The "Me" GenerationFor the coffee i

The "Me" Generation
For the coffee industry to survive, it needed a new marketing strategy. Kenneth Roman, Jr., the president of Ogilvy and Mather, one of the PR firms that supported Maxwell House, made a suggestion: emphasize quality, value, and image by creating segmented products to increase appeal (Roseberry 1996: 765). The consumer was changing according to Roman, and coffee-players needed to pay attention:
We are entering the 'me' generation. The crucial questions 'me' oriented customers will ask, of all types of products, are: "What's in it for me? Is the product 'me'? Is it consistent with my lifestyle? Does it fill a need? Do I like how it tastes? What will it cost me? Is it necessary? Can I afford it? Is it convenient to prepare? How will it affect my health?" (1996: 765).
Coffees are a naturally diverse product; their value is derived from where they are grown, size and texture of the bean, and how they are processed and roasted. Once traded, they can be blended with coffees from other places to produce complex aromas and tastes that mark each brand as distinctive. But pricing to the roasters is based primarily on where the coffees are grown. Prior to the re-branding of coffee, this aspect of price was largely invisible to the ordinary consumer. The roasters managed a mix that offset these pricing differentials to produce coffee of the lowest common denominator (Roseberry 1996: 766). Place was not important to the consumer at this time.
To emphasize value, quality, and image as Roman had suggested, the consumer needed to be made more aware about what made coffee worth the price. And so the specialty coffee was born. The vision was a type of coffee to appeal to every person, including flavored coffees for the "soft drink generation." Coffee for the aficionados, the penny-counters, those on-the-go, and certainly the senior community who were already strong supporters. Coffee was meant to permeate every aspect of life, and thanks to the response of growers and retailers it did. Smaller roasters marketing individual brands found a niche, and consumers complaining about paying $3/lb for tasteless coffee were more than willing to purchase specialty coffees for the additional dollar or two more in cost.
The movement toward specialty coffees was taken up by small roasters. While bigger brands followed, the size of smaller brands initially helped them establish credibility with the specialty coffee crowd—they weren't seen as mass producers, they were viewed as having a closer relationship to the coffees they were trying to sell, and as such could produce a more flavorful coffee experience. Individual blends were not free from corruption however: "'Peter's Blend' or 'House Blend' says nothing about where the coffee comes from, allowing the roaster or retailer near flexibility, but so again does the sale of 'Mocha style' or 'Blue Mountain style'" (Roseberry 1996: 769). Many roasters dressed up less impressive and flavorful coffees with fancy names. Still, other small roasters were able to establish a brand through their blend of coffee, and the more aggressive of these entrepreneurs, such as Starbucks were able to expand nationally (Roseberry 1996: 771).

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

"ฉัน" รุ่นสำหรับอุตสาหกรรมกาแฟเพื่อเอาตัวรอด จำเป็นต้องใช้กลยุทธ์การตลาดใหม่ โรมัน Kenneth จูเนียร์ ประธานของ Ogilvy และซีแมเธอร์ บริษัท PR ที่สนับสนุนบ้าน Maxwell อย่างใดอย่างหนึ่งทำคำแนะนำ: เน้นคุณภาพ ค่า และรูปภาพ โดยการสร้างผลิตภัณฑ์แบ่งเพิ่มอุทธรณ์ (Roseberry 1996:765) ผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงตามโรมัน และกาแฟผู้เล่นต้องให้ความสนใจ:เรากำลังป้อน 'ฉัน' รุ่น คำถามสำคัญ 'ฉัน' ที่มุ่งเน้นลูกค้าจะถาม ทุกชนิดของผลิตภัณฑ์ เป็น: คืออะไรในนั้นสำหรับฉัน เป็นผลิตภัณฑ์ 'ฉัน' จึงสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของฉัน มันไม่เติมต้อง ผมชอบวิธีการรสชาติหรือไม่ ค่าใช้จ่ายฉันจะอะไร เป็นสิ่งจำเป็น ฉันสามารถจ่ายได้ มีความสะดวกในการเตรียม จะได้ผลกระทบสุขภาพของฉัน" (1996:765)กาแฟนี้เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความหลากหลายตามธรรมชาติ ค่าของพวกเขามาจากที่พวกเขาจะเติบโต ขนาดและพื้นผิวของถั่ว และวิธีการประมวลผล และย่าง เมื่อซื้อขาย พวกเขาสามารถจะผสมกับกาแฟจากอื่นการผลิตไวน์และรสชาติที่แต่ละแบรนด์เป็นเครื่องหมาย แต่ราคาที่จะ roasters ที่การที่มีปลูกกาแฟที่ ก่อนที่การสร้างแบรนด์ของกาแฟ ลักษณะนี้ราคาถูกส่วนใหญ่มองไม่เห็นไปยังผู้บริโภคธรรมดา Roasters การจัดการการผสมผสานที่ออฟเซ็ตกำหนดส่วนต่างในการผลิตกาแฟของตัวหารร่วมต่ำสุด (Roseberry 1996:766) สถานที่ไม่สำคัญไปยังผู้บริโภคในเวลานี้ค่า คุณภาพ และรูปภาพเน้นโรมันคำแนะนำ ผู้บริโภคต้องการทราบเพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่ทำให้กาแฟคุ้มราคา และเพื่อ ให้เกิดกาแฟพิเศษ วิสัยทัศน์คือ ชนิดของกาแฟดึงดูดทุกคน รวมถึงรสกาแฟ "ดื่มรุ่น" กาแฟสำหรับผู้หลงใหลการ ตัว นับสตางค์ เหล่านั้นบนไป และแน่นอนชุมชนอาวุโสที่แล้วสนับสนุนที่แข็งแกร่ง กาแฟมีความหมายทุกแง่มุม ของชีวิต และ ขอบคุณการตอบสนองของเกษตรกรและร้านค้าปลีกที่มันซึม ขนาดเล็ก roasters การตลาดแบรนด์ละพบช่อง และผู้บริโภคที่เกี่ยวกับการจ่ายเงิน $3/ ปอนด์สำหรับกาแฟรสจืดก็ยินดีมากกว่าที่ซื้อกาแฟพิเศษดอลลาร์เพิ่มเติมหรือสองเพิ่มเติมในต้นทุนการเคลื่อนไหวต่อกาแฟพิเศษถูกถ่ายขึ้นเล็ก roasters ในขณะที่แบรนด์ใหญ่ตาม ขนาดของแบรนด์ขนาดเล็กเริ่มต้นช่วยสร้างความน่าเชื่อถือกับฝูงชนเฉพาะกาแฟ — พวกเขาไม่ได้มองว่าเป็นผู้ผลิตขนาดใหญ่ พวกเขาถูกมองว่ามีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับกาแฟไปขาย และเช่นสามารถสร้างประสบการณ์กาแฟรสชาติเพิ่มเติม ผสมแต่ละตัวไม่ได้จากความเสียหายอย่างไรก็ตาม: "'ผสมผสานของปีเตอร์' หรือ 'บ้าน ' ผสมผสาน' กล่าวว่า ไม่มีอะไรเกี่ยวกับที่มาของกาแฟ ให้คั่วหรือร้านค้าปลีกใกล้ความยืดหยุ่น แต่เพื่อให้อีกไม่ขาย 'มอคค่าแบบ' หรือ 'ลาแบบ' " (Roseberry 1996:769) Roasters มากมายแต่งตัวไม่น่าประทับใจ และรสชาติกาแฟกับชื่อแฟนซี ยังคง roasters ขนาดเล็กอื่น ๆ ได้มีการสร้างแบรนด์ผ่านการผสมผสานกาแฟ และก้าวร้าวมากขึ้นของผู้ประกอบการเหล่านี้ เช่นสตาร์บัคส์สามารถขยายทั่วประเทศ (Roseberry 1996:771)

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

ว่า "ฉัน" รุ่น
สำหรับอุตสาหกรรมกาแฟเพื่อความอยู่รอดก็จำเป็นต้องมีกลยุทธ์การตลาดใหม่ เคนเน็ ธ โรมันจูเนียร์ประธานของโอกิลวี่และท้องซึ่งเป็นหนึ่งใน บริษัท พีอาร์ที่ได้รับการสนับสนุน Maxwell House ที่ทำข้อเสนอแนะ: เน้นคุณภาพคุ้มค่าและภาพโดยการสร้างผลิตภัณฑ์ที่แบ่งกลุ่มเพื่อเพิ่มการอุทธรณ์ (Roseberry 1996: 765) ผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปตามโรมันและผู้เล่นกาแฟที่จำเป็นในการให้ความสนใจ:
เรากำลังเข้าสู่ยุคที่ 'ฉัน' คำถามที่สำคัญ 'ฉัน' ลูกค้าที่มุ่งเน้นจะถามทุกประเภทของผลิตภัณฑ์เป็น:?? "มีอะไรในนั้นสำหรับฉันเป็นผลิตภัณฑ์ 'ฉัน' มันมีความสอดคล้องกับการดำเนินชีวิตของฉันมันเติมเต็มความต้องการทำผมชอบวิธีการ มันมีรสชาติอะไรมันจะเสียค่าใช้จ่ายหรือไม่มันจำเป็นหรือไม่ฉันสามารถจ่ายได้หรือไม่มันสะดวกที่จะเตรียมความพร้อมอย่างไรว่ามันจะส่งผลกระทบต่อสุขภาพของฉัน? " (1996: 765).
กาแฟเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความหลากหลายตามธรรมชาติ; ค่าของพวกเขาได้รับมาจากการที่พวกเขาจะเติบโตขนาดและพื้นผิวของถั่วและวิธีการที่พวกเขามีการประมวลผลและการคั่ว เมื่อมีการซื้อขายที่พวกเขาสามารถผสมกับกาแฟจากสถานที่อื่น ๆ ในการผลิตกลิ่นหอมที่ซับซ้อนและรสนิยมที่ทำเครื่องหมายแต่ละยี่ห้อเป็นที่โดดเด่น แต่การกำหนดราคาที่จะคั่วเป็นไปตามหลักในการที่กาแฟที่มีการเจริญเติบโต ก่อนที่จะ re-branding ของกาแฟด้านของราคานี้เป็นส่วนใหญ่มองไม่เห็นไปยังผู้บริโภคสามัญ คั่วผสมที่มีการจัดการที่ชดเชยความแตกต่างเหล่านี้การกำหนดราคาในการผลิตกาแฟของตัวหารร่วมที่ต่ำสุด (Roseberry 1996: 766) เป็นสถานที่ไม่สำคัญให้กับผู้บริโภคในเวลานี้.
เพื่อเน้นความคุ้มค่าคุณภาพและรูปภาพเป็นโรมันได้แนะนำผู้บริโภคที่จำเป็นในการรับทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่ทำให้กาแฟคุ้มค่าราคา และเพื่อให้กาแฟชนิดพิเศษเกิด วิสัยทัศน์เป็นประเภทของกาแฟที่จะดึงดูดให้ทุกคนรวมทั้งกาแฟรสสำหรับ "รุ่นน้ำอัดลม." กาแฟสำหรับผู้สนใจรักที่ขี้เคาน์เตอร์ผู้ on-the-go และแน่นอนชุมชนอาวุโสที่มีอยู่แล้วสนับสนุนที่แข็งแกร่ง กาแฟก็หมายความว่าจะซึมทุกด้านของชีวิตและขอบคุณที่ตอบสนองของเกษตรกรผู้ปลูกและผู้ค้าปลีกมันได้ คั่วขนาดเล็กการตลาดแต่ละแบรนด์พบช่องและผู้บริโภคบ่นเกี่ยวกับการจ่ายเงิน $ 3 / ปอนด์สำหรับกาแฟรสจืดมีมากกว่ายินดีที่จะซื้อกาแฟชนิดพิเศษสำหรับดอลลาร์เพิ่มเติมหรืออีกสองในค่าใช้จ่าย.
การเคลื่อนไหวที่มีต่อกาแฟชนิดพิเศษถูกนำขึ้นโดยคั่วขนาดเล็ก ในขณะที่แบรนด์ใหญ่กว่าตามขนาดของแบรนด์ที่มีขนาดเล็กครั้งแรกช่วยให้พวกเขาสร้างความน่าเชื่อถือกับกาแฟชนิดพิเศษฝูงชนที่พวกเขาไม่ได้มองว่าเป็นผู้ผลิตมวลพวกเขาถูกมองว่าเป็นคนมีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับกาแฟที่พวกเขากำลังพยายามที่จะขายและเป็นเช่นนี้ สามารถผลิตประสบการณ์การดื่มกาแฟรสชาติมากขึ้น ผสมส่วนบุคคลที่ไม่ได้เป็นอิสระจากการทุจริตอย่างไร: "ปีเตอร์เบลนด์ 'หรือ' บ้านเบลนด์ 'ไม่มีอะไรเกี่ยวกับการที่กาแฟที่มาจากการอนุญาตให้คั่วหรือร้านค้าปลีกที่อยู่ใกล้กับความยืดหยุ่นพูด แต่อีกไม่ขาย' Mocha สไตล์ 'หรือ' สีฟ้า สไตล์เมาน์เทน "(Roseberry 1996: 769) คั่วหลายคนแต่งตัวน้อยกว่ากาแฟที่น่าประทับใจและรสชาติที่มีชื่อแฟนซี ยังคั่วขนาดเล็กอื่น ๆ ก็สามารถที่จะสร้างแบรนด์ของพวกเขาผ่านการผสมผสานของกาแฟและก้าวร้าวมากขึ้นของผู้ประกอบการเหล่านี้เช่น Starbucks ก็สามารถที่จะขยายตัวในระดับประเทศ (Roseberry 1996: 771)

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

“我一代”。为了生存的需要，它对传统产业一个新的营销策略。·罗马，Jr .，和总裁（Ogilvy马瑟是一个企业的公关，做supported麦斯威尔：a，质量suggestion emphasize，值，和图像的创造产品appeal增长到segmented（Roseberry 1996 765）：消费者是不断变化的。根据罗马，和coffee-players注意：不需要支付“我们是一entering crucial）的问题。我问我的客户，将为所有的产品，B“这是我在做的，我的产品吗？这是我的生活方式，它与一consistent fill a？需要如何做，我喜欢它？我将它的成本？什么味道吗？它能necessary I afford它吗？它会对它如何方便的制备affect健康吗？”（1996：765）。咖啡是一个自然diverse Product value；他们是从他们衍生，是生长在大小和纹理的bean，和他们是如何processed和roasted。一是资本，他们可以与其他blended places to从生产的咖啡情结这aromas和味道。但是作为标记。每个品牌的定价distinctive到烘焙的咖啡是在基于primarily呢？是的。事先re-branding长大到咖啡的价格，这是aspect largely到普通消费者invisible）。这是一个偏移调管理烘焙咖啡的价格差lowest共同对生产denominator（Roseberry766）。1996：地方、到消费者是不是在这时间。“emphasize图像质量，和值，以及消费者的需要，罗马有suggested越来越意识到做什么。更重要的是要做咖啡的价格值得。所以是天生的景象是：专业咖啡。咖啡是a type of appeal到每天都有人来，调味咖啡，包括“软”的一代。喝酒，咖啡爱好者，为penny-counters说下去，当然是和谁已经离开社区的强大支持者。每到permeate是aspect咖啡与生活，和谢谢到因特网的种植者和它的反应一样。Smaller烘焙品牌营销individual找到利基，a和消费者对paying complaining美元/磅，3 tasteless咖啡是比咖啡更想购买，专业在两个或更多的additional美元的成本。专业：运动是由toward烘焙咖啡taken游戏品牌。而小，bigger遵循smaller size of他们initially helped建立品牌信誉与专业咖啡的人群——他们看到这producers，As质量.他们都是拥有一closer viewed作为关系到到他们是想卖咖啡，这样更能生产和As a美味咖啡。个人经验是不是免费的，但是从blends额外的好处包括：“彼得'或'共混共混。你说的对，没什么的，allowing咖啡或是从roaster附近，但又retailer flexibility does的SO在Mocha '或'风格的蓝色的山”（style）。Roseberry 769 1996：许多非impressive打扮和美味的烘焙然而，与fancy咖啡烘焙的名字。另一个是一个小品牌的建立，通过他们的混合咖啡这些entrepreneurs咄咄逼人的更多是作为一个星巴克，如：（Roseberry expand nationally 1996 771）。