Fourth, researchers have recently c

Fourth, researchers have recently called for studying responses to fundamental policy changes
that are of strategic importance to senior management, not just the tactical changes that are made
in the short-term (e.g., Abeele 1994).
Fifth, the fact that P&G is the clear leader in this setting simplifies the analysis of competitive
response in that we don’t have to first determine who, if anyone, is the leader (see, for example,
Leeflang and Wittink 1996; Kadiyali, Vilcassim, and Chintagunta 1999).
Finally, P&G’s policy change is broad-based. Our data and analysis encompass 118 brands in 24
product categories in the packaged goods industry. This should make our results more
generalizeable than those of other market response studies that are based on one or two productmarkets.
We use the sustained policy change enacted in P&G’s value pricing move to investigate three
major research questions:
• What are the roles of advertising and promotion in attracting and retaining customers?
• To what extent are competitor reactions determined by market share response elasticities
and structural factors versus firm-specific strategy?
• How do consumer and competitive responses combine to determine the overall effect of a
sustained change in advertising and promotion on market share?
Our study is unique in integrating both consumer and competitor response to a substantial,
sustained change in advertising and promotion, and in doing so across a large number of brands
and product categories.
4
The paper is organized as follows. First, we discuss previous work relevant to the central
questions of this research, and present our conceptual model for analyzing them. In Section 3, we
describe the data and provide an overview of P&G's Value Pricing strategy. Sections 4 and 5
present results for consumer and competitor response. Section 6 shows how these responses
combine to determine the overall impact on market share. In Section 7, we summarize our
findings and discuss implications for researchers and managers.
2. Theoretical Background and Conceptual Model
In this section, we summarize the theoretical and empirical literature on consumer and
competitor response to advertising and promotion that is most relevant for our research
questions, and use it to develop our conceptual model.
2.1 Consumer Response
A firm’s advertising and promotion policy influences its ability to attract and retain customers by
inducing more of them to (a) switch to the firm’s brand, (b) repeat-purchase it more often, or (c)
consume larger quantities.
(a) Brand Switching: As described by Blattberg and Neslin (1990), promotions induce
consumers to switch into a brand by improving short-term attitudes toward it, conditioning
consumers to respond to promotions, simplifying the purchase decision, and reducing perceived
risk. These theories are supported by several empirical studies showing that promotions result in
a large brand switching effect (e.g., Gupta 1988; Bell, Chiang, and Padmanabhan 1999).

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

สี่ นักวิจัยมีเมื่อเร็ว ๆ นี้เรียกว่าการศึกษาตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงนโยบายพื้นฐานที่มีความสำคัญเชิงกลยุทธ์ผู้บริหาร ไม่ได้เป็นเพียงยุทธวิธีการเปลี่ยนแปลงที่จะในระยะสั้น (เช่น Abeele 1994)ห้า ความจริงที่ว่า P & G เป็นผู้นำที่ชัดเจนในการตั้งค่านี้ช่วยให้ง่ายวิเคราะห์การแข่งขันตอบสนองที่เราไม่มีบัญชีที่ คน ว่าผู้นำ (ดู เช่นLeeflang และ Wittink 1996 Kadiyali, Vilcassim และ Chintagunta 1999)ในที่สุด การเปลี่ยนแปลงนโยบายของ G & P เป็นหลากหลาย ข้อมูลและการวิเคราะห์ของเรารอบยี่ห้อ 118 ใน 24ประเภทผลิตภัณฑ์ในอุตสาหกรรมสินค้าบรรจุภัณฑ์ นี้จะทำให้ผลลัพธ์ของเรามากขึ้นกว่าคนอื่น ๆ การศึกษาตอบสนองตลาดที่มีหนึ่ง หรือสอง productmarkets generalizeableเราใช้การเปลี่ยนแปลงนโยบาย sustained บัญญัติใน P & G ของมูลค่าราคาย้ายสืบสามคำถามวิจัยหลัก:•บทบาทของการโฆษณาและส่งเสริมดึงดูด และรักษาลูกค้าคืออะไร•ขอบเขตจะถูกกำหนด โดยตลาดหุ้นตอบสนอง elasticities ปฏิกิริยาคู่แข่งและปัจจัยโครงสร้างและกลยุทธ์ของบริษัทเฉพาะหรือไม่•วิธีผู้บริโภคและตอบสนองแข่งขันรวมเพื่อดูผลรวมของการยั่งยืนการเปลี่ยนแปลงในการโฆษณาและส่งเสริมการขายในตลาดหุ้นเราจะไม่เหมือนรวมทั้งผู้บริโภคและตอบสนองต่อคู่แข่งสำคัญเปลี่ยน sustained ในโฆษณาและโปรโมชั่น และทำให้ทั้งจำนวนแบรนด์และประเภทผลิตภัณฑ์4กระดาษมีการจัดระเบียบดังนี้ ครั้งแรก เราหารือก่อนหน้างานที่เกี่ยวข้องกับเซ็นทรัลคำถามของการวิจัย และนำเสนอแบบจำลองความคิดของเราสำหรับการวิเคราะห์นั้น ในหมวดที่ 3 เราอธิบายข้อมูล และแสดงภาพรวมของ P & G ของมูลค่าราคากลยุทธ์ ส่วน 4 และ 5ผลลัพธ์แสดงการตอบสนองผู้บริโภคและคู่แข่ง ส่วน 6 แสดงตอบสนองวิธีเหล่านี้รวมถึงการพิจารณาผลกระทบต่อตลาดหุ้นโดยรวม ในส่วน 7 เราสรุปของเราผลการวิจัย และอภิปรายผลสำหรับนักวิจัยและผู้จัดการ2. พื้นหลังทฤษฎีและแบบจำลองความคิดในส่วนนี้ เราสรุปวรรณกรรมทฤษฎี และประจักษ์ในผู้บริโภค และตอบคู่แข่งโฆษณาและโปรโมชั่นที่สุดเกี่ยวข้องกับงานวิจัยของเราคำถาม และใช้ในการพัฒนาแบบจำลองความคิดของเรา2.1 ผู้บริโภคตอบสนองของบริษัทโฆษณาและส่งเสริมนโยบายที่มีผลต่อความสามารถในการดึงดูด และรักษาลูกค้าโดยinducing () เปลี่ยนไปใช้แบรนด์ของบริษัทให้มากขึ้น, (b) ซ้ำซื้อบ่อย หรือ (c)ใช้ปริมาณขนาดใหญ่(ก) ยี่ห้อสลับ: ตามที่อธิบายไว้ โดย Blattberg และ Neslin (1990), โปรโมชั่นก่อให้เกิดการสลับ โดยการปรับปรุงระยะสั้นเจตคติ ปรับเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคผู้บริโภคเพื่อตอบสนองการส่งเสริมการขาย การตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น และลดการรับรู้ความเสี่ยง ทฤษฎีเหล่านี้ได้รับการสนับสนุน โดยประจักษ์หลายการศึกษาแสดงผลที่ส่งเสริมการขายในแบรนด์ใหญ่สลับผล (เช่น กุปตา 1988 เบลล์ เชียงใหม่ และ Padmanabhan 1999)

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

4 นักวิจัยเพิ่งโทรมาเพื่อศึกษาการตอบสนองต่อนโยบายพื้นฐานการเปลี่ยนแปลง
ที่มีความสําคัญเชิงกลยุทธ์เพื่อการบริหารอาวุโส ไม่ใช่แค่ยุทธวิธีการเปลี่ยนแปลงที่ทํา
ในระยะสั้น ( เช่น abeele 1994 )
5 ข้อเท็จจริงที่ P &กรัม คือผู้นำที่ชัดเจนในการตั้งค่านี้ง่ายวิเคราะห์การแข่งขัน
การตอบสนองในที่ที่เราไม่ต้องพิจารณาก่อนว่า ถ้าใครเป็นผู้นำ ( ดูตัวอย่างเช่น
และ leeflang wittink 1996 ; kadiyali vilcassim และ chintagunta , 1999 ) .
ในที่สุด , P & G ของนโยบายการเปลี่ยนแปลงในอนาคต . ข้อมูลและการวิเคราะห์ของเราครอบคลุม 118 ยี่ห้อ 24
สินค้าในอุตสาหกรรมบรรจุภัณฑ์สินค้า นี้จะทำให้ผลของเรา generalizeable มากขึ้น
กว่าตลาดตอบสนองการศึกษาที่ใช้ในหนึ่งหรือสอง productmarkets .
เราใช้นโยบายดังกล่าวยั่งยืนเปลี่ยน P & G ราคาค่าย้ายเพื่อศึกษาคำถามวิจัยที่สำคัญ 3
:
- อะไรคือบทบาทของการโฆษณาและการส่งเสริมการขายในการดึงดูดและรักษาลูกค้า
- สิ่งที่ขอบเขตจะกำหนดโดยตลาดคู่แข่งปฏิกิริยาตอบสนองความยืดหยุ่น
ปัจจัยเชิงโครงสร้างและกลยุทธ์ที่เฉพาะเจาะจงของบริษัท ?
- ทำไมการตอบสนองของผู้บริโภคและการแข่งขันรวมเพื่อตรวจสอบผลกระทบโดยรวมของ
ยั่งยืนเปลี่ยนในการโฆษณาและส่งเสริมการขายในตลาดหุ้น ?
การศึกษาของเรามีเอกลักษณ์ในการตอบสนองต่อทั้งผู้บริโภคและคู่แข่งสำคัญ
ยั่งยืนเปลี่ยนแปลงในการโฆษณาและส่งเสริมการขาย และในการทำเช่นนั้นในจํานวนมากของแบรนด์และประเภทผลิตภัณฑ์
.
4
กระดาษจัดดังนี้ครั้งแรกที่เราคุยกันก่อนหน้านี้ทำงานที่เกี่ยวข้องกับคำถามหลัก
ของการวิจัยและเสนอแบบจำลองเพื่อวิเคราะห์พวกเขา ในส่วนที่ 3 เรา
อธิบายข้อมูลและให้ภาพรวมของ P & G มูลค่ากลยุทธ์ราคา . ส่วนที่ 4 และ 5
ปัจจุบัน ผลของการตอบสนองของคู่แข่ง มาตรา ๖ แสดงให้เห็นว่า การตอบสนองเหล่านี้
รวมเพื่อหาผลกระทบโดยรวมในตลาดในหมวดที่ 7 เราสรุปผลของเรา
และปรึกษาสำหรับนักวิจัยและผู้จัดการ .
2 ความเป็นมาและแนวคิดทฤษฎีแบบจำลอง
ในส่วนนี้เราสรุปทฤษฎีและวรรณกรรมเชิงประจักษ์ต่อผู้บริโภคและคู่แข่ง
ตอบสนองการโฆษณาและการส่งเสริมการขายที่เกี่ยวข้องมากที่สุดสำหรับคำถามวิจัย
ของเราและใช้มันเพื่อพัฒนาแบบจำลองของเรา ผู้บริโภคตอบสนอง

๑บริษัทโฆษณาและส่งเสริมนโยบายที่มีความสามารถในการดึงดูดและรักษาลูกค้าของพวกเขาโดย
กระตุ้น ( ) สลับกับ บริษัท แบรนด์ ( 2 ) ย้ำซื้อบ่อย หรือ ( C )
บริโภคปริมาณขนาดใหญ่ .
( ) ยี่ห้อสลับ : ตามที่อธิบายไว้โดย blattberg neslin ( และ 1990 ) , โปรโมชั่นกระตุ้น
ผู้บริโภคที่จะเปลี่ยนเป็นแบรนด์ โดยการปรับปรุงทัศนคติระยะสั้นต่อเลยผู้บริโภคปรับ
เพื่อตอบสนองต่อโปรโมชั่น ลดความซับซ้อนของการตัดสินใจซื้อ และลดความเสี่ยงการรับรู้
. ทฤษฎีนี้ได้รับการสนับสนุนโดยการศึกษาเชิงประจักษ์หลายแสดงผลในโปรโมชั่นขนาดใหญ่สลับผล
แบรนด์ ( เช่น Gupta 1988 ; เบลล์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ และ padmanabhan 1999 )