Analyzing Sponsorship Effectiveness

Analyzing Sponsorship Effectiveness in Sport: A Cross-National Study
Noni Zaharia, University of Northern Colorado
Kurt C. Mayer Jr., University of Northern Colorado
Eric Hungenberg, University of Northern Colorado
Dianna P. Gray (Advisor), University of Northern Colorado
David K. Stotlar (Advisor), University of Northern Colorado
Marketing Saturday, May 31, 2014 20-minute oral presentation
(including questions)
Abstract 2014-294 4:05 PM (Conference Center A )
While many researchers have attempted to measure sponsorship’s return on investment (Jea Ko, Kim, & Claussen
2008; Olson, 2010; Tsiotsou & Alexandris, 2009), little research exists gauging its cross-national effectiveness. Thus,
in order to have a more complete understanding of consumer behavior, and further improve consumer research, the
validity of consumer behavior studies developed in one country should be assessed in other countries as well (Craig
& Douglas, 2005; Salciuviene, Auruskeviciene, & Lydeka, 2005; Wong, Rindfleisch, & Burroughs, 2003). This study
served two purposes: (1) to test the cross-national application of five important sponsorship outcomes (i.e.,
sponsorship awareness, sponsorship fit, attitude toward the sponsor, gratitude and purchase intentions), and (2)
examine what sponsorship effects (i.e., sponsorship awareness, sponsorship fit, attitude toward the sponsor, and
gratitude) would influence purchase intentions for a jersey sponsor at a cross-national level.
Sponsorship awareness may be country-dependent and therefore, less useful in a global environment (Amis &
Cornwell, 2005). However, sponsorship awareness has not been empirically examined in cross-national studies. The
interdependent self-concept is common in many non-Western cultures (e.g., India) and is characterized by
emphasizing goals of a group to which one belongs, attention to fitting in with others, and appreciation of
commonalities with others (Hofstede, 2001). Thus, the sponsorship fit issue is an important matter that needs to be
accounted for when companies evaluate sponsorship arrangements that span international borders. However, little is
known about sponsorship fit and its relationship with purchase intentions at a cross-national level. The attitudes
toward a sponsor can also vary across countries. For example, a potential area of concern is jersey sponsorship in
North America. Some fans consider jersey sponsorship on game uniforms “untouchable territory” that should
remain free from financial exploitation (Lukas, 2009). Kim, Smith and James (2010) found that feelings of gratitude
significantly predicted consumers’ intent to purchase the sponsor’s products in the U.S. The location of Kim et al.
(2010) study, the U.S., may have been impacted by national culture, as trust, which is linked to gratitude (Palmatier,
Jarvis, Bechkoff, & Kardes, 2009), has been found to be influenced by national culture (Doney, Cannon, & Mullen,
1998). Considering culture’s ability to form personality, which in turn modifies consumer behavior (Samli, 1994), and
bearing in mind that most aspects of consumer behavior are culture-bound (De Mooij & Hofstede, 2011), culture
may impact purchase intentions in distinct areas differently. For example, previous research has indicated
Singaporeans had higher purchase intentions than Americans, while no disparities were found between Thais and
Americans (Pornpitakpan & Green, 2007).
To measure sponsorship effectiveness, a web-based survey was utilized where participants rated the effectiveness of
Chelsea Football Club’s (CFC) jersey sponsorship. The survey remained active for six weeks, and resulted in 355
usable surveys, which were collected from American (n = 121), British (n = 103) and Indian (n = 131) CFC fans.
The online questionnaire was conducted in English, due to it being the most commonly used language in the selected
countries. The online survey included items adopted from previous literature to measure five areas: sponsorship
awareness (Walsh, Kim, & Ross, 2008), sponsorship fit (Gwinner & Bennett, 2008), attitude toward the sponsors
(Gwinner & Bennett, 2008), gratitude (Palmatier et al., 2009), and purchase intentions (Gwinner & Bennett, 2008;
Hong, 2011). The items were arranged in the same order for all three countries and contained identical designs. The
researchers used the multi-group confirmatory factor analysis (MGCFA) with covariates (MIMIC) model, as
MGCFA is the leading approach to inspect cross-national measurement invariance (Behling & Law, 2000;
Steenkamp & Baumgartner,1998), and because MIMIC models have smaller sample size requirements (Brown, 2006;
Woods, 2009), and therefore, better suited the current study’s data set. The MGCFA with MIMIC modeling was first
tested by establishing a feasible CFA using the full sample. Next, the covariates of each country were added to
2014 North American Society for Sport Management Conference (NASSM 2014)
Pittsburgh, PA May 27 – 31, 2014 Page 387
inspect their direct effects

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

วิเคราะห์ประสิทธิผลสนับสนุนกีฬา: การศึกษา Cross-Nationalลูกยอ Zaharia มหาวิทยาลัยโคโลราโดเหนือKurt C. เมเยอร์จูเนียร์ มหาวิทยาลัยโคโลราโดเหนือEric Hungenberg มหาวิทยาลัยโคโลราโดเหนือDianna P. สีเทา (ที่ปรึกษา), มหาวิทยาลัยโคโลราโดเหนือStotlar คุณ David (ที่ปรึกษา), มหาวิทยาลัยโคโลราโดเหนือตลาดวันเสาร์ 31 พฤษภาคม 2557 20 นาทีอนาคต(รวมคำถาม)นามธรรม 2014-294 4:05 PM (ศูนย์ประชุม A)ในขณะที่นักวิจัยหลายคนได้พยายามที่จะวัดการสนับสนุนของ คืนทุน (Jea เกาะ คิม และ Claussen2008 โอลสัน 2010 Tsiotsou & Alexandris, 2009), วิจัยน้อยอยู่วัดประสิทธิภาพ cross-national ดังนั้นเพื่อให้มีความเข้าใจที่สมบูรณ์มากขึ้นของพฤติกรรมผู้บริโภค และปรับปรุงการวิจัยผู้บริโภค การอายุการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในประเทศหนึ่งควรได้รับการประเมินในประเทศอื่น ๆ เช่นกัน (Craigและดักลาส 2005 Salciuviene, Auruskeviciene, & Lydeka, 2005 วง Rindfleisch และ Burroughs, 2003) การศึกษานี้หน้าที่สองประการ: (1) ทดสอบโปรแกรมประยุกต์ cross-national ห้าสนับสนุนสำคัญผลลัพธ์ (เช่นการรับรู้การสนับสนุน การสนับสนุนพอดี ทัศนคติต่อความตั้งใจซื้อ และสนับสนุน ความกตัญญู), และ (2)ตรวจสอบผลการสนับสนุน (เช่น การรับรู้การสนับสนุน สนับสนุนพอดี ทัศนคติต่อผู้สนับสนุน และความกตัญญู) จะมีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสำหรับสปอนเซอร์เสื้อทีมในระดับ cross-nationalรับรู้สนับสนุนอาจขึ้นอยู่กับประเทศ และดังนั้น ไม่มีประโยชน์ในสภาพแวดล้อมโลก (Amis &ทริเซีย 2005) อย่างไรก็ตาม การรับรู้การสนับสนุนไม่การเชิงประสบการณ์ตรวจสอบในการศึกษา cross-national การself-concept ปากเป็นปกติในวัฒนธรรมตะวันตกมากมาย (เช่น อินเดีย) และเป็นลักษณะโดยเน้นเป้าหมายของกลุ่มที่หนึ่งสมาชิก คำเตือน การปรับพอดีกับผู้อื่น และการแข็งค่าของcommonalities กับผู้อื่น (ไร Hofstede, 2001) ดังนั้น ปัญหาสนับสนุนที่เหมาะสมเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องคิดเมื่อบริษัทประเมินบริการสนับสนุนที่ครอบคลุมประเทศ อย่างไรก็ตาม น้อยเป็นเป็นที่รู้จักเกี่ยวกับการสนับสนุนที่เหมาะสมและความสัมพันธ์กับความตั้งใจซื้อที่ระดับ cross-national ทัศนคติต่อสปอนเซอร์ยังแตกต่างประเทศกัน พื้นที่เกิดความกังวลอย่างสปอนเซอร์เสื้อในในทวีปอเมริกาเหนือ แฟน ๆ บางเสื้อสปอนเซอร์บนชุดเกม "untouchable อาณาเขต" ที่ควรพิจารณาอยู่ฟรีจากแสวงหาประโยชน์ทางการเงิน (Lukas, 2009) คิม สมิธ และ James (2010) พบว่าความรู้สึกของความกตัญญูเจตนาของผู้บริโภคในการซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้สนับสนุนในสหรัฐอเมริกาที่คาดการณ์ไว้มาก ที่ตั้งของ Kim et alการศึกษา (2010) สหรัฐอเมริกา อาจได้รับผลกระทบจากวัฒนธรรมแห่งชาติ ตามใจ ซึ่งจะเชื่อมโยงกับความกตัญญู (Palmatierจาร์วิส Bechkoff, & Kardes, 2009), พบกับได้รับอิทธิพลจากวัฒนธรรมแห่งชาติ (Doney แคนนอน และ ของ1998) การพิจารณาวัฒนธรรมสามารถฟอร์มบุคลิก ซึ่งจะปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค (Samli, 1994), และแบริ่งจำไว้ว่า ด้านพฤติกรรมผู้บริโภคส่วนใหญ่จะผูกกับวัฒนธรรม (De Mooij และไร Hofstede, 2011), วัฒนธรรมผลกระทบอาจซื้อต่างความตั้งใจในพื้นที่แตกต่างกัน เช่น งานวิจัยก่อนหน้านี้ได้ระบุว่าชาวสิงคโปร์มีความตั้งใจซื้อที่สูงกว่าชาวอเมริกัน ในขณะที่พบว่าไม่มีความแตกต่างระหว่างคนไทย และชาวอเมริกัน (Pornpitakpan & สีเขียว 2007)การวัดประสิทธิภาพการสนับสนุน การสำรวจเว็บใช้ที่ร่วมจัดอันดับประสิทธิภาพของเชลซีฟุตบอลคลับ (CFC) สนับสนุนเสื้อ การสำรวจยังคงใช้เวลาหกสัปดาห์ และผล 355การสำรวจใช้ ซึ่งถูกเก็บรวบรวมจากอเมริกัน (n = 121), อังกฤษ (n = 103) และอินเดีย (n = 131) แฟน ๆ CFCดำเนินแบบสอบถามออนไลน์ในอังกฤษ เนื่องจากมันถูกใช้บ่อยสุดภาษาในที่เลือกประเทศนั้น การสำรวจออนไลน์รวมสินค้าที่นำมาจากวรรณกรรมก่อนหน้าการวัดพื้นที่ห้า: สนับสนุนการรับรู้ (วอลช์ คิม & Ross, 2008), สนับสนุนพอดี (Gwinner & เบน 2008), ทัศนคติต่อสปอนเซอร์(Gwinner & เบน 2008), ความกตัญญู (Palmatier et al. 2009), และความตั้งใจซื้อ (Gwinner & เบน 2008Hong, 2011) สินค้าถูกจัดลำดับเหมือนกันสำหรับทั้งสามประเทศ และอยู่แบบเหมือนกัน การนักวิจัยใช้การวิเคราะห์ปัจจัยเมื่อกลุ่มหลาย (MGCFA) กับ covariates (MIMIC) เป็นMGCFA คือ วิธีการนำไปตรวจวัด cross-national invariance (Behling และกฎหมาย 2000Steenkamp & Baumgartner, 1998), และเนื่อง จากรุ่น MIMIC มีความต้องการขนาดตัวอย่างขนาดเล็ก (สีน้ำตาล 2006ป่า 2009), และ ดังนั้นจึง เหมาะกับชุดข้อมูลการศึกษาในปัจจุบัน MGCFA กับ MIMIC โมเดลเป็นครั้งแรกทดสอบ โดยการสร้าง CFA เหมาะที่ใช้ตัวอย่างเต็ม ถัดไป เพิ่ม covariates ของแต่ละประเทศ สมาคมอเมริกาเหนือ 2014 การกีฬาจัดประชุม (NASSM 2014)หน้า 27-31, 2557 พิตส์เบิร์ก PA 387ตรวจสอบผลของพวกเขาโดยตรง

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

การวิเคราะห์ประสิทธิภาพการให้การสนับสนุนในกีฬา: ข้ามชาติการศึกษา
ลูกยอ Zaharia, University of Northern Colorado
เคิร์คเมเยอร์จูเนียร์, University of Northern Colorado
เอริค Hungenberg, University of Northern Colorado
Dianna พีสีเทา (ที่ปรึกษา), University of Northern Colorado
เดวิด K . Stotlar (ที่ปรึกษา), University of Northern Colorado
ตลาดเสาร์ 31 พฤษภาคม, 2014 20 นาทีการนำเสนอปากเปล่า
(รวมถึงคำถาม)
บทคัดย่อ 2014-294 04:05 (ศูนย์การประชุม)
ในขณะที่นักวิจัยหลายคนได้พยายามที่จะให้การสนับสนุนวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (Jea เกาะคิม & Claussen
2008 โอลสัน 2010; & Tsiotsou Alexandris 2009) การวิจัยเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่มีอยู่การวัดประสิทธิผลข้ามชาติ ดังนั้น
เพื่อให้มีความเข้าใจที่สมบูรณ์มากขึ้นจากพฤติกรรมของผู้บริโภคและการปรับปรุงการวิจัยผู้บริโภคที่
ถูกต้องของการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคที่พัฒนาขึ้นในประเทศใดประเทศหนึ่งที่ควรได้รับการประเมินในประเทศอื่น ๆ เช่นกัน (เครก
และดักลาส 2005 Salciuviene, Auruskeviciene & Lydeka 2005; วงศ์ Rindfleisch และโรห์, 2003) การศึกษานี้
ทำหน้าที่สองวัตถุประสงค์ (1) เพื่อทดสอบโปรแกรมข้ามชาติของผลการให้การสนับสนุนที่สำคัญห้า (เช่น
การรับรู้การสนับสนุนเป็นสปอนเซอร์ให้พอดีกับทัศนคติที่มีต่อผู้มีพระคุณความกตัญญูและความตั้งใจซื้อ) และ (2)
ตรวจสอบผลกระทบสิ่งที่เป็นสปอนเซอร์ ( กล่าวคือการรับรู้การสนับสนุนเป็นสปอนเซอร์ให้พอดีกับทัศนคติที่มีต่อผู้มีพระคุณและ
ความกตัญญู) จะมีผลต่อความตั้งใจซื้อสำหรับสปอนเซอร์นิวเจอร์ซีย์ในระดับข้ามชาติ.
การรับรู้การสนับสนุนอาจจะเป็นประเทศที่ขึ้นอยู่กับและดังนั้นจึงมีประโยชน์น้อยกว่าในสภาพแวดล้อมของโลก (Amis &
Cornwell 2005) อย่างไรก็ตามการรับรู้การสนับสนุนยังไม่ได้รับการตรวจสอบสังเกตุในการศึกษาข้ามชาติ
ตนเองแนวคิดการพึ่งพาซึ่งกันและกันเป็นเรื่องธรรมดาในหลายวัฒนธรรมที่ไม่ใช่ตะวันตก (เช่นอินเดีย) และโดดเด่นด้วย
การเน้นเป้าหมายของกลุ่มที่หนึ่งที่เป็นความสนใจไปที่ที่เหมาะสมในการร่วมกับผู้อื่นและการแข็งค่าของ
commonalities กับคนอื่น ๆ (Hofstede, 2001) . ดังนั้นการให้การสนับสนุนปัญหาพอดีเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้อง
คิดเมื่อ บริษัท ประเมินการเตรียมการให้การสนับสนุนที่ครอบคลุมพรมแดนระหว่างประเทศ แต่น้อยเป็นที่
รู้จักกันเกี่ยวกับการให้การสนับสนุนพอดีและมีความสัมพันธ์กับความตั้งใจซื้อในระดับข้ามชาติ ทัศนคติ
ที่มีต่อสปอนเซอร์ยังสามารถแตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ ตัวอย่างเช่นพื้นที่ที่มีศักยภาพของความกังวลคือการให้การสนับสนุนนิวเจอร์ซีย์ใน
ทวีปอเมริกาเหนือ แฟน ๆ บางคนคิดว่าการให้การสนับสนุน Jersey เครื่องแบบเกม "ดินแดนจัณฑาล" ที่ควรจะ
ยังคงเป็นอิสระจากการแสวงหาผลประโยชน์ทางการเงิน (Lukas 2009) คิมสมิ ธ และเจมส์ (2010) พบว่าความรู้สึกของความกตัญญู
อย่างมีนัยสำคัญที่คาดการณ์ความตั้งใจของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าของผู้สนับสนุนในสหรัฐอเมริกาสถานที่ตั้งของคิมอัล et.
(2010) การศึกษาของสหรัฐอาจได้รับผลกระทบจากวัฒนธรรมของชาติเช่น ความไว้วางใจซึ่งเชื่อมโยงกับความกตัญญู (Palmatier,
จาร์วิส Bechkoff และKARDEŞ, 2009) ได้รับพบว่าได้รับอิทธิพลจากวัฒนธรรมแห่งชาติ (Doney, แคนนอน, และมูลเล็น
1998) เมื่อพิจารณาจากความสามารถของวัฒนธรรมในรูปแบบบุคลิกภาพซึ่งจะปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค (Samli, 1994) และ
แบริ่งในใจว่าด้านมากที่สุดของพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีวัฒนธรรมที่ถูกผูกไว้ (De Mooij & Hofstede 2011) วัฒนธรรม
อาจส่งผลกระทบต่อความตั้งใจซื้อสินค้าในพื้นที่ที่แตกต่าง ต่างกัน ยกตัวอย่างเช่นการวิจัยก่อนหน้านี้ได้ชี้ให้เห็น
ชาวสิงคโปร์มีความตั้งใจซื้อสูงกว่าชาวอเมริกันในขณะที่ไม่มีความแตกต่างของเขาถูกพบระหว่างชาวไทยและ
ชาวอเมริกัน (Pornpitakpan & Green, 2007).
เพื่อวัดประสิทธิภาพการให้การสนับสนุนการสำรวจ Web-based เป็นประโยชน์ที่ผู้เข้าร่วมจัดอันดับประสิทธิภาพของ
เชลซีฟุตบอลคลับ (CFC) สปอนเซอร์นิวเจอร์ซีย์ การสำรวจยังคงทำงานอยู่เป็นเวลาหกสัปดาห์และส่งผลให้ใน 355
สำรวจใช้งานที่ถูกเก็บรวบรวมจากอเมริกัน (n = 121), อังกฤษ (n = 103) และอินเดีย (n = 131) แฟน CFC.
แบบสอบถามออนไลน์ได้ดำเนินการในภาษาอังกฤษ เพราะมันเป็นภาษาที่ใช้กันมากที่สุดในการเลือก
ประเทศ การสำรวจออนไลน์รวมรายการที่นำมาใช้จากวรรณกรรมก่อนหน้านี้ในการวัดพื้นที่ห้า: การสนับสนุน
การรับรู้ (วอลช์คิมและรอสส์, 2008) การสนับสนุนพอดี (Gwinner & เบนเน็ตต์, 2008) ทัศนคติที่มีต่อผู้ให้การสนับสนุน
(Gwinner & เบนเน็ตต์, 2008), ความกตัญญู (. Palmatier et al, 2009) และความตั้งใจซื้อ (Gwinner & เบนเน็ตต์ 2008
ฮ่องกง 2011) รายการที่ถูกจัดอยู่ในลำดับเดียวกันสำหรับทั้งสามประเทศและมีการออกแบบที่เหมือนกัน
นักวิจัยที่ใช้มีหลายกลุ่มการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (MGCFA) กับตัวแปร (เลียนแบบ) รุ่นเป็น
MGCFA เป็นวิธีที่นำไปสู่การตรวจสอบการวัดข้ามชาติไม่แปรเปลี่ยน (Behling & Law 2000;
Steenkamp & Baumgartner, 1998) และเพราะเลียนแบบ รุ่นที่มีความต้องการตัวอย่างขนาดเล็กขนาด (บราวน์ 2006
วูดส์ 2009) และดังนั้นจึงเหมาะที่ดีกว่าการศึกษาในปัจจุบันของชุดข้อมูล MGCFA กับการสร้างแบบจำลองเลียนแบบเป็นครั้งแรกที่
ได้รับการทดสอบโดยการสร้างความเป็นไปได้ CFA โดยใช้ตัวอย่างเต็มรูปแบบ ถัดไปตัวแปรของแต่ละประเทศที่ถูกเพิ่มเข้าไปใน
2014 นอร์ทสังคมอเมริกันสำหรับการจัดการประชุมกีฬา (NASSM 2014)
พิตส์เบิร์ก, PA 27-31 พฤษภาคม 2014 หน้า 387
ตรวจสอบผลกระทบโดยตรงของพวกเขา