orporate branding is an intangible

orporate branding is an intangible asset
of a company.
3,4
Corporate brand differs
from product branding as it stresses the
importance of brand values.
4,5
For
example,
‘
it is seen as the additional brand
values that are inherent in or associated
with the corporation and its product
and services
’
(Balmer and Gray,
6
p. 973).
According to Davies
et al
.,
7
anything can
be a brand, including a company, or
corporate, name. The name that acts as the
corporate brand of the company has a
tangible or intangible and an emotional
attachment to it.
When these stakeholders buy the
company product, they are also believed
to buy a set of values that are attached
not only to the product but also to the
company.
5
Thus, corporate brand is
‘
a sum
of values
’
that represents the organisation.
5
‘
As such, corporate brands are seen as
guarantee of quality, as an insurance against
risk of poor performance or fi
nancial risk
’
(Balmer and Gray,
6
p. 973).
A strong positive corporate brand image
thus not only helps a fi
rm to achieve a
competitive advantage but also encour-
ages repeat purchases.
8
In fact, the impor-
tance of understanding the image of a
retailer as a brand or how the brand
impacts on the retailer
’
s image and
customer loyalty is well acknowledged in
the recent branding literatures.
9,10
What is
being studied here is the brand image of
a company itself, as seen by its customers.
According to Davies
et al
.,
7
when corpo-
rate brand is seen from the perspective of
internal stakeholders namely the employees,
the term refers to
‘
corporate brand iden-
tity
’
. The external perspective from
external stakeholders such as consumers,
on the other hand, refers to the
‘
corporate
brand image
’
. Thus, consistent with their
defi
nition of corporate brand image, the
term used in this study is
‘
online corporate
brand image
’
or online CBI, which refers
to consumer perspectives of the corporate
brand in the online setting.
A review of the past literatures indi-
cated that corporate brand image could
be viewed from two perspectives. First,
several academics conceptualise the image
of a company or store as more related to
the qualities and attributes of the organi-
sation (eg Lindquist,
11
Birtwistle
et al
.
12
and Semeijn
et al
.
13
). For example,
Lindquist
11
suggests that there are nine
dimensions to retail store image: Merchan-
dise or Service; Clientele; Physical facili-
ties; Convenience; Promotion; Store;
Atmosphere; Institutional factors and
Post-transaction satisfaction. In an online
retailing context, however, factors such as
Navigability (easy-to-use websites); Trust;
Fun or enjoyment with the sites; and
Interactivity
14
were drivers that affected
© 2008 PALGRAVE MACMILLAN 1350-23IX
BRAND MANAGEMENT
VOL. 16, NO. 3, 119–144 DECEMBER 2008
121
O
NLINE
CORPORATE
BRAND
IMAGE
,
SATISFACTION
AND
LOYALTY
attitudes towards e-brand or online store
image.
15
Davies and Chun
16
pointed out
that these factors are more associated with
the tangible parts of a store or, in this case,
the internet, and contributed to a store
’
s
image rather than the imagery, which is
assessed through a trait approach.
Secondly, corporate brand image may
also be conceptualised as more related to
a person.
17,18
These two conceptualisa-
tions also differ in the methodological
approach. For example, store image may
use a direct attitude measures approach,
while corporate brand image may use the
projective technique or personifi
cation
approach.
Spector
19
was one of the earliest to
propose that a company can be viewed as
people. Early attempts to examine corpo-
rate brand image or acknowledge a corpo-
ration as a brand name can be seen in the
works of Markham
18
and King.
20
The
more recent studies in this area include
the works of Davies and Chun
16
;
Rojas-Mendez
et al
.
21
and Davies
et al.
17
for corporate brand image in an offl
ine
context. By using metaphorical expres-
sion, specifi
cally the personifi
cation
approach that views the company as a
person, these studies have examined corpo-
rate brand images in various settings.
A more relevant recent study into retail
corporate branding was undertaken by
Davies and Chun.
16
They compared
corporate brand images between employees
and customers of two British department
stores (offl
ine context) with similar ranges
of products. They used the seven-dimen-
sion Corporate Character Scale developed
by Davies
et al
.
22
Their study found that
the corporate brand images of the two
department stores were similar but the gap
found was between employees
’
identity
and consumers
’
image, and not within the
image itself. For example, employees
appeared to perceive the company as
being more
‘
Ruthless
’
than the consumers.
As there is still a lack of research in this
area, however, it is not possible to gener-
alise these fi
ndings.
Thus, from the above discussion, there
are two types of corporate brands defi
ned
by previous studies. On the one hand,
corporate brand is seen as more about
attributes or perceived quality, whereas on
the other, it is more about the affect or
the emotional feeling
/
reaction that is
attached to the brand.
For the purpose of the present study,
since the chosen context is a bookstore
in an online context
—
the consumer may
evaluate the brand attached to the
company name or retail store name (in
this sense the corporate brand) of the
bookstore. Recent empirical research on
corporate brands suggests that corporate
brand loyalty (or consumers
’
intention to
re-visit the website again) also depends on
not only the functional brand aspect of
the company trading via the website (such
as the layout, information, ease of use) but
also the emotional aspect of the company
trading via the website (ie the corporate
brand name). It is suggested that the
website of a company should be consid-
ered as a vehicle to strengthen the image
of the brand.
23
Lack of empirical research
in this subject, however, has led to the
ongoing debate on whether it is strategi-
cally realistic to translate corporate brand
values from an offl
ine to an online context.
Furthermore, the study is concerned with
consumer evaluation of the company or
store name (corporate brand image) based
on consumer experiences with the chosen
company or store. Explicitly, the study
defi
nes corporate brand image as the sum
of values that represent an organisation
5
and these values or perceptions held by
stakeholders are based on their accumu-
lated experiences with an organisation
24
;
thus, corporate brand image is about the
D
A
S
ILVA
AND
S
YED
A
LW I
© 2008 PALGRAVE MACMILLAN 1350-23IX
BRAND MANAGEMENT
VOL. 16, NO. 3, 119–144 DECEMBER 2008
122
consumer
’
s emotional response to a brand
that leads to the personifi
cation of brand
attributes, and this is then used to differ-
entiate between alternative offerings.
25
An
illustration of this is provided next. Expe-
riencing a quality website (such as
adequate security features in a site) (the
intangible element) might make a customer
feel secure and trust the site (emotional)
and, thus, help to determine or explain
why the customer views the company as
Agreeable or Sincere (personifi
cation).
This might be related to the argument put
forward by Davies
et al
.
7
that the tangible
or intangible elements represent
‘
causes
’
of online or offl
ine store image rather
than the image itself.
Thus, the CBI construct is seen as
being more about consumer emotional
response
/
reactions after experience with
the company
/
store over time. Specifi
cally,
as indicated earlier, the following term was
used in this study:
‘
online corporate brand
image (or online CBI)
’

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

orporate ตราสินค้าเป็นสินทรัพย์ไม่มีตัวตน ของบริษัท 3, 4 แบรนด์ขององค์กรแตกต่าง จากผลิตภัณฑ์ตราสินค้าจะเน้นการ ความสำคัญของค่าแบรนด์ 4,5 สำหรับ ตัวอย่าง ‘ เห็นเป็นแบรนด์เพิ่มเติม ค่าที่อยู่ใน หรือที่เกี่ยวข้อง บริษัทและผลิตภัณฑ์ของ และบริการ ’ (Balmer และ Gray 6 p. 973) ตามเดวีส์ et al., 7 สิ่งที่สามารถ มีแบรนด์ รวมถึงบริษัท หรือ ชื่อบริษัท ชื่อที่ทำหน้าที่เป็น แบรนด์ขององค์กรของบริษัทมีการ มีตัวตน หรือไม่มีตัวตน และมีอารมณ์ สิ่งที่แนบไป เมื่อซื้อของเสียเหล่านี้จะ ผลิตภัณฑ์ของบริษัท พวกเขาจะยังเชื่อว่า ซื้อชุดของค่าที่แนบ ไม่เพียงแต่ผลิตภัณฑ์ แต่ยังต้องการ บริษัท 5 ดัง แบรนด์ขององค์กรคือ ‘ ผลรวม ของค่า ’ ที่แสดงถึงองค์กร 5‘ เช่น เห็นแบรนด์ขององค์กรเป็น รับประกันคุณภาพ เป็นประกันกับ ความเสี่ยงของประสิทธิภาพต่ำหรือไร้สาย ความเสี่ยง nancial ’ (Balmer และ Gray 6 p. 973) รูปแบรนด์องค์กรบวกแรง จึง ไม่เพียงแต่ช่วยแบบไร้สาย rm เพื่อเป็น ได้เปรียบเชิงแข่งขัน แต่ถ้ามีประสบการณ์ดี ๆ -วัยซ้ำซื้อ 8 ในความเป็นจริง นำ-tance ความเข้าใจภาพของการ ร้านค้าปลีกเป็นแบรนด์ หรือว่าแบรนด์ ส่งผลกระทบต่อผู้จัดจำหน่าย ’ รูป s และ ลูกค้าสมาชิกด้วยได้ยอมรับใน literatures ตราสินค้าล่าสุด 9,10 คืออะไร การศึกษานี่เป็นภาพแบรนด์ บริษัทตัวเอง เห็น โดยลูกค้า ตามเดวีส์ et al., 7 เมื่อส -แบรนด์ราคาจะเห็นได้จากมุมมองของ มีส่วนได้เสียภายในได้แก่พนักงาน คำหมายถึง ‘ บริษัทแบรนด์ iden-tity ’ . มุมมองจากภายนอก มีส่วนได้เสียภายนอกเช่นผู้บริโภค ในทางกลับกัน ถึง ‘ บริษัท ภาพลักษณ์ตราสินค้า ’ . ดังนั้น สอดคล้องกับความ defi nition ภาพลักษณ์ตราสินค้าขององค์กร การ เป็นคำที่ใช้ในการศึกษานี้ ‘ ออนไลน์ของบริษัท ภาพลักษณ์ตราสินค้า ’ หรือ CBI ออนไลน์ ซึ่งอ้างอิงถึง กับมุมมองของผู้บริโภคทั้งใน แบรนด์ในการตั้งค่าออนไลน์ ความเห็นผ่านมา literatures indi-cated ภาพแบรนด์ของบริษัทสามารถ ดูจากมุมมองที่สอง ครั้งแรก นักวิชาการหลาย conceptualise ภาพ ของบริษัทหรือร้านค้าเป็นอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับ คุณภาพและคุณลักษณะของ organi-sation อาละวาด (เช่น Lindquist 11 Birtwistle et al. 12และ Semeijn et al. 13). ตัวอย่าง Lindquist 11 แนะนำว่า มีทั้งหมด 9 ขนาดขายปลีกเก็บภาพ: Merchan -dise หรือบริการ ลูกค้า จริง facili-ความสัมพันธ์ สะดวก โปรโมชั่น ร้านค้า บรรยากาศ ปัจจัยที่สถาบัน และ ความพึงพอใจหลังธุรกรรม ในการ online retailing บริบท อย่างไร ตามปัจจัยเช่น Navigability (เว็บไซต์ง่ายต่อการใช้); ความน่าเชื่อถือ สนุกหรือเพลิดเพลินกับไซต์ และ โต้ตอบ 14 ไดรเวอร์ที่ได้รับผลกระทบ © 2008 PALGRAVE MACMILLAN 1350-23IX บริหารแบรนด์ ปี 16 หมายเลข 3, 119-144 2551 ธันวาคม121ONLINEบริษัทแบรนด์รูปภาพ, ความพึงพอใจและสมาชิกทัศนคติอีแบรนด์หรือร้านค้าออนไลน์ รูปภาพของ 15 เดวีส์และชุน 16 ชี้ให้เห็น ว่า ปัจจัยเหล่านี้จะมากขึ้น ส่วนรูปธรรม ของการจัดเก็บ หรือ ใน กรณีนี้ อินเทอร์เน็ต และส่วนร้านค้า ’ s รูปภาพแทนที่เป็นภาพถ่าย ซึ่งเป็น ประเมิน โดยวิธีการติด ประการที่สอง ภาพลักษณ์ตราสินค้าของบริษัทอาจ ยัง มีแนวคิดเป็นขึ้นกับ บุคคล 17,18 เหล่านี้สอง conceptualisa-tions ยังแตกต่างในแบบ methodological แนวทางการ ตัวอย่าง รูปภาพร้านค้าอาจ ใช้วิธีการวัดทัศนคติโดยตรง ในขณะที่ภาพลักษณ์ตราสินค้าขององค์กรอาจใช้การ เทคนิค projective หรือ personifi cation แนวทางการ Spector 19 เป็นหนึ่งในสุดการ เสนอว่า บริษัทสามารถใช้เป็น คน แรก ๆ พยายามตรวจสอบส-ให้คะแนนภาพลักษณ์ตราสินค้า หรือรับทราบสแบบration เป็นยี่ห้อสามารถมองเห็นใน งานของ Markham 18 และพระมหากษัตริย์ 20 ที่ การศึกษาล่าสุดในพื้นที่นี้รวม งานของเดวีส์และชุน 16; เมนเดส Rojas et al. 21 และเดวิส et al17สำหรับภาพลักษณ์ตราสินค้าขององค์กรในการ offl ine บริบทการ โดยพจน์ expres-น specifi cally personifi cation วิธีการที่บริษัทเป็นมุมมอง บุคคล การศึกษานี้ได้ตรวจสอบส-รูปแบรนด์อัตราในการตั้งค่าต่าง ๆ การศึกษาล่าสุดขึ้นไปขายปลีก ตราสินค้าของบริษัทที่ดำเนินการโดย เดวีส์และชุน 16 พวกเขาเปรียบเทียบ รูปแบรนด์องค์กรระหว่างพนักงาน และลูกค้าของแผนกสองภาษาอังกฤษ ร้านค้า (offl ine บริบท) กับช่วงที่คล้ายกัน ของผลิตภัณฑ์ พวกเขาใช้เซเว่น-dimen -นขนาดอักขระองค์กรพัฒนา โดยเดวิส et al. 22 การศึกษาพบว่า รูปแบรนด์บริษัทของทั้งสอง สรรพสินค้าคล้ายกันแต่ช่องว่าง พบได้ระหว่างพนักงาน ’ รหัสประจำตัว และผู้บริโภค ’ ภาพ และไม่ภายใน รูปภาพของตัวเอง ตัวอย่าง พนักงาน ปรากฏให้ สังเกตบริษัทเป็น การเพิ่มเติม ‘ โดยไม่ตาย ’ กว่าที่ผู้บริโภค ยังคงมีการขาดงานวิจัยนี้ ที่ตั้ง อย่างไรก็ตาม ไม่สามารถ gener-alise ไร้สายเหล่านี้ ndings ดังนั้น จากข้างต้นอภิปราย มี มีสองชนิดของ defi แบรนด์ของบริษัท เน็ด โดยการศึกษาก่อนหน้านี้ คง แบรนด์ของบริษัทถือเป็นข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ คุณลักษณะหรือคุณภาพที่รับรู้ ในขณะที่ใน อื่น ๆ จึงเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลกระทบต่อ หรือ ความรู้สึกทางอารมณ์ / ปฏิกิริยาที่ กับแบรนด์ เพื่อการศึกษาปัจจุบัน เนื่องจากบริบทท่าน มอร์ ในบริบทออนไลน์ — ผู้บริโภคอาจ ประเมินกับแบรนด์ ชื่อบริษัทหรือชื่อร้านค้าขายปลีกใน นี้รู้สึกแบรนด์องค์กร) ของการ ร้านหนังสือ วิจัยผลล่าสุด แบรนด์ของบริษัทองค์กรที่แนะนำ สมาชิกแบรนด์ (หรือผู้บริโภค ’ ความตั้งใจที่จะ การเยี่ยมชมเว็บไซต์อีกครั้ง) ยังขึ้นอยู่กับ ไม่เฉพาะด้านทำงานแบรนด์ของ บริษัทที่ซื้อขายผ่านเว็บไซต์ (เช่น เป็นโครงร่าง ข้อมูล ความสะดวกใช้) แต่ นอกจากนี้อารมณ์ด้านของบริษัท ซื้อขายผ่านเว็บไซต์ (เช่นนิติบุคคล แบรนด์ชื่อ) แนะนำที่ เว็บไซต์ของบริษัทควรจะ consid-ered เป็นพาหนะเพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์ ของแบรนด์ 23 ขาดการวิจัยประจักษ์ ในเรื่องนี้ อย่างไรก็ตาม ได้นำไปสู่การ อภิปรายต่อว่ามันเป็น strategi-cally จริงแปลแบรนด์ของบริษัท ค่าจากการ offl ine การบริบทออนไลน์ นอกจากนี้ การศึกษาเกี่ยวข้องกับ การประเมินผู้บริโภคของบริษัท หรือ ชื่อร้าน (ภาพลักษณ์ตราสินค้าของบริษัท) โดย ในประสบการณ์ผู้บริโภคเลือก บริษัทหรือร้านค้า อย่างชัดเจน การศึกษา defi ภาพลักษณ์ตราสินค้าของบริษัท nes เป็นผลรวม ค่าที่เป็นตัวแทนขององค์การ 5และค่าเหล่านี้หรือรับรู้ด้วย เสียอยู่บน accumu ของพวกเขา-องค์การประสบการณ์ lated 24; ภาพลักษณ์ของบริษัทตราสินค้าจึงเกี่ยวกับการ DA SILVAและ Sครอบครัว ALW ฉัน© 2008 PALGRAVE MACMILLAN 1350-23IX บริหารแบรนด์ ปี 16 หมายเลข 3, 119-144 2551 ธันวาคม122ผู้บริโภค ’ ตอบสนองอารมณ์ s แบรนด์ ที่นำไปสู่การ personifi cation ของแบรนด์ คุณลักษณะ และนี้แล้วใช้แตกต่าง-entiate ระหว่างเสนอทางเลือก 25 มี ภาพนี้ที่มีให้ต่อไป Expe-riencing เว็บไซต์คุณภาพ (เช่น คุณลักษณะความปลอดภัยที่เพียงพอในไซต์) ( องค์ประกอบที่ไม่มีตัวตน) อาจทำให้ลูกค้า รู้สึกปลอดภัย และเชื่อถือไซต์ (อารมณ์) และ จึง ช่วยกำหนด หรืออธิบาย ทำไมลูกค้ามองบริษัทเป็น คบหาหรือ Sincere (personifi cation) นี้อาจเกี่ยวข้องกับย้ายอาร์กิวเมนต์ ไปข้างหน้า โดยเดวีส์ et al. 7 ที่จับต้องได้ หรือแสดงถึงองค์ประกอบที่ไม่มีตัวตน ‘ ทำให้เกิด ’ ของออนไลน์ หรือ offl ine เก็บภาพค่อนข้าง กว่ารูปเอง ดังนั้น เห็นโครงสร้างของ CBI เป็น การเพิ่มเติมเกี่ยวกับอารมณ์ของผู้บริโภค การตอบสนอง / ปฏิกิริยาหลังประสบการณ์ บริษัท / เก็บช่วงเวลา Specifi cally ตามที่ระบุไว้ก่อนหน้านี้ คำต่อไปนี้ถูก ใช้ในการศึกษานี้: ‘ แบรนด์ของบริษัทออนไลน์ รูปภาพ (หรือออนไลน์ CBI) ’

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

การสร้างตราสินค้าเป็นศูนย์กลางฐานสินทรัพย์ไม่มีตัวตน
ของ บริษัท .
3,4
แบรนด์องค์กรที่แตกต่าง
จากการสร้างตราสินค้าผลิตภัณฑ์มันเน้น
ความสำคัญของค่าแบรนด์.
4,5
สำหรับ
ตัวอย่างเช่น
'
มันถูกมองว่าเป็นแบรนด์ที่เพิ่ม
ค่าที่มีอยู่ในตัวหรือที่เกี่ยวข้อง
กับ บริษัท และผลิตภัณฑ์
และบริการ
'
(Balmer และสีเทา,
6
พี. 973).
ตามที่เดวีส์
, et al
.,
7
สิ่งที่สามารถ
เป็นแบรนด์รวมถึง บริษัท หรือ
องค์กรชื่อ ชื่อที่ทำหน้าที่เป็น
แบรนด์ขององค์กรของ บริษัท มี
ตัวตนหรือไม่มีตัวตนและอารมณ์
สิ่งที่แนบมากับมัน.
เมื่อผู้มีส่วนได้เสียเหล่านี้ซื้อ
ผลิตภัณฑ์ของ บริษัท ที่พวกเขายังเชื่อว่า
จะซื้อชุดของค่าที่แนบมา
ไม่เพียง แต่จะผลิตภัณฑ์ แต่ ไปยัง
บริษัท .
5
ดังนั้นตราสินค้าของ บริษัท เป็น
'
ผลรวม
ของค่า
'
ที่แสดงถึงองค์กร.
5
'
เช่นแบรนด์ขององค์กรจะเห็นว่า
การรับประกันคุณภาพเป็นประกัน
ความเสี่ยงของการปฏิบัติงานที่ไม่ดีหรือสาย
ความเสี่ยงทางการเงิน
'
( Balmer และสีเทา,
6
พี. 973).
ภาพลักษณ์ขององค์กรที่แข็งแกร่งบวก
จึงไม่เพียง แต่จะช่วยให้สาย
RM เพื่อให้บรรลุ
เปรียบในการแข่งขัน แต่ยังกระตุ้น
การซื้อซ้ำทุกเพศทุกวัย.
8
ในความเป็นจริงคัญ
ในระยะของความเข้าใจภาพของ
ร้านค้าปลีกเป็นแบรนด์หรือแบรนด์
ผลกระทบต่อร้านค้าปลีก
'
ภาพและ
ความภักดีของลูกค้าได้รับการยอมรับเป็นอย่างดีใน
การสร้างตราสินค้าวรรณกรรมที่ผ่านมา.
9,10
สิ่งที่
มีการศึกษาที่นี่คือภาพลักษณ์ของ
บริษัท ตัวเองเท่าที่เห็นจากลูกค้า
ตามที่เดวีส์
, et al
.,
7
เมื่อ Corporation ส่ว
แบรนด์อัตราจะเห็นได้จากมุมมองของ
ผู้มีส่วนได้เสียภายใน ได้แก่ พนักงาน
ระยะหมายถึง
'
แบรนด์ขององค์กร iden-
นิติบุคคล
'
มุมมองจากภายนอก
ผู้มีส่วนได้เสียภายนอกเช่นผู้บริโภค
ในมืออื่น ๆ หมายถึง
'
องค์กร
ภาพลักษณ์
'
ดังนั้นพวกเขาสอดคล้องกับ
Defi
nition ของภาพลักษณ์ขององค์กร
คำที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้คือ
'
ออนไลน์ขององค์กร
ภาพลักษณ์
'
หรือออนไลน์ CBI ซึ่งหมายถึง
มุมมองของผู้บริโภคขององค์กร
ในการตั้งค่าแบรนด์ออนไลน์.
ทบทวนวรรณกรรมที่ผ่านมา indi -
cated ว่าภาพตราสินค้าของ บริษัท สามารถ
ดูได้จากสองมุมมอง ครั้งแรกที่
นักวิชาการหลาย conceptualise ภาพ
ของ บริษัท หรือร้านค้าที่เป็นเกี่ยวข้องกับ
คุณภาพและคุณลักษณะของถึงองค์กร
Sation (เช่น Lindquist,
11
Birtwistle
, et al
.
12
และ Semeijn
, et al
.
13
) ตัวอย่างเช่น
Lindquist
11
แสดงให้เห็นว่ามีเก้า
มิติกับภาพร้านค้าปลีก: Merchan-
dise หรือบริการ; ลูกค้า; อำนวยความสะดวกในทางกายภาพ
ความสัมพันธ์; สะดวก; โปรโมชั่น; ร้านค้า;
บรรยากาศ; ปัจจัยสถาบันและ
ความพึงพอใจหลังการทำธุรกรรม ในออนไลน์
บริบทการค้าปลีก แต่ปัจจัยต่างๆเช่นการ
เดินเรือ (เว็บไซต์ที่ง่ายต่อการใช้งาน); ความน่าเชื่อถือ;
สนุกหรือเพลิดเพลินกับเว็บไซต์; และ
การโต้ตอบ
ที่ 14
เป็นไดรเวอร์ที่ได้รับผลกระทบ
© 2008 พั MACMILLAN 1350-23IX
BRAND MANAGEMENT
VOL 16 NO 3 ธันวาคม 2008 119-144
121
O
NLINE
CORPORATE
BRAND
ภาพ
,
ความพึงพอใจ
และ
ความภักดี
ทัศนคติต่อ E-ตราสินค้าหรือร้านค้าออนไลน์
ภาพ.
15
เดวีส์และจุน
16
ชี้ให้เห็น
ว่าปัจจัยเหล่านี้มีความเกี่ยวข้องมากขึ้นกับ
ชิ้นส่วนของร้านค้าที่มีตัวตนหรือใน กรณีนี้
อินเทอร์เน็ตและมีส่วนร่วมในการจัดเก็บ
'
s
ภาพมากกว่าภาพซึ่ง
ผ่านวิธีการประเมินลักษณะ.
ประการที่สองภาพลักษณ์ขององค์กรอาจ
จะยังเป็นแนวความคิดที่เกี่ยวข้องกับ
คน.
17,18
ทั้งสอง conceptualisa-
ทั้งนี้ยังแตกต่างกันในวิธีการ
วิธีการ ยกตัวอย่างเช่นการจัดเก็บภาพอาจ
ใช้ทัศนคติโดยตรงวิธีการมาตรการ
ในขณะที่ภาพลักษณ์ขององค์กรอาจจะใช้
เทคนิค projective หรือ personifi
ไอออนบวก
วิธี.
สเปค
19
เป็นหนึ่งในที่เก่าแก่ที่สุด
เสนอว่า บริษัท สามารถถูกมองว่าเป็น
คน ในช่วงต้นของความพยายามที่จะตรวจสอบ Corporation ส่ว
ภาพลักษณ์ตราสินค้าหรือรับทราบอัตรา Corporation ส่ว
ปันส่วนเป็นชื่อแบรนด์ที่สามารถเห็นได้ใน
ผลงานของมาร์กแฮม
ที่ 18
และพระมหากษัตริย์.
20 การศึกษาเมื่อเร็ว ๆ นี้ในพื้นที่นี้รวมถึงผลงานของเดวีส์และจุน16 ; Rojas- เม็นเดส, et al . 21 และเดวีส์et al. 17 สำหรับภาพลักษณ์ของ บริษัท ใน offl ครับบริบท โดยใช้แสดงออกเชิงเปรียบเทียบไซออน, specifi ถอนรากถอนโคน personifi ไอออนบวกมุมมองวิธีการที่ บริษัท เป็นคนการศึกษาเหล่านี้มีการตรวจสอบ Corporation ส่วภาพแบรนด์อัตราในการตั้งค่าต่างๆ. ผลการศึกษาล่าสุดที่เกี่ยวข้องมากยิ่งขึ้นในการค้าปลีกตราสินค้าของ บริษัท ได้รับการดำเนินการโดยเดวีส์และจุน16 พวกเขาเมื่อเทียบกับภาพแบรนด์ขององค์กรระหว่างพนักงานและลูกค้าของทั้งสองฝ่ายอังกฤษร้านค้า (offl บริบทครับ) มีช่วงที่คล้ายกันของผลิตภัณฑ์ พวกเขาใช้เจ็ดขนาดวัดไซออนขนาดตัวอักษรองค์กรพัฒนาโดยเดวีส์, et al . 22 การศึกษาของพวกเขาพบว่าภาพแบรนด์ขององค์กรของทั้งสองห้างสรรพสินค้ามีความคล้ายคลึงกัน แต่ช่องว่างที่พบคือระหว่างพนักงาน' ตัวตนและผู้บริโภค' ภาพและไม่ได้อยู่ในภาพตัวเอง ตัวอย่างเช่นพนักงานปรากฏในการรับรู้กับ บริษัท ในฐานะที่เป็นมากขึ้น' หิน' กว่าผู้บริโภค. ขณะที่ยังคงมีการขาดของการวิจัยในครั้งนี้พื้นที่ แต่มันเป็นไปไม่ได้ที่จะ gener- ALISE เหล่านี้สายndings. ดังนั้นจากด้านบน การอภิปรายมีสองประเภทของแบรนด์องค์กร DEFI ned โดยการศึกษาก่อนหน้านี้ ในมือข้างหนึ่ง, ตราสินค้าของ บริษัท ถูกมองว่าเป็นข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับคุณลักษณะหรือคุณภาพของการรับรู้ในขณะที่เมื่อวันที่อื่น ๆ ก็เป็นเรื่องเกี่ยวกับผลกระทบหรือความรู้สึกทางอารมณ์/ ปฏิกิริยาที่แนบมากับแบรนด์. สำหรับวัตถุประสงค์ของการศึกษาในปัจจุบันที่นับตั้งแต่ บริบทที่เลือกเป็นร้านหนังสือในบริบทออนไลน์- ผู้บริโภคอาจประเมินแบรนด์ที่แนบมากับชื่อ บริษัท หรือชื่อร้านค้าปลีก (ในความรู้สึกนี้แบรนด์ขององค์กร) ของร้านหนังสือ การวิจัยเชิงประจักษ์ล่าสุดเกี่ยวกับแบรนด์ขององค์กรแสดงให้เห็นว่าองค์กรความภักดีแบรนด์ (หรือผู้บริโภค' ความตั้งใจที่จะกลับมาเยี่ยมชมเว็บไซต์อีกครั้ง) นอกจากนี้ยังขึ้นอยู่กับไม่เพียง แต่ในด้านการทำงานของแบรนด์การค้าของ บริษัท ผ่านทางเว็บไซต์ (เช่นเป็นรูปแบบข้อมูลความสะดวกในการ ใช้) แต่ยังด้านอารมณ์ของ บริษัทซื้อขายผ่านทางเว็บไซต์ (เช่นองค์กรชื่อแบรนด์) มันบอกว่าเว็บไซต์ของ บริษัท ที่ควรจะพิจารณาว่าเป็นของสมบรูณ์เป็นยานพาหนะในการเสริมสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์. 23 ขาดการวิจัยเชิงประจักษ์ในเรื่องนี้ แต่ได้นำไปสู่การอภิปรายอย่างต่อเนื่องไม่ว่าจะเป็น strategi- ถอนรากถอนโคนจริง ในการแปลแบรนด์องค์กรค่าจาก offl ครับที่จะบริบทออนไลน์. นอกจากนี้การศึกษาเป็นที่เกี่ยวข้องกับการประเมินผลของผู้บริโภคของ บริษัท หรือชื่อร้านค้า (ภาพลักษณ์ขององค์กร) ตามประสบการณ์ของผู้บริโภคในการเลือกกับบริษัท หรือร้านค้า อย่างชัดเจน, การศึกษาDefi NES ภาพลักษณ์องค์กรเป็นผลรวมของค่าที่เป็นตัวแทนขององค์กรที่5 และค่านิยมเหล่านี้หรือการรับรู้ที่จัดขึ้นโดยผู้มีส่วนได้เสียจะขึ้นอยู่กับพวกเขาโดยสะสมประสบการณ์ lated กับองค์กร24 ; ทำให้ภาพลักษณ์ขององค์กรเป็นเรื่องเกี่ยวกับD S ILVA และS Yed LW ฉัน© 2008 พั MACMILLAN 1350-23IX BRAND MANAGEMENT VOL 16 NO 3, 119-144 ธันวาคม 2008 122 ผู้บริโภค' ตอบสนองอารมณ์ที่จะเป็นแบรนด์ที่นำไปสู่ ​​personifi ไอออนบวกของแบรนด์แอตทริบิวต์และนี้ก็จะใช้ความแตกต่างระหว่างการเสนอขาย entiate ทางเลือก. 25 ภาพประกอบนี้มีให้ต่อไป Expe- riencing เว็บไซต์ที่มีคุณภาพ (เช่นการรักษาความปลอดภัยที่เพียงพอในเว็บไซต์) ( องค์ประกอบที่ไม่มีตัวตน) อาจจะทำให้ลูกค้ารู้สึกปลอดภัยและความไว้วางใจเว็บไซต์ (อารมณ์) และจึงช่วยในการกำหนดหรืออธิบายเหตุผลที่ลูกค้ามอง บริษัท เป็นเห็นด้วยหรือจริงใจ (personifi ไอออนบวก). นี้อาจจะเกี่ยวข้องกับการโต้แย้งใส่ไปข้างหน้าโดยเดวีส์, et al . 7 ที่มีตัวตนหรือไม่มีตัวตนองค์ประกอบเป็นตัวแทนของ' ทำให้เกิด' ของออนไลน์หรือ offl ครับภาพลักษณ์ของร้านค่อนข้างกว่าภาพตัวเอง. ดังนั้นเชื่อ สร้างถูกมองว่าเป็นข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับอารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภคตอบสนอง/ ปฏิกิริยาหลังจากประสบการณ์กับบริษัท/ ร้านค้าเมื่อเวลาผ่านไป specifi ถอนรากถอนโคนตามที่ระบุไว้ก่อนหน้านี้ในระยะต่อไปนี้ถูกนำมาใช้ในการศึกษาครั้งนี้: ' ตราสินค้าของ บริษัท ออนไลน์ของภาพ (หรือออนไลน์ CBI) '

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

การสร้างตราสินค้า orporate เป็น
สินทรัพย์ไม่มีตัวตนของบริษัท
4
แบรนด์ขององค์กร แตกต่างจากผลิตภัณฑ์การสร้างตราสินค้าเป็น

เน้นความสำคัญของค่าแบรนด์ 4 , 5




' สำหรับตัวอย่าง มันเห็นเป็นค่าแบรนด์
เพิ่มเติมที่แท้จริงในหรือที่เกี่ยวข้องกับ บริษัท และผลิตภัณฑ์ของ

และบริการ
'
( บัลเมอร์และสีเทา ,
6
หน้า 973 )


ตามเดวีส์ et al . ,
7

อะไรสามารถเป็นแบรนด์ รวมทั้งบริษัทหรือ
องค์กรชื่อ นามที่ทำหน้าที่เป็น
ตราสินค้าองค์กรของบริษัทมีตัวตนหรือไม่มีตัวตนและ

อารมณ์กับมัน
เมื่อผู้มีส่วนได้เสียเหล่านี้ซื้อสินค้า

ยังเชื่อว่า บริษัท ที่พวกเขาจะซื้อชุดของค่าที่แนบ
ไม่เพียงผลิตภัณฑ์ แต่ยัง
บริษัท
5

' ดังนั้น แบรนด์ขององค์กรคือผลรวมของค่า


'
ที่เป็นตัวแทนขององค์กร
5
'
เช่น แบรนด์ขององค์กรจะถูกมองว่า
รับประกันคุณภาพเป็นประกันกับความเสี่ยงของการปฏิบัติที่ไม่ดีหรือ FI

nancial เสี่ยง
'
( บัลเมอร์และสีเทา ,
6
หน้า 973 )
แข็งแรงบวกแบรนด์ภาพลักษณ์
ดังนั้นไม่เพียง แต่ช่วยให้ Fi
RM เพื่อให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขัน แต่ยัง encour
-
วัยซ้ำซื้อ
8
-
ในความเป็นจริง สำ.ไปของความเข้าใจภาพของ
ร้านค้าปลีกเป็นแบรนด์หรือแบรนด์
ผลกระทบต่อร้านค้าปลีก
'

ภาพ S และความภักดีของลูกค้าจะยอมรับในตราสินค้า
ล่าสุดวรรณกรรม .


มีอะไร 9,10 เรียนที่นี่คือภาพลักษณ์ของ
บริษัทเอง เห็นได้จากลูกค้า


ตามเดวีส์ et al . ,
7
-
ตอนที่คาร์โปแบรนด์ซึ่งเห็นจากมุมมองของ
ภายในผู้มีส่วนได้เสียคือพนักงาน
อ้างอิง

'
-
แบรนด์องค์กร iden tity
'
มุมมองภายนอกจากสังคมภายนอก เช่น ผู้บริโภค

, บนมืออื่น ๆที่อ้างถึง
'

แบรนด์ของภาพ
'
จึงสอดคล้องกับเดฟี

nition ภาพลักษณ์ตราสินค้าของ บริษัท ที่ใช้ในการศึกษา คือ เทอม

'
แบรนด์ออนไลน์ของภาพ


' หรือ CBI ออนไลน์ซึ่งหมายถึงมุมมองขององค์กรเพื่อผู้บริโภค

แบรนด์ในออนไลน์การตั้งค่า
การทบทวนวรรณกรรมที่ผ่านมา indi - ตั้งอยู่ที่ภาพลักษณ์ของแบรนด์ขององค์กรได้

ดูได้จากสองมุมมอง ก่อน

หลายนักวิชาการ conceptualise ภาพลักษณ์ของ บริษัท หรือร้านค้าที่มากขึ้นที่เกี่ยวข้องกับคุณภาพและแอตทริบิวต์ของ
-
( เช่นลินด์ควิสต์ หรือ sation , เบิร์ตวีเซิล 11


et al



12semeijn et al และ

13

) ตัวอย่างเช่น ลินด์ควิสต์


11 แสดงให้เห็นว่ามีเก้า
มิติภาพร้านค้าปลีก : merchan -
ดิส หรือ บริการ ลูกค้าสัมพันธ์ facili -
; ร่างกาย ; สบาย ; โปรโมชั่น ; ร้านค้า ;
บรรยากาศ ปัจจัยที่สถาบันและความพึงพอใจรายการ
โพสต์ ในบริบทของการค้าปลีกออนไลน์

แต่ปัจจัยเช่นความลึกและกว้างพอสำหรับการเดินเรือ ( เว็บไซต์ที่ง่ายต่อการใช้งาน ) ไว้วางใจ ;
;สนุกหรือเพลิดเพลินกับเว็บไซต์ และการติดต่อสื่อสารที่ 14


เป็นไดรเวอร์ที่ได้รับ 1350-23ix

© 2008 สารสนเทศอิเล็กทรอนิกส์แบรนด์การจัดการ
ฉบับที่ 16 , ฉบับที่ 3 , 119 - 121 144 ธันวาคม 2008

o



สุดยอดแบรนด์องค์กรภาพ




ต่อความพึงพอใจและทัศนคติ e-brand หรือร้าน
ภาพออนไลน์

เดวี่ 15 และ 16 ชุน

ชี้ให้เห็นว่าปัจจัยเหล่านี้มีมากขึ้น

ร่วมด้วยส่วนที่จับต้องได้ของร้าน หรือ กรณีนี้
อินเทอร์เน็ตและสนับสนุนร้าน
'
s
ภาพมากกว่าภาพที่
การประเมินผ่านลักษณะวิธีการ
และภาพลักษณ์ตราสินค้าของบริษัทอาจ
ยัง conceptualized เป็นเพิ่มเติมที่เกี่ยวข้องกับ
คน

-
17,18 ทั้งสอง conceptualisa tions ยังแตกต่างกันในวิธีการที่ไม่สมบูรณ์

ตัวอย่างเช่น ภาพร้านอาจ
ใช้ทัศนคติโดยตรงมาตรการวิธีการ ในขณะที่ภาพลักษณ์ตราสินค้าของบริษัทอาจใช้

เทคนิคการฉายภาพ หรือการ personifi

)


เป็นสเป็กเตอร์ 19 หนึ่งเก่า

เสนอว่า บริษัท จะถูกมองว่าเป็น
คน ก่อนศึกษาคอร์โป -
คะแนนภาพลักษณ์หรือยอมรับคอร์โป -
ส่วนที่เป็นชื่อแบรนด์ที่สามารถเห็นได้ในงานของ Markham 18


และพระมหากษัตริย์
20

การศึกษาล่าสุดในบริเวณนี้ ได้แก่ ผลงานของ เดวิส และ ชุน

16
;
โรฮาส เมนเดส
et al


21

และ เดวีส์ et al .

17 แบรนด์ ภาพลักษณ์ใน offl
e
บริบท โดยการใช้คำอุปมา expres -
Sion specifi
คอลลี่ที่ personifi

บวกวิธีการที่มุมมองเป็น บริษัท
บุคคล การศึกษาเหล่านี้ได้ตรวจสอบคอร์โป -
เท่ากันแบรนด์ภาพในการตั้งค่าต่าง ๆ
ที่เกี่ยวข้องมากขึ้นการศึกษาล่าสุดในการสร้างแบรนด์ บริษัทจะเพิ่มยอด

เดวี่ และ ชุน


แบรนด์องค์กร 16 พวกเขาเปรียบเทียบภาพระหว่างพนักงานและลูกค้าของห้าง

อังกฤษ ( offl
e
บริบทใกล้เคียงกับช่วงของผลิตภัณฑ์ พวกเขาใช้เจ็ดไดเม็น -
ไซออนของตัวละครระดับพัฒนาโดยเดวีส์

et al




22 ศึกษาพบว่าบริษัท แบรนด์ ภาพสอง
ห้างสรรพสินค้าใกล้เคียง แต่ช่องว่างระหว่างพนักงาน

เจอ

' อัตลักษณ์และผู้บริโภค
'

ภาพและไม่ได้อยู่ในรูปนั่นเอง ตัวอย่างเช่น พนักงาน
ปรากฏให้รับรู้ บริษัทถูกมาก

' '


โหดกว่าผู้บริโภค
เป็นยังคงมีการขาดของการวิจัยในพื้นที่นี้
, อย่างไรก็ตาม , มันเป็นไปไม่ได้ที่จะมกราคม -
Alise เหล่านี้ Fi
ndings .
ดังนั้นจากการสนทนาดังกล่าวข้างต้นมี
เป็นสองประเภทของแบรนด์ขององค์กรเดฟี

โดย เน็ด การศึกษาก่อนหน้านี้ . ในมือข้างหนึ่ง ,
แบรนด์ขององค์กรถูกมองว่าเป็นมากขึ้นเกี่ยวกับลักษณะหรือการรับรู้คุณภาพ

ส่วนเรื่องอื่น ๆ มันเป็นเพิ่มเติมเกี่ยวกับส่งผลกระทบต่ออารมณ์ความรู้สึกหรือ

/

ปฏิกิริยาที่ยึดติดกับแบรนด์
สำหรับวัตถุประสงค์ของการศึกษา
เนื่องจากบริบทเลือกร้านหนังสือ

- ในบริบทออนไลน์

หาแบรนด์ที่ผู้บริโภคที่อาจแนบมากับ
ชื่อบริษัทหรือชื่อร้านค้า ( ในความรู้สึกของแบรนด์นี้

) ของร้านหนังสือ การวิจัยเชิงประจักษ์ล่าสุดบน
แบรนด์ขององค์กรแสดงให้เห็นว่าองค์กร
ความภักดีแบรนด์ ( หรือเจตนาผู้บริโภค
'


แวะเยี่ยมชมเว็บไซต์อีกครั้ง ) ยังขึ้นอยู่กับ
ไม่เพียง แต่การทำงานแบรนด์ด้าน
การซื้อขาย บริษัท ผ่านทางเว็บไซต์ ( เช่น
เป็นรูปแบบข้อมูลที่ใช้งานง่าย ) แต่
ยังกว้างทางอารมณ์ของบริษัทค้า
ผ่านทางเว็บไซต์ ( เช่นองค์กร
ชื่อแบรนด์ ) พบว่าเว็บไซต์ของ บริษัท ควรจะ
-
consid รด เป็นยานพาหนะเพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์
ของแบรนด์


ขาด 23 ของการวิจัยเชิงประจักษ์ในเรื่องนี้อย่างไรก็ตาม ได้นำไปสู่
อย่างต่อเนื่องในการอภิปรายไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์ -
คอลลี่มีเหตุผลเพื่อแปลค่าแบรนด์องค์กร

จาก offl INE เพื่อออนไลน์บริบท
ผลการศึกษาที่เกี่ยวข้องกับการประเมินของ บริษัท หรือผู้บริโภค

ชื่อร้าน ( ภาพลักษณ์องค์กร ) ตาม
ผู้บริโภคมีประสบการณ์กับเลือก
บริษัทหรือร้านค้า อย่างชัดเจน , การศึกษา

เดฟีเนสแบรนด์องค์กรภาพเป็นผลรวมขององค์กรที่เป็นตัวแทนของค่า

5
และเหล่านี้ค่าหรือการรับรู้ที่จัดขึ้นโดยผู้มีส่วนได้เสียจะตาม accumu
-
สายประสบการณ์กับองค์กร 24

;
ดังนั้น ภาพลักษณ์ของแบรนด์ของ บริษัท เกี่ยวกับ
D
A
s

s

ilva และ เย็ด


เป็น LW ผม© 2008 สารสนเทศอิเล็กทรอนิกส์ 1350-23ix

แบรนด์การจัดการเล่มที่ 16 , ฉบับที่ 3 , 119 – 144 ธันวาคม 2008

'

แต่ผู้บริโภคการตอบสนองทางอารมณ์ของการเป็นแบรนด์
ที่นำไปสู่การ personifi

คุณลักษณะของแบรนด์ และนี้จะใช้แตกต่างกัน --
entiate ระหว่างการบูชา


25 มีภาพประกอบแบบนี้ไว้ต่อไป ทดลอง -
riencing คุณภาพเว็บไซต์ ( เช่น
เพียงพอคุณสมบัติการรักษาความปลอดภัยในเว็บไซต์ ) (
องค์ประกอบที่จับต้องไม่ได้ ) อาจทำให้ลูกค้ารู้สึกปลอดภัยและไว้วางใจเว็บไซต์

( อารมณ์ ) และ จึงช่วยตรวจสอบหรืออธิบาย
ทำไมลูกค้ามุมมองบริษัทจริงใจ ( personifi

เห็นด้วยหรือแลกเปลี่ยน )
นี่อาจจะเกี่ยวข้องกับการใส่

ส่งต่อโดยเดวีส์ et al


7

ว่าตัวตนหรือไม่มีตัวตนแสดงองค์ประกอบ
'
'

สาเหตุของออนไลน์หรือ offl
e
ร้านภาพค่อนข้างกว่าภาพเอง
ดังนั้น CBI สร้างเท่าที่เห็นก็จะเป็นอีกเรื่อง

อารมณ์ผู้บริโภค
/
ปฏิกิริยาตอบสนองหลังจากประสบการณ์กับบริษัท
/

ร้านตลอดเวลา คอลลี่

specifi , ตามที่ระบุก่อนหน้านี้ คำต่อไปนี้ใช้ในการศึกษานี้คือ
:
'

ออนไลน์แบรนด์ภาพลักษณ์องค์กร ( หรือ CBI ออนไลน์ )
'