบโตทางวัฒนธรรมที่เดินทางมาพักผ่อนและอุตสาหกรรมบันเทิงภายในเศรษฐกิจร่วมสมัยมากสำหรับนักท่องเที่ยวและผู้เข้าชมอื่น ๆ สำหรับประชาชนในท้องถิ่น ในเวลาเดียวกัน, ความพยายามที่จะรวมแนวโน้มนี้ในการวางแผนเมือง (เช่นอีแวนส์, 2001; Ashworth, 2004) และความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของอุตสาหกรรมตามอิมเมจเฉพาะบล็อกและคนเหล่านี้จ้าง (ฟลอริด้า, 2002) ได้รับการเสริมกระบวนการมีส่วนร่วมในครั้งนี้ รูปแบบของการสร้างตราสินค้าสถานที่ เชื่อมต่อกับแนวโน้มนี้หนึ่งสามารถระบุการอภิปรายที่ผ่านมาโดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมู่นักออกแบบเมืองใน ECTS เอฟเอฟของอาคารเลอกำาสูงบนภาพของเมืองและการใช้งานของอาคารดังกล่าวและอื่น ๆ สถานที่สำคัญในการส่งเสริมการขายในเมืองจ) การสร้างแบรนด์แบบบูรณาเพลสแนวโน้ม NAL ไฟในวรรณคดีที่สามารถพบได้ในหลายบทความที่พยายามที่จะหารือเกี่ยวกับความเป็นไปได้ของการใช้การสร้างตราสินค้าเป็นวิธีการที่จะบูรณาการให้คำแนะนำและมุ่งเน้นไปที่การจัดการ. การกู้ยืมจากเทคนิคและความคิดการพัฒนาภายในทั่วไปการสร้างตราสินค้าและโดยเฉพาะอย่างยิ่งการถือกำเนิดของแนวคิดที่นิยมมากขึ้นในการสร้างแบรนด์ขององค์กร, บทความเหล่านี้หารือเกี่ยวกับความเหมาะสมของกลางแนวคิดการสร้างตราสินค้าสำหรับการสร้างตราสินค้าสถานที่ (Kavaratzis และแอชเวิร์, 2005) และพยายามที่จะให้ทั้งกรอบทั่วไปในการพัฒนาและการจัดการแบรนด์สถานที่ (Hankinson , 2004a; 2007; Kavaratzis 2004; 2009) หรือการตรวจสอบความเหมาะสมของการสร้างตราสินค้า specifi เครื่องมือสำหรับการสร้างตราสินค้าคเมือง. (Trueman, et al, 2004) แนวโน้มล่าสุดที่โดดเด่นด้วยความพยายามที่จะดำเนินการตามแนวคิดของการสร้างแบรนด์ขององค์กรและวิธีการค specifi การพัฒนาในภาคสนามในการสร้างตราสินค้าสถานที่ (Rainisto 2003. Trueman, et al, 2004; Hankinson 2007; Kavaratzis 2009)

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

สถานที่การสร้างตราสินค้าในวรรณคดี
ในแง่ทั่วไป , การสร้างตราสินค้าเป็นกระบวนการซึ่งพยายามที่จะมีอิทธิพลต่อ
ผู้บริโภคตีความและพัฒนาตนเองความรู้สึกของสิ่งที่แบรนด์และหมายถึง
' . . . . . . . แบรนด์เป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการให้ที่โดดเด่น ด้วยการจัดวาง
เมื่อเทียบกับคู่แข่ง และบุคลิกภาพของตน ซึ่งประกอบด้วยเอกลักษณ์
การรวมกันของลักษณะการทำงานและค่าสัญลักษณ์ ' ( และ 1993:10 cowking แฮนกินสัน
, ) แบรนด์ ( ชุดทั้งทางกายภาพและสังคมจิตวิทยาและความเชื่อของ

ซึ่งเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์และ ซิโมเ ์ dibb , 2001 ) ตราสินค้า คือ กระบวนการพิจารณาของ
เลือกและเชื่อมโยงคุณลักษณะเหล่านี้เพราะพวกเขาจะถือว่าเพิ่ม
มูลค่าผลิตภัณฑ์ขั้นพื้นฐานหรือบริการ ( Knox และบีเกอร์เติ้น , 2003 ) สถานที่
แบรนด์พยายามที่จะถ่ายโอนความหมายเหล่านั้นเพื่อสิ่งแวดล้อมปฏิบัติการ
การจัดการสถานที่และศูนย์รอบแนวคิดของ
เป็น specifi ซี เพลส เป็นแบรนด์ นั่นหมายความว่าสำหรับวัตถุประสงค์ของการสร้างตราสินค้า
สถานที่ ไม่ว่าจะเป็น ประเทศ ภูมิภาค , เมืองหรือพื้นที่ใกล้เคียง จะเข้าใจ
และถือว่าเป็นแบรนด์หรือหลายมิติของการทำงานก่อสร้าง )
, อารมณ์ , ความสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์และองค์ประกอบที่เรียก
สร้างชุดเฉพาะของสมาคมกับสถานที่ในจิตสาธารณะ
( kavaratzis และ แอชเวิร์ธ , 2005 ) .
ในวรรณคดี อย่างไรก็ตาม แนวโน้มที่ชัดเจนของการสนทนาเกิดขึ้น
และไม่ทั้งหมดอุปการะมุมมองนี้ ( kavaratzis , 2005 ) เรื่องของการสร้างตราสินค้า
สถานที่ย่อมเป็นเรื่องที่ซับซ้อนและแนวโน้มที่แสดงลักษณะที่ก่อให้เกิดความซับซ้อนต่าง ๆ
.

) สถานที่ ( เช่นชื่อแบรนด์ผลิตภัณฑ์ และ gertner , 2002 ; papadopoulos
และ เฮสเลิป , 2002 ) แนวโน้มนี้ได้พัฒนาภายในวินัยการตลาด
และได้เติบโตขึ้นเป็นร่างกายขนาดใหญ่ของสิ่งพิมพ์ มันเกี่ยวข้องกับการใช้
ของสถานที่ต้นกำเนิดของการสร้างแบรนด์สินค้า การใช้คุณภาพภาพ
และในกรณีส่วนใหญ่พวกเขาสถานที่และผู้คนที่อาศัยอยู่ในสถานที่ที่
แบรนด์ผลิตภัณฑ์ที่ผลิตในสถานที่นั้นถือเป็น
เอฟ ective กลยุทธ์ ในสาระสําคัญ แต่มันได้น้อยจะทำอย่างไรกับแนวคิดของการสร้างตราสินค้า
ที่นี่เลย ที่น่าสนใจมันอาจจะ ( และเป็นประโยชน์สำหรับการตลาดผลิตภัณฑ์ ) ,
การปฏิบัตินี้ไม่ถือเป็นการวางกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ใน
รู้สึกว่ามันยังไม่ถือว่าเป็นกลยุทธ์การจัดการสถานที่

b ) การสร้างตราสินค้า ( เช่นรถตู้ประเทศแฮม , 2001 ; กิลมอร์ , 2001 ; แอนโฮล์ต , 2002 ;
2007 ) แนวโน้มนี้ยังได้พัฒนาภายในตลาด โดยเฉพาะวินัยและ
ภายในวงกลมของที่ปรึกษาการตลาดที่ทำหน้าที่เป็นอาจารย์ที่ปรึกษา
รัฐบาลแห่งชาติ ที่ได้ตระหนักถึงข้อดีศักยภาพของ
การสร้างตราสินค้าของพวกเขา แต่ไม่ได้มีความรู้และทักษะที่จำเป็น
ออกแบบและใช้แคมเปญและกลยุทธ์
สนใจอยู่โดยปกติในบวกผลเอฟของแบรนด์ชาติ
benefi t การพัฒนาการท่องเที่ยว และดึงดูดการลงทุนจากต่างประเทศ
หัวข้อเติบโตขึ้นอย่างมาก เพื่อให้มีการแสดงความเห็นเสนอ
ที่งานต่างประเทศทั้งหมดออกอากาศนโยบายของประเทศควรจะคิด
เป็นการออกกำลังกาย ตัวเลขการเติบโตของนัก ศึกษาศักยภาพและความเหมาะสมของการสร้างตราสินค้า
ประเทศ ( เช่น o'shaughnessy และ
o'shaughnessy , 2000 ) หรือของเหลว C วิธีการและกรณี ( เช่น endzina และ
luneva , 2004 ; กิลมอร์ , 2001 ) .
c ) ตราสินค้าปลายทาง ( เช่น เบรนท์ - Ritchie และ Ritchie et al , 1998 ; มอร์แกน
. ,