After conducting brain wave tests,

After conducting brain wave tests, a German scientist believes Starbucks charges too little for a small cup of coffee.

A German scientist is developing a new way of testing prices by measuring brain waves. Some marketing critics are horrified by the idea of feel-good pricing, but others argue it could make products more successful.







The most subversive criticism of capitalism at the moment comes from the small town of Aspach, in the Swabian-Franconian Forest, a region of southern Germany known for its industrious and energetic inhabitants. Kai-Markus Müller is sitting in his office in a nondescript building, thinking about the coffee-roasting company Starbucks. "Everyone thinks that they've truly figured out how to sell a relatively inexpensive product for a lot of money," he says. "But the odd thing is that even this company doesn't understand it."

Müller, a neurobiologist, isn't criticizing working conditions at the multinational purveyor of hot beverages. Instead, what he means is that the Seattle-based company gives away millions of dollars a year out of pure ignorance. The reason? Starbucks isn't charging enough for its coffee.

It's an almost obscene observation. Müller is convinced that customers would in fact be willing to dig even more deeply into their pockets for products for which Starbucks already charges upmarket prices.

'Classic Market Research Doesn't Work Correctly'

The brain researcher is also a sales professional. Müller used to work for Simon, Kucher and Partners, a leading international consulting firm that helps companies find suitable prices for their products. But he soon lost interest in the job when he recognized that "classic market research doesn't work correctly." From the scientist's perspective, research subjects have only limited credibility when they are asked to honestly state how much money they would spend for a product.

Instead, Müller is searching for "neuronal mechanisms," deeply buried in the human brain, "that we can't just deliberately switch off." In fact, there is a center in our gray matter that monitors proportionality independently of reason. This brain region functions according to simple rules. For instance, coffee and cake makes sense, while coffee and mustard triggers an alarm. Experts recognize the unconscious defensive reaction on the basis of certain waves that become visible with the help of electroencephalography (EEG). Do these graphs also reveal something about consumers' willingness to pay for products?


Using the example of a small cup of coffee, for which Starbucks charged €1.80 ($2.45) in Stuttgart, Müller tried to get to the bottom of the question. He showed subjects the same pot of coffee on a screen several times, but with different prices in each instance. At the same time, an EEG plotted the subjects' brain activity.


DER SPIEGEL

Graphic: The Price Is Right
Especially in the case of extreme offers, strong reactions appeared in the brain within milliseconds. Prices that were either too low or too high, such as 10 cents or €10 per cup, were unacceptable to the brain's control mechanism. "When the brain was expected to process unexpected and disproportionate prices, feelings of shock, doubt and astonishment manifested themselves," Müller reports.


Is Starbucks Missing Out on Profits?

According to the study results, the subjects would be willing to pay between €2.10 and €2.40 for a cup of coffee, which is significantly more than Starbucks actually charges. "In other words, the company is missing out on millions in profits, because it is not fully exploiting consumers' willingness to pay money," Müller concludes.

Together with scientists from the Munich University of Applied Sciences, Müller took the experiment a step further. The team of researchers had a vending machine installed in front of the university dining hall, where students could buy coffee for 70 cents and cappuccino for 80 cents. There was no fixed price for a latte macchiato. Instead, students were given the chance to decide for themselves how much to pay for the beverage.

Several weeks and hundreds of hot beverages later, the average price for the popular Italian drink among the Munich students had leveled off at 95 cents. Then Müller went into the laboratory with a smaller subject population. Once again, the subjects were shown prices and their brain waves were measured. The astonishing result was that, on average, the brain signaled its consent at an average price of 95 cents -- apparent proof that the ideal price for a product can be determined without any polling whatsoever.

"A study like this has never been done before, even though scientists have been studying brain waves for decades," says Müller. However, some consumers are likely to be horrified by what supporters of so-called neuro pricing are already calling a revolution in marketing: the determination of a feel-good price on the basis of brain testing in the laboratory.

From the perspective of the neuroscientist, however, the fear of the transparent customer is unfounded. "Everyone wins with this method," says Müller. He cites as evidence the tremendously large number of flops in the consumer economy. About 80 percent of all new products disappear from shelves after a short time, never to be seen again.

Translated from the German by Christopher Sultan
From DER SPIEGEL


The article you are reading originally appeared in German in issue 41/2013 (October 7, 2013) of DER SPIEGEL.

Click on the links below for more information about DER SPIEGEL's history, how to subscribe or purchase the latest i

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

หลังจากทำการทดสอบคลื่นสมอง นักวิทยาศาสตร์เยอรมันเชื่อค่าธรรมเนียมการบริการที่ดีน้อยเกินไปสำหรับถ้วยเล็กของกาแฟ นักวิทยาศาสตร์ชาวเยอรมันได้พัฒนารูปแบบใหม่ของการทดสอบราคาโดยการวัดคลื่นสมอง นักวิจารณ์บางตลาดตะลึงความคิดความรู้สึกที่ดีในการกำหนดราคา แต่ผู้อื่นโต้แย้งก็สามารถทำให้ผลิตภัณฑ์ประสบความสำเร็จวิจารณ์ subversive สุดของทุนนิยมในขณะนี้มาจากเล็กเมืองของ Aspach ในป่า Swabian Franconian แคว้นเยอรมนีภาคใต้ที่รู้จักกันสำหรับคนขยันหมั่นเพียร และมีพลัง ไก่-Markus Müller นั่งในสำนักงานของเขาใน nondescript อาคาร คิดเกี่ยวกับการคั่วกาแฟบริษัทสตาร์บัคส์ "ทุกคนคิดว่า พวกเขาอย่างแท้จริงได้คิดที่ว่าวิธีการขายสินค้าแพงมากเงิน เขากล่าวว่า "แต่สิ่งแปลกคือ ว่า แม้แต่บริษัทนี้ไม่เข้าใจมัน"Müller การ neurobiologist ไม่วิจารณ์สภาพการทำงานที่ purveyor ชาติของเครื่องดื่มร้อน แทน สิ่งที่เขาหมายถึงการที่บริษัทจากซีแอตเทิลให้เก็บล้านดอลลาร์ต่อปีจากความไม่รู้ที่บริสุทธิ์ เหตุผล สตาร์บัคส์ไม่ได้ชาร์จไฟเพียงพอสำหรับกาแฟของการสังเกตเกือบลามกได้ Müller เป็นมั่นใจว่า ลูกค้าในความเป็นจริงจะเต็มใจที่จะขุดได้ลึกซึ้งยิ่งเป็นกระเป๋าสำหรับผลิตภัณฑ์สำหรับ Starbucks ที่แล้วราคาสูงแต่ค่าธรรมเนียม'วิจัยคลาสสิกไม่ทำงานอย่างถูกต้อง' The brain researcher is also a sales professional. Müller used to work for Simon, Kucher and Partners, a leading international consulting firm that helps companies find suitable prices for their products. But he soon lost interest in the job when he recognized that "classic market research doesn't work correctly." From the scientist's perspective, research subjects have only limited credibility when they are asked to honestly state how much money they would spend for a product.Instead, Müller is searching for "neuronal mechanisms," deeply buried in the human brain, "that we can't just deliberately switch off." In fact, there is a center in our gray matter that monitors proportionality independently of reason. This brain region functions according to simple rules. For instance, coffee and cake makes sense, while coffee and mustard triggers an alarm. Experts recognize the unconscious defensive reaction on the basis of certain waves that become visible with the help of electroencephalography (EEG). Do these graphs also reveal something about consumers' willingness to pay for products?Using the example of a small cup of coffee, for which Starbucks charged €1.80 ($2.45) in Stuttgart, Müller tried to get to the bottom of the question. He showed subjects the same pot of coffee on a screen several times, but with different prices in each instance. At the same time, an EEG plotted the subjects' brain activity. DER SPIEGELGraphic: The Price Is RightEspecially in the case of extreme offers, strong reactions appeared in the brain within milliseconds. Prices that were either too low or too high, such as 10 cents or €10 per cup, were unacceptable to the brain's control mechanism. "When the brain was expected to process unexpected and disproportionate prices, feelings of shock, doubt and astonishment manifested themselves," Müller reports.Is Starbucks Missing Out on Profits? According to the study results, the subjects would be willing to pay between €2.10 and €2.40 for a cup of coffee, which is significantly more than Starbucks actually charges. "In other words, the company is missing out on millions in profits, because it is not fully exploiting consumers' willingness to pay money," Müller concludes.Together with scientists from the Munich University of Applied Sciences, Müller took the experiment a step further. The team of researchers had a vending machine installed in front of the university dining hall, where students could buy coffee for 70 cents and cappuccino for 80 cents. There was no fixed price for a latte macchiato. Instead, students were given the chance to decide for themselves how much to pay for the beverage.Several weeks and hundreds of hot beverages later, the average price for the popular Italian drink among the Munich students had leveled off at 95 cents. Then Müller went into the laboratory with a smaller subject population. Once again, the subjects were shown prices and their brain waves were measured. The astonishing result was that, on average, the brain signaled its consent at an average price of 95 cents -- apparent proof that the ideal price for a product can be determined without any polling whatsoever."A study like this has never been done before, even though scientists have been studying brain waves for decades," says Müller. However, some consumers are likely to be horrified by what supporters of so-called neuro pricing are already calling a revolution in marketing: the determination of a feel-good price on the basis of brain testing in the laboratory.From the perspective of the neuroscientist, however, the fear of the transparent customer is unfounded. "Everyone wins with this method," says Müller. He cites as evidence the tremendously large number of flops in the consumer economy. About 80 percent of all new products disappear from shelves after a short time, never to be seen again.Translated from the German by Christopher SultanFrom DER SPIEGELThe article you are reading originally appeared in German in issue 41/2013 (October 7, 2013) of DER SPIEGEL. Click on the links below for more information about DER SPIEGEL's history, how to subscribe or purchase the latest i

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

หลังจากทำการตรวจคลื่นสมอง นักวิทยาศาสตร์ชาวเยอรมันเชื่อว่าสตาร์บัคส์ค่าใช้จ่ายน้อยเกินไปสำหรับถ้วยของกาแฟ

เป็นนักวิทยาศาสตร์เยอรมันได้พัฒนาวิธีใหม่ในการทดสอบราคา โดยการวัดคลื่นสมอง นักวิจารณ์บางคนการตลาดจะกลัวเราคิดรู้สึกราคาดี แต่คนอื่น ๆ เถียงมันสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จมากขึ้น







ที่ถูกวิจารณ์มากที่สุดของทุนนิยมในขณะนี้มาจากเมืองเล็ก ๆ ของ aspach ใน swabian ฟรังโคเนียนป่า , ภาคใต้ของเยอรมนีเป็นที่รู้จักสำหรับประชากรของคนขยันและกระตือรือร้น ไก่ตัว M ü ller นั่งอยู่ในสำนักงานของเขาในอาคารอึมครึม คิดถึงการคั่วกาแฟสตาร์บัคส์ ของบริษัท" ทุกคนคิดว่า พวกเขาได้จริงๆ คิดหาวิธีการขายสินค้าไม่แพง เงินเยอะ , " เขากล่าว . " แต่สิ่งที่แปลกคือว่าแม้บริษัทนี้ไม่ได้เข้าใจมัน "

M ü ller , ประสาทชีววิทยา ไม่ใช่วิจารณ์การทำงานที่เป็นเจ้าของบริษัทเครื่องดื่มร้อน แทนสิ่งที่เขาหมายถึงคือบริษัทซีแอตเทิลตามให้ไปหลายล้านดอลลาร์ต่อปี จากไม่รู้ที่บริสุทธิ์ เหตุผล ? สตาร์บัคส์ไม่ชาร์จ พอกาแฟ .

ก็แค่สังเกตเกือบอนาจาร M ü ller เชื่อว่าลูกค้าจะในความเป็นจริงจะขุดยิ่งลึกลงไปในกระเป๋าของพวกเขาสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ Starbucks แล้วค่า

ราคายี่ห้อ .' คลาสสิก การวิจัยตลาดไม่ทำงานอย่างถูกต้อง '

สมองนักวิจัยยังมีการขายมืออาชีพ M ü ller เคยทำงานให้กับ ไซม่อน คัชเชอร์ และคู่ค้า นานาชาติชั้นนำ บริษัท ที่ปรึกษาที่ช่วยให้ บริษัท หาราคาที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ของตน แต่ในไม่ช้า เขาหมดความสนใจในงาน เมื่อเขาได้รับการยอมรับว่า " คลาสสิก วิจัยตลาดไม่สามารถทำงานได้อย่างถูกต้อง" จากมุมมองของนักวิทยาศาสตร์การวิจัยได้ จำกัด เฉพาะเงินเมื่อพวกเขาถูกถามตรงๆรัฐเท่าใดเงินที่พวกเขาจะจ่ายเงินสำหรับสินค้า

แต่ M ü ller ค้นหา " กลไกการ " ฝังลึกในสมองของมนุษย์ " ที่เราไม่อาจจงใจปิด” ความเป็นจริงมีศูนย์ในเรื่องสีเทาที่จอภาพสัดส่วนอิสระแห่งเหตุผล ภูมิภาคนี้ฟังก์ชันสมองตามกฎง่ายๆ อย่างเช่น เค้กกาแฟ และสมเหตุสมผล ในขณะที่กาแฟและมัสตาร์ดเรียกปลุก ผู้เชี่ยวชาญด้านการรับรู้ปฏิกิริยาการป้องกันหมดสติบนพื้นฐานของบางคลื่นที่กลายเป็นมองเห็นได้ด้วยความช่วยเหลือของการบันทึกคลื่นไฟฟ้าสมอง ( EEG )ทำกราฟเหล่านี้ยังเปิดเผยอะไรเกี่ยวกับความเต็มใจที่จะจ่ายของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์


ใช้ตัวอย่างของถ้วยใบเล็กของกาแฟที่ Starbucks คิดค่าจ่าย 1.80 ( $ 2.45 ) ใน Stuttgart , M ü ller พยายามที่จะรับที่ด้านล่างของคำถาม เขาได้แสดงวิชาเดียวกันหม้อกาแฟบนหน้าจอหลาย ๆ ครั้ง แต่ด้วยราคาที่แตกต่างกันในแต่ละอินสแตนซ์ ใน เวลาเดียวกันEEG วางแผนวิชากิจกรรมของสมอง




ภาพ Der Spiegel : ราคาถูก
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรณีของมีมาก ปฏิกิริยาที่แข็งแกร่งขึ้นในสมองภายในมิลลิวินาที ราคาที่ให้สูงหรือต่ำเกินไป เช่น 10 เซนต์ หรือจ่าย 10 บาทต่อถ้วย ก็ยอมรับไม่ได้กับกลไกควบคุมสมอง