Research BackgroundThree literature

Research Background
Three literature streams are directly relevant to our research:
(1) studies on Customer Relationship Management (CRM),
characterized by individual-level data being rich in own-customer
but poor in non-customer information, (2) studies of long-term
marketing effectiveness in brick-and-mortar settings and
(3) studies on online consumer behavior.
First, CRM studies share a focus on customer-specific
revenues with our research and also use individual customer
behavior to capture heterogeneity. But most CRM literature
focuses on forecasting customer purchases and/or quantifying
customer lifetime value (e.g., Fader and Hardie 2009; Reinartz
and Kumar 2000). Marketing-mix information rich enough to
permit the study of marketing communication effectiveness is
typically lacking. CRM studies that focus on marketing
effectiveness have considered the short-term effects of direct
marketing activities such as coupon and price promotions,
direct mailing campaigns, loyalty programs, or recommendation
systems (Bodapati 2008; Simester, Sun, and Tsitsiklis 2006;
Zhang and Wedel 2009). Common performance measures are the
revenue of the campaign or the purchase probability at the
customer-level. While our dependent variable (weekly revenues
per customer) is similar to that in many CRM studies, we add to
this research stream by incorporating rich information on
marketing mix actions on both individual and aggregate level,
and by demonstrating how customers may be segmented and how
long-term marketing effectiveness can be quantified on a
segment-level.
Second, the long-term effectiveness of the marketing mix
has been analyzed by several authors using scanner panel data
across CPG categories (Hanssens 2009; Tellis 2009). With
respect to the relative order of effectiveness, five findings
stand out:
(1) Price incentives create a large short-term sales boost, but
few, if any, long-term benefits (Nijs et al. 2001; Pauwels,
Hanssens, and Siddarth 2002).
(2) Heavy users are more price sensitive than light users
(Lim, Currim, and Andrews 2005; Neslin, Henderson,
and Quelch 1985).
(3) Price incentives have a larger sales elasticity than advertising
(Tellis 2009).
(4) TV advertising has a larger sales elasticity than either
radio or print advertising (Jamhouri and Winiarz 2009;
Rubinson 2009; Sharp, Beal, and Collins 2009).
(5) Interaction effects are substantial and exist among radio and
print (Jagpal 1981), TV and radio (Edell and Keller 1989),
and TV and print advertising (Naik and Raman 2003).
Specific research on quantifying elasticities in traditional
(physical media) music sales is scarce and considered the
effects of radio play and billboard lists but not of price (Moe
2 The company wishes to remain anonymous. and Fader 2001). Thus, we see no reason why the empirical

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

เบื้องหลังงานวิจัยสามกระแสวรรณกรรมเกี่ยวข้องโดยตรงกับงานวิจัยของเรา:(1) ศึกษาเกี่ยวกับลูกค้าสัมพันธ์จัดการ (CRM),โดยข้อมูลแต่ละระดับอุดมไปด้วยลูกค้าเองไม่ดีแต่ในข้อมูลไม่ใช่ลูกค้า, (2) ศึกษาระยะยาวการตลาดประสิทธิภาพในการตั้งค่าอิฐ และปูน และ(3) การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ครั้งแรก CRM ศึกษาร่วมเน้นเฉพาะลูกค้าวิจัยและยังใช้ลูกค้าแต่ละรายได้ลักษณะการทำงานต้อง heterogeneity จับ แต่วรรณคดี CRM ส่วนใหญ่เน้นการคาดการณ์ที่ลูกค้าซื้อ และ/หรือ quantifyingค่าชีวิตลูกค้า (เช่น Fader และ Hardie 2009 Reinartzก Kumar 2000) การตลาดผสมข้อมูลร่ำรวยพอที่จะใบอนุญาตที่มีการศึกษาประสิทธิภาพการสื่อสารการตลาดโดยทั่วไปขาด CRM ศึกษาที่เน้นการตลาดประสิทธิภาพมีพิจารณาผลระยะสั้นโดยตรงกิจกรรมทางการตลาดเช่นโปรโมชั่นคูปองและราคาโดยตรงการส่งเสริมการส่งเมล์ โปรแกรมสมาชิก หรือแนะนำระบบ (Bodapati 2008 Simester ซัน และ Tsitsiklis 2006จาง และวิเด็ล 2009) วัดทั่วไปมีการรายได้ของการส่งเสริมการขายหรือซื้อความน่าเป็นที่-ระดับของลูกค้า ในขณะที่ของเราขึ้นอยู่กับตัวแปร (รายได้รายสัปดาห์ต่อลูกค้า) จะคล้ายกับว่า ใน CRM ศึกษา เราเพิ่มให้สตรีม โดยเพจข้อมูลในงานวิจัยนี้การดำเนินการรวมตลาดรวม และแต่ละระดับและเห็น ว่าลูกค้าอาจจะถูกแบ่งเป็นช่วง และวิธีประสิทธิภาพการตลาดระยะยาวที่สามารถ quantified ในการส่วนระดับการสอง ประสิทธิภาพของส่วนผสมทางการตลาดระยะยาวมีการวิเคราะห์ โดยผู้เขียนหลายใช้สแกนเนอร์แผงข้อมูลประเภทวัสดุสิ้นเปลืองประเภท (Hanssens 2009 Tellis 2009) มีไปลำดับญาติของประสิทธิภาพ ผลการวิจัยที่ 5โดดเด่น:(1) ราคาแรงจูงใจสร้างใหญ่ระยะสั้นขายเพิ่ม แต่ผลประโยชน์ระยะยาวไม่กี่ ถ้ามี (Nijs et al. 2001 PauwelsHanssens และ Siddarth 2002)(2) หนักจะราคาเพิ่มมากขึ้นที่สำคัญกว่าผู้ใช้ไฟ(Lim, Currim และแอนดรูวส์ 2005 Neslin, Hendersonก Quelch 1985)(3) แรงจูงใจราคามีความยืดหยุ่นที่ขายมีขนาดใหญ่กว่าโฆษณา(Tellis 2009)(4) โฆษณาทีวีมีความยืดหยุ่นขายที่ใหญ่กว่าอย่างใดอย่างหนึ่งวิทยุหรือพิมพ์โฆษณา (Jamhouri และ Winiarz 2009Rubinson 2009 ความคมชัด Beal และคอลลินส์ 2009)(5) ผลโต้ตอบจะพบ และอยู่ในวิทยุ และพิมพ์ (Jagpal 1981), โทรทัศน์และวิทยุ (Edell และเคลเลอร์ 1989),และโทรทัศน์และการพิมพ์โฆษณา (Naik และรามัน 2003)วิจัยเฉพาะ quantifying elasticities ในแบบดั้งเดิมขายเพลง (สื่อทางกายภาพ) เป็นสิ่งที่หายาก และเป็นผลกระทบของวิทยุเล่น และรายการบิลบอร์ด แต่ไม่ราคา (หมอบริษัท 2 ประสงค์ยังไม่ระบุชื่อ ก Fader 2001) ดังนั้น เราดูไม่มีเหตุผลทำไมที่ประจักษ์

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

ประวัติความเป็นมาการวิจัยสามลำธารวรรณกรรมมีความเกี่ยวข้องโดยตรงกับการวิจัยของเรา:
(1) การศึกษาเกี่ยวกับการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM)
ที่โดดเด่นด้วยข้อมูลแต่ละระดับเป็นที่อุดมไปด้วยลูกค้าของตัวเอง
แต่ยากจนในข้อมูลที่ไม่ใช่ข้อมูลลูกค้า (2) การศึกษาระยะยาว
ระยะประสิทธิภาพด้านการตลาดในการตั้งค่าอิฐและปูนและ
(3) การศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคออนไลน์.
ครั้งแรกที่การศึกษา CRM ร่วมกันให้ความสำคัญกับลูกค้าเฉพาะรายได้ที่มีการวิจัยและการใช้งานของลูกค้าของเราแต่ละคนมีพฤติกรรมที่จะจับความแตกต่าง แต่วรรณกรรม CRM ส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่การคาดการณ์การซื้อของลูกค้าและ / หรือเชิงปริมาณคุณค่าชีวิตของลูกค้า(เช่นเฟดเดอร์และฮาร์ดี 2009; Reinartz และมาร์ 2000) การตลาดผสมข้อมูลรวยพอที่จะอนุญาตให้มีการศึกษาประสิทธิผลของการสื่อสารการตลาดที่มีมักจะขาด การศึกษา CRM ที่มุ่งเน้นการตลาดที่มีประสิทธิภาพมีการพิจารณาผลกระทบระยะสั้นของโดยตรงกิจกรรมการตลาดเช่นคูปองโปรโมชั่นราคาแคมเปญทางไปรษณีย์โดยตรงโปรแกรมความภักดีหรือคำแนะนำของระบบ(Bodapati 2008; Simester อาทิตย์และ Tsitsiklis 2006 จางและ Wedel 2009) วัดผลการปฏิบัติงานร่วมกันเป็นรายได้จากแคมเปญหรือความน่าจะเป็นซื้อที่ลูกค้าระดับ ในขณะที่ตัวแปรตามเรา (รายได้ประจำสัปดาห์ต่อลูกค้า) จะคล้ายกับที่ในการศึกษาหลาย CRM เราเพิ่มกระแสการวิจัยครั้งนี้โดยผสมผสานข้อมูลมากมายเกี่ยวกับการกระทำของส่วนประสมทางการตลาดในระดับบุคคลและรวมทั้งสองและแสดงให้เห็นถึงวิธีการที่ลูกค้าอาจจะแบ่งและวิธีการประสิทธิภาพด้านการตลาดในระยะยาวสามารถวัดในส่วนที่ระดับ. ประการที่สองการที่มีประสิทธิภาพในระยะยาวของส่วนประสมการตลาดที่ได้รับการวิเคราะห์โดยนักเขียนหลายคนโดยใช้ข้อมูลแผงสแกนเนอร์ในแต่ละประเภทCPG (Hanssens 2009; Tellis 2009) ด้วยความเคารพต่อการลำดับญาติของความมีประสิทธิผลห้าผลการวิจัยที่โดดเด่น: (1) ราคาแรงจูงใจในการสร้างยอดขายในระยะสั้นที่มีขนาดใหญ่เพิ่ม แต่. ไม่กี่ถ้ามีผลประโยชน์ระยะยาว (Nijs et al, 2001; Pauwels, Hanssens และ . Siddarth 2002) (2) ผู้ใช้งานหนักเป็นราคาที่มีความไวกว่าผู้ใช้ไฟ(ลิม Currim และแอนดรู 2005 Neslin, เฮนเดอ. และ Quelch 1985) (3) แรงจูงใจที่ราคามีความยืดหยุ่นของการขายที่มีขนาดใหญ่กว่าการโฆษณา(Tellis 2009) . (4) การโฆษณาทางทีวีที่มีความยืดหยุ่นการขายที่มีขนาดใหญ่กว่าทั้งวิทยุหรือโฆษณาการพิมพ์(Jamhouri และ Winiarz 2009; Rubinson 2009; คม Beal และคอลลิน 2009). (5) ผลกระทบการทำงานร่วมกันมีความสำคัญและอยู่ในหมู่รายการวิทยุและการพิมพ์(Jagpal 1981), โทรทัศน์และวิทยุ (Edell และเคลเลอร์ 1989), และโทรทัศน์และพิมพ์โฆษณา (Naik และรามัน 2003). การวิจัยเฉพาะในเชิงปริมาณความยืดหยุ่นในแบบดั้งเดิม(สื่อทางกายภาพ) การขายเพลงที่หายากและพิจารณาผลกระทบของละครวิทยุและรายการป้ายโฆษณาแต่ไม่ได้ของราคา (Moe 2 บริษัท มีความประสงค์ที่จะยังคงอยู่ที่ไม่ระบุชื่อ. และเฟดเดอร์ 2001) ดังนั้นเราจะเห็นเหตุผลเชิงประจักษ์ไม่มี

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

การวิจัยภูมิหลัง
3 วรรณกรรมกระแสโดยตรง ที่เกี่ยวข้องกับงานวิจัยของเรา :
( 1 ) การศึกษาในการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ( CRM ) ,
ลักษณะข้อมูลระดับบุคคลเป็นอุดมไปด้วย
ลูกค้าเอง แต่คนจนไม่มีข้อมูลลูกค้า ( 2 ) ศึกษาประสิทธิผลของการตลาดในระยะยาวและการตั้งค่าในอิฐและปูน

( 3 ) การศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคออนไลน์ .
ครั้งแรกระบบการศึกษาใช้มุ่งเน้นรายได้เฉพาะ
ลูกค้ากับการวิจัยของเราและยังใช้พฤติกรรมของลูกค้าแต่ละที่สามารถจับภาพ
. แต่ส่วนใหญ่เน้นการพยากรณ์
วรรณกรรม CRM ลูกค้าซื้อและ / หรือค่า
มูลค่าลูกค้า ( เช่น หายไป และฮาร์ดี้ 2009 ; ไรนาร์ตส
กับคูมาร์ 2000 ) ข้อมูลรวยพอ

ส่วนประสมการตลาดอนุญาตให้มีการศึกษาประสิทธิผลของการสื่อสารการตลาด
มักจะขาด ระบบการศึกษาที่มุ่งเน้นประสิทธิผลการตลาด
ได้พิจารณาผลกระทบในระยะสั้นของกิจกรรมการตลาดทางตรง เช่น คูปองและโปรโมชั่นราคา

, แคมเปญ , การส่งจดหมายโดยตรงของโปรแกรมหรือระบบข้อเสนอแนะ
( bodapati 2008 ; simester ดวงอาทิตย์ และ tsitsiklis 2006 ;
Zhang และเวเดล 2009 )การวัดผลการปฏิบัติงานทั่วไปมี
รายได้ของแคมเปญหรือซื้อความน่าจะเป็นที่
ระดับลูกค้า ในขณะที่ตัวแปรตาม ( รายสัปดาห์รายได้
ต่อลูกค้า ) จะคล้ายกับที่เรียน CRM หลายเราเพิ่ม
การวิจัยกระแสโดยผสมผสานข้อมูลที่อุดมไปด้วยบน
ส่วนประสมทางการตลาดการกับบุคคลทั้งสองและมวลรวมระดับ
และแสดงให้เห็นว่าลูกค้าอาจแบ่งและวิธีการ
ประสิทธิผลการตลาดระยะยาวสามารถ quantified ในเซ็กเมนต์ระดับ
.
2 ประสิทธิผลในระยะยาวของส่วนประสมการตลาด
ถูกวิเคราะห์โดยผู้เขียนหลาย ๆ การใช้สแกนเนอร์แผงข้อมูล
ข้ามประเภท CPG ( hanssens 2009 tellis 2009 ) กับ
เคารพเพื่อเปรียบเทียบประสิทธิผล ห้าแบบยืนออก :

( 1 ) ราคาสร้างแรงจูงใจขนาดใหญ่ในระยะสั้นยอดขายเพิ่ม แต่
กี่ถ้ามีประโยชน์ระยะยาว ( nijs et al . pauwels 2001 , 2002 ) และ hanssens siddarth
, .
( 2 ) ผู้ใช้หนักราคาความไวกว่าผู้ใช้แสง
( ลิม currim และแอนดรู 2005 neslin เฮนเดอร์สัน และ เควลช์
, 1985 )
( 3 ) แรงจูงใจราคามีความยืดหยุ่นกว่าขนาดใหญ่ขายโฆษณา
( tellis 2009 )
( 4 ) มีความยืดหยุ่นขนาดใหญ่ขายโฆษณาทีวีโฆษณากว่า
วิทยุหรือพิมพ์ ( jamhouri และ winiarz 2009 ;
rubinson 2009 ; คม บีล คอลลินส์ 2009 )
( 5 ) ปฏิสัมพันธ์เป็นอย่างมากและอยู่ระหว่างวิทยุและ
พิมพ์ ( jagpal 1981 ) , โทรทัศน์และวิทยุ ( Edell และเคลเลอร์ในปี 1989 )
และโทรทัศน์และสื่อสิ่งพิมพ์โฆษณา ( โดย อ.
และ 2003 )การวิจัยเฉพาะค่าความยืดหยุ่นในแบบดั้งเดิม
( สื่อทางกายภาพ ) การขายเพลง ขาดแคลนและการพิจารณาผลของการเล่นวิทยุ และรายการโฆษณา แต่ไม่ใช่ราคา ( โมเอะ
2 บริษัท ไม่ประสงค์จะออกนาม และ เฟดเดอร์ 2001 ) เราจึงไม่เห็นเหตุผลเชิงประจักษ์