LITERATURE REVIEWWord-of-Mouth (WOM

LITERATURE REVIEW
Word-of-Mouth (WOM) Marketing as a Viable Strategy
Consumer purchase decisions are highly affected by the opinions and decisions of one’s peers, with
peer-to-peer communication acting as a highly valid and reliable source of product information. As
previously summarized by Cheema and Kaikati (2010), word-of-mouth information sharing is a crucial
component of the marketing process, as consumers tend to greatly rely on the advice of others when
making purchase decisions, especially when purchases are financially or psychologically risky (Gershoff
& Johar, 2006). Moreover, word-of-mouth has been shown to be even more effective in influencing
purchase decisions than traditional advertising channels (Godes & Mayzlin, 2004; Herr et al., 1991) and
retaining customers over time (Trusov et al., 2009). Consumers are motivated to spread information via
word-of-mouth communications when they are satisfied or dissatisfied with a product (Anderson, 1998)
and highly committed to the firm (Dick & Basu, 1994).
The advent of the Internet has increased the ability of individuals, and potential future customers, to
interpersonally connect with one another, thereby creating a powerful means through which product
information can be rapidly disseminated and products be more cost-effectively adopted by the market
(Trusov et al., 2009). As a result, marketers can use these interpersonal networks and online communities
to promote their products and services through electronic forms of word-of-mouth. The most recent and
up-to-date WOM model is the Network Coproduction Model, which postulates the idea that both the
consumers and the marketer develop WOM communications together by taking into account the fact that
marketing messages are no longer unidirectional, largely as a result of the Internet, with messages and
meaning being actively exchanged within a consumer network (Kozinets et al., 2010). In this model,
marketers use various new types of tactics and measures to influence the consumer or opinion leader.
WOM referrals have also been shown to significantly increase new customer acquisition and boast
much longer carryover effects than traditional marketing actions as well as higher response elasticities
(Trusov et al., 2009). WOM marketing is quickly becoming a driving force behind all strategic marketing
campaigns as the wide variety of social media outlets are increasing in prominence and maturity, and act
as crucial resources for informing influencers’ decisions. Tie strength, which refers to the strength of an
interpersonal relationship, has been shown to be one of the most important factors that influence the
spread of word-of-mouth communication, with stronger ties resulting in increased reliance on WOM
information as a basis for purchase (Brown & Reingen, 1987). Source expertise is another important
factor, with consumers being more likely to trust and believe experts in a particular field (Bansal &
Voyer, 2000).
In terms of the online world, networks of friends tend to be the best suited for rapid dissemination of
word-of-mouth referrals, as opposed to other types of stakeholder networks (De Bruyn & Lilien, 2008).
However, more public forums are also effective, whereby users are connected through some common
interest and trust others’ opinions as a result of their unique experiences, but do not necessarily know one
another on a personal level (Dellarocas, 2006). With the majority of WOM marketing moving online, the
spread of WOM messages is becoming more heavily influenced by what Huang (2010) refers to as
predispositional ties: preexisting similarities between the source and receiver in terms of their attitudes
and interests. Within an online social community, the network must define content in such a way that
provides users with an enjoyable experience that keeps them coming back and contributing.
Social networking sites allow for viral marketing and word-of-mouth promotion to be just as effective
– if not more effective – than traditional media outlets because of the high levels of consumer engagement
associated with these alternate forms of Web-based media. Opinion leaders have the ability to greatly
influence the beliefs, behaviors, and values of consumers, and they are able to effectively reach masses of
individuals through blogs and social networks (Acar & Polonsky, 2007). Social networking sites have
provided marketers with new and efficient ways of reaching deeply into their target market to
communicate their message (Trusov et al., 2009). Managers can thus encourage positive word-of-mouth
communication and favorable recommendations among online communities by increasing consumers’
118 Journal of Marketing Development and Competitiveness vol. 6(1) 2012
commitment to the company; this increased commitment can be achieved by aligning customer values
and identities with those of the organization (de Matos & Rossi, 2008).
There are various scales and tools that have been developed to assess the degr

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

การทบทวนวรรณกรรมการตลาดคำของปาก (WOM) เป็นกลยุทธ์ตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคจะสูงผลกระทบจากความคิดเห็นและการตัดสินใจของเพื่อน มีการสื่อสารแบบเพียร์ทูเพียร์เป็นแหล่งถูกต้องสูง และเชื่อถือได้ของข้อมูลผลิตภัณฑ์ เป็นก่อนหน้านี้ สรุป โดยจีมาและ Kaikati (2010), การแชร์ข้อมูลของปากเป็นสำคัญส่วนประกอบของกระบวนการทางการตลาด ผู้บริโภคมักจะ พึ่งคำแนะนำของผู้อื่นอย่างมากเมื่อการซื้อ การตัดสินใจโดยเฉพาะเมื่อสั่งซื้อจะมีความเสี่ยงทางการเงิน หรือจิตใจ (Gershoffและโจฮาร์ 2006) นอกจากนี้ ถูกแสดงของปากให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นมีตัดสินใจซื้อมากกว่าช่องโฆษณาแบบดั้งเดิม (Godes & Mayzlin, 2004 ตรงและ al. 1991) และรักษาลูกค้าช่วงเวลา (Trusov et al. 2009) ผู้บริโภคมีแรงจูงใจการกระจายข้อมูลผ่านทางการสื่อสารของปากเมื่อพวกเขาจะพอใจ หรือไม่พอใจกับผลิตภัณฑ์ (Anderson, 1998)และสูงทำให้บริษัท (กระเจี๊ยว & Basu, 1994)การถือกำเนิดของอินเทอร์เน็ตมีเพิ่มความสามารถของบุคคล และลูกค้าในอนาคต การinterpersonally เชื่อมต่อกับคนอื่น จึงสร้างวิธีผ่านผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพข้อมูลสามารถถูกเผยแพร่อย่างรวดเร็ว และผลิตภัณฑ์สามารถบังคับอย่างคุ้มค่า โดยตลาด(Trusov et al. 2009) เป็นผล นักการตลาดสามารถใช้เครือข่ายระหว่างบุคคลและชุมชนออนไลน์เหล่านี้เพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์และบริการผ่านทางอิเล็กทรอนิกส์ในรูปแบบของปาก ล่าสุด และรุ่น WOM ล่าเป็นแบบ เครือข่าย Coproduction ซึ่ง postulates ความคิดที่ทั้งผู้บริโภคและนักการตลาดที่พัฒนา WOM สื่อสารกัน โดยการเข้าบัญชีจริงที่ข้อความการตลาดไม่มีทิศทางเดียว เนื่องจากอินเตอร์เน็ต ข้อความ และความหมายกำลังแลกเปลี่ยนภายในเครือข่ายผู้บริโภค (Kozinets et al. 2010) ในรุ่นนี้นักการตลาดใช้ใหม่หลากหลายกลยุทธ์และมาตรการเพื่อมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคหรือผู้นำความคิดอ้างอิง WOM ได้ยังรับการแสดงเพื่อเพิ่มลูกค้าใหม่ซื้อและมีนานมาก carryover ผลการดำเนินการการตลาดแบบดั้งเดิมรวมทั้งตอบสนองสูง elasticities(Trusov et al. 2009) WOM ตลาดอย่างรวดเร็วเป็น แรงขับเคลื่อนเบื้องหลังกลยุทธ์ทางการตลาดทั้งหมดแคมเปญเป็นความหลากหลายของสังคมเพิ่มความโดดเด่นและครบกำหนด และดำเนินการเป็นทรัพยากรที่สำคัญสำหรับแจ้งการตัดสินใจของใหม่ ผูกความแรง ซึ่งหมายถึงความแรงของการได้รับการแสดงความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล เป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อการของการสื่อสารของปาก มีความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งใน WOM พึ่งเพิ่มขึ้นข้อมูลเป็นพื้นฐานสำหรับการสั่งซื้อ (น้ำตาล & Reingen, 1987) ความเชี่ยวชาญมาเป็นอีกหนึ่งสิ่งสำคัญปัจจัย กับผู้บริโภคที่มีมากมักจะเชื่อถือ และเชื่อว่าผู้เชี่ยวชาญในสาขาเฉพาะ (Bansal &2000 voyer )ในแง่ของโลกออนไลน์ เครือข่ายเพื่อนมีแนวโน้มที่ ดีที่สุดเหมาะสำหรับการเผยแพร่อย่างรวดเร็วอิงคำปาก เมื่อเทียบกับชนิดอื่น ๆ ของเครือข่ายเสีย (De Bruyn & Lilien, 2008)อย่างไรก็ตาม ฟอรั่มสาธารณะมากกว่ายังมีประสิทธิภาพ โดยมีการเชื่อมต่อผู้ใช้ โดยทั่วไปบางอย่างสนใจ และเชื่อถือผู้อื่นความคิดเห็นจากประสบการณ์ของพวกเขาไม่ซ้ำกัน แต่ไม่จำเป็นต้องทราบอื่นในระดับส่วนบุคคล (Dellarocas, 2006) ส่วนใหญ่ของ WOM การตลาดออนไลน์ การย้ายของข้อ WOM เป็นกลายเป็นมากกว่าอิทธิพลอะไรหวง (2010) หมายถึงเป็นความสัมพันธ์ predispositional: ฟิความคล้ายคลึงกันระหว่างต้นทางและผู้รับในแง่ของทัศนคติของพวกเขาและความสนใจ ภายในชุมชนสังคมออนไลน์ เครือข่ายต้องกำหนดเนื้อหาในลักษณะที่ให้ผู้ใช้ มีความสนุกสนานที่ช่วยให้พวกเขากลับมาและมีส่วนร่วมเครือข่ายสังคมให้ไวรัสส่งเสริมการตลาด และ ปากของการงาน-ถ้าไม่มีประสิทธิภาพ – มากกว่าสื่อดั้งเดิมร้านเนื่องจากการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคระดับสูงเกี่ยวข้องกับเว็บสื่ออื่น ผู้นำความคิดเห็นสามารถช่วยได้อิทธิพลความเชื่อ พฤติกรรม และค่าของผู้บริโภค และพวกเขาสามารถเข้าถึงแหล่งได้อย่างมีประสิทธิภาพบุคคลผ่านทางบล็อกและเครือข่ายสังคม (Acar & Polonsky, 2007) มีเครือข่ายสังคมนักการตลาดมีวิธีใหม่ และมีประสิทธิภาพเข้าถึงอย่างลึกซึ้งในตลาดเป้าหมายของพวกเขาสื่อสารข้อความ (Trusov et al. 2009) ผู้จัดการจึงสามารถกระตุ้นให้บวกคำของปากการสื่อสารและคำแนะนำที่ดีในชุมชนออนไลน์โดยการเพิ่มขึ้นของผู้บริโภคสมุดรายวันที่ 118 ของพัฒนาการตลาดและการแข่งขัน 6(1) 2012การบริษัท ความมุ่งมั่นที่เพิ่มขึ้นนี้สามารถทำได้โดยลูกค้าค่าและรหัสประจำตัวกับขององค์กร (de มาทอส & Rossi, 2008)มีเครื่องชั่งและเครื่องมือที่ได้รับการพัฒนาเพื่อประเมินการ degr ต่าง ๆ

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

การทบทวนวรรณกรรม
คำพูดจากปาก (WOM) การตลาดเป็นกลยุทธ์การทำงาน
การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้รับผลกระทบอย่างมากจากการแสดงความคิดเห็นและการตัดสินใจของคนรอบข้างของคนที่มี
การสื่อสารแบบ peer-to-peer ทำหน้าที่เป็นแหล่งที่มาอย่างสูงที่ถูกต้องและเชื่อถือได้ของข้อมูลผลิตภัณฑ์ ในฐานะที่เป็น
สรุปก่อนหน้านี้โดย Cheema และ Kaikati (2010), คำพูดจากปากของข้อมูลที่ใช้ร่วมกันเป็นสำคัญ
ส่วนหนึ่งของกระบวนการทางการตลาดในขณะที่ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะมากพึ่งพาคำแนะนำของคนอื่น ๆ เมื่อ
ตัดสินใจซื้อโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อซื้อสินค้าทางการเงินหรือจิตใจ ที่มีความเสี่ยง (Gershoff
& Johar 2006) นอกจากนี้ยังมีคำพูดจากปากได้รับการแสดงที่จะมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นในการมีอิทธิพล
ในการตัดสินใจซื้อกว่าช่องทางโฆษณาแบบดั้งเดิม (Godes & Mayzlin 2004. Herr, et al, 1991) และ
การรักษาฐานลูกค้าในช่วงเวลา (. Trusov et al, 2009) . ผู้บริโภคมีแรงจูงใจที่จะกระจายข้อมูลผ่าน
การสื่อสารคำพูดจากปากเมื่อพวกเขามีความพึงพอใจหรือไม่พอใจกับผลิตภัณฑ์ (Anderson, 1998)
และมุ่งมั่นอย่างมากให้กับ บริษัท (ดิ๊ก & ซึ 1994) ได้.
การกำเนิดของอินเทอร์เน็ตได้เพิ่มความสามารถในการ ของบุคคลและลูกค้าที่มีศักยภาพในอนาคตที่จะ
interpersonally เชื่อมต่อกับอีกคนหนึ่งดังนั้นการสร้างวิธีการที่มีประสิทธิภาพผ่านซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์
ข้อมูลที่สามารถแพร่ระบาดได้อย่างรวดเร็วและผลิตภัณฑ์ที่มีมากขึ้นต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพนำไปใช้โดยตลาด
(Trusov et al., 2009) เป็นผลให้นักการตลาดสามารถใช้เครือข่ายความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลเหล่านี้และชุมชนออนไลน์
เพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์และบริการของพวกเขาผ่านรูปแบบอิเล็กทรอนิกส์ของคำพูดจากปาก ส่วนใหญ่ที่ผ่านมาและ
ขึ้นไปวันรุ่น WOM เป็นเครือข่าย coproduction รุ่นซึ่งสมมุติฐานความคิดที่ว่าทั้ง
ผู้บริโภคและนักการตลาดในการพัฒนาการสื่อสาร WOM กันโดยคำนึงถึงความจริงที่ว่า
ข้อความทางการตลาดจะไม่มีทิศทางเดียวส่วนใหญ่เป็นผล ของอินเทอร์เน็ตที่มีข้อความและ
ความหมายการแลกเปลี่ยนอย่างแข็งขันภายในเครือข่ายผู้บริโภค (Kozinets et al., 2010) ในรูปแบบนี้
นักการตลาดใช้ชนิดใหม่ ๆ ของกลยุทธ์และมาตรการที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคหรือความเห็นผู้นำ.
อ้างอิง WOM ยังได้รับการแสดงให้เห็นว่ามีนัยสำคัญเพิ่มการซื้อของลูกค้าใหม่และอวด
ผลกระทบมากอีกต่อไปยกยอดกว่าการกระทำของการตลาดแบบดั้งเดิมเช่นเดียวกับที่สูงขึ้นความยืดหยุ่นตอบสนอง
( Trusov et al., 2009) ตลาด WOM อย่างรวดเร็วกลายเป็นแรงผลักดันที่อยู่เบื้องหลังทั้งหมดการตลาดเชิงกลยุทธ์
แคมเปญเป็นความหลากหลายของสื่อทางสังคมที่เพิ่มขึ้นในความโดดเด่นและวุฒิภาวะและทำหน้าที่
เป็นทรัพยากรที่สำคัญสำหรับการแจ้งการตัดสินใจของผู้มีอิทธิพล ' ผูกความแข็งแรงซึ่งหมายถึงความแข็งแรงของนั้น
ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลได้รับการแสดงจะเป็นหนึ่งในปัจจัยที่สำคัญที่สุดที่มีอิทธิพลต่อ
การแพร่กระจายของการสื่อสารคำพูดจากปากมีความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งส่งผลให้ในความเชื่อมั่นที่เพิ่มขึ้นใน WOM
ข้อมูลเป็นพื้นฐานสำหรับ ซื้อ (Brown & Reingen, 1987) ความเชี่ยวชาญมาเป็นอีกหนึ่งสิ่งที่สำคัญ
ปัจจัยกับผู้บริโภคเป็นแนวโน้มที่ให้ความไว้วางใจและเชื่อผู้เชี่ยวชาญในสาขาเฉพาะ (Bansal &
Voyer, 2000).
ในแง่ของโลกออนไลน์, เครือข่ายเพื่อนมีแนวโน้มที่จะเหมาะที่สุดสำหรับการเผยแพร่อย่างรวดเร็วของ
คำว่า อ้างอิง -of ปากเมื่อเทียบกับประเภทอื่น ๆ ของเครือข่ายผู้มีส่วนได้เสีย (เดอ Bruyn & Lilien, 2008).
อย่างไรก็ตามบอร์ดสาธารณะมากขึ้นนอกจากนี้ยังมีผลบังคับใช้โดยผู้ใช้มีการเชื่อมต่อผ่านบางส่วนร่วมกัน
แสดงความคิดเห็นที่น่าสนใจและความไว้วางใจของผู้อื่นเป็นผลมาจากพวกเขา ประสบการณ์ที่ไม่ซ้ำกัน แต่ไม่จำเป็นต้องรู้
อีกในระดับบุคคล (Dellarocas 2006) ด้วยเสียงส่วนใหญ่ของการตลาด WOM ย้ายออนไลน์
การแพร่กระจายของข้อความ WOM จะกลายเป็นอิทธิพลจากสิ่งที่หวาง (2010) หมายถึง
ความสัมพันธ์ predispositional: นิยายคล้ายคลึงกันระหว่างแหล่งที่มาและรับในแง่ของทัศนคติของพวกเขา
และความสนใจ ภายในชุมชนสังคมออนไลน์, เครือข่ายจะต้องกำหนดเนื้อหาในลักษณะที่
ให้ผู้ใช้มีประสบการณ์ที่สนุกสนานที่ช่วยให้พวกเขากลับมาและมีส่วน.
เว็บไซต์เครือข่ายทางสังคมช่วยให้สำหรับการตลาดไวรัสและโปรโมชั่นคำพูดจากปากจะเป็นเพียงที่มีประสิทธิภาพ
- ถ้าไม่ได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น - กว่าสื่อแบบดั้งเดิมเพราะระดับสูงของการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค
ที่เกี่ยวข้องกับการเลือกรูปแบบของสื่อเหล่านี้บนเว็บ ผู้นำทางความคิดมีความสามารถอย่างมาก
มีอิทธิพลต่อความเชื่อพฤติกรรมและค่านิยมของผู้บริโภคและพวกเขาจะสามารถได้อย่างมีประสิทธิภาพถึงฝูงของ
ประชาชนผ่านบล็อกและเครือข่ายสังคม (Acar & Polonsky 2007) เว็บไซต์เครือข่ายสังคมได้
จัดให้มีนักการตลาดด้วยวิธีการใหม่และมีประสิทธิภาพในการเข้าถึงลึกลงไปในตลาดเป้าหมายของพวกเขาที่จะ
สื่อสารข้อความของพวกเขา (Trusov et al., 2009) ผู้จัดการจึงจะสามารถกระตุ้นให้คำพูดจากปากบวก
การสื่อสารและการให้คำแนะนำที่ดีในหมู่ชุมชนออนไลน์โดยการเพิ่มของผู้บริโภค
118 วารสารการพัฒนาตลาดและการแข่งขันฉบับ 6 (1) 2012
มุ่งมั่นให้กับ บริษัท ฯ ; ความมุ่งมั่นที่เพิ่มขึ้นนี้สามารถทำได้โดยจัดค่าของลูกค้า
และตัวตนกับคนขององค์กร (เดอทอดตา & รอสซี 2008).
มีเครื่องชั่งน้ำหนักและเครื่องมือต่างๆที่ได้รับการพัฒนาขึ้นเพื่อประเมิน degr มี