After conducting brain wave tests,

After conducting brain wave tests, a German scientist believes Starbucks charges too little for a small cup of coffee.

A German scientist is developing a new way of testing prices by measuring brain waves. Some marketing critics are horrified by the idea of feel-good pricing, but others argue it could make products more successful.







The most subversive criticism of capitalism at the moment comes from the small town of Aspach, in the Swabian-Franconian Forest, a region of southern Germany known for its industrious and energetic inhabitants. Kai-Markus Müller is sitting in his office in a nondescript building, thinking about the coffee-roasting company Starbucks. "Everyone thinks that they've truly figured out how to sell a relatively inexpensive product for a lot of money," he says. "But the odd thing is that even this company doesn't understand it."

Müller, a neurobiologist, isn't criticizing working conditions at the multinational purveyor of hot beverages. Instead, what he means is that the Seattle-based company gives away millions of dollars a year out of pure ignorance. The reason? Starbucks isn't charging enough for its coffee.

It's an almost obscene observation. Müller is convinced that customers would in fact be willing to dig even more deeply into their pockets for products for which Starbucks already charges upmarket prices.

'Classic Market Research Doesn't Work Correctly'

The brain researcher is also a sales professional. Müller used to work for Simon, Kucher and Partners, a leading international consulting firm that helps companies find suitable prices for their products. But he soon lost interest in the job when he recognized that "classic market research doesn't work correctly." From the scientist's perspective, research subjects have only limited credibility when they are asked to honestly state how much money they would spend for a product.

Instead, Müller is searching for "neuronal mechanisms," deeply buried in the human brain, "that we can't just deliberately switch off." In fact, there is a center in our gray matter that monitors proportionality independently of reason. This brain region functions according to simple rules. For instance, coffee and cake makes sense, while coffee and mustard triggers an alarm. Experts recognize the unconscious defensive reaction on the basis of certain waves that become visible with the help of electroencephalography (EEG). Do these graphs also reveal something about consumers' willingness to pay for products?


Using the example of a small cup of coffee, for which Starbucks charged €1.80 ($2.45) in Stuttgart, Müller tried to get to the bottom of the question. He showed subjects the same pot of coffee on a screen several times, but with different prices in each instance. At the same time, an EEG plotted the subjects' brain activity.


DER SPIEGEL

Graphic: The Price Is Right
Especially in the case of extreme offers, strong reactions appeared in the brain within milliseconds. Prices that were either too low or too high, such as 10 cents or €10 per cup, were unacceptable to the brain's control mechanism. "When the brain was expected to process unexpected and disproportionate prices, feelings of shock, doubt and astonishment manifested themselves," Müller reports.


Is Starbucks Missing Out on Profits?

According to the study results, the subjects would be willing to pay between €2.10 and €2.40 for a cup of coffee, which is significantly more than Starbucks actually charges. "In other words, the company is missing out on millions in profits, because it is not fully exploiting consumers' willingness to pay money," Müller concludes.

Together with scientists from the Munich University of Applied Sciences, Müller took the experiment a step further. The team of researchers had a vending machine installed in front of the university dining hall, where students could buy coffee for 70 cents and cappuccino for 80 cents. There was no fixed price for a latte macchiato. Instead, students were given the chance to decide for themselves how much to pay for the beverage.

Several weeks and hundreds of hot beverages later, the average price for the popular Italian drink among the Munich students had leveled off at 95 cents. Then Müller went into the laboratory with a smaller subject population. Once again, the subjects were shown prices and their brain waves were measured. The astonishing result was that, on average, the brain signaled its consent at an average price of 95 cents -- apparent proof that the ideal price for a product can be determined without any polling whatsoever.

"A study like this has never been done before, even though scientists have been studying brain waves for decades," says Müller. However, some consumers are likely to be horrified by what supporters of so-called neuro pricing are already calling a revolution in marketing: the determination of a feel-good price on the basis of brain testing in the laboratory.

From the perspective of the neuroscientist, however, the fear of the transparent customer is unfounded. "Everyone wins with this method," says Müller. He cites as evidence the tremendously large number of flops in the consumer economy. About 80 percent of all new products disappear from shelves after a short time, never to be seen again.

Translated from the German by Christopher Sultan
From DER SPIEGEL


The article you are reading originally appeared in German in issue 41/2013 (October 7, 2013) of DER SPIEGEL.

Click on the links below for more information about DER SPIEGEL's history, how to subscribe or purchase the latest i

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

หลังจากทำการทดสอบคลื่นสมอง นักวิทยาศาสตร์เยอรมันเชื่อค่าธรรมเนียมการบริการที่ดีน้อยเกินไปสำหรับถ้วยเล็กของกาแฟ นักวิทยาศาสตร์ชาวเยอรมันได้พัฒนารูปแบบใหม่ของการทดสอบราคาโดยการวัดคลื่นสมอง นักวิจารณ์บางตลาดตะลึงความคิดความรู้สึกที่ดีในการกำหนดราคา แต่ผู้อื่นโต้แย้งก็สามารถทำให้ผลิตภัณฑ์ประสบความสำเร็จวิจารณ์ subversive สุดของทุนนิยมในขณะนี้มาจากเล็กเมืองของ Aspach ในป่า Swabian Franconian แคว้นเยอรมนีภาคใต้ที่รู้จักกันสำหรับคนขยันหมั่นเพียร และมีพลัง ไก่-Markus Müller นั่งในสำนักงานของเขาใน nondescript อาคาร คิดเกี่ยวกับการคั่วกาแฟบริษัทสตาร์บัคส์ "ทุกคนคิดว่า พวกเขาอย่างแท้จริงได้คิดที่ว่าวิธีการขายสินค้าแพงมากเงิน เขากล่าวว่า "แต่สิ่งแปลกคือ ว่า แม้แต่บริษัทนี้ไม่เข้าใจมัน"Müller การ neurobiologist ไม่วิจารณ์สภาพการทำงานที่ purveyor ชาติของเครื่องดื่มร้อน แทน สิ่งที่เขาหมายถึงการที่บริษัทจากซีแอตเทิลให้เก็บล้านดอลลาร์ต่อปีจากความไม่รู้ที่บริสุทธิ์ เหตุผล สตาร์บัคส์ไม่ได้ชาร์จไฟเพียงพอสำหรับกาแฟของการสังเกตเกือบลามกได้ Müller เป็นมั่นใจว่า ลูกค้าในความเป็นจริงจะเต็มใจที่จะขุดได้ลึกซึ้งยิ่งเป็นกระเป๋าสำหรับผลิตภัณฑ์สำหรับ Starbucks ที่แล้วราคาสูงแต่ค่าธรรมเนียม'วิจัยคลาสสิกไม่ทำงานอย่างถูกต้อง' นักวิจัยสมองยังเป็นมืออาชีพขาย Müller ที่ใช้ในการทำงานสำหรับ Simon, Kucher และคู่ค้า เป็นบริษัทชั้นนำต่างประเทศให้คำปรึกษาที่ช่วยให้บริษัทหาราคาที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ของตน แต่เร็ว ๆ นี้เสียดอกเบี้ยในงานเมื่อเขารับรู้ว่า "วิจัยคลาสสิกไม่ได้อย่างถูกต้อง" จากมุมมองของนักวิทยาศาสตร์ วิจัยวิชามีเพียงจำกัดความน่าเชื่อถือเมื่อมีขอให้ระบุจำนวนเงินที่พวกเขาจะใช้จ่ายสำหรับผลิตภัณฑ์สุจริตอย่างแทน เป็นการค้นหา "neuronal กลไก ฝังลึกในสมองมนุษย์ Müller "ที่เราไม่ตั้งใจเพียงปิดการ" ในความเป็นจริง มีศูนย์ในเรื่องของสีเทาที่สัดส่วนอิสระเหตุผลตรวจสอบ ภูมิภาคที่สมองนี้มีหน้าที่ทำตามกติกาง่าย ๆ ตัวอย่าง กาแฟและขนมเค้กทำให้รู้สึก ในขณะที่กาแฟและผักกาดทริกเกอร์การแจ้งเตือน ผู้เชี่ยวชาญรู้จักปฏิกิริยาป้องกันสติตามบางคลื่นที่มองเห็นได้ ด้วยความช่วยเหลือของ electroencephalography (EEG) ทำกราฟเหล่านี้ยังเปิดเผยบางสิ่งบางอย่างผู้บริโภคยินดีจะจ่ายสำหรับสินค้าตัวอย่างถ้วยเล็กของกาแฟ การที่สตาร์บัคส์คิด €1.80 ($2.45) ในสตุทการ์ท Müller พยายามเข้าไปที่ด้านล่างของคำถาม เขาแสดงเรื่องหม้อเดียวกันกาแฟ บนหน้าจอหลายครั้ง แต่ราคาแตกต่างกันในแต่ละอินสแตนซ์ ในเวลาเดียวกัน EEG เป็นพล็อตของเรื่องสมองกิจกรรม DER SPIEGELรูปภาพ: ราคาที่ถูกต้องโดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรณีที่มีมาก แข็งแรงปฏิกิริยาปรากฏในสมองภายในมิลลิวินาที ราคาที่ต่ำเกินไป หรือ สูงเกินไป เช่นเซนต์ 10 หรือ 10 ปอนด์ ต่อถ้วย ยอมรับกลไกควบคุมของสมองได้ "เมื่อสมองถูกต้องการประมวลผลที่ไม่คาดคิด และนำราคา ความรู้สึกช็อก สงสัย และ astonishment ประจักษ์ด้วยตนเอง Müller รายงานคือชอบขาดในกำไร ตามผลการศึกษา วิชาจะยินดีจ่ายระหว่าง 2.10 € €2.40 สำหรับกาแฟ ซึ่งเป็นมากกว่าชอบจริง ๆ ค่า "ในคำอื่น ๆ บริษัทจะขาดในล้านในผลกำไร เนื่องจากมันจะไม่เต็ม exploiting ผู้บริโภคยินดีจ่ายเงิน Müller สรุปร่วมกับนักวิทยาศาสตร์จากศาสตร์มิวนิคมหาวิทยาลัยของใช้ Müller เอาทดลองขั้นตอนต่อไป ทีมวิจัยติดตั้งอยู่หน้ามหาวิทยาลัยร้านอาหารศาลา ที่นักเรียนสามารถซื้อกาแฟ 70 เซนต์ และคาปูชิโน่สำหรับ 80 เซ็นต์ หยอดได้ มีราคาไม่คงที่สำหรับ macchiato ลาเต้ แทน นักเรียนได้รับโอกาสที่จะตัดสินใจเองเท่าใดให้จ่ายค่าเครื่องดื่มหลายสัปดาห์และหลายร้อยเครื่องดื่มร้อนในภายหลัง ราคาเฉลี่ยสำหรับเครื่องดื่มอิตาเลียนนิยมในหมู่นักเรียนที่มิวนิคมีจำกัดปิดที่ 95 เซนต์ แล้ว Müller เดินเข้าไปในห้องปฏิบัติการมีประชากรเรื่องเล็ก อีกครั้ง เรื่องที่แสดงราคา และมีวัดคลื่นสมองของพวกเขา ที่ได้ผลน่าอัศจรรย์ เฉลี่ย สมองส่งสัญญาณความยินยอมที่ราคาเฉลี่ยของเซนต์ 95 - พิสูจน์ชัดเจนว่า สามารถกำหนดราคาที่เหมาะสำหรับผลิตภัณฑ์ โดยโพลล์ใด ๆ เลย"การศึกษาเช่นนี้ไม่เคยถูกทำก่อน ถึงแม้ว่านักวิทยาศาสตร์ได้รับการศึกษาคลื่นสมองมานานหลายทศวรรษ Müller กล่าวว่า อย่างไรก็ตาม บางผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะตะลึงสิ่งสนับสนุนของสมองที่เรียกว่าราคากำลังแล้วเรียกปฏิวัติการตลาด: กำหนดราคารู้สึกดีตามสมองที่ทดสอบในห้องปฏิบัติการจากมุมมองของ neuroscientist ที่ อย่างไรก็ตาม ความกลัวของลูกค้าโปร่งใสได้โคมลอย "ทุกคนชนะ ด้วยวิธีนี้ Müller กล่าวว่า เขาสแตนดาร์ดชาร์เตอร์ดเป็นหลักฐานจำนวนรองเท้าในเศรษฐกิจผู้บริโภคขนาดใหญ่อย่างนี้ ประมาณร้อยละ 80 ของสินค้าใหม่ทั้งหมดหายไปจากชั้นวางหลังจากเวลาสั้น ๆ อย่าให้เห็นอีกครั้งแปลจากภาษาเยอรมันโดยสุลต่านคริสโตเฟอร์จาก DER SPIEGELบทความที่คุณกำลังอ่านเดิมปรากฏในภาษาเยอรมันออก 41/2013 (7 ตุลาคม 2013) ของ DER SPIEGEL คลิกที่ลิงค์ด้านล่างสำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ DER SPIEGEL ประวัติ วิธีการสมัครสมาชิก หรือซื้อล่าสุดฉัน

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

หลังจากที่การดำเนินการทดสอบคลื่นสมองนักวิทยาศาสตร์เยอรมันเชื่อว่าสตาร์บัค่าใช้จ่ายน้อยเกินไปสำหรับถ้วยเล็กของกาแฟ. นักวิทยาศาสตร์เยอรมันมีการพัฒนาวิธีการใหม่ของราคาการทดสอบโดยการวัดคลื่นสมอง วิจารณ์การตลาดบางคนกำลังตกใจกับความคิดของการกำหนดราคาความรู้สึกที่ดี แต่คนอื่นเถียงมันอาจจะทำให้ผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จมากขึ้น. วิจารณ์ล้มล้างมากที่สุดของระบบทุนนิยมในขณะนี้มาจากเมืองเล็ก ๆ ของ Aspach ใน Swabian-Franconian ป่าภูมิภาค ทางตอนใต้ของเยอรมนีที่รู้จักกันสำหรับคนที่อาศัยอยู่ขยันและมีพลังของมัน Müllerมาร์คัสไคนั่งอยู่ในสำนักงานของเขาในอาคารที่อึมครึมคิดเกี่ยวกับ บริษัท กาแฟคั่ว Starbucks "ทุกคนคิดว่าพวกเขาได้อย่างแท้จริงคิดออกว่าจะขายสินค้าราคาไม่แพงสำหรับเงินเป็นจำนวนมาก" เขากล่าว "แต่สิ่งที่แปลกก็คือว่าแม้ บริษัท นี้ไม่เข้าใจมัน." Müller, neurobiologist ที่ไม่ได้รับการวิจารณ์สภาพการทำงานที่ส่งอาหารข้ามชาติของเครื่องดื่มร้อน แต่สิ่งที่เขาหมายถึงคือว่า บริษัท Seattle-based ให้ไปนับล้านดอลลาร์ต่อปีจากความไม่รู้บริสุทธิ์ เหตุผล? สตาร์บัไม่ชาร์จพอสำหรับกาแฟ. มันเป็นข้อสังเกตเกือบลามกอนาจาร Müllerมีความมั่นใจว่าลูกค้าในความเป็นจริงมีความตั้งใจที่จะขุดลึกมากยิ่งขึ้นในกระเป๋าของพวกเขาสำหรับผลิตภัณฑ์ที่สตาร์บัแล้วค่าใช้จ่ายราคาหรู. 'คลาสสิกการวิจัยการตลาดไม่ทำงานอย่างถูกต้อง' นักวิจัยสมองยังเป็นยอดขายมืออาชีพ Müllerเคยทำงานให้กับไซมอน Kucher และหุ้นส่วน บริษัท ที่ปรึกษาระหว่างประเทศชั้นนำที่ช่วยให้ บริษัท หาราคาที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ของตน แต่ไม่ช้าเขาก็หมดความสนใจในงานเมื่อเขาได้รับการยอมรับว่า "การวิจัยตลาดที่คลาสสิกไม่ทำงานอย่างถูกต้อง." จากมุมมองของนักวิทยาศาสตร์ของการวิจัยมีความน่าเชื่อถือที่ จำกัด เฉพาะเมื่อพวกเขาจะขอให้ตรงไปตรงมาระบุว่าจำนวนเงินที่พวกเขาจะใช้จ่ายสำหรับสินค้า. แต่Müllerคือการค้นหาสำหรับ "กลไกประสาท" ฝังลึกในสมองของมนุษย์ "ที่เราสามารถทำได้ 'เสื้อเพียงจงใจปิด. " ในความเป็นจริงมีเป็นศูนย์กลางในเรื่องสีเทาของเราที่จะตรวจสอบสัดส่วนเป็นอิสระจากเหตุผล ฟังก์ชั่นในสมองส่วนนี้เป็นไปตามกฎง่ายๆ ยกตัวอย่างเช่นเครื่องชงกาแฟและขนมเค้กจะทำให้ความรู้สึกในขณะที่กาแฟและมัสตาร์ดก่อให้เกิดสัญญาณเตือนภัย ผู้เชี่ยวชาญด้านการรับรู้ปฏิกิริยาป้องกันหมดสติอยู่บนพื้นฐานของคลื่นบางอย่างที่เป็นรูปเป็นร่างด้วยความช่วยเหลือของ electroencephalography นี้ (EEG) อย่ากราฟเหล่านี้ยังเผยให้เห็นบางสิ่งบางอย่างเกี่ยวกับความตั้งใจของผู้บริโภคที่จะจ่ายสำหรับผลิตภัณฑ์โดยใช้ตัวอย่างของถ้วยเล็กของกาแฟที่สตาร์บัเรียกเก็บ 1.80 € ($ 2.45) ใน Stuttgart Müllerพยายามที่จะรับที่ด้านล่างของคำถาม เขาแสดงให้เห็นวิชาหม้อเดียวกันของกาแฟบนหน้าจอหลายครั้ง แต่มีราคาที่แตกต่างกันในแต่ละกรณี ในขณะเดียวกันการ EEG วางแผนการทำงานของสมองอาสาสมัครส. เดอร์กราฟิก: ราคาถูกโดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรณีของข้อเสนอมากปฏิกิริยาที่แข็งแกร่งปรากฏในสมองภายในมิลลิวินาที ราคาที่อยู่ต่ำเกินไปหรือสูงเกินไปเช่น 10 เซนต์หรือ 10 €ต่อถ้วยก็ยอมรับไม่ได้กับกลไกการควบคุมของสมอง "เมื่อสมองที่คาดว่าจะดำเนินการราคาที่ไม่คาดคิดและไม่เพียงพอกับความรู้สึกของการช็อกสงสัยและประหลาดใจที่ประจักษ์ตัวเอง" Müllerรายงาน. คือสตาร์บัหายออกไปจากผลกำไร? ตามผลการศึกษาวิชาที่จะยินดีที่จะจ่ายระหว่าง€ 2.10 และ 2.40 €สำหรับถ้วยกาแฟซึ่งเป็นอย่างมีนัยสำคัญมากขึ้นกว่าที่สตาร์บัค่าใช้จ่ายจริง "ในคำอื่น ๆ ที่ บริษัท จะหายไปหมดในล้านในผลกำไรเพราะมันไม่ได้อย่างเต็มที่ใช้ประโยชน์จากความตั้งใจของผู้บริโภคที่จะต้องจ่ายเงิน" Müllerสรุป. ร่วมกับนักวิทยาศาสตร์จากมิวนิคมหาวิทยาลัยวิทยาศาสตร์ประยุกต์, Müllerเอาการทดลองขั้นตอนต่อไป . ทีมนักวิจัยมีเครื่องหยอดเหรียญที่ติดตั้งอยู่ด้านหน้าของโรงอาหารของมหาวิทยาลัยที่นักเรียนสามารถซื้อกาแฟ 70 เซ็นต์และคาปูชิโน่ 80 เซ็นต์ ไม่มีราคาคงที่สำหรับ macchiato ลาเต้เป็น แต่นักเรียนได้รับโอกาสที่จะตัดสินใจด้วยตนเองเท่าใดที่จะจ่ายสำหรับเครื่องดื่ม. หลายสัปดาห์และหลายร้อยเครื่องดื่มร้อนต่อมาราคาเฉลี่ยสำหรับเครื่องดื่มอิตาลีที่นิยมในหมู่นักเรียนมิวนิคได้ทะยานขึ้นไป 95 เซ็นต์ Müllerแล้วเดินเข้าไปในห้องปฏิบัติการที่มีประชากรเรื่องที่มีขนาดเล็ก อีกครั้งหนึ่งที่อาสาสมัครที่มีการแสดงราคาและคลื่นสมองของพวกเขาถูกวัด ผลที่น่าอัศจรรย์ก็คือว่าโดยเฉลี่ยสมองส่งสัญญาณความยินยอมที่ราคาเฉลี่ย 95 เซนต์. - หลักฐานที่เห็นได้ชัดว่าราคาที่เหมาะสำหรับผลิตภัณฑ์ที่สามารถตรวจสอบได้โดยไม่ต้องมีการเลือกตั้งใด ๆ"การศึกษาเช่นนี้ไม่เคยมีการทำมาก่อน แม้ว่านักวิทยาศาสตร์ได้รับการศึกษาคลื่นสมองมานานหลายทศวรรษ "Müllerกล่าวว่า อย่างไรก็ตามผู้บริโภคบางส่วนมีแนวโน้มที่จะตกใจโดยสิ่งที่ผู้สนับสนุนของการกำหนดราคาของระบบประสาทที่เรียกว่ามีอยู่แล้วเรียกการปฏิวัติในด้านการตลาด:. กำหนดราคาความรู้สึกที่ดีบนพื้นฐานของการทดสอบสมองในห้องปฏิบัติการจากมุมมองของประสาทวิทยาที่แต่ความกลัวของลูกค้าโปร่งใสคือไม่มีมูลความจริง "ทุกคนชนะด้วยวิธีนี้" Müllerกล่าวว่า เขาอ้างอิงเป็นหลักฐานจำนวนมากอย่างมากของรองเท้าในเศรษฐกิจของผู้บริโภค ประมาณร้อยละ 80 ของผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมดหายไปจากชั้นวางหลังจากช่วงเวลาสั้น ๆ ไม่เคยที่จะเห็นอีกครั้ง. แปลจากภาษาเยอรมันโดยคริสสุลต่านจากเดอร์สบทความที่คุณกำลังอ่านเดิมปรากฏในเยอรมันในรุ่น41/2013 (7 ตุลาคม 2013 ) ของเดอร์ส. คลิกที่ลิงค์ด้านล่างสำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับประวัติศาสตร์เดอร์สของวิธีการสมัครสมาชิกหรือซื้อผมล่าสุด

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

หลังจากทำการตรวจคลื่นสมอง นักวิทยาศาสตร์ชาวเยอรมันเชื่อว่าสตาร์บัคส์ค่าใช้จ่ายน้อยเกินไปสำหรับถ้วยของกาแฟ

เป็นนักวิทยาศาสตร์เยอรมันได้พัฒนาวิธีใหม่ในการทดสอบราคา โดยการวัดคลื่นสมอง นักวิจารณ์บางคนการตลาดจะกลัวเราคิดรู้สึกราคาดี แต่คนอื่น ๆ เถียงมันสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จมากขึ้น







ที่ถูกวิจารณ์มากที่สุดของทุนนิยมในขณะนี้มาจากเมืองเล็ก ๆ ของ aspach ใน swabian ฟรังโคเนียนป่า , ภาคใต้ของเยอรมนีเป็นที่รู้จักสำหรับประชากรของคนขยันและกระตือรือร้น ไก่ตัว M ü ller นั่งอยู่ในสำนักงานของเขาในอาคารอึมครึม คิดถึงการคั่วกาแฟสตาร์บัคส์ ของบริษัท" ทุกคนคิดว่า พวกเขาได้จริงๆ คิดหาวิธีการขายสินค้าไม่แพง เงินเยอะ , " เขากล่าว . " แต่สิ่งที่แปลกคือว่าแม้บริษัทนี้ไม่ได้เข้าใจมัน "

M ü ller , ประสาทชีววิทยา ไม่ใช่วิจารณ์การทำงานที่เป็นเจ้าของบริษัทเครื่องดื่มร้อน แทนสิ่งที่เขาหมายถึงคือบริษัทซีแอตเทิลตามให้ไปหลายล้านดอลลาร์ต่อปี จากไม่รู้ที่บริสุทธิ์ เหตุผล ? สตาร์บัคส์ไม่ชาร์จ พอกาแฟ .

ก็แค่สังเกตเกือบอนาจาร M ü ller เชื่อว่าลูกค้าจะในความเป็นจริงจะขุดยิ่งลึกลงไปในกระเป๋าของพวกเขาสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ Starbucks แล้วค่า

ราคายี่ห้อ .' คลาสสิก การวิจัยตลาดไม่ทำงานอย่างถูกต้อง '

สมองนักวิจัยยังมีการขายมืออาชีพ M ü ller เคยทำงานให้กับ ไซม่อน คัชเชอร์ และคู่ค้า นานาชาติชั้นนำ บริษัท ที่ปรึกษาที่ช่วยให้ บริษัท หาราคาที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ของตน แต่ในไม่ช้า เขาหมดความสนใจในงาน เมื่อเขาได้รับการยอมรับว่า " คลาสสิก วิจัยตลาดไม่สามารถทำงานได้อย่างถูกต้อง" จากมุมมองของนักวิทยาศาสตร์การวิจัยได้ จำกัด เฉพาะเงินเมื่อพวกเขาถูกถามตรงๆรัฐเท่าใดเงินที่พวกเขาจะจ่ายเงินสำหรับสินค้า

แต่ M ü ller ค้นหา " กลไกการ " ฝังลึกในสมองของมนุษย์ " ที่เราไม่อาจจงใจปิด” ความเป็นจริงมีศูนย์ในเรื่องสีเทาที่จอภาพสัดส่วนอิสระแห่งเหตุผล ภูมิภาคนี้ฟังก์ชันสมองตามกฎง่ายๆ อย่างเช่น เค้กกาแฟ และสมเหตุสมผล ในขณะที่กาแฟและมัสตาร์ดเรียกปลุก ผู้เชี่ยวชาญด้านการรับรู้ปฏิกิริยาการป้องกันหมดสติบนพื้นฐานของบางคลื่นที่กลายเป็นมองเห็นได้ด้วยความช่วยเหลือของการบันทึกคลื่นไฟฟ้าสมอง ( EEG )ทำกราฟเหล่านี้ยังเปิดเผยอะไรเกี่ยวกับความเต็มใจที่จะจ่ายของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์


ใช้ตัวอย่างของถ้วยใบเล็กของกาแฟที่ Starbucks คิดค่าจ่าย 1.80 ( $ 2.45 ) ใน Stuttgart , M ü ller พยายามที่จะรับที่ด้านล่างของคำถาม เขาได้แสดงวิชาเดียวกันหม้อกาแฟบนหน้าจอหลาย ๆ ครั้ง แต่ด้วยราคาที่แตกต่างกันในแต่ละอินสแตนซ์ ใน เวลาเดียวกันEEG วางแผนวิชากิจกรรมของสมอง




ภาพ Der Spiegel : ราคาถูก
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรณีของมีมาก ปฏิกิริยาที่แข็งแกร่งขึ้นในสมองภายในมิลลิวินาที ราคาที่ให้สูงหรือต่ำเกินไป เช่น 10 เซนต์ หรือจ่าย 10 บาทต่อถ้วย ก็ยอมรับไม่ได้กับกลไกควบคุมสมอง" เมื่อสมองคาดว่ากระบวนการราคาที่ไม่คาดคิดและไม่สมส่วน ความรู้สึกตกใจ สงสัย และ งง งง ประจักษ์เอง " M ü ller รายงาน


คือ สตาร์บัคส์พลาดกำไร ?

ตามผลการศึกษาวิชาที่เต็มใจจะจ่ายระหว่างลูกค้าและ 2.10 ด้าน 2.40 เพื่อดื่มกาแฟ ซึ่งเป็นอย่างมีนัยสำคัญมากกว่าสตาร์บัคส์ที่จริงค่าใช้จ่าย " . ในคำอื่น ๆบริษัทหายไปล้านในกำไร เพราะมันไม่เต็มที่ เอาเปรียบผู้บริโภคเต็มใจที่จะจ่ายเงิน " M ü ller ได้

ร่วมกับนักวิทยาศาสตร์จากมหาวิทยาลัยมิวนิควิทยาศาสตร์ประยุกต์ M ü ller ได้ทดลองเป็นขั้นตอนต่อไป ทีมนักวิจัยมีเครื่องหยอดเหรียญที่ติดตั้งในด้านหน้าของมหาวิทยาลัย ห้องอาหาร ห้องโถงที่นักเรียนสามารถซื้อกาแฟคาปูชิโน่ 70 เซนต์ และ 80 เซนต์ ไม่มีราคาตายตัวสำหรับลาเต้ Macchiato แทน นักเรียนมีโอกาสที่จะตัดสินใจเองว่าจะจ่ายค่าเครื่องดื่มมาก

หลายสัปดาห์และหลายร้อยของเครื่องดื่มร้อนทีหลัง ราคาเฉลี่ยที่นิยมดื่มในมิวนิคอิตาลีนักเรียนปรับระดับปิดที่ 95 เซนต์แล้ว M ü ller เข้าไปปฏิบัติการที่มีขนาดเล็กของประชากร อีกครั้ง , จำนวนที่แสดงราคา และคลื่นสมองของพวกเขาวัด ผลที่น่าอัศจรรย์คือว่าโดยเฉลี่ยแล้ว สมองส่งสัญญาณของความยินยอมที่ราคาเฉลี่ย 95 เซ็นต์ - ปรากฏหลักฐานว่าราคาเหมาะสำหรับผลิตภัณฑ์ได้โดยไม่ต้องเลือกตั้งแต่ประการใด

" การศึกษาแบบนี้ไม่เคยมีมาก่อน ถึงแม้ว่านักวิทยาศาสตร์ได้ศึกษาคลื่นสมองสำหรับทศวรรษที่ผ่านมา , กล่าวว่า " M ü ller . อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคบางคนมีแนวโน้มที่จะหวาดกลัวจากสิ่งที่ผู้สนับสนุนของประสาทที่เรียกว่าราคาแล้วเรียกการปฏิวัติในตลาด : ความมุ่งมั่นของรู้สึกราคาที่ดีบนพื้นฐานของการทดสอบในห้องปฏิบัติการสมอง

จากมุมมองของนักประสาทวิทยาครับ แต่กลัวลูกค้าโปร่งใสไม่มีมูล " ทุกคนชนะด้วยวิธีนี้ , " กล่าวว่า M ü ller . เขาอ้างเป็นหลักฐานการเป็นอย่างมาก ตัวเลขขนาดใหญ่ของรองเท้าในเศรษฐกิจของผู้บริโภค ประมาณ 80 เปอร์เซ็นต์ของผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมดหายไปจากชั้นวางหลังจากเวลาสั้น ๆ ไม่เคยที่จะเห็นอีกครั้ง

แปลจากภาษาเยอรมันโดยสุลต่าน
คริสโตเฟอร์จาก Der Spiegel


บทความที่คุณกำลังอ่านเดิมปรากฏในเยอรมันในฉบับที่ 41 / 2013 ( วันที่ 7 ตุลาคม 2556 ) ของ Der Spiegel .

คลิกลิงค์ด้านล่างสำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Der Spiegel ของประวัติศาสตร์ วิธีการสมัครหรือซื้อใหม่ผม