Coca-Cola Company marketers applied

Coca-Cola Company marketers applied innovative thinking to the launch of the Minute Maid brand in China. In 2003, the non-alcoholic ready-to-drink beverage market in China was large and growing. Among non-carbonated ready-to-drink beverages, tea, juice, dairy, and water had higher than average growth rates. In 2003, the Coca-Cola Company already had market share leadership in the carbonated beverage category with four brands: Coke, Sprite, Fanta, and Smart. Therefore, a pragmatic concern for Coca-Cola Company marketers in China was the question of how many brands to launch for the company to achieve a leadership position in the non-carbonated beverage category.

Instead of creating several brands for the juice category, the marketers of Minute Maid chose to use two names—a sub-brand name and a parent brand name—to introduce the first new product. The key marketing challenge was to ensure the success of the first new product. What was the first new product, and what was the best Chinese name for it and for Minute Maid? What was the roadmap in building Minute Maid with a sub-brand name and a parent brand name without creating confusion in consumer communications?

The first new product was a juice drink featuring juice content of 10%. The price of the beverage, logically, was less than that of 100% juice brands. Although there was a market for pure 100% juice in the metro areas of Beijing, Shanghai, and Guangzhou, 10% juice drinks comprised the biggest segment in the category across the entire country. A 100% juice drink would be too expensive for marketers to reach the masses. The lower cost of 10% juice enabled marketers to set the sales price at a level similar to that of other juice drink brands, teas, and non-carbonated beverages. However, a special, yet quite simple ingredient—orange pulp—was required for the brand to stand out among the juice drink crowd and to achieve profits in this low-margin market (Patton, 2007).
Researchers at Coca Cola's Shanghai innovation center conceived of a juice drink with added pieces of orange pulp, a unique proposition that provided the brand real differentiation in the crowded Chinese juice market (Patton, 2007). Replicating the Minute Maid Orange Pulp texture was not easy and afforded competitive advantage to the maker; it would take competitors quite some time to re-create. The mixing speed in the production tank could not be too fast, or the pulp would be destroyed, nor could it be too slow (Patton, 2007). Because the orange pulp was such an important ingredient and proposition for the new product, Minute Maid also challenged the traditional approach of launching the product under one brand name. Instead, there were two: the sub-brand name, ‘Guo Li Cheng 果粒橙,’ and the parent brand name, ‘Mei Zhi Yuan 美汁源.’ ‘Guo Li Cheng 果粒橙’ was a sub-brand name in Mandarin and meant ‘fruit pulp orange.’ This name was suggestive of the key features and benefits of the new product, the presence of pulp in orange juice. ‘Mei Zhi Yuan 美汁源’ was the brand name in Mandarin for Minute Maid and meant ‘good juice source.’ This name was also suggestive and positioned Minute Maid as a juice-based wellness parent brand.

Although Coca-Cola had an excellent distribution system with its bottling network, the marketing expenditures for any new product required business justification. Practitioners within the company had to convince—via product concept research findings, new product financials and, preferably, successful lead market results—bottlers to launch the new product in their territories. The launch of a juice drink with 10% pulp with two names in China was innovative, and there was no precedent from other countries for practitioners to present to bottlers there. In fact, not all of the bottlers launched the new product in the first year of the launch; only 4 out of 30 chose to bottle Minute Maid Orange Pulp in April 2004. The bottlers only allocated the media weight that was recommended by the professional media agency for a new product launch. Minute Maid Orange Pulp was just one of many new products/brands for bottlers in China. In a franchising system, the bottlers (franchisees) did not have to agree with the Coca-Cola Company (franchisor) about which products to launch or how much to spend on advertising. In practice, Coca-Cola could not force bottlers to spend enormous amounts for advertising over and above what a professional media agency would recommend. Despite all these challenges, the practitioners within Coca-Cola had to ensure success of the first new product, Fruit Pulp Orange by Good Juice Source.

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

นักการตลาดของ บริษัทโคคา-โคล่าใช้แนวความคิดใหม่กับการเปิดตัวของแบรนด์แม่นาทีในประเทศจีน ใน 2003 ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์พร้อมดื่มในประเทศจีนมีขนาดใหญ่ และเติบโต ในเครื่องดื่มไม่อัดลมพร้อมเครื่องดื่ม ชา น้ำผลไม้ นม น้ำได้สูงกว่าอัตราเติบโตเฉลี่ย ใน 2003 บริษัทโคคา-โคล่าแล้วมีตลาดร่วมเป็นผู้นำในประเภทเครื่องดื่มอัดลมกับสี่ยี่ห้อ: โค้ก สไปร์ท แฟนต้า และสมาร์ท ดังนั้น กังวลปฏิบัติสำหรับนักการตลาดของ บริษัทโคคา-โคล่าในประเทศจีนมีคำถามที่ว่าหลายยี่ห้อเพื่อเปิดบริษัทเพื่อให้ได้ตำแหน่งผู้นำในหมวดเครื่องดื่มไม่อัดลมแทนที่จะสร้างแบรนด์ต่าง ๆ สำหรับประเภทน้ำ เอ็ดนาทีแม่เลือกที่จะใช้ชื่อ — ชื่อแบรนด์ย่อยและชื่อแบรนด์หลัก — แนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ครั้งแรก ความท้าทายการตลาดเพื่อ ความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ใหม่ครั้งแรกได้ สิ่งที่เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ตัวแรก และสิ่งที่เป็นชื่อจีนสุดมัน และทำความ สะอาดนาที สิ่งที่เป็นแผนสร้างนาทีแม่กับชื่อแบรนด์ย่อยและชื่อแบรนด์หลักโดยไม่สร้างความสับสนในการสื่อสารของผู้บริโภคสินค้าแรกดื่มน้ำที่มีน้ำเนื้อหา 10% ราคาเครื่องดื่ม ตรรกะ ได้น้อยกว่าของแบรนด์น้ำผลไม้ 100% แม้ว่าจะมีตลาดสำหรับแท้ 100% น้ำในพื้นที่รถไฟใต้ดินของปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ และกวางเจา 10% น้ำดื่มประกอบด้วยเซ็กเมนต์ที่ใหญ่ที่สุดในประเภททั่วประเทศทั้งหมด เครื่องดื่มน้ำผลไม้ 100% จะมีราคาแพงเกินไปสำหรับนักการตลาดในการเข้าถึงมวลชน ต้นทุนต่ำกว่า 10% น้ำเปิดตลาดเพื่อกำหนดราคาขายในระดับที่คล้ายคลึงกับของแบรนด์น้ำดื่ม ชา และอื่น ๆ เครื่องดื่มไม่อัดลม อย่างไรก็ตาม ส่วนผสมที่พิเศษ ยังค่อนข้างง่าย — เยื่อสีส้มตัวที่ถูกต้องสำหรับแบรนด์ ให้โดดเด่นท่ามกลางฝูงชนน้ำดื่ม และ เพื่อให้ได้กำไรในตลาดนี้กำไรต่ำ (แพททัน 2007)นักวิจัยศูนย์นวัตกรรมเซี่ยงไฮ้โคคาโคล่ารู้สึกของเครื่องดื่มน้ำผลไม้เพิ่มด้วยเยื่อกระดาษสีส้ม เสนอเฉพาะที่ที่แบรนด์จริงสร้างความแตกต่างในตลาดน้ำคนจีน (แพททัน 2007) เนื้อเยื่อสีส้มทำความสะอาดนาทีสถานการณ์ไม่ได้ง่าย และนี่เปรียบกับเครื่อง มันจะใช้คู่แข่งค่อนข้างบางเวลาต้องสร้าง ความเร็วในการผสมในถังผลิตไม่เร็วเกินไป หรือเนื้อเยื่อจะถูกทำลาย หรืออาจจะช้าเกินไป (แพททัน 2007) เนื่องจากเนื้อเยื่อสีส้ม ดังกล่าวเป็นส่วนผสมสำคัญและข้อเสนอสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ แม่บ้านนาทีท้าทายแนวทางดั้งเดิมของการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ภายใต้ยี่ห้อหนึ่งยัง แทน มีสอง: ชื่อแบรนด์ย่อย 'เฉิงหลี่โกว果粒橙' และแม่ ตรา '美汁源หยวนปักกิ่งเหมย' 'เฉิงหลี่โกว果粒橙' เป็นชื่อแบรนด์ย่อยในแมนดาริน และตั้งใจ 'ผลไม้เยื่อส้ม' ชื่อนี้ถูกชี้นำลักษณะและประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ใหม่ ก็เยื่อในน้ำส้ม '美汁源หยวนปักกิ่งเหมย' เป็นชื่อแบรนด์ในแมนดารินสำหรับแม่บ้านนาที และหมายถึง 'แหล่งน้ำที่ดี' ชื่อนี้ยังถูกชี้นำ และตำแหน่งแม่บ้านนาทีเป็นแบรนด์หลักที่ใช้น้ำเพื่อสุขภาพแม้ว่าโคคา-โคล่ามีระบบการกระจายที่ดีกับเครือข่าย bottling ค่าใช้จ่ายทางการตลาดสำหรับสินค้าใหม่ต้องใช้เหตุผลทางธุรกิจ ผู้ภายในบริษัทมีการโน้มน้าวใจ — ผ่านพบผลิตภัณฑ์แนวคิด เงินผลิตภัณฑ์ใหม่ และ สด ๆ ตลาดเป้าหมายสำเร็จผล — อัดเพื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในเขตแดนของตน เปิดตัวเครื่องดื่มน้ำสับปะรด 10% มีชื่อในประเทศจีนคือนวัตกรรม และมีไม่ถึงจากประเทศอื่น ๆ สำหรับผู้ที่จะนำเสนอให้มีการอัด ในความเป็นจริง ไม่ทั้งหมดของการอัดเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในปีแรกของการเปิดตัว 4 จากทั้งหมด 30 เลือกขวดนาทีแม่ส้มเยื่อในเดือนเมษายนปี 2004 อัดที่ปันส่วนน้ำหนักสื่อที่ถูกแนะนำ โดยหน่วยงานสื่อมืออาชีพสำหรับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ เท่านั้น เยื่อสีส้มทำความสะอาดเวลาหนึ่งหลายใหม่ผลิตภัณฑ์/แบรนด์สำหรับอัดในประเทศจีน ในระบบแฟรนไชส์ อัด (franchisees) ไม่มีการตกลงกับ บริษัทโคคา-โคล่า (franchisor) เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่จะเปิดตัว หรือจำนวนการใช้จ่ายในการโฆษณา ในทางปฏิบัติ โคคา-โคล่าอาจไม่บังคับให้อัดจะใช้จ่ายเงินมหาศาลโฆษณา over and above อะไรแทนสื่อมืออาชีพแนะนำ แม้ มีความท้าทายเหล่านี้ทั้งหมด ผู้ภายในโคคา-โคล่าได้เพื่อความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ใหม่แรก ผลไม้สีส้มเยื่อ โดยแหล่งน้ำที่ดี

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

Coca-Cola บริษัท นักการตลาดนำมาใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการเปิดตัวของแบรนด์นาทีสาวในประเทศจีน ในปี 2003 ที่ไม่มีแอลกอฮอล์พร้อมดื่มตลาดเครื่องดื่มในประเทศจีนมีขนาดใหญ่และการเจริญเติบโต ท่ามกลางความไม่อัดลมเครื่องดื่มพร้อมดื่ม, ชา, น้ำผลไม้, นมและน้ำได้สูงกว่าอัตราการเติบโตเฉลี่ย ในปี 2003 บริษัท Coca-Cola แล้วมีความเป็นผู้นำส่วนแบ่งการตลาดในหมวดหมู่เครื่องดื่มอัดลมที่มีสี่แบรนด์: โค้ก, สไปรท์, แฟนต้าและสมาร์ท ดังนั้นความกังวลในทางปฏิบัติสำหรับนักการตลาด บริษัท Coca-Cola ในประเทศจีนเป็นคำถามของวิธีการหลายยี่ห้อที่จะเปิดตัวให้กับ บริษัท เพื่อให้บรรลุความเป็นผู้นำในประเภทเครื่องดื่มไม่อัดลมได้. แทนการสร้างแบรนด์หลายประเภทน้ำผลไม้, การตลาด ของนาทีสาวเลือกที่จะใช้สองชื่อชื่อแบรนด์ย่อยและชื่อแบรนด์ผู้ปกครองแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ครั้งแรก ความท้าทายทางการตลาดที่สำคัญคือการให้ประสบความสำเร็จครั้งแรกของผลิตภัณฑ์ใหม่ สิ่งที่เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ครั้งแรกและสิ่งที่เป็นชื่อภาษาจีนที่ดีที่สุดสำหรับมันและสำหรับแม่บ้านนาที? อะไรคือสิ่งที่แผนงานในการสร้างนาทีสาวที่มีชื่อแบรนด์ย่อยและชื่อแบรนด์แม่โดยไม่ต้องสร้างความสับสนในการสื่อสารของผู้บริโภค? ผลิตภัณฑ์ใหม่ครั้งแรกคือเครื่องดื่มน้ำผลไม้น้ำผลไม้ที่มีเนื้อหา 10% ราคาของเครื่องดื่มที่มีเหตุผลน้อยกว่าของแบรนด์น้ำผลไม้ 100% แม้จะมีตลาดสำหรับน้ำผลไม้แท้ 100% ในพื้นที่รถไฟใต้ดินของกรุงปักกิ่งเซี่ยงไฮ้และกวางโจวเครื่องดื่มน้ำผลไม้ 10% ประกอบด้วยส่วนที่ใหญ่ที่สุดในประเภททั่วทั้งประเทศ เครื่องดื่มน้ำผลไม้ 100% จะมีราคาแพงเกินไปสำหรับนักการตลาดในการเข้าถึงมวลชน ค่าใช้จ่ายที่ลดลงของน้ำผลไม้ 10% เปิดใช้งานการตลาดการตั้งราคาขายในระดับเดียวกับที่แบรนด์เครื่องดื่มน้ำผลไม้อื่น ๆ ชาและเครื่องดื่มไม่อัดลม แต่พิเศษที่เรียบง่าย แต่ค่อนข้างส้มส่วนผสมเยื่อกระดาษที่ถูกต้องสำหรับแบรนด์ที่จะโดดเด่นในฝูงชนเครื่องดื่มน้ำผลไม้และเพื่อให้บรรลุผลกำไรในตลาดมีอัตรากำไรต่ำ (แพ็ตตัน, 2007). นักวิจัยที่เซี่ยงไฮ้โคคาโคล่าศูนย์นวัตกรรมรู้สึก เครื่องดื่มน้ำผลไม้ที่มีการเพิ่มชิ้นส่วนของเยื่อสีส้ม, เป็นเรื่องที่ไม่ซ้ำกันที่ให้ความแตกต่างของแบรนด์ที่แท้จริงในตลาดจีนแออัดน้ำผลไม้ (แพ็ตตัน, 2007) จำลองเนื้อแม่บ้านส้มเยื่อนาทีก็ไม่ใช่เรื่องง่ายและเจ้าตัวเปรียบในการแข่งขันในการผลิต; มันจะใช้เวลาคู่แข่งค่อนข้างบางเวลาที่จะสร้างใหม่ ความเร็วในการผสมในถังผลิตไม่อาจจะเร็วเกินไปหรือเยื่อกระดาษจะถูกทำลายหรือมันอาจจะช้าเกินไป (แพ็ตตัน, 2007) เพราะเยื่อสีส้มเป็นเช่นส่วนประกอบที่สำคัญและข้อเสนอสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่นาทีสาวยังท้าทายวิธีการแบบดั้งเดิมของการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ภายใต้ชื่อแบรนด์หนึ่ง แต่มีสอง: ชื่อแบรนด์ย่อย 'หลี่เฉิง Guo果粒橙' และชื่อแบรนด์แม่ 'เหมย Zhi Yuan美汁源. 'หลี่เฉิง Guo果粒橙' เป็นชื่อแบรนด์ย่อยในภาษาจีนกลางและมีความหมาย 'ส้มผลไม้เยื่อกระดาษ. ชื่อนี้เป็นแนวทางของคุณสมบัติที่สำคัญและประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ใหม่, การปรากฏตัวของเยื่อกระดาษในน้ำผลไม้สีส้ม 'เหมย Zhi Yuan美汁源' เป็นชื่อแบรนด์ในภาษาจีนกลางสำหรับแม่บ้านนาทีและมีความหมาย 'แหล่งน้ำผลไม้ที่ดี. ชื่อนี้ยังเป็นแม่บ้านนาทีชี้นำและตำแหน่งเป็นแบรนด์แม่สุขภาพน้ำผลไม้ตาม. แม้ว่า Coca-Cola มีระบบการจัดจำหน่ายที่ดีกับเครือข่ายด้านบรรจุขวด, ค่าใช้จ่ายทางการตลาดสำหรับเหตุผลทางธุรกิจที่ต้องการสินค้าใหม่ ๆ ผู้ปฏิบัติงานภายใน บริษัท ฯ มีที่จะโน้มน้าวให้ผ่านทางแนวคิดผลิตภัณฑ์ผลการวิจัยการเงินผลิตภัณฑ์ใหม่และโดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดที่ประสบความสำเร็จนำไปสู่ผลที่เข้มงวดที่จะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในดินแดนของพวกเขา การเปิดตัวของเครื่องดื่มน้ำผลไม้ที่มีกาก 10% มีสองชื่อในประเทศจีนเป็นนวัตกรรมใหม่และมีแบบอย่างจากประเทศอื่น ๆ สำหรับผู้ปฏิบัติงานจะนำเสนอให้บรรจุขวดมี ในความเป็นจริงไม่ทั้งหมดของขวดได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในปีแรกของการเปิดตัว; เพียง 4 จาก 30 เลือกที่จะขวดเยื่อสีส้มนาทีสาวในเดือนเมษายนปี 2004 เข้มงวดเพียงจัดสรรน้ำหนักสื่อที่ได้รับการแนะนำโดยหน่วยงานสื่อมืออาชีพสำหรับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ Minute Maid เยื่อสีส้มเป็นเพียงหนึ่งในผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ / แบรนด์สำหรับบรรจุขวดในประเทศจีน ในระบบแฟรนไชส์ที่เข้มงวด (แฟรนไชส์) ไม่ได้มีการเห็นด้วยกับ บริษัท Coca-Cola (แฟรนไชส์) เกี่ยวกับการที่จะเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือวิธีการที่จะใช้จ่ายมากในการโฆษณา ในทางปฏิบัติ Coca-Cola ไม่สามารถบังคับให้เข้มงวดในการใช้จ่ายจำนวนมหาศาลสำหรับการโฆษณาและเหนือกว่าสิ่งที่หน่วยงานสื่อมืออาชีพที่จะแนะนำ แม้จะมีความท้าทายเหล่านี้ปฏิบัติงานภายใน Coca-Cola ต้องให้ประสบความสำเร็จครั้งแรกของผลิตภัณฑ์ใหม่, ผลไม้เยื่อสีส้มโดยแหล่งที่มาของน้ำผลไม้ที่ดี

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

โคคา โคล่า บริษัท นักการตลาดใช้ความคิดสร้างสรรค์กับการเปิดตัวของนาทีแม่บ้านแบรนด์ในประเทศจีน ใน 2003 , แอลกอฮอล์พร้อมดื่มเครื่องดื่มในตลาดจีนมีขนาดใหญ่และเติบโต ระหว่างที่ไม่อัดลมเครื่องดื่มพร้อมดื่ม น้ำชา น้ำผลไม้ นม และน้ำจะสูงกว่าอัตราการเติบโตเฉลี่ย . ในปี 2003โคคาโคล่า บริษัทได้มีผู้นำส่วนแบ่งการตลาดในประเภทเครื่องดื่มอัดลมที่มีสี่ยี่ห้อโค้ก , สไปรท์ , แฟนต้า และฉลาด ดังนั้น ในทางปฏิบัติคือ โคคา โคลา บริษัท นักการตลาดในประเทศจีนคือคำถามของวิธีการหลายแบรนด์จะเปิดตัวสำหรับ บริษัท เพื่อให้บรรลุการทำงานที่ไม่อัดลมเครื่องดื่มประเภทนี้

แทนการสร้างแบรนด์หลายประเภทน้ำผลไม้ นักการตลาดของนาทีแม่บ้าน เลือกที่จะใช้สอง names-a sub ยี่ห้อและแม่ชื่อแบรนด์ที่จะแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ ท้าทายการตลาดที่สำคัญคือเพื่อให้แน่ใจว่า ความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ใหม่ อะไรคือผลิตภัณฑ์ใหม่ก่อน และอะไรคือจีนที่ดีที่สุดชื่อมันและสำหรับนาทีแม่บ้านอะไรคือแผนสร้างนาทีแม่บ้านกับซับแบรนด์ชื่อและแม่ชื่อแบรนด์โดยไม่สร้างความสับสนในการสื่อสารของผู้บริโภค ?

ผลิตภัณฑ์ใหม่ครั้งแรก คือ เครื่องดื่มน้ำผลไม้น้ำผลไม้ที่มีเนื้อหาของ 10% ราคาของเครื่องดื่ม ตรรกะ น้อยกว่าของแบรนด์น้ำผลไม้ 100% ถึงแม้ว่าจะเป็น ตลาด น้ำผลไม้ 100% บริสุทธิ์ในพื้นที่รถไฟฟ้าใต้ดินของปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้และกวางโจว , 10% เครื่องดื่มประกอบด้วยส่วนที่ใหญ่ที่สุดในประเภท ทั่วทั้งประเทศ ดื่มน้ำผลไม้ 100% อาจจะแพงเกินไปสำหรับนักการตลาดที่จะเข้าถึงมวลชน ลดต้นทุน 10% น้ำทำให้นักการตลาดตั้งราคาขายในระดับใกล้เคียงกับของอื่น ๆเครื่องดื่มน้ำผลไม้ยี่ห้อ ชา และเครื่องดื่มไม่อัดลม . อย่างไรก็ตาม , พิเศษยังค่อนข้างง่ายส่วนผสมส้มเนื้อเป็นจำเป็นสำหรับแบรนด์ที่โดดเด่นในฝูงชนและดื่มน้ำผลไม้เพื่อให้ได้กำไรในอัตราตลาดนี้ต่ำ ( Patton , 2007 ) .
นักวิจัยที่โคคา - โคล่า เซี่ยงไฮ้ศูนย์นวัตกรรมรู้สึกของเครื่องดื่มน้ำผลไม้ ด้วยการเพิ่มชิ้นเนื้อส้ม