10.7 Pricing and the marketing mix*

10.7 Pricing and the marketing mix*
So far we have ignored the other elements of the marketing mix in discussing pricing. Intuitively this would not appear to be sensible; if product quality is high, we would expect the price to be high, and a higher price might necessitate more spending on advertising and distribution. Thus we would generally expect there to be some interaction between the marketing mix variables. This interaction now needs to be examined.
10.7.1 An approach to marketing mix optimization
Let us assume that a firm has a marketing mix demand function of the following general form:
สูตร
This is essentially (3.15) repeated. The firm’s cost function can be expressed as follows:
สูตร
where unit production cost c¼g(Q, L), meaning that unit cost is a function of output and product quality; A and D are discretionary costs of advertising (or promotion) and distribution, and F is a non-discretionary fixed cost. The profit function can now be expressed as follows:
สูตร
This clumsy-looking expression shows how much profit depends on all the different aspects of the marketing mix; both revenues and costs are affected by the levels of the marketing mix variables.
The necessary condition for finding the levels of these variables which optimize the marketing mix is obtained by partially differentiating the profit function with respect to each of the variables and setting the partial derivatives equal to zero:
สูตร
The mathematics involved in solving these equations is omitted for the sake of brevity, but can be found in an advanced marketing text, such as that by Kotler 9 The resulting conditions for optimization can be expressed in terms of the different elasticities, as follows:

This is one form of the Dorfman–Steiner theorem,10 and it shows the relation-ships in optimality between the elasticities of the various marketing mix instruments. However, because the functions are only stated in general terms, the theorem does not directly give the optimal values of the variables. In order to see this more clearly we must be more specific regarding the form of the
demand and cost functions, and this is the subject of the next subsection. We will then be able to see how an optimal ratio of advertising to sales revenue can be derived in terms of the ratio of the price and advertising elasticities (10.39).

In the following models, only three marketing mix instruments are considered: price, advertising and distribution. Product quality is omitted because its measurement is more complex, and in practice it is often estimated as a function of unit cost, as discussed in Chapter 3. Thus the concept "L in (10.31)
relating to product quality elasticity can be understood as referring to the percentage change in demand caused by a 1 per cent change in quality, as measured in terms of unit cost.

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

10.7 การกำหนดราคาและส่วนประสมการตลาด *
จนถึงขณะนี้เราได้ละเลยองค์ประกอบอื่นของส่วนประสมทางการตลาดที่ถกกันในการกำหนดราคา สังหรณ์ใจนี้จะไม่ปรากฏที่จะสมเหตุสมผลถ้าผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูงที่เราจะคาดหวังว่าราคาจะสูงและราคาที่สูงขึ้นอาจจำเป็นต้องมีการใช้จ่ายมากขึ้นในการโฆษณาและการจัดจำหน่ายดังนั้นเรามักจะคาดหวังว่าจะมีการทำงานร่วมกันระหว่างตัวแปรบางส่วนประสมการตลาด ปฏิสัมพันธ์ในตอนนี้จำเป็นต้องได้รับการตรวจสอบ
10.7.1 วิธีการเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของส่วนประสมการตลาด
ให้เราคิดว่า บริษัท มีส่วนประสมทางการตลาดฟังก์ชั่นความต้องการของรูปแบบทั่วไปต่อไปนี้:.

สูตรนี้เป็นหลัก (3.15) ซ้ำแล้วซ้ำอีก ฟังก์ชั่นค่าใช้จ่ายของ บริษัท ที่สามารถแสดงได้ดังนี้:

สูตรที่ต้นทุนการผลิตหน่วยค¼กรัม (Q, ลิตร) ซึ่งหมายความว่าต้นทุนต่อหน่วยเป็นหน้าที่ของผลผลิตและคุณภาพของผลิตภัณฑ์; d และเป็นค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับการตัดสินใจของการโฆษณา (หรือโปรโมชั่น) และการจัดจำหน่ายและ F คือไม่ใช่การตัดสินใจต้นทุนคงที่ ฟังก์ชั่นกำไรขณะนี้คุณสามารถแสดงได้ดังนี้:

สูตรนี้การแสดงออกที่ดูเงอะงะแสดงให้เห็นว่ามากน้อยเพียงไรขึ้นอยู่กับทุกด้านที่แตกต่างกันของส่วนประสมการตลาด; รายได้และค่าใช้จ่ายที่ได้รับผลกระทบตามระดับของตัวแปรส่วนประสมทางการตลาด
.เงื่อนไขที่จำเป็นสำหรับการค้นหาระดับของตัวแปรเหล่านี้ซึ่งส่วนประสมทางการตลาดเพิ่มประสิทธิภาพได้โดยฟังก์ชั่นบางส่วนที่แตกต่างของกำไรที่เกี่ยวกับแต่ละของตัวแปรและการตั้งค่าอนุพันธ์ย่อยเท่ากับศูนย์:

สูตรคณิตศาสตร์ที่เกี่ยวข้องในการแก้สมการเหล่านี้ก็คือ ที่ถูกตัดออกเพื่อประโยชน์ของความกะทัดรัด แต่สามารถพบได้ในข้อความการตลาดขั้นสูงเช่นว่าโดย Kotler 9 เงื่อนไขสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพส่งผลให้สามารถแสดงออกในแง่ของความยืดหยุ่นที่แตกต่างกันดังต่อไปนี้:

นี่คือหนึ่งในรูปแบบของทฤษฎีบท Dorfman-Steine​​r, 10 และมันแสดงให้เห็นความสัมพันธ์เรือใน optimality ระหว่างความยืดหยุ่น ของที่ใช้ในการผสมทางการตลาดต่างๆ แต่เนื่องจากฟังก์ชั่นที่มีการระบุเพียง แต่ในแง่ทั่วไปทฤษฎีบทไม่ตรงให้ค่าที่เหมาะสมของตัวแปร เพื่อจะได้เห็นมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัดนี้เราจะต้องเฉพาะเจาะจงมากขึ้นเกี่ยวกับรูปแบบของความต้องการ
และฟังก์ชั่นค่าใช้จ่ายและเรื่องนี้เป็นเรื่องของส่วนย่อยต่อไป เราก็จะสามารถที่จะเห็นว่าอัตราส่วนที่ดีที่สุดของการโฆษณาเพื่อขายรายได้ที่จะได้รับในแง่ของอัตราส่วนของราคาและความยืดหยุ่นการโฆษณา (1039)

ในรูปแบบดังต่อไปนี้เพียงสามเครื่องมือส่วนประสมทางการตลาดมีการพิจารณา. ราคาการโฆษณาและการจัดจำหน่าย คุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่ถูกละไว้เพราะวัดที่มีความซับซ้อนมากขึ้นและในทางปฏิบัติมันเป็นที่คาดกันมักจะเป็นหน้าที่ของต้นทุนต่อหน่วยตามที่กล่าวไว้ในบทที่ 3 ดังนั้นแนวคิด l "ใน (10.31)
ที่เกี่ยวข้องกับความยืดหยุ่นของผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสามารถเข้าใจได้เป็นหมายถึงอัตราการเปลี่ยนแปลงในความต้องการที่เกิดขึ้นจากร้อยละ 1 การเปลี่ยนแปลงในด้านคุณภาพเป็นวัดในแง่ของต้นทุนต่อหน่วย

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

10.7 ราคาและการตลาดผสม *
จนเราได้ละเว้นองค์ประกอบอื่น ๆ ของผสมตลาดคุยราคา หมดนี้จะไม่ปรากฏให้เหมาะสม ว่าผลิตภัณฑ์คุณภาพสูง เราคาดว่าราคาจะสูง และราคาสูงกว่าอาจผนวกการใช้จ่ายมากขึ้นในการโฆษณาและแจกจ่าย ดังนั้น เราทั่วไปหวังมี บางปฏิสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรผสมทางการตลาด โต้ตอบนี้ขณะนี้ต้องตรวจการ
10.7.1 วิธีการเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของส่วนผสมการตลาด
เราสมมติว่า บริษัทมีตลาดผสมผสานความต้องการฟังก์ชันของแบบทั่วไปดังนี้:
สูตร
เป็นหลัก (3.15) ซ้ำ ฟังก์ชันต้นทุนของบริษัทสามารถแสดงได้ดังนี้:
สูตร
ซึ่งหน่วยผลิตต้นทุน c¼g (Q, L), หมายความ ว่า ต้นทุนต่อหน่วยคือ ฟังก์ชันของผลผลิตและผลิตภัณฑ์คุณภาพ และ D คือ ทุน discretionary โฆษณาหรือส่งเสริม) และการกระจาย และ F ยังไม่-discretionary คงต้นทุน ฟังก์ชันกำไรสามารถเดี๋ยวนี้แสดงดังนี้:
สูตร
แสดงนิพจน์นี้ป้ำ ๆ มองกำไรมากขึ้นในด้านต่าง ๆ ทั้งหมดของส่วนผสมทางการตลาด รายได้และต้นทุนได้รับผลกระทบจากระดับของตัวแปรส่วนผสมทางการตลาด
เงื่อนไขจำเป็นสำหรับการหาระดับของตัวแปรเหล่านี้ซึ่งปรับส่วนผสมทางการตลาดจะได้รับ โดยขึ้นต้นฟังก์ชันกำไรเกี่ยวกับแต่ละตัวแปร และการตั้งค่าอนุพันธ์บางส่วนเท่ากับศูนย์บางส่วน:
สูตร
คณิตศาสตร์ที่เกี่ยวข้องในการแก้สมการเหล่านี้ไม่ใส่เพื่อกระชับ แต่สามารถพบได้ในข้อการตลาดขั้นสูง, เช่นโดย Kotler 9 เงื่อนไขผลลัพธ์สำหรับเพิ่มประสิทธิภาพสามารถแสดงใน elasticities ที่แตกต่าง เป็นดังนี้:

นี้เป็นรูปแบบหนึ่งของทฤษฎีบท Dorfman–Steiner, 10 และจะแสดงความสัมพันธ์เรือใน optimality ระหว่าง elasticities ของตลาดต่าง ๆ ผสมเครื่องมือได้ อย่างไรก็ตาม เนื่อง จากฟังก์ชันเฉพาะระบุไว้ในข้อตกลง ทฤษฎีบทไม่ให้ค่าสูงสุดของตัวแปรโดยตรง เพื่อเห็น ชัดเจนมากขึ้นเราต้องเฉพาะเพิ่มเติมเกี่ยวกับรูปแบบของการ
ฟังก์ชันอุปสงค์และต้นทุน และนี้เป็นเรื่องของ subsection ถัดไป เราแล้วจะเห็นว่าอัตราส่วนเหมาะสมของการโฆษณากับรายได้จากการขายสามารถได้รับในอัตราส่วนของราคาและโฆษณา elasticities (1039) .

จะพิจารณา 3 เฉพาะที่ผสมผสานเครื่องมือการตลาดในรูปแบบต่อไปนี้ : ราคา การโฆษณา และการกระจาย คุณภาพของผลิตภัณฑ์จะละเว้น เพราะของวัดมีความซับซ้อนมากขึ้น และในทางปฏิบัติ มักจะคาดเป็นฟังก์ชันของหน่วย ตามที่อธิบายไว้ในบทที่ 3 ดังนั้นแนวความคิด " L ใน (10.31)
เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์คุณภาพความยืดหยุ่นความเข้าใจเป็นการอ้างอิงถึงเปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงร้อยละ 1 ในคุณภาพ เป็นวัดต้นทุนต่อหน่วย

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

10.7 การตั้งราคาและการผสมผสานทางการตลาดที่จะ*
ดังนั้นปัจจุบันเราได้ไม่สนใจองค์ประกอบอื่นๆของการผสมผสานการตลาดในการพูดคุยถึงการตั้งราคา อย่างนี้จะไม่ปรากฏขึ้นในการจะรู้ว่า คุณภาพ ของ ผลิตภัณฑ์ เป็นที่สูงเราคาดหวังว่าจะได้รับราคาที่ยังอยู่ในระดับสูงและมีราคาสูงขึ้นที่อาจจะบังคับการใช้จ่ายมากขึ้นในการโฆษณาและการจัดจำหน่ายดังนั้นเราจึงจะได้รับมีการโต้ตอบบางอย่างระหว่างตัวแปรการผสมผสานระหว่างการตลาดโดยทั่วไป การโต้ตอบนี้ต้องการให้มีการตรวจสอบพิสูจน์.
10.7.1 วิธีที่จะปรับแต่งการผสมผสานทางการตลาด
ซึ่งจะช่วยให้เราจะต้องเป็นผู้รับผิดชอบว่าบริษัทที่มีฟังก์ชันความต้องการการผสมผสานการตลาดในรูปแบบทั่วไปต่อไปนี้:

สูตรนี้จะถูกทำซ้ำโดยสาระแล้ว( 3.15 ) ฟังก์ชันของบริษัทที่สามารถได้รับการแสดงออกเป็นดังนี้:

สูตรการผลิตชุดต้นทุน C เพล G ( Q L )ซึ่งหมายความว่าต้นทุนต่อหน่วยคือการทำงานของ คุณภาพ ของ ผลิตภัณฑ์ และเอาต์พุตที่ D และมีค่าใช้จ่ายในการโฆษณาใช้ดุลพินิจของ(หรือการส่งเสริมการขาย)และการจัดจำหน่ายและมีต้นทุนคงที่ไม่ใช่แบบที่ใช้ดุลพินิจ ฟังก์ชันกำไรที่สามารถได้รับการแสดงออกเป็นดังนี้:

สูตรในตอนนี้การแสดงออกทางความคิดเห็นซุ่มซ่าม - กำลังมองหานี้จะแสดงวิธีการอื่นๆอีกมากมายโดยบริษัทมีกำไรจะขึ้นอยู่กับในแง่มุมที่แตกต่างที่ทั้งหมดของการผสมผสานทางการตลาดที่รายได้และค่าใช้จ่ายได้รับผลกระทบจากระดับของตัวแปรการผสมผสานทางการตลาดที่.
ที่จำเป็นสำหรับการค้นหาที่ระดับของเหล่านี้เป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้ทางการตลาดได้รับการผสมผสานเป็นด้วยบางส่วนที่เป็นจุดขายมีกำไรทำงานร่วมกับความเคารพในแต่ละครั้งของตัวแปรต่างๆและการตั้งค่าที่บางส่วนสัญญาซื้อขายล่วงหน้าเท่ากับศูนย์:

สูตรคณิตศาสตร์ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับในการแก้ปัญหาเหล่านี้และจะถูกตัดออกไปสำหรับที่เห็นแก่ของคดีแต่สามารถพบได้ในขั้นสูงข้อความด้านการตลาด,เช่นที่ kotler 9 เงื่อนไขให้สำหรับการปรับแต่งจะสามารถได้รับการแสดงออกในด้านของความยืดหยุ่นที่แตกต่างกันไปโดยมีรายละเอียดดังนี้:

นี้เป็นหนึ่งรูปแบบของ dorfman-steiner theorem, 10 และแสดงความสัมพันธ์ - เรือที่กุมระหว่างความยืดหยุ่นของตราสารการผสมผสานทางการตลาดที่หลากหลาย แต่ถึงอย่างไรก็ตามเนื่องจากการทำงานที่มีกำหนดไว้ในข้อตกลงทั่วไปเท่านั้นบทพิสูจน์จะไม่ทำให้ค่าที่ดีที่สุดของตัวแปรโดยตรง ในการสั่งซื้อเพื่อดูรายการนี้ได้ชัดเจนมากขึ้นเราจะต้องมากขึ้นเฉพาะเกี่ยวกับการรูปแบบของฟังก์ชัน
ซึ่งจะช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายและความต้องการและในส่วนนี้เป็นเรื่องของส่วนย่อยถัดไป เราจะสามารถดูได้อย่างไรอัตราได้ดีที่สุดของการโฆษณาเพื่อรายได้จากการขายจะได้มาในเรื่องของสัดส่วนของความยืดหยุ่นและการโฆษณาราคาที่( 10 แล้ว39 )..

ในรุ่นต่อไปนี้:เพียงสามตราสารการผสมผสานการตลาดมีการพิจารณาให้ราคาการโฆษณาและการจัดจำหน่าย. คุณภาพ ของ ผลิตภัณฑ์ เป็นการวัดที่ถูกตัดออกไปเพราะมีความซับซ้อนมากขึ้นและในการปฏิบัติมีการประมาณการว่าเป็นการลดต้นทุนต่อหน่วยตามที่กล่าวไว้ในบทที่ 3 บ่อยครั้ง ดังนั้นแนวความคิดที่" L ใน( 10.31 )
เกี่ยวกับการยืดหดได้ คุณภาพ ของ ผลิตภัณฑ์ สามารถได้รับการทำความเข้าใจเป็นการอ้างถึงการเปลี่ยนเปอร์เซ็นต์ในความต้องการโดยมีสาเหตุมาจากการเปลี่ยนแปลง 1% ด้วย คุณภาพ ตามที่วัดได้ในเรื่องของต้นทุนต่อหน่วย