Qualitative research is a method of investigation employed in many distinct academic disciplines, original in the social sciences, but also in market research and additional contexts. Qualitative researchers purpose to assemble an in-depth understanding of human behavior and the reasons that govern such behavior. The qualitative method examines the why and how of decision making, not just what, where, and when. Hence, smaller but focused samples are more often needed than large samples.
การวิจัยเชิงคุณภาพเป็นวิธีการตรวจสอบที่ใช้ในสาขาวิชาที่แตกต่างกันหลายฉบับในทางสังคมศาสตร์ แต่ในการวิจัยตลาดและบริบทเพิ่มเติม นักวิจัยเชิงคุณภาพมีวัตถุประสงค์เพื่อประกอบความเข้าใจในเชิงลึกของพฤติกรรมมนุษย์และสาเหตุที่ควบคุมพฤติกรรมดังกล่าว วิธีวิจัยเชิงคุณภาพและวิธีตรวจสอบเหตุผลของการตัดสินใจ วิธีการเชิงคุณภาพตรวจสอบสาเหตุและวิธีการของการตัดสินใจที่ไม่เพียง แต่ทำอะไรที่ไหนและเมื่อ ดังนั้นที่มีขนาดเล็ก แต่มุ่งเน้นไปที่กลุ่มตัวอย่างที่มักจะต้องการอีกกว่ากลุ่มตัวอย่างที่มีขนาดใหญ่