Understanding Consumer Decision-Mak

Understanding Consumer Decision-Making with Means-End Research
DECEMBER 9, 2013 | WRITTEN BY: ROCKBRIDGE
One of the toughest, yet most important, aspects of marketing is understanding why consumers make decisions. Why does a soccer mom drive an SUV instead of a mini-van? Why does a teenager drink Coke instead of Pepsi? In these examples, product features rarely drive consumer choice. Consumer decision making goes much deeper than that. Marketers need to know what moves consumers at an emotional level in order to create a persuasive message.

So, how do you identify these emotional triggers? Market researchers have a powerful technique that can be used to dissect consumer choice, yet most don’t know enough about it to use it effectively. The technique is laddering and has been around for decades, but may be one of the best kept secrets in the industry. Laddering can give marketers the information they need to connect with consumers and persuade them to buy their product or service.

The Traditional Research Paradigm. To understand why consumers make product choices, researchers usually conduct qualitative research to explore consumers’ decision processes, and then quantify the results in a long attribute laden survey with a large statistically precise sample. Sometimes this approach is effective, but other times, managers are left scratching their heads and asking the researcher, so what will finally get consumers to stop wavering and buy our product?

The traditional approach often focuses on product attributes and basic benefits, but fails to dig deeper into the psyche of consumers to determine the emotional triggers that actually drive their decisions. The research results in communications and marketing efforts that are not sufficiently persuasive to capture the hearts and minds of buyers. So, how do you get consumers to open up and tell you what really drives them?

The Means-end Approach Using Laddering. Means-end is a rigorous research method that employs the laddering interviewing technique. It is used to uncover the underlying emotions, consequences, and personal values that drive consumer choice. It is a hybrid of qualitative and quantitative research approaches. Highly trained interviewers gather data qualitatively through in-depth interviews using the laddering technique, but the output is structured and coded for quantitative analysis. Market researchers use the approach to understand consumer choices, and design advertising and communications messaging to influence them to choose their product or brand. The result of a means-end research effort is more persuasive communications that drive consumer behavior. An excellent reference on the subject is a book edited by Thomas J. Reynolds and Jerry C. Olsen, Understanding Consumer Decision Making: The Means-end Approach to Marketing and Advertising Strategy.

The means-end approach is based on a theory that product and service attributes are associated with consequences, or product benefits and risks, and even the personal values the product can help consumers fulfill. The result is a value chain linking a product attribute to its functional consequence, to the psychosocial (or emotional) consequence, to the underlying personal value.

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

เข้าใจผู้บริโภคตัดสินใจ ด้วยการวิจัยหมายถึงสิ้นสุด9 ธันวาคม 2013 | เขียนโดย: ROCKBRIDGEด้านหนึ่งยากที่สุด ยัง สำคัญ การตลาดจะเข้าใจว่าทำไมผู้บริโภคตัดสินใจ ทำไมหม่อมฟุตบอลไม่ขับเป็นรถ SUV แทนที่ตู้หรือไม่ ทำไมวัยรุ่นไม่ดื่มโค้กแทนแป๊ปซี่ ในตัวอย่างเหล่านี้ คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ไม่ค่อยเลือกไดรฟ์ผู้บริโภค ผู้บริโภคตัดสินใจไปลึกมากกว่า นักการตลาดจำเป็นต้องทราบอะไรย้ายผู้บริโภคที่เป็นระดับทางอารมณ์เพื่อสร้างข้อความ persuasiveดังนั้น วิธีทำคุณระบุทริกเหล่านี้อารมณ์ นักวิจัยตลาดมีเทคนิคมีประสิทธิภาพที่สามารถใช้เพื่อ dissect ทางเลือกผู้บริโภค แต่ส่วนใหญ่ไม่ทราบว่าพอจะใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เทคนิคการเป็น laddering และได้รับรอบสำหรับทศวรรษที่ผ่านมา แต่อาจจะหนึ่งส่วนเก็บไว้ความลับในอุตสาหกรรม Laddering สามารถให้ตลาดข้อมูลที่พวกเขาจำเป็นต้องเชื่อมต่อกับผู้บริโภค และชักชวนให้ซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของพวกเขากระบวนทัศน์การวิจัยแบบดั้งเดิม เข้าใจทำไมผู้บริโภคทำการเลือกสินค้า นักวิจัยมักจะดำเนินการวิจัยเชิงคุณภาพเพื่อสำรวจกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค และการกำหนดปริมาณแล้ว ผลลัพธ์ในการสำรวจคุณลักษณะยาวลาดินด้วยตัวอย่างทางสถิติแม่นยำขนาดใหญ่ บางครั้งวิธีการนี้มีผลบังคับใช้ แต่บางครั้ง ผู้จัดการจะทิ้งเกาศีรษะของพวกเขา และขอให้นักวิจัย ดังนั้นอะไรจะสุดท้ายได้ผู้บริโภคหยุดรี ๆ รอ ๆ และซื้อผลิตภัณฑ์ของเราวิธีแบบดั้งเดิมมักจะเน้นคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์และประโยชน์ขั้นพื้นฐาน แต่ไม่สามารถขุดลึกลงในกำลังใจของผู้บริโภคเพื่อกำหนดทริกเกอร์อารมณ์ที่จริง ขับรถตัดสินใจ ผลการวิจัยในความพยายามสื่อสารและการตลาดที่ไม่พอ persuasive หัวใจและจิตใจของผู้ซื้อ ดังนั้น วิธีทำหาผู้บริโภคจะเปิด และบอกให้คุณทราบว่า ไดรฟ์จริง ๆ พวกเขาวิธีการหมายถึงส่วนที่ใช้ Laddering วิธีสุดท้ายคือ วิธีการวิจัยอย่างเข้มงวดที่มีการ laddering เทคนิคการสัมภาษณ์ข้อมูลส่วนตัว ใช้การเปิดเผยอารมณ์พื้นฐาน ผลกระทบ และค่าส่วนบุคคลที่ผู้บริโภคเลือกไดรฟ์ ผสมของวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ และเชิงปริมาณได้ Interviewers ฝึกรวบรวมข้อมูล โดยการสัมภาษณ์เชิงลึกโดยใช้เทคนิค laddering qualitatively แต่การแสดงผลเป็นโครงสร้าง และรหัสสำหรับการวิเคราะห์เชิงปริมาณ นักวิจัยตลาดใช้วิธีการที่จะเข้าใจผู้บริโภค เลือก และออกแบบโฆษณา และข้อความสื่อสารชักจูงพวกเขาเลือกผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ของพวกเขา ผลของความพยายามวิจัยสิ้นสุดหมายถึงคือ สื่อสาร persuasive มากที่ขับพฤติกรรมผู้บริโภค การอ้างอิงที่ดีเยี่ยมในเรื่องเป็นหนังสือแก้ไข โดย Thomas J. เรย์โนลด์สและโอลเซ็น C. Jerry ทำให้เข้าใจผู้บริโภคตัดสินใจ: วิธีสุดท้ายหมายถึงการตลาดและกลยุทธ์การโฆษณาวิธีการหมายถึงสิ้นสุดขึ้นอยู่กับทฤษฎีคุณลักษณะผลิตภัณฑ์และบริการเกี่ยวข้องกับผล กระทบ หรือประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ และความเสี่ยง และแม้กระทั่งค่าส่วนบุคคลผลิตภัณฑ์สามารถช่วยตอบสนองผู้บริโภค ผลคือ ค่าห่วงโซ่เชื่อมโยงคุณลักษณะผลิตภัณฑ์สัจจะที่ทำงาน การ psychosocial (หรืออารมณ์) สัจจะ ค่าส่วนบุคคลต้นแบบ

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

การทำความเข้าใจกับผู้บริโภคตัดสินใจด้วยวิธี-End วิจัย
9 ธันวาคม 2013 | เขียนโดย: ROCKBRIDGE
หนึ่งที่ยากที่สุด แต่ที่สำคัญที่สุดแง่มุมของการตลาดคือการทำความเข้าใจว่าทำไมผู้บริโภคในการตัดสินใจ ทำไมฟุตบอลแม่ไม่ขับรถเอสยูวีแทนรถตู้? ดื่มวัยรุ่นทำไมโค้กแทนเป๊ปซี่? ในตัวอย่างเหล่านี้คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ไม่ค่อยขับรถเลือกของผู้บริโภค การตัดสินใจของผู้บริโภคไปมากลึกกว่านั้น นักการตลาดต้องรู้ว่าสิ่งที่ผู้บริโภคย้ายระดับอารมณ์เพื่อสร้างข้อความโน้มน้าวใจ. ดังนั้นวิธีที่คุณระบุเรียกอารมณ์เหล่านี้หรือไม่ นักวิจัยตลาดมีเทคนิคที่มีประสิทธิภาพที่สามารถใช้ในการผ่าเลือกของผู้บริโภค แต่ส่วนมากไม่ทราบว่าพอเกี่ยวกับเรื่องนี้ไปใช้อย่างมีประสิทธิภาพ เทคนิคนี้ laddering และได้รับรอบทศวรรษที่ผ่านมา แต่อาจจะเป็นหนึ่งในความลับที่เก็บไว้ที่ดีที่สุดในอุตสาหกรรม laddering สามารถให้นักการตลาดข้อมูลที่พวกเขาจำเป็นต้องเชื่อมต่อกับผู้บริโภคและชักชวนให้ซื้อสินค้าหรือบริการของพวกเขา. กระบวนทัศน์การวิจัยแบบดั้งเดิม เพื่อให้เข้าใจถึงเหตุผลที่ผู้บริโภคจะเลือกทางเลือกสินค้าที่นักวิจัยมักจะดำเนินการวิจัยเชิงคุณภาพในการสำรวจผู้บริโภคกระบวนการตัดสินใจแล้วปริมาณผลในการสำรวจแอตทริบิวต์ยาวภาระกับตัวอย่างที่มีขนาดใหญ่ได้อย่างแม่นยำทางสถิติ บางครั้งวิธีนี้มีประสิทธิภาพ แต่เวลาอื่น ๆ ผู้จัดการที่เหลือเกาหัวของพวกเขาและขอให้นักวิจัยดังนั้นสิ่งที่ในที่สุดก็จะได้รับของผู้บริโภคที่จะหยุดลังเลและซื้อสินค้าของเราหรือไม่วิธีการแบบดั้งเดิมมักจะมุ่งเน้นไปที่คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์และผลประโยชน์ขั้นพื้นฐานแต่ล้มเหลวในการ ขุดลึกลงไปในจิตใจของผู้บริโภคในการตรวจสอบการเรียกอารมณ์ที่จริงขับรถตัดสินใจของพวกเขา ผลการวิจัยในการสื่อสารและการตลาดที่ไม่เพียงพอที่จะโน้มน้าวใจจับหัวใจและจิตใจของผู้ซื้อ ดังนั้นวิธีการที่คุณจะได้รับของผู้บริโภคที่จะเปิดขึ้นและบอกคุณสิ่งที่ผลักดันจริงๆพวกเขา? แนวทางหมายถึงสิ้นการใช้ laddering หมายถึงสิ้นเป็นวิธีการวิจัยอย่างเข้มงวดที่มีพนักงาน laddering เทคนิคการสัมภาษณ์ มันถูกใช้เพื่อค้นพบความรู้สึกพื้นฐานผลและค่านิยมส่วนบุคคลที่ขับรถเลือกของผู้บริโภค มันเป็นไฮบริดของวิธีการวิจัยเชิงปริมาณและคุณภาพ สัมภาษณ์การฝึกอบรมอย่างรวบรวมข้อมูลเชิงคุณภาพผ่านการสัมภาษณ์ในเชิงลึกโดยใช้เทคนิค laddering แต่ออกเป็นโครงสร้างและรหัสสำหรับการวิเคราะห์เชิงปริมาณ นักวิจัยใช้วิธีการตลาดที่จะเข้าใจเลือกของผู้บริโภคและการโฆษณาการออกแบบและการสื่อสารการส่งข้อความที่มีอิทธิพลต่อพวกเขาเลือกสินค้าหรือแบรนด์ของพวกเขา ผลของความพยายามวิจัยหมายถึงสิ้นคือการสื่อสารโน้มน้าวใจมากที่ผลักดันพฤติกรรมของผู้บริโภค การอ้างอิงที่ดีเยี่ยมในเรื่องเป็นหนังสือที่เขียนโดยโทมัสเจนาดส์และเจอร์รี่ซีโอลเซ่นเข้าใจการตัดสินใจของผู้บริโภคทำ:. แนวทางหมายถึงสิ้นการตลาดและการโฆษณากลยุทธ์วิธีการหมายถึงสิ้นอยู่บนพื้นฐานของทฤษฎีที่ผลิตภัณฑ์และคุณลักษณะการบริการที่เกี่ยวข้องกับผลกระทบหรือผลประโยชน์ของผลิตภัณฑ์และความเสี่ยงและแม้กระทั่งค่าส่วนบุคคลของผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองความช่วยให้ผู้บริโภค ผลที่ได้คือห่วงโซ่คุณค่าการเชื่อมโยงคุณลักษณะผลิตภัณฑ์เพื่อผลการทำงานของเพื่อจิตสังคม (หรืออารมณ์) ผลให้มูลค่าพื้นฐานส่วนบุคคล

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

ความเข้าใจกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคด้วยวิธีการวิจัย
9 ธันวาคม 2013 | เขียนโดย : rockbridge
หนึ่งที่ยากที่สุด แต่ที่สำคัญที่สุด คือ ความเข้าใจด้านการตลาดถึงผู้บริโภคในการตัดสินใจ ทำไมแม่ลูกอ่อนขับรถ SUV แทนที่จะเป็นมินิแวน ? ทำไมวัยรุ่นดื่มโค้กแทนเป๊ปซี่ ? ในตัวอย่างเหล่านี้ คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ขับไม่ค่อย ทางเลือกของผู้บริโภคกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคจะไปมากลึกกว่านั้น นักการตลาดจำเป็นต้องรู้อะไรที่ทำให้ผู้บริโภคในระดับอารมณ์ เพื่อสร้างความประทับ

ดังนั้นวิธีที่คุณระบุทริกเกอร์ อารมณ์เหล่านี้ นักวิจัยตลาดมีเทคนิคที่มีประสิทธิภาพที่สามารถใช้เพื่อตรวจสอบการเลือกของผู้บริโภค แต่ส่วนใหญ่ไม่รู้เพียงพอเกี่ยวกับมันที่จะใช้มันได้อย่างมีประสิทธิภาพเทคนิค คือ laddering และได้รับรอบทศวรรษที่ผ่านมา แต่อาจเป็นหนึ่งในความลับที่เก็บไว้ที่ดีที่สุดในอุตสาหกรรม laddering นักการตลาดสามารถให้ข้อมูลที่พวกเขาต้องการเพื่อเชื่อมต่อกับผู้บริโภค และชักชวนให้ซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของพวกเขา .

กระบวนทัศน์การวิจัยแบบดั้งเดิม เข้าใจเหตุผลที่ผู้บริโภคเลือกผลิตภัณฑ์นักวิจัยมักจะดำเนินการวิจัยเชิงคุณภาพเพื่อศึกษากระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค แล้วหาผลลัพธ์ในการสำรวจด้วยตัวอย่างที่ยาวคุณลักษณะหนักแม่นสถิติใหญ่ บางครั้งวิธีนี้จะมีประสิทธิภาพ แต่เวลาอื่น ๆผู้จัดการมีซ้ายเกาหัวของพวกเขาและถามขึ้น ดังนั้น สิ่งที่จะได้รับ ผู้บริโภคหยุดลังเลและซื้อผลิตภัณฑ์ของเรา

วิธีการแบบดั้งเดิมมักจะมุ่งเน้นไปที่คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์และผลประโยชน์พื้นฐาน แต่ล้มเหลวที่จะขุดลึกลงในจิตใจของผู้บริโภคเพื่อกำหนดอารมณ์ทริกเกอร์ที่ไดรฟ์ที่จริงใจของพวกเขา ผลการวิจัยในการสื่อสารและความพยายามทางการตลาดที่ไม่เพียงพอเพื่อที่จะจับหัวใจและจิตใจของผู้ซื้อ ดังนั้นทำอย่างไรให้ผู้บริโภคที่จะเปิดขึ้นและบอกคุณสิ่งที่ทำให้พวกเขา ?

หมายความว่าสิ้นสุดวิธีการที่ใช้ laddering . หมายความว่าสิ้นสุดที่เคร่งครัด วิธีการวิจัยที่ใช้ laddering การสัมภาษณ์เทคนิค มันถูกใช้ในการค้นพบพื้นฐานอารมณ์ที่ตามมา และค่านิยมส่วนบุคคลที่ทำให้ผู้บริโภคเลือก มันเป็นลูกผสมของวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณผู้สัมภาษณ์ที่เปี่ยมคุณภาพ รวบรวมข้อมูลจากการสัมภาษณ์เจาะลึกการใช้ laddering เทคนิค แต่ผลผลิตที่เป็นโครงสร้างและรหัสสำหรับการวิเคราะห์เชิงปริมาณ นักวิจัยตลาดใช้วิธีการที่จะเข้าใจทางเลือกของผู้บริโภค การออกแบบโฆษณา และส่งข้อความที่มีอิทธิพลต่อการเลือกผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ของการสื่อสารผลของวิธีการวิจัย ความพยายามอยู่ที่ไดรฟ์พฤติกรรมผู้บริโภคการสื่อสารโน้มน้าวใจมากขึ้น อ้างอิงที่ยอดเยี่ยมในเรื่องเป็นหนังสือที่เขียนโดย Thomas J . Reynolds และเจอร์รี่ ซี โอลเซน ความเข้าใจของผู้บริโภคในการตัดสินใจ : วิธีการจบวิธีการกลยุทธ์การตลาดและการโฆษณา .

หมายถึงวิธีการสิ้นสุดตามทฤษฎีว่า สินค้าและบริการ คุณลักษณะที่เกี่ยวข้องกับผลกระทบหรือประโยชน์ของผลิตภัณฑ์และความเสี่ยง และแม้ค่าส่วนบุคคล ผลิตภัณฑ์ที่สามารถช่วยให้ผู้บริโภคตอบสนอง ผลที่ได้คือห่วงโซ่มูลค่าการเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์คุณลักษณะของการทำงานนั้น ให้จิต ( อารมณ์ ) เท่านั้น ส่วนตัว
เป็นต้นค่า