IntroIn recent decades, product pac

Intro

In recent decades, product packaging has become an increasingly important component of the marketing mix. Packaging aesthetics and preference are key elements when considering packaging’s interface with the consumer. Previous research has demonstrated that each of the different visual design elements on a product’s packaging, such as, for example, its colour(s), shape(s), the style of the typeface, and any written information can all influence consumers’ expectations, perception, and product preference . To date, though, the role of the orientation of any design elements in the context of product packaging has received far less attention.

An extensive body of research has shown that the orientation of, for example, shapes and lines can influence how people feel about objects presented visually. Indeed, the literature on visual aesthetics and preference certainly suggests that orientation can influence people’s preference for visual objects. Whilst aesthetics is known to play a key role in the con- sumer’s experience of, and preference for, product packaging, one may wonder about the specific impact of the orientation of particular design elements such as food and non-food visuals on packaging preference.

evaluated the effect of product type (water and vodka) and shape (round versus angular), orientation downward versus upward pointing), and alignment (left versus right) of the packaging design elements on consumers’ perception of the product. These researchers used the same bottle shape and simply manipulated the information presented on the label. Specifically, the label included black and white written information about the product type, and also included a group of design ele- ments whose shape, orientation, and alignment were manipulated during the course of the experiment. Each packaging exemplar was presented to the participants, who had to rate the packages on a number of different dimensions, including liking and purchase likelihood. Relevant to the aims of the present study, Westerman et al. demonstrated that people preferred upward- over downward-oriented design elements in product packaging. The researchers also reported a contour type by orientation interaction on participants’ self-reported purchase likelihood. This orientation effect was more pronounced for round than for angular contours, with people more likely to purchase a product whose graphics were both more rounded and oriented upward. Whilst this effect on people’s preferences was attributed to different orientations influencing visual balance, it was also acknowledged that further research would be needed in order to clarify the statistical interac- tion effect on purchase likelihood judgments.

The idea that contour and orientation can interact is particularly intriguing given the plethora of ways in which the different design elements (e.g., symbols, logos, and text) on a product can be arranged relative to one another. That said, it is also likely that the meaning of specific graphics, and possibly also product types, interplay and differentially affect both preference and willingness to try judgments.

In the present study, we introduce a new packaging design assessment tool, namely a variant of the online orientation task recently developed by ..... to investigate the impact of orientation on people’s perception of the plating of food. In their study, Michel and his col- leagues introduced a task designed to assess the orientation prefer- ences of consumers in terms of the visual display of a plate of food. The plate in question is one of the dishes currently served by chef Albert Landgraf in his successful São Paulo restaurant Epice. The participants rotated the plate to their preferred orientation in an online setting. The results revealed clear preferences for specific orientations of the plate. What is more, the participants in a follow-up study reported that they would have been willing to pay significantly more for the food in one of the optimal presenta- tions, than for exactly the same plate of food when presented in a different orientation.

In the present research, we demonstrate that the orientation task can also be used to assess consumers’ preferences for several examples of food product packaging that have a salient central design element whose orientation could be changed. In Experiment 1, we took a selection of commercial examples of pro- duct packaging, extracted one salient element from the packaging, and thereafter allowed the participants to orient that element into their preferred orientation. In Experiment 2, we assessed whether the orientation selected was obtained as a function of other ele- ments in the design, and also assessed the effect of specific orientations on consumers’ willingness to pay (WTP) for the product itself. Finally, we discuss the different findings in light of those found previously concerning visual (packaging) aesthetics and preference.

We chose to evaluate the packaging of Barilla pasta and a bottle of Izadi wine (see Fig. 1) because both pasta and wine packages tend to include a salient central design element whose orientation, we hypothesise, is key to the packaging aesthetic and product per- ception. As the latter had a downward-pointing black triangle on the label that we thought, based on the available evidence, it

may be liked a little less by consumers. The experimental design and subsequent data analysis was based on that introduced by Michel et al. (2015).

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

บทนำในทศวรรษล่าสุด บรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ได้กลายเป็น ส่วนประกอบสำคัญมากของส่วนผสมทางการตลาด กำหนดลักษณะและความสวยงามของบรรจุภัณฑ์เป็นองค์ประกอบสำคัญเมื่อพิจารณาอินเทอร์เฟซของบรรจุภัณฑ์กับผู้บริโภค งานวิจัยก่อนหน้านี้ได้แสดงว่า แต่ละองค์ประกอบออกแบบภาพที่แตกต่างกันในสินค้าบรรจุภัณฑ์ เช่น เช่น ของ colour(s), shape(s) ลักษณะของแบบตัวพิมพ์ และข้อมูลที่เป็นลายลักษณ์อักษรสามารถทั้งหมดมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคคาดหวัง รับรู้ และการกำหนดลักษณะผลิตภัณฑ์ วันที่ แม้ว่า บทบาทของการวางองค์ประกอบการออกแบบใด ๆ ในบริบทของผลิตภัณฑ์บรรจุภัณฑ์ให้ความสนใจน้อยมากรับร่างกายอย่างละเอียดการวิจัยได้แสดงว่า การวางแนวของ ตัวอย่าง รูปร่าง และบรรทัดสามารถอิทธิพลวิธีคนรู้สึกเกี่ยวกับวัตถุที่แสดงให้เห็น แน่นอน วรรณคดีภาพความสวยงามและความแน่นอนแนะนำว่า แนวสามารถมีอิทธิพลต่อประชาชนการตั้งค่าสำหรับวัตถุที่มองเห็น ในขณะที่ความสวยงามเป็นที่รู้จักกันมีบทบาทสำคัญในการคอนสุของประสบการณ์ และการกำหนดลักษณะสำหรับ ผลิตภัณฑ์บรรจุภัณฑ์ หนึ่งอาจสงสัยเกี่ยวกับผลกระทบของการวางองค์ประกอบการออกแบบเฉพาะเช่นภาพอาหารและไม่ใช่อาหารชอบบรรจุภัณฑ์เฉพาะประเมินผลของชนิดผลิตภัณฑ์ (น้ำและวอดก้า) และรูปร่าง (รอบเทียบกับแองกูลาร์), วางลงและชี้ขึ้น), และการจัดตำแหน่ง (ซ้ายกับขวา) ขององค์ประกอบการออกแบบบรรจุภัณฑ์ในการรับรู้ของผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ นักวิจัยเหล่านี้ใช้ขวดรูปทรงเดียวกัน และเพียงแค่จัดการกับข้อมูลที่แสดงบนฉลาก โดยเฉพาะ ป้ายชื่อรวมข้อมูลสีดำและสีขาวเป็นลายลักษณ์อักษรเกี่ยวกับชนิดของผลิตภัณฑ์ และยัง รวมกลุ่มเอเล-ments ออกแบบที่มีรูปร่าง วาง และตำแหน่งถูกจัดการในระหว่างการทดลอง Exemplar แต่ละบรรจุภัณฑ์ถูกเสนอให้ผู้เข้าร่วม ที่มีการจัดอันดับแพจำนวนมิติต่าง ๆ รวมทั้งความชื่นชอบและซื้อโอกาส เกี่ยวข้องกับจุดมุ่งหมายของการศึกษาปัจจุบัน Westerman et al. แสดงว่า คนที่ต้องการองค์ประกอบการออกแบบการลงมุ่งเน้นมากขึ้นในผลิตภัณฑ์บรรจุภัณฑ์ นักวิจัยรายงานชนิดเส้นยัง โดยวางแนวโต้ตอบในโอกาสซื้อรายงานตนเองของผู้เรียน ลักษณะแนวนี้ได้ชัดเจนยิ่งขึ้นในรอบมากกว่าสำหรับรูปทรงแองกูลาร์ มีแนวโน้มที่จะซื้อผลิตภัณฑ์กราฟิกคน ทั้งสองขึ้นปัด และเน้นขึ้น ขณะนี้ผลกระทบต่อการกำหนดลักษณะของคนถูกบันทึกแนวต่าง ๆ ที่มีอิทธิพลต่อดุลภาพ มันถูกยังยอมรับว่า ต่อไปงานวิจัยจะต้องเพื่อชี้แจงผลสถิติ interac-สเตรชันซื้อโอกาสตัดสินคิดว่า เส้นและแนวสามารถโต้ตอบได้โดยเฉพาะอย่างยิ่งน่าให้มากมายเหลือเฟือของวิธีที่ออกแบบแตกต่างกันองค์ประกอบ (เช่น สัญลักษณ์ โลโก้ และข้อความ) บนผลิตภัณฑ์สามารถจัดสัมพันธ์กัน ที่กล่าวว่า ก็ยังมีแนวโน้มว่า ความหมายของกราฟิกเฉพาะ และอาจรวมถึงชนิดของผลิตภัณฑ์ ล้อ และ differentially มีผลต่อการตั้งค่าและยินดีที่จะลองการตัดสินในการศึกษาปัจจุบัน เราแนะนำตัวใหม่บรรจุภัณฑ์ออกแบบเครื่องมือประเมิน คือตัวแปรของงานออนไลน์แนวล่าสุด พัฒนาโดย...การตรวจสอบผลกระทบของการวางแนวในการรับรู้ของประชาชนของการชุบของอาหาร ในการศึกษา Michel และคอลัมน์ของเขาลีแนะนำงานที่ออกแบบมาเพื่อประเมินการปฐมนิเทศต้อง-ences ของผู้บริโภคในด้านการแสดงของจานอาหาร แผ่นสอบถามได้เสิร์ฟในปัจจุบัน โดยเชฟอัลเบิร์ต Landgraf ใน Epice ร้านอาหารเซาเปาลูเขาประสบความสำเร็จอย่างใดอย่างหนึ่ง ผู้เข้าร่วมหมุนจานไปวางแนวของพวกเขาต้องการในการตั้งค่าออนไลน์ ผลเปิดเผยลักษณะชัดเจนในแนวเฉพาะของแผ่น มีอะไรเพิ่มเติม ผู้เรียนในการศึกษาติดตามผลรายงานว่า พวกเขาจะได้รับเต็มใจที่จะจ่ายมากสำหรับอาหารในสุด presenta-tions กว่าสำหรับตรงจานเดียวอาหารเมื่อนำเสนอในแนวที่แตกต่างกันงานวิจัยปัจจุบัน เราแสดงให้เห็นว่า งานแนวนี้ยังสามารถใช้เพื่อประเมินลักษณะผู้บริโภคสำหรับบรรจุภัณฑ์ผลิตภัณฑ์อาหารหลายอย่างที่มีองค์ประกอบเด่นกลางออกเป็นแนวที่มีการเปลี่ยนแปลง ในการทดลอง 1 เราเอาการเลือกตัวอย่างเชิงพาณิชย์ของ pro-ท่อบรรจุ องค์ประกอบเด่นหนึ่งแยกจากบรรจุภัณฑ์ และหลังจากนั้นอนุญาตให้ผู้เข้าร่วมการวางองค์ประกอบที่เป็นแนวของพวกเขาต้องการ ในการทดลอง 2 เราประเมินว่าการวางแนวที่เลือกถูกรับเป็นฟังก์ชันของเอเล-ments อื่น ๆ ในการออกแบบ และยัง ประเมินผลของแนวเฉพาะในผู้บริโภคเต็มใจจ่าย (WTP) สำหรับผลิตภัณฑ์ของตัวเอง สุดท้าย เราหารือเกี่ยวกับผลการวิจัยแตกต่างกันเมื่อที่พบก่อนหน้านี้เกี่ยวกับ visual (บรรจุภัณฑ์) ความสวยงามและความชอบเราเลือกที่จะประเมินบรรจุ Barilla พาสต้า และ Izadi ขวดไวน์ (ดู Fig. 1) เนื่องจากแพคเกจพาสต้าและไวน์มักจะ รวมองค์ประกอบออกกลางเด่นการวางแนว เรา hypothesise กุญแจสู่ความงามของบรรจุภัณฑ์และผลิตภัณฑ์ต่อ ception หลัง มีสีดำเหลี่ยมชี้ลงบนป้ายชื่อที่เราคิดว่า ตามหลักฐานที่ใช้ มันอาจชอบน้อยน้อยกว่าที่ผู้บริโภคได้ การออกแบบการทดลองและข้อมูลที่ตามมาวิเคราะห์ขึ้นอยู่บนที่แนะนำโดย Michel et al. (2015)

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

แนะนำ

ในทศวรรษที่ผ่านมา , บรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ได้กลายเป็นองค์ประกอบที่สำคัญมากขึ้นของส่วนประสมการตลาด สุนทรียศาสตร์บรรจุภัณฑ์และการตั้งค่าเป็นองค์ประกอบหลัก เมื่อพิจารณาจากบรรจุภัณฑ์ของอินเตอร์เฟซกับผู้บริโภค งานวิจัยก่อนหน้านี้ได้แสดงให้เห็นว่า แต่ละภาพ องค์ประกอบของการออกแบบที่แตกต่างกันบนบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ เช่น ตัวอย่างเช่น สีของมัน ( s ) , รูปร่าง ( s )รูปแบบของตัวอักษร และเขียนข้อมูลทั้งหมดสามารถมีอิทธิพลต่อการรับรู้และความคาดหวังของผู้บริโภค , การตั้งค่าผลิตภัณฑ์ เดท , แม้ , บทบาทของการวางองค์ประกอบของการออกแบบใด ๆ ในบริบทของบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ได้รับความสนใจน้อยกว่า

เนื้อความกว้างขวางของการวิจัยได้แสดงให้เห็นว่าการ ตัวอย่างรูปร่างและเส้นที่สามารถมีอิทธิพลต่อวิธีการที่ประชาชนรู้สึกเกี่ยวกับวัตถุที่นำเสนอสามารถมองเห็นได้ แน่นอน , วรรณกรรมทางสุนทรียศาสตร์ทัศนศิลป์และการตั้งค่าแน่นอนแสดงให้เห็นว่าทิศทางสามารถมีอิทธิพลต่อการประชาชนเพื่อวัตถุภาพ ในขณะที่ความงามเป็นที่รู้จักที่จะมีบทบาทสําคัญในคอน - Sumer คือประสบการณ์ และการบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์หนึ่งอาจสงสัยเกี่ยวกับผลกระทบที่เฉพาะเจาะจงของการวางองค์ประกอบของการออกแบบที่เฉพาะเจาะจงเช่นอาหารและไม่ใช่อาหารในบรรจุภัณฑ์ภาพโดนใจ

ประเมินผลของประเภทสินค้า ( น้ำและวอดก้า ) และรูปร่างกลมและเหลี่ยม ) , การลงและขึ้นชี้ ) และแนวร่วม ( ซ้ายและขวา ) ของการออกแบบบรรจุภัณฑ์ องค์ประกอบในการรับรู้ของผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์นักวิจัยเหล่านี้ใช้ขวดรูปร่างเดียวกันและเพียงแค่ควบคุมข้อมูลที่แสดงบนฉลาก โดยเฉพาะฉลากรวม สีดำ สีขาว เขียนข้อมูลเกี่ยวกับชนิดของผลิตภัณฑ์ และยังรวมถึงกลุ่มออกแบบ E - ments ที่มีรูปร่าง ทิศทางและการจัดแนวถูกใช้ในระหว่างการทดลองแต่ละบรรจุภัณฑ์แบบอย่างถูกเสนอให้ผู้ที่ได้คะแนนในเรื่องจำนวนของมิติที่แตกต่างกันรวมทั้งความชอบและโอกาสการซื้อ ที่เกี่ยวข้องกับจุดมุ่งหมายของการศึกษา เวสเตอร์แมน และคณะ แสดงว่า คนชอบขึ้น - ลงและองค์ประกอบในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์นักวิจัยยังได้รายงานเส้นชนิดโดยการโต้ตอบการปฐมนิเทศในกิจกรรม self-reported ซื้อโอกาส นี้มุ่งผลเด่นชัดมากขึ้นในรอบกว่ารูปทรงเหลี่ยมกับคนมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าที่มีกราฟิกทั้งสองและมุ่งเน้นมากขึ้นปัดขึ้นไปขณะที่ผลต่อความชอบของคนมันเกิดจากการหมุนที่แตกต่างกันมีผลต่อสมดุล มันก็รับทราบว่ามีการวิจัยเพิ่มเติมจะเป็นที่ต้องการเพื่อชี้แจงผล - สถิติ interac ไว้ซื้อ

โอกาสตัดสิน