3. Results3.1. Influence of shape a

3. Results
3.1. Influence of shape and colour on consumer expected liking and willingness to purchase

Consumer scores for expected liking of the desserts ranged from 4.8 to 6.7, whereas scores for willingness to purchase ranged from 4.5 to 6.6. According to ANOVA consumers showed highly significant different degrees of expected liking and willingness to purchase of the desserts, suggesting that consumers perceived packages differently. Furthermore, ANOVA revealed that the main effect of the conjoint variables package shape and colour had a highly significant effect on consumer expected liking, as shown in Table 1. However, for willingness to purchase only package colour had a significant effect. The interaction between the conjoint variables package shape * colour was not significant for consumer expected liking and willingness to purchase scores; which indicates that consumers independently evaluated the shape and colour of the packages. The interactions between package variables and consumer were also not significant for both expected liking and willingness to purchase scores.

Table 1.
ANOVA results for expected liking and willingness to purchase scores.
Effect Expected liking Willingness to purchase
Shape 3.8⁎ 1.6ns
Colour 21.9⁎⁎⁎ 22.0⁎⁎⁎
Shape * colour 0.5ns 0.9ns
Consumer * shape 0.9ns 0.5ns
Consumer * colour 1.3ns 0.8ns
⁎
Significant effect at p < 0.05.

⁎⁎⁎
Significant effect at p < 0.001.

ns
No significant effect (p > 0.05).

Table options
Mean effects part-worth utilities for expected liking and willingness to purchase were calculated and are shown in Table 2. Colour had higher part-worth utilities than shape, indicating that the former package feature was more important for consumers. For expected liking the relative importance of colour was 82.5%, whereas for willingness to purchase it was 88.4%.

Table 2.
Conjoint analysis results (part-worth utilities and relative importance of each attribute) for expected liking and willingness to purchase scores.
Attributes and levels Expected liking Willingness to purchase
Shape
Round 0.205a 0.145a
Square −0.205b −0.145a
Relative importance 17.5% 11.6%

Colour
Black −0.73c −0.60b
White −0.23b −0.50b
Yellow 0.97a 1.10a
Relative importance 82.5% 88.4%
Values with different letters within the same column for the same attribute are significantly different (p < 0.05) according to Tukey’s test.

Table options
Differences were found in the utilities of colour for expected liking and willingness to purchase. As shown in Table 2, expected liking scores were able to discriminate between all levels of the evaluated variables. Round shape showed a highly significant higher utility than square for expected liking, but no significant differences were found between these features for willingness to purchase. Regarding package colour, yellow showed the highest utility for expected liking, followed by white and finally black packages; whereas no significant differences (p > 0.05) were found between the willingness to purchase of black and white packages.

3.2. Word association

3.2.1. Consumer elicited terms in the word association task

The elicited words were merged into 28 categories, corresponding to those mentioned by more than 10% of the participants, as explained in Section 2.4.2. Table 3 shows the frequencies in which each category was mentioned for each package. Consumer associations were related to sensory characteristics of the desserts, mainly flavour and texture attributes. As shown in Table 3, the most mentioned associations were vanilla, chocolate, creamy, and delicious; indicating the importance of packaging in generating sensory and hedonic expectations of milk desserts.

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

3. ผลการทดลอง
3.1 อิทธิพลของรูปร่างและสีผู้บริโภคคาดว่าชื่นชอบและความเต็มใจที่จะซื้อ

ของผู้บริโภคสำหรับความชอบที่คาดหวังของขนมหวานอยู่ในช่วง 4.8-6.7 ขณะที่คะแนนสำหรับความตั้งใจที่จะซื้ออยู่ในช่วง 4.5-6.6 ตามที่ผู้บริโภค ANOVA แสดงให้เห็นที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญองศาสูงของความชอบที่คาดหวังและความตั้งใจที่จะซื้อขนมบอกว่าผู้บริโภครับรู้แพคเกจที่แตกต่างกัน นอกจากนี้การวิเคราะห์ความแปรปรวนเปิดเผยว่าผลกระทบหลักของรูปร่างแพคเกจตัวแปรร่วมกันและสีที่มีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญสูงในผู้บริโภคคาดว่าชื่นชอบดังแสดงในตารางที่ 1 แต่สำหรับความเต็มใจที่จะซื้อแพคเกจสีเพียง แต่มีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญ ปฏิสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรร่วมกันรูปร่างแพคเกจสี * ไม่ได้มีนัยสำคัญสำหรับผู้บริโภคที่คาดว่าชื่นชอบและความเต็มใจที่จะซื้อคะแนน; ซึ่งบ่งชี้ว่าผู้บริโภคที่เป็นอิสระประเมินรูปร่างและสีของแพคเกจ ปฏิสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรแพคเกจและผู้บริโภคก็ยังไม่ได้มีนัยสำคัญสำหรับทั้งสองชื่นชอบคาดหวังและความตั้งใจที่จะซื้อคะแนน.

ตารางที่ 1
ANOVA ผลการค้นหาสำหรับความชอบที่คาดหวังและความตั้งใจที่จะซื้อคะแนน.
ผลที่คาดว่าเต็มใจที่ชื่นชอบที่จะซื้อ
รูปร่าง3.8⁎ 1.6ns
สี21.9⁎⁎ ⁎22.0⁎⁎⁎
รูปร่าง * 0.5ns สี 0.9ns
ผู้บริโภค * รูปร่าง 0.9ns 0.5ns
ผู้บริโภค 1.3ns สี * 0.8ns
⁎
ผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญที่ p <0.05.

⁎⁎⁎
ผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญที่ p <0.001.

NS
ไม่มีผลอย่างมีนัยสำคัญ (P > 0.05).

ตัวเลือกตาราง
หมายถึงผลกระทบสาธารณูปโภคส่วนมูลค่าสำหรับความชอบที่คาดหวังและความตั้งใจที่จะซื้อจะถูกคำนวณและแสดงในตารางที่ 2 สีมีสาธารณูปโภคส่วนมูลค่าสูงกว่ารูปแสดงให้เห็นว่าคุณลักษณะแพคเกจอดีตเป็นสิ่งที่สำคัญมากขึ้นสำหรับผู้บริโภค สำหรับคาดความชอบความสำคัญของสีเป็น 82.5% ในขณะที่ความตั้งใจที่จะซื้อมันเป็น 88.4%.

ตารางที่ 2
ผลการวิเคราะห์ร่วมกัน (บางส่วนมูลค่าสาธารณูปโภคและความสำคัญของแต่ละแอตทริบิวต์) สำหรับความชอบที่คาดหวังและความตั้งใจที่จะซื้อคะแนน.
แอตทริบิวต์ และระดับที่คาดว่าจะเต็มใจที่ชื่นชอบที่จะซื้อ
รูปร่าง
กลม 0.205a 0.145a
สแควร์ -0.205b -0.145a
สำคัญสัมพัทธ์ 17.5% 11.6%

สี
ดำ -0.73c -0.60b
ขาว -0.23b -0.50b
0.97a 1.10a เหลือง
สำคัญสัมพัทธ์ 82.5% 88.4%
ค่าด้วยตัวอักษรที่แตกต่างกันภายในคอลัมน์เดียวกันสำหรับแอตทริบิวต์เดียวกันมีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญ (p <0.05) ตามการทดสอบของ Tukey.

ตัวเลือกตาราง
พบความแตกต่างได้ในสาธารณูปโภคที่มีสีสำหรับความชอบที่คาดหวังและความตั้งใจที่จะซื้อ ดังแสดงในตารางที่ 2 คาดว่าคะแนนความชื่นชอบก็สามารถที่จะแยกแยะระหว่างทุกระดับของตัวแปรประเมิน ทรงกลมแสดงให้เห็นว่ายูทิลิตี้ที่สูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญสูงกว่าตารางสำหรับความชอบคาดว่า แต่ไม่มีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญระหว่างคุณลักษณะเหล่านี้สำหรับความตั้งใจที่จะซื้อ เกี่ยวกับแพคเกจสีเหลืองแสดงให้เห็นอรรถประโยชน์สูงสุดสำหรับความชอบที่คาดว่าจะตามมาด้วยแพคเกจสีขาวและสีดำในที่สุด; ในขณะที่ไม่แตกต่างกัน (P> 0.05) พบระหว่างความเต็มใจที่จะซื้อแพคเกจสีดำและสีขาว.

3.2 คำว่าสมาคม

3.2.1 ผู้บริโภคออกมาข้อตกลงในคำว่าสมาคมงาน

คำออกมารวมเข้าเป็น 28 ประเภทที่สอดคล้องกับที่ระบุไว้โดยกว่า 10% ของผู้เข้าร่วมตามที่ได้อธิบายไว้ในมาตรา 2.4.2 ตารางที่ 3 แสดงความถี่ซึ่งในแต่ละประเภทที่ถูกกล่าวถึงในแต่ละแพคเกจ สมาคมผู้บริโภคมีความสัมพันธ์กับลักษณะทางประสาทสัมผัสของขนมส่วนใหญ่แอตทริบิวต์รสชาติและเนื้อสัมผัส ดังแสดงในตารางที่ 3 สมาคมที่กล่าวถึงมากที่สุดคือวานิลลาช็อคโกแลตครีมและอร่อย; แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของบรรจุภัณฑ์ในการสร้างความคาดหวังของประสาทสัมผัสและความชอบของขนมนม