Regional branding in CaliforniaWher

Regional branding in California
Whereas the regional brand images of Napa Valley and Sonoma County are already
established, regional branding has also been successfully embraced by the Lodi region
in California and has a new adherent in the Paso Robles Wine Country Alliance. Paso
Robles is California’s third-largest and fastest-growing wine region and engaged in a
$2.5 million, five-year branding campaign, with a mission to educate the world about
the region and what makes it distinct in the global wine market (Paso Robles Wine
Country, 2006).
Not all wine regions will benefit from promoting their image as it is currently
known. While Alameda is the county and region that contains the region Livermore
Valley, its image is one of urban congestion. Alameda’s lack of identity as “wine
country” is akin to the Pyrenees in Australia. The name “Pyrenees” still suggests
images other than wine country. An internet search brings up the Basque region plus a
large, heavy-coated white dog (Keys, 2006).
The concern for wine consumer confusion has been heard the world over.
Developing a clear image can be difficult not only because of other-than-wine images
but also due to the sheer proliferation of wine regions. Hazel Murphy, then of the
Australian Wine Bureau and based in London, UK, advises caution:
At present there is only a small percentage of the population which is ready for anything
more than the most basic information. If too many districts were to jump onto the regional
bandwagon, the Australian marketing campaign could lose its focus (Williams, 1993).
On the other hand, some other regions and AVAs are crystal clear and evocative of
place though suffer from criticism and cynicism. When the San Francisco Bay AVA
was under consideration, some who opposed it said that the export-minded petitioners
wanted an internationally recognizable place-name on their labels to push along global
market penetration (Fallis, 2000). One could well ask whether this is not exactly the
intent of an AVA, that is, to create a recognizable sense of place and the opportunity for
place-based marketing strategies.
A different wariness of regional promotion was also expressed in Australia.
Williams (1993) asserted that a policy of regional promotion might deal a death blow to
the many quality wines blended from multiple regions and that these wines could find
themselves scoring lower than wines of designated regions.
The Napa Valley has been written about and researched extensively. Yet its
neighbouring region to the west, Sonoma County, has had much less attention.
Somewhat surprisingly, only one study has ever been done on the branding of Sonoma
County Grapes and wine (Frey, 2006). It was prepared for and commissioned by the
then Sonoma County Grape Growers Association (SCGGA) in 2004 to
Newman-Stein-Friedman company. In the report, the awareness percentages of wine
regions were revealed among wine consumers purchasing wine at least once each week
(Newman-Stein-Friedman, 2004) (Table I).
It appears that the larger regional brand of Sonoma County rated quite close in
awareness to Napa Valley. However, the awareness of the appellations within Sonoma
(Dry Creek Valley and Russian River Valley) rated at far lower levels. The study
demonstrated that labels with an appellation or AVA only, like Russian River Valley,
without reference to Sonoma County, scored at lower levels of awareness and
Regional brand
image
281
preference. This study further demonstrated the value of Sonoma County as a
stand-alone brand on labels presented to consumers (Newman-Stein-Friedman, 2004).
In the study which our article reports on, labels were chosen as the vehicle to assess
consumers’ expectations of potential wine quality. According to Merrill (2006), the
most significant way in which wineries communicate to consumers is through the
packaging itself. Some wineries depend solely on their label and bottle design to
stimulate consumer trial and repeat purchase. Using labels in the research was also a
natural follow-on to the work done in the Newman-Stein-Friedman (2004) study.
From the previous review of the relevant literature it follows that the regional
branding of wine is a concept not yet well understood, nor intensively researched. Its
multi-dimensional context, impact on different consumer types in their wine-buying
decisions, and application in marketing strategies by regions are still largely unclear.
This article therefore adds to the knowledge base in these areas.
Research objectives, hypotheses and methodology
As much of the required data was in a descriptive format, the most effective way to
gather the required information was by means of a survey. The research design
consisted of a practical application where the primary data was gathered by a
highly-structured online survey during a two-week period in May 2006.
Regional rankings from the online survey were compared and analysed by means of
the SPSS 13.0 statistical software package to uncover associations the consumers have
with them.
The overall research objective was to examine the regional brand image of selected
California wine regions and the effect of that image on consumers’ quality perceptions
when included on wine labels. The stratification of regions was necessary due to the
study’s financial and time constraints and the fact that there are more than 100 AVA s
in the State of California alone. It should be noted that Napa Valley was deliberately
excluded from this study as it has long ago sealed the number one spot in the mind of
consumers (Newman-Stein-Friedman, 2004).
Some secondary objectives evolved from the main research objective, namely:
. examine the importance of regional brand image with respect to other
information commonly provided on wine labels;
. compare the strength of the regional brands relative to one another; and
. compare the images and associations of the selected regional brands.
To direct the research, two hypotheses were tested. The first was that regional brand
image is an important factor in consumer perception when evaluating wine labels. The

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

ภูมิภาคสร้างตราสินค้าในแคลิฟอร์เนียในขณะที่ภาพแบรนด์ระดับภูมิภาคของหุบเขานาปาและเขต Sonoma อยู่ภูมิภาค สร้างตราสินค้าได้ยังได้สำเร็จในอ้อมกอดของภูมิภาคโรงเรียนโลดี้ในรัฐแคลิฟอร์เนีย และมี adherent ใหม่พาโซ Robles ไวน์ประเทศพันธมิตร พาโซRobles เป็นบุคคลที่สามที่ใหญ่ที่สุด และเร็วที่สุดภูมิภาคไวน์ของแคลิฟอร์เนีย และในการ$2.5 ล้าน ห้าปีส่งเสริมการขาย การสร้างตราสินค้ากับภารกิจเพื่อใหโลกเกี่ยวกับภูมิภาคและสิ่งที่ทำให้แตกต่างในตลาดไวน์โลก (พาโซ Robles ไวน์ประเทศ 2006)ไวน์ไม่ทุกภูมิภาคจะได้รับประโยชน์จากการส่งเสริมภาพของพวกเขาเป็นอยู่รู้จักกัน ในขณะที่อเมริกันเป็นเขตและภูมิภาคที่ประกอบด้วยภูมิภาคลิเวอร์มอร์วัลเลย์ รูปภาพเป็นหนึ่งในเมืองแออัด ขาดของอเมริกันของตัวตนเป็น "ไวน์ประเทศ"นั่นพิเรนีสในออสเตรเลียได้ ชื่อ "พิเรนีส" ยังแนะนำรูปไม่ใช่ไวน์ การค้นหาอินเทอร์เน็ตแสดงภูมิภาคบาสก์ บวกกับขนาดใหญ่ เคลือบหนาสุนัขสีขาว (แป้น 2006)ความกังวลสับสนผู้บริโภคไวน์ได้ยินโลกมากกว่าพัฒนารูปชัดเจนอาจเป็นเรื่องยากไม่เท่านั้น เพราะภาพอื่น ๆ กว่าไวน์แต่ยังเนื่องจากการงอกที่แท้จริงของภูมิภาคไวน์ เมอร์ฟี่ท แล้วของการสำนักงานไวน์ออสเตรเลียและอยู่ในลอนดอน สหราชอาณาจักร ให้คำแนะนำข้อควรระวัง:ปัจจุบัน มีเพียงเล็กน้อยของประชากรที่พร้อมสำหรับอะไรมากกว่าข้อมูลพื้นฐาน ถ้า กระโดดไปยังภูมิภาคเขตมากเกินไปbandwagon ได้ แคมเปญการตลาดออสเตรเลียจะสูญเสียการโฟกัส (วิลเลียมส์ 1993)บนมืออื่น ๆ ภูมิภาคและ AVAs อื่น ๆ บาง ใจใสต่าง ๆแม้ว่าสถานที่ประสบจากวิจารณ์และทำ เมื่อ Francisco ซานเบย์เอวาภายใต้การพิจารณา บางคนข้ามก็กล่าว petitioners ใจส่งออกต้องการเป็นที่รู้จักในระดับนานาชาติชื่อบนป้ายชื่อของการผลักดันตามแนวสากลบุกตลาด (Fallis, 2000) หนึ่งได้ถามด้วยว่า ใช่ไม่ตรงเจตนาเอวา นั่นคือ การสร้างความรู้จักสถานที่และโอกาสสถานที่ที่ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดยังได้แสดง wariness ต่าง ๆ ของโปรโมชั่นภูมิภาคออสเตรเลียวิลเลียมส์ (1993) อ้างสิทธิว่า นโยบายส่งเสริมภูมิภาคอาจจัดการระเบิดตายไปผสมไวน์คุณภาพมากมายจากหลายภูมิภาค และไวน์เหล่านี้สามารถค้นหาตัวเองให้คะแนนต่ำกว่าไวน์ภูมิภาคกำหนดวัลนภาได้รับการเขียนเกี่ยวกับ และวิจัยอย่างกว้างขวาง แต่ของภูมิภาคประเทศทางตะวันตก Sonoma เขต มีความสนใจน้อยมากค่อนข้างน่าแปลกใจ ศึกษาเดียวเคยทำในตราสินค้าของ Sonomaเขตองุ่นและไวน์ (Frey, 2006) มันเตรียมพร้อม และโดยกล่าวว่าการสมาคมเกษตรกรเขตองุ่น Sonoma (SCGGA) ในปี 2004 ไปแล้วบริษัทนิวแมนสไตน์ฟรีดแมน ในรายงาน เปอร์เซ็นต์ความตระหนักของไวน์ภูมิภาคได้เปิดเผยระหว่างผู้บริโภคไวน์ที่ซื้อไวน์น้อยหนึ่งครั้งในแต่ละสัปดาห์(นิวแมนสไตน์ฟรีดแมน 2004) (ตารางฉัน)ปรากฏว่า แบรนด์ระดับภูมิภาคขนาดใหญ่ของเขต Sonoma คะแนนค่อนข้างปิดในความตระหนักการทนาปาวัลเล่ย์ อย่างไรก็ตาม การรับรู้ของ appellations ภายใน Sonoma(วัลครีแห้งและรัสเซียริเวอร์วัลเล่ย์) ที่ได้คะแนนในระดับต่ำ การศึกษาแสดงว่า ป้ายกับ appellation หรือเอวาชอบรัสเซียริเวอร์วัลเล่ย์ เท่านั้นโดยไม่อ้างอิงถึงเขต Sonoma คะแนนที่ต่ำกว่าระดับของการรับรู้ และแบรนด์ระดับภูมิภาครูปภาพ281การกำหนดลักษณะ การศึกษานี้แสดงค่าของ Sonoma เขตเป็นอีกแบบแบรนด์ที่แบบสแตนด์อโลนบนป้ายชื่อที่นำเสนอให้กับผู้บริโภค (นิวแมนสไตน์ฟรีดแมน 2004)ในการศึกษาซึ่งบทความของเรารายงานการ ป้ายชื่อที่ถูกเลือกเป็นรถเพื่อประเมินความคาดหวังของผู้บริโภคมีศักยภาพคุณภาพไวน์ เมอร์ริล (2006), ตามเป็นวิธีที่สำคัญที่สุดแสวงสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านการบรรจุภัณฑ์เอง คุ้มบางพึ่งเพียงออกแบบฉลากและขวดไปกระตุ้นการซื้อซ้ำ และทดลองใช้ของผู้บริโภค ใช้ป้ายชื่อในการวิจัยยังเป็นการfollow-on ธรรมชาติกับงานที่ทำในการศึกษา (2004) นิวแมนสไตน์ฟรีดแมนจากการทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวข้องก่อนหน้านี้ เป็นไปตามที่ภูมิภาคตราสินค้าของไวน์เป็นแนวคิดยังไม่เข้าใจดี หรือเมือ intensively ของหลายมิติบริบท ผลกระทบต่อผู้บริโภคที่แตกต่างกันประเภทของไวน์ซื้อตัดสินใจ และการใช้กลยุทธ์การตลาดตามภูมิภาคได้ยังไม่ชัดเจนมากนักบทความนี้จึงเพิ่มฐานความรู้ในพื้นที่เหล่านี้วัตถุประสงค์ สมมุติฐาน และทฤษฎีเป็นข้อมูลจำเป็นมากในรูปแบบสื่อความหมาย วิธีมีประสิทธิภาพสูงสุดในการรวบรวมข้อมูลที่จำเป็นได้ โดยการสำรวจ การออกแบบการวิจัยประกอบด้วยภาคที่มีการรวบรวมข้อมูลหลักโดยโครงสร้างสูงออนไลน์สำรวจในช่วงระยะเวลาสองสัปดาห์ใน 2006 mayเปรียบเทียบ และ analysed โดยวิธีของการจัดอันดับระดับภูมิภาคจากแบบสำรวจออนไลน์แพคเกจซอฟต์แวร์สถิติ 13.0 โปรแกรมค้นพบความสัมพันธ์ของผู้บริโภคได้กับพวกเขาวัตถุประสงค์การวิจัยโดยรวมคือการ ตรวจสอบภาพแบรนด์ระดับภูมิภาคที่เลือกแคลิฟอร์เนียไวน์ภูมิภาคและผลของภาพที่รับรู้คุณภาพของผู้บริโภคเมื่อรวมอยู่บนฉลากไวน์ สาระของภูมิภาคมีความจำเป็นเนื่องในข้อจำกัดทางการเงิน และเวลาของการศึกษาและความจริงที่ว่า มีมากกว่า 100 s เอวาในการรัฐแคลิฟอร์เนียเพียงอย่างเดียว ควรสังเกตว่า ทนาปาวัลเล่ย์จงใจแยกออกจากการศึกษานี้เป็นมันมีนานปิดผนึกเลขหนึ่งจุดในผู้บริโภค (นิวแมนสไตน์ฟรีดแมน 2004)บางวัตถุประสงค์รองพัฒนาจากวัตถุประสงค์การวิจัยหลัก ได้แก่:. ตรวจสอบความสำคัญของภาพลักษณ์ตราสินค้าระดับภูมิภาคเกี่ยวกับอื่น ๆข้อมูลทั่วไปบนฉลากไวน์. เปรียบเทียบความแข็งแกร่งของแบรนด์ระดับภูมิภาคสัมพันธ์กัน และ. เปรียบเทียบภาพและความสัมพันธ์ของแบรนด์ระดับภูมิภาคที่เลือกโดยตรงการวิจัย มีทดสอบสมมุติฐานที่สอง ครั้งแรกแบรนด์ที่ภูมิภาคภาพเป็นปัจจัยสำคัญในการรับรู้ของผู้บริโภคเมื่อประเมินป้ายชื่อไวน์ ที่

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

ในการสร้างตราสินค้าในแคลิฟอร์เนีย
ส่วนภูมิภาคภาพแบรนด์ของ Sonoma County และหุบเขานภาอยู่แล้ว
ก่อตั้งขึ้นในการสร้างตราสินค้าได้รับเรียบร้อยแล้วกอดด้วยโลเขต
ในแคลิฟอร์เนียและมีสานุศิษย์ใหม่ใน Paso Robles ไวน์ประเทศพันธมิตร Paso Robles
แคลิฟอร์เนียไวน์ภูมิภาคที่เติบโตเร็วที่สุดและใหญ่เป็นอันดับสาม และหมั้นใน
$ 2.5 ล้านสร้างแบรนด์แคมเปญ กับภารกิจที่จะเรียนรู้โลกเกี่ยวกับ
ภูมิภาคและสิ่งที่ทำให้มันแตกต่างกันในตลาดไวน์ระดับโลก ( Paso Robles Wine
ประเทศ , 2006 ) .
ไม่ใช่ไวน์ภูมิภาคทั้งหมดจะได้รับประโยชน์จากการส่งเสริมภาพลักษณ์ของพวกเขาเป็นปัจจุบัน
รู้จัก ในขณะที่เดินเล่นเป็นมณฑลและเขตที่มีเขต Livermore
หุบเขา ภาพมันเป็นหนึ่งในเมืองแออัดเดินเล่นก็ขาดเอกลักษณ์เป็น " ประเทศไวน์
" คล้ายกับ Pyrenees ในออสเตรเลีย ชื่อ " พิเรนีส " ยังแนะ
ภาพนอกจากไวน์ประเทศ ค้นหาทางอินเทอร์เน็ตมาอัพ Basque ภูมิภาคบวก
ขนาดใหญ่หนักเคลือบขาวสุนัข ( กุญแจ , 2006 ) .
ความกังวลสำหรับผู้บริโภคสับสนไวน์ถูกได้ยินทั่วโลก .
การพัฒนาภาพที่ชัดเจนได้ยากเท่านั้น เพราะนอกจากไวน์ภาพ
แต่ยังเนื่องจากการเชียร์ของภูมิภาคไวน์ เฮเซล เมอร์ฟี่ ก็ของ
สำนักไวน์ออสเตรเลียและอยู่ในลอนดอน , UK , แนะข้อควรระวัง :
ปัจจุบันมีเพียงร้อยละขนาดเล็กของประชากรซึ่งพร้อมสำหรับอะไร
มากกว่าข้อมูลพื้นฐานที่สุดถ้าเขตมากเกินไปจะกระโดดบน bandwagon ภูมิภาค
, แคมเปญการตลาดออสเตรเลียอาจสูญเสียการโฟกัส ( Williams , 1993 ) .
บนมืออื่น ๆ , อื่น ๆและภูมิภาคและ AVAs ก็ใสซึ่ง
สถานที่แม้ว่าประสบจากการวิจารณ์และทุนิยม เมื่ออ่าวซานฟรานซิสโก เอวา
ภายใต้การพิจารณาบางส่วนที่ไม่เห็นด้วย กล่าวว่า การส่งออกใจชาวบ้าน
อยากได้ชื่อที่เป็นที่รู้จักในระดับสากลบนป้ายชื่อของพวกเขาดันไปทั่วโลก
เจาะตลาด ( แฟลิส , 2000 ) หนึ่งอาจถามว่า นี่ไม่ใช่เจตนาของเอวา
นั่นคือจะสร้างความรู้สึกที่เป็นที่รู้จักของสถานที่และโอกาส

ที่ใช้กลยุทธ์การตลาด ความรอบคอบที่แตกต่างกันส่งเสริมภูมิภาคยังแสดงออกในออสเตรเลีย .
วิลเลียมส์ ( 1993 ) ถูกกล่าวหาว่านโยบายส่งเสริมภูมิภาคจะจัดการชกตาย

หลายไวน์คุณภาพที่ผสมผสานจากหลายภูมิภาคและไวน์เหล่านี้อาจพบว่าตัวเองได้คะแนนต่ำกว่า

ไวน์ของเขตภูมิภาค นาปา วัลเลย์ ได้เขียนและวิจัยอย่างกว้างขวาง ยัง
เพื่อนบ้านภูมิภาคตะวันตก Sonoma County , ได้มีความสนใจมากน้อย
.ค่อนข้างแปลกใจเพียงหนึ่งการศึกษาที่เคยทำในการสร้างตราสินค้าของ Sonoma County
องุ่นและไวน์ ( เฟรย์ , 2006 ) มันถูกเตรียมการ และมอบหมายโดย
แล้ว Sonoma County สมาคมเกษตรกรผู้ปลูกองุ่น ( scgga ) ในปี 2004

บริษัทนิวแมนสไตน์ ฟรายแมน ในรายงาน การรับรู้ค่าของภูมิภาคไวน์
ถูกเปิดเผยในหมู่ผู้บริโภคซื้อไวน์ไวน์อย่างน้อยหนึ่งครั้งในแต่ละสัปดาห์
( นิวแมน Stein ฟรีดแมน , 2004 ) ( ตารางที่ 1 ) .
ปรากฏว่าแบรนด์ของ Sonoma County ภูมิภาคขนาดใหญ่อยู่ค่อนข้างใกล้
ความรู้สู่หุบเขานาปา อย่างไรก็ตาม การรับรู้ของ appellations ภายใน Sonoma
( หุบเขาลำธารแห้ง และรัสเซียหุบเขาแม่น้ำ ) อยู่ในระดับต่ําสุด ผลการศึกษา พบว่า ป้ายที่มีชื่อ
หรือเอวาเท่านั้นเช่นรัสเซียหุบเขาแม่น้ำ
โดยไม่มีการอ้างอิงไปยัง Sonoma County , คะแนนในระดับของความตระหนักและ

0

ภาพแบรนด์ระดับความชอบ การศึกษานี้แสดงให้เห็นถึงคุณค่าของ Sonoma County ซึ่งเป็นแบรนด์แบบสแตนด์อโลนบนฉลาก
เสนอต่อผู้บริโภค ( นิวแมน Stein ฟรีดแมน , 2004 ) .
ในการศึกษาซึ่งบทความของเรา รายงาน ฉลากถูกเลือกให้เป็นรถเพื่อประเมินความคาดหวังของผู้บริโภค
คุณภาพไวน์ที่มีศักยภาพตามที่เมอร์ริล ( 2006 ) ,
สําคัญมากที่สุดวิธีที่หรือสื่อสารกับผู้บริโภคผ่าน
บรรจุภัณฑ์นั่นเอง บางอันขึ้นแต่เพียงผู้เดียวบนฉลากของพวกเขาและการออกแบบขวด

กระตุ้นผู้บริโภคและทำซ้ำการทดลองซื้อ การใช้ฉลากในการวิจัยยัง
ธรรมชาติ พยายามทำงานในนิวแมนสไตน์ ฟรีดแมน ( 2547 ) ศึกษา .
จากรีวิวก่อนหน้าของเอกสารที่เกี่ยวข้องไปตามภูมิภาค
แบรนด์ไวน์เป็นแนวคิดที่ไม่ได้เข้าใจกันดี หรืออย่างสนใจ
หลายมิติของบริบท ผลกระทบต่อผู้บริโภคที่แตกต่างกันประเภทของไวน์ซื้อ
การตัดสินใจ และการใช้กลยุทธ์ทางการตลาด โดยภูมิภาคยังไม่ชัดเจน ส่วนใหญ่
บทความนี้ ดังนั้น เพื่อเพิ่มความรู้พื้นฐานในพื้นที่เหล่านี้

วัตถุประสงค์สมมติฐานและวิธีการมากข้อมูลต้องอยู่ในรูปแบบบรรยาย วิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการรวบรวมข้อมูลที่จำเป็น
โดยใช้แบบสำรวจ การออกแบบการวิจัย
ประกอบด้วย การฝึกซึ่งข้อมูลปฐมภูมิโดย
โครงสร้างสูงการสำรวจออนไลน์ในช่วงระยะเวลาสองสัปดาห์ในเดือนพฤษภาคม 2549
ภูมิภาคอันดับจากการสำรวจออนไลน์เปรียบเทียบและวิเคราะห์ด้วยวิธีการทางสถิติ 3.2
แพคเกจซอฟต์แวร์เพื่อเปิดโปงสมาคมผู้บริโภคได้

กับพวกเขา การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาในระดับภูมิภาค โดยเลือก
ภาพลักษณ์ของแคลิฟอร์เนียไวน์ภูมิภาคและผลภาพในการรับรู้ของผู้บริโภคคุณภาพ
เมื่อรวมบนฉลากไวน์ การแบ่งชั้นของภูมิภาคเป็นสิ่งจำเป็นเนื่องจาก
การศึกษาทางการเงินและเวลาปัญหาและข้อเท็จจริงที่ว่ามีมากกว่า 100 ห้อง S
ในรัฐแคลิฟอร์เนียคนเดียว มันควรจะตั้งข้อสังเกตว่าเป็นการจงใจ
นาปา วัลเลย์แยกออกจากการศึกษานี้มีตั้งนานแล้วปิดผนึกจุดที่หนึ่งในใจของผู้บริโภค (
นิวแมน Stein ฟรีดแมน , 2004 ) .
บางรองวัตถุประสงค์พัฒนาจากวัตถุประสงค์การวิจัยหลักได้แก่ :

ศึกษาความสำคัญของภาพลักษณ์ของแบรนด์ในระดับภูมิภาคและข้อมูลอื่น ๆให้กันบนฉลากไวน์
;
เปรียบเทียบความแข็งแกร่งของภูมิภาค เทียบกับยี่ห้ออื่น แล้ว

เปรียบเทียบภาพและสมาคมของเลือกภูมิภาคยี่ห้อ
โดยการทดสอบสมมติฐานการวิจัย 2 . อย่างแรกคือว่า ภาพลักษณ์ของแบรนด์
ภูมิภาคเป็นปัจจัยที่สำคัญในการรับรู้ของผู้บริโภคเมื่อประเมินฉลากไวน์ ที่