This study indicated that both self

This study indicated that both self-congruity and functional congruity have significant impacts on customer attitude toward a name-brand coffee shop (accepted by H1 and H3), which in turn, influences repurchase intention (accepted by H4). Self-congruity was also found to influence functional congruity (accepted by H2). The moderating effect of prior experience between functional congruity and customer attitude was also confirmed (accepted by H5b). However, the results showed no significant difference in the path from self-congruity to customer attitude between the two groups of customers with more and less prior visit experience (rejected by H5a).

As a theoretical framework, image congruity theory has been applied to understand individuals’ attitude and behavior in various fields, including psychology (Nolan and Harold, 2010 and Sung and Choi, 2010), education (Devos et al., 2007 and Devos et al., 2008), marketing (Quester et al., 2000 and O’Cass and Grace, 2008), etc. This study was the first to apply image congruity theory to the context of coffee shops. This application in a new context contributes to the body of knowledge on image congruity and further verifies the soundness of the theoretical framework. This study applied Korean collectivistic culture to explain customers’ consumption behavior in name-brand coffee shops, which provides a foundation or example for future research investigating conspicuous consumption in conjunction with Asian culture.

This study suggests some significant strategies for brand poisoning and marketing segmentation in Korea with collectivistic culture. Customers’ purchase behavior is influenced by their perceived image of a store (Swinyard, 1993 and Yim et al., 2007). In the past, consumption in name-brand coffee shops in Korea has been deemed as ostentatious behavior (Park et al., 2008). This consumption behavior can be interpreted as the need for uniqueness in collectivistic culture. Customers are inclined to pursue distinct self-recognition, such as stylish and westernized (Babin et al., 2006 and Park et al., 2008). However, in recent years name-brand coffee shops have become a place where Korean customers enjoy a new environment and ambience of relaxation. Customers, especially young-generation people, show their identity or belonging to the group of trend leaders or people who enjoy western culture through visiting name-brand coffee shops (Babin et al., 2006 and Opus, 2010). The phenomena are explained by the conformity feature of collectivistic culture in Korea (Hofstede, 1980 and Litvin and Kar, 2004).

Overall, the symbolic image of the store is a determinant of customer attitude and behavior. The marketers of name-brand coffee shops are advised to evaluate the extent to which their target customers desire to express or enhance their self-image based on their experience in the coffee shops. It can be expected that an increase in positive customer attitude will result in increased future repurchase through an effort to match customers’ self image with the store image (Puccinelli et al., 2007). Since inividuals in collectivistic culture view themselves as a member of a group or as an entitiy relying on others (conformity), customer decision making tends to be determined by the reference group or the social context (Sung and Choi, 2010). For example, individuals with no preference on name-brand coffee products (or with preference on other coffee products) may still be pressured by their social group to visit a name-brand coffee shop, because the group prefers the coffee shop. Along with this, customers in Korea consider more about the social image of consuming a name-brand coffee or pursue the ideal-social image. Consuming the same brand coffee as their social reference group can be percieved as the conformity to their social context. Marketers are further advised to identify the primary social groups that their target customers belong to, and design the symbolic image of name-brand coffee shops based on the values that these social groups pursue. If necessary, marketers can also deliver distinct symbolic image to the customers belonging to different social groups (Park et al., 2008).

Functional congruity has been found to be an antecedent of customer attitude and future purchase behavior (Eliwa, 2006 and Prendergast and Ho, 2002). The current study identified the major functional attributes of name-brand coffee shops (i.e., quality of coffee, employee service, menu, price, etc.). Marketers are advised to investigate customers’ expectation/anticipation of these utiltarian features, and provide accordingly the experience customers desire in the name-brand coffee shops. The matching between expectation and experience will assist customers form a positive attitude toward name-brand coffee shops, and make repurchase decision in future. Among the functional attributes of name-brand coffee shops, premium price is the concern of marketers in predicting customers’ purchase behavior. Customers’ willingness to pay premium price in name-brand coffee shops can be explained by the materialism. Since materialism affects the type of goods purchased, the possessions of certain products relate to how consumers look like to others (appearance) and how successful they are (status) (Richins, 1994). Accordingly, money is the symbol of success and prosperity to materialistic people. Highly materialistic people are likely to value expensive and publicly consumed goods and place more public meaning of consumption than did low materialistic consumers (Wong and Ahuvia, 1998). Lim and Lee (2001) and Lee and Shin (2002) revealed that materialism spurs that customers purchase luxury and expensive products. The higher the materialism the more customers tend to show off their wealth to others (Park et al., 2008). These findings can support that despite the current economic recession, customers with high materialism continue to consume high-price coffee as a reward for self-satisfaction (Kim, 2011). Moreover, the consumption of pricy products is also to exhibit social status, that is, social recognition (Park et al., 2008). Therefore, considering that visiting name-brand coffee shops is conspicuous behavior among Korean customers, high price is not expected to be a barrier in functional congruity.

Many prior marketing studies report that self-congruity influences customer attitude and behavior through functional congruity, and that self-congruity “biases” functional congruity (Kressmann et al., 2006 and Sirgy et al., 1991). That is, customers who experience high self-congruity tend to favorably process utilitarian product attributes, and vice versa. However, the biasing effect has not been found in the context of name-brand coffee shops. (Although the impact of self-congruity on functional congruity is significant at p = .05, customer attitude is impacted more by self-congruity than by functional congruity. Therefore, the biasing effect was rejected in this study).

The results of the study suggest that prior visit experience moderates the path between functional congruity and customer attitude toward a name-brand coffee store. Functional congruity shows more impact on customer attitude in the group of experienced customers than in the group with less experience. The result is consistent with Mangleburg et al. (1998) and Wood and Kallgren (1988). The two prior studies indicated that brand attitude is moderated by prior experience with products’ functional cues. Experienced customers are knowledgeable about the utilitarian attributes of the name-brand coffee shops. The purpose of their revisits will be more likely to enjoy the experience in the coffee shops rather than to pursue the symbolic patron image of coffee shops (Chen and Hu, 2010). Therefore, marketers are advised to use functional features of products and services provided by the coffee shops as the primary selling point for the frequent customer segment of their clientele. The functional attributes of name-brand coffee shop customers include high-quality coffee, exotic interior design and décor, and excellent food menus (e.g., cakes, pies, or sandwiches), etc.

The results did not support the moderating effect of prior experience on the relationship between self-image congruity and brand attitude in the context of name-brand coffee shops in Korea (rejection of H5a). The findings are in contrast with Mangleburg et al. (1998) and Wood and Kallgren (1988)’s studies. The two prior studies suggested that symbolic attributes have more influence on brand attitude among less experienced customers. Visiting name-brand coffee shops is ostentatious behavior, especially considering that the major customer market is people between 20 and 34 years old (Park et al., 2008). These customers are most students or entry level employees who may not be able to afford the frequent patrons of the name-brand coffee shops.

From our results of sample profile (section 4.1), the primary purposes of visiting a name-brand coffee shop were “to meet friends” (55.5%), “to relax” (19.5%), and “to study or work alone” (11.6%). Considering the fact that most respondents were aged between 20 and 34, young Korean customers tend to emulate a lifestyle or habit that is accepted or admired by their peers. For example, “Study or work alone” at a coffee shop becomes a new trend among young-generation which creates a new term, “COFFICE”, as a combination of coffee and office. This new term represents a unique pattern of coffee consumption behaviors of Koreans, derived from the willingness to identify themselves as a part of their social group (young customers desire to be perceived as Coffice). These customers expect unique atmosphere with quite music, comfortable seat, etc., Marketers must emphasize these functional attributes of the coffee shops. Understanding the characteristics of target customers helps marketers efficiently segment the market and design

ผลลัพธ์ (ไทย) 1:

การศึกษานี้บ่งชี้ congruity congruity ตนเอง และทำงานที่มีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญในทัศนคติของลูกค้าต่อแบรนด์ชื่อร้านกาแฟ (ยอมรับ H1 และ H3), จะ อิทธิพลปรับเจตนา (รับ H4) ซึ่ง นอกจากนี้ยังพบ congruity ตนเองมีผลต่อการทำงาน congruity (รับ H2) ผล moderating ของก่อนประสบการณ์ระหว่าง congruity ที่ทำงานและทัศนคติของลูกค้ายังยืนยัน (ยอมรับ โดย H5b) อย่างไรก็ตาม ผลลัพธ์แสดงให้เห็นว่าไม่สำคัญความแตกต่างในเส้นทางจาก congruity ตนเองเพื่อลูกค้าทัศนคติระหว่างสองกลุ่มของลูกค้ามีมากขึ้น และน้อยกว่าก่อนชมประสบการณ์ (ปฏิเสธ โดย H5a)เป็นกรอบทฤษฎี ทฤษฎี congruity ภาพที่ได้ถูกใช้เพื่อทำความเข้าใจทัศนคติของบุคคลและลักษณะการทำงานในสาขาต่าง ๆ รวมทั้งจิตวิทยา (โนแลน และ ฮาโรลด์ 2010 และสูง และ Choi, 2010), การศึกษา (Devos et al., 2007 และ Devos et al., 2008), การตลาด (Quester et al., 2000 และ O'Cass และ เกรซ 2008), ฯลฯ การศึกษานี้เป็นคนแรกใช้ทฤษฎี congruity ภาพของร้านกาแฟ โปรแกรมประยุกต์นี้ในบริบทใหม่สนับสนุนองค์ความรู้ในรูป congruity และตรวจสอบความสมบูรณ์ของกรอบทฤษฎีเพิ่มเติม การศึกษานี้ใช้วัฒนธรรมเกาหลี collectivistic อธิบายลูกค้าปริมาณการใช้ลักษณะการทำงานในร้านกาแฟแบรนด์ชื่อ ซึ่งมีรากฐานหรือตัวอย่างสำหรับการวิจัยในอนาคตที่ตรวจจับตาปริมาณร่วมกับวัฒนธรรมเอเชียการศึกษานี้แนะนำบางกลยุทธ์สำคัญสำหรับแบรนด์เป็นพิษและการแบ่งส่วนตลาดในเกาหลี มีวัฒนธรรม collectivistic รูปร้านค้า (Swinyard, 1993 และจิรพัฒน์ร้อยเอ็ด al., 2007) การรับรู้มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า ในอดีต ปริมาณการใช้ในร้านกาแฟชื่อแบรนด์ในเกาหลีได้ถูกถือว่าเป็นการทำงานอยู่ (สวนร้อยเอ็ด al., 2008) ลักษณะปริมาณนี้สามารถตีความเป็นเอกลักษณ์ในวัฒนธรรม collectivistic จำเป็นต้อง ลูกค้าจะต้องดำเนินการทั้งหมดตนเองรู้ westernized และทันสมัย (คนร้อยเอ็ด al., 2006 และสวนร้อยเอ็ด al., 2008) อย่างไรก็ตาม ในปีที่ผ่านมา ร้านกาแฟแบรนด์ชื่อได้กลายเป็น สถานที่ที่ลูกค้าเกาหลีเพลิดเพลินไปกับสภาพแวดล้อมใหม่และบรรยากาศของการพักผ่อน ลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งหนุ่มสาวรุ่นคน แสดงตัวตนของพวกเขา ขึ้นอยู่ในกลุ่มของแนวโน้มผู้นำ หรือคนที่เพลิดเพลินกับวัฒนธรรมตะวันตกผ่านชมร้านกาแฟแบรนด์ชื่อ (คนร้อยเอ็ด al., 2006 และ Opus, 2010) ปรากฏการณ์มีอธิบาย โดยลักษณะการทำงานให้สอดคล้องวัฒนธรรม collectivistic ในเกาหลี (อย่างไร Hofstede, 1980 และ Litvin และ Kar, 2004)Overall, the symbolic image of the store is a determinant of customer attitude and behavior. The marketers of name-brand coffee shops are advised to evaluate the extent to which their target customers desire to express or enhance their self-image based on their experience in the coffee shops. It can be expected that an increase in positive customer attitude will result in increased future repurchase through an effort to match customers’ self image with the store image (Puccinelli et al., 2007). Since inividuals in collectivistic culture view themselves as a member of a group or as an entitiy relying on others (conformity), customer decision making tends to be determined by the reference group or the social context (Sung and Choi, 2010). For example, individuals with no preference on name-brand coffee products (or with preference on other coffee products) may still be pressured by their social group to visit a name-brand coffee shop, because the group prefers the coffee shop. Along with this, customers in Korea consider more about the social image of consuming a name-brand coffee or pursue the ideal-social image. Consuming the same brand coffee as their social reference group can be percieved as the conformity to their social context. Marketers are further advised to identify the primary social groups that their target customers belong to, and design the symbolic image of name-brand coffee shops based on the values that these social groups pursue. If necessary, marketers can also deliver distinct symbolic image to the customers belonging to different social groups (Park et al., 2008).Functional congruity has been found to be an antecedent of customer attitude and future purchase behavior (Eliwa, 2006 and Prendergast and Ho, 2002). The current study identified the major functional attributes of name-brand coffee shops (i.e., quality of coffee, employee service, menu, price, etc.). Marketers are advised to investigate customers’ expectation/anticipation of these utiltarian features, and provide accordingly the experience customers desire in the name-brand coffee shops. The matching between expectation and experience will assist customers form a positive attitude toward name-brand coffee shops, and make repurchase decision in future. Among the functional attributes of name-brand coffee shops, premium price is the concern of marketers in predicting customers’ purchase behavior. Customers’ willingness to pay premium price in name-brand coffee shops can be explained by the materialism. Since materialism affects the type of goods purchased, the possessions of certain products relate to how consumers look like to others (appearance) and how successful they are (status) (Richins, 1994). Accordingly, money is the symbol of success and prosperity to materialistic people. Highly materialistic people are likely to value expensive and publicly consumed goods and place more public meaning of consumption than did low materialistic consumers (Wong and Ahuvia, 1998). Lim and Lee (2001) and Lee and Shin (2002) revealed that materialism spurs that customers purchase luxury and expensive products. The higher the materialism the more customers tend to show off their wealth to others (Park et al., 2008). These findings can support that despite the current economic recession, customers with high materialism continue to consume high-price coffee as a reward for self-satisfaction (Kim, 2011). Moreover, the consumption of pricy products is also to exhibit social status, that is, social recognition (Park et al., 2008). Therefore, considering that visiting name-brand coffee shops is conspicuous behavior among Korean customers, high price is not expected to be a barrier in functional congruity.Many prior marketing studies report that self-congruity influences customer attitude and behavior through functional congruity, and that self-congruity “biases” functional congruity (Kressmann et al., 2006 and Sirgy et al., 1991). That is, customers who experience high self-congruity tend to favorably process utilitarian product attributes, and vice versa. However, the biasing effect has not been found in the context of name-brand coffee shops. (Although the impact of self-congruity on functional congruity is significant at p = .05, customer attitude is impacted more by self-congruity than by functional congruity. Therefore, the biasing effect was rejected in this study).The results of the study suggest that prior visit experience moderates the path between functional congruity and customer attitude toward a name-brand coffee store. Functional congruity shows more impact on customer attitude in the group of experienced customers than in the group with less experience. The result is consistent with Mangleburg et al. (1998) and Wood and Kallgren (1988). The two prior studies indicated that brand attitude is moderated by prior experience with products’ functional cues. Experienced customers are knowledgeable about the utilitarian attributes of the name-brand coffee shops. The purpose of their revisits will be more likely to enjoy the experience in the coffee shops rather than to pursue the symbolic patron image of coffee shops (Chen and Hu, 2010). Therefore, marketers are advised to use functional features of products and services provided by the coffee shops as the primary selling point for the frequent customer segment of their clientele. The functional attributes of name-brand coffee shop customers include high-quality coffee, exotic interior design and décor, and excellent food menus (e.g., cakes, pies, or sandwiches), etc.
The results did not support the moderating effect of prior experience on the relationship between self-image congruity and brand attitude in the context of name-brand coffee shops in Korea (rejection of H5a). The findings are in contrast with Mangleburg et al. (1998) and Wood and Kallgren (1988)’s studies. The two prior studies suggested that symbolic attributes have more influence on brand attitude among less experienced customers. Visiting name-brand coffee shops is ostentatious behavior, especially considering that the major customer market is people between 20 and 34 years old (Park et al., 2008). These customers are most students or entry level employees who may not be able to afford the frequent patrons of the name-brand coffee shops.

From our results of sample profile (section 4.1), the primary purposes of visiting a name-brand coffee shop were “to meet friends” (55.5%), “to relax” (19.5%), and “to study or work alone” (11.6%). Considering the fact that most respondents were aged between 20 and 34, young Korean customers tend to emulate a lifestyle or habit that is accepted or admired by their peers. For example, “Study or work alone” at a coffee shop becomes a new trend among young-generation which creates a new term, “COFFICE”, as a combination of coffee and office. This new term represents a unique pattern of coffee consumption behaviors of Koreans, derived from the willingness to identify themselves as a part of their social group (young customers desire to be perceived as Coffice). These customers expect unique atmosphere with quite music, comfortable seat, etc., Marketers must emphasize these functional attributes of the coffee shops. Understanding the characteristics of target customers helps marketers efficiently segment the market and design

ผลลัพธ์ (ไทย) 2:

การศึกษาครั้งนี้ชี้ให้เห็นว่าทั้งตัวเองและความเหมาะสมความเหมาะสมการทำงานมีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญกับทัศนคติของลูกค้าที่มีต่อกาแฟชื่อแบรนด์ร้าน (รับการยอมรับจาก H1 และ H3) ซึ่งจะมีอิทธิพลต่อความตั้งใจที่จะซื้อคืน (รับการยอมรับจาก H4) ความเหมาะสมด้วยตัวเองนอกจากนี้ยังพบว่ามีผลต่อความเหมาะสมการทำงาน (รับการยอมรับจาก H2) ผลการดูแลของประสบการณ์ก่อนที่ความเหมาะสมระหว่างการทำงานและทัศนคติของลูกค้านอกจากนี้ยังได้รับการยืนยัน (รับการยอมรับจาก H5b) อย่างไรก็ตามผลการศึกษาพบไม่มีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญในเส้นทางจากตัวเองความเหมาะสมในการทัศนคติของลูกค้าทั้งสองกลุ่มของลูกค้าที่มีประสบการณ์ในการเข้าชมก่อนที่มากขึ้นและน้อยกว่า (ปฏิเสธโดย H5a). ในฐานะที่เป็นกรอบทฤษฎีทฤษฎีภาพความเหมาะสมได้ถูกนำมาใช้ในการทำความเข้าใจ ทัศนคติของบุคคลและพฤติกรรมในด้านต่าง ๆ รวมทั้งจิตวิทยา (โนแลนและแฮโรลด์ปี 2010 และสูงและ Choi, 2010) การศึกษา (ดีโวส์ et al., 2007 และดีโวส์ et al., 2008) การตลาด (Quester et al., 2000 และ O'Cass และเกรซ, 2008) ฯลฯ การศึกษาครั้งนี้เป็นครั้งแรกที่จะนำไปใช้ภาพทฤษฎีความเหมาะสมกับบริบทของร้านค้ากาแฟ การประยุกต์ใช้ในบริบทใหม่นี้ก่อให้เกิดองค์ความรู้เกี่ยวกับความเหมาะสมของภาพและต่อไปจะตรวจสอบความแข็งแรงของกรอบทฤษฎี การศึกษาครั้งนี้ใช้วัฒนธรรมเกาหลี collectivistic ที่จะอธิบายพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าในร้านกาแฟชื่อแบรนด์ซึ่งมีรากฐานหรือตัวอย่างสำหรับการวิจัยในอนาคตสืบสวนจับตาการบริโภคร่วมกับวัฒนธรรมของเอเชีย. การศึกษาครั้งนี้แสดงให้เห็นกลยุทธ์ที่สำคัญสำหรับการเป็นพิษแบรนด์และการแบ่งส่วนตลาด เกาหลีกับวัฒนธรรม collectivistic พฤติกรรมการซื้อของลูกค้าได้รับอิทธิพลจากการรับรู้ภาพของพวกเขาในการจัดเก็บ (Swinyard, 1993 และยิ้ม et al., 2007) ในอดีตที่ผ่านมาการบริโภคในชื่อแบรนด์ร้านกาแฟในประเทศเกาหลีได้รับถือว่าเป็นพฤติกรรมโอ้อวด (พาร์ et al., 2008) พฤติกรรมการบริโภคนี้สามารถตีความได้ว่าจำเป็นที่จะต้องไม่ซ้ำกันในวัฒนธรรม collectivistic ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะไล่ตามการรับรู้ที่แตกต่างกันในตัวเองเช่นที่ทันสมัยและ westernized (Babin et al., 2006 และปาร์ค et al., 2008) อย่างไรก็ตามในปีที่ผ่านมาร้านกาแฟชื่อแบรนด์ได้กลายเป็นสถานที่ที่ลูกค้าเกาหลีเพลิดเพลินไปกับสภาพแวดล้อมใหม่และบรรยากาศของการพักผ่อน ลูกค้าโดยเฉพาะอย่างยิ่งคนรุ่นหนุ่มสาวแสดงตัวตนหรืออยู่ในกลุ่มของพวกเขาของผู้นำเทรนด์หรือคนที่ชอบวัฒนธรรมตะวันตกผ่านร้านกาแฟชื่อแบรนด์เยี่ยมชม (Babin et al., 2006 และบทประพันธ์ 2010) ปรากฏการณ์ที่มีการอธิบายโดยคุณลักษณะตามมาตรฐานของวัฒนธรรม collectivistic ในเกาหลี (Hofstede, 1980 และ Litvin และกา, 2004). โดยรวมแล้วภาพสัญลักษณ์ของร้านที่เป็นปัจจัยของทัศนคติของลูกค้าและพฤติกรรม นักการตลาดของร้านกาแฟชื่อแบรนด์ที่มีควรจะประเมินขอบเขตที่ลูกค้าเป้าหมายของพวกเขาต้องการที่จะแสดงหรือเพิ่มภาพตัวเองของพวกเขาขึ้นอยู่กับประสบการณ์ของพวกเขาในร้านค้ากาแฟ มันสามารถคาดหวังว่าการเพิ่มขึ้นของทัศนคติของลูกค้าในเชิงบวกจะส่งผลในอนาคตที่เพิ่มขึ้นซื้อคืนผ่านความพยายามที่จะตรงกับภาพตัวเองของลูกค้าที่มีภาพการจัดเก็บ (Puccinelli et al., 2007) ตั้งแต่ inividuals ในวัฒนธรรม collectivistic ดูตัวเองว่าเป็นสมาชิกของกลุ่มหรือเป็น entitiy อาศัยกับคนอื่น ๆ (ตามมาตรฐาน) การตัดสินใจของลูกค้าที่มีแนวโน้มที่จะถูกกำหนดโดยกลุ่มอ้างอิงหรือบริบททางสังคม (Choi Sung และ 2010) ตัวอย่างเช่นบุคคลที่มีความพึงพอใจกับผลิตภัณฑ์กาแฟชื่อแบรนด์ไม่มี (หรือมีการตั้งค่าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์กาแฟอื่น ๆ ) อาจจะยังคงถูกกดดันจากกลุ่มสังคมของพวกเขาที่จะเยี่ยมชมชื่อแบรนด์ร้านกาแฟเพราะกลุ่มชอบร้านกาแฟ พร้อมกับนี้ลูกค้าในเกาหลีพิจารณาเพิ่มเติมเกี่ยวกับภาพทางสังคมของการบริโภคกาแฟชื่อแบรนด์หรือติดตามภาพอุดมคติทางสังคม การบริโภคกาแฟแบรนด์เดียวกับกลุ่มอ้างอิงทางสังคมของพวกเขาสามารถรับรู้เป็นไปตามที่จะบริบททางสังคมของพวกเขา นักการตลาดจะได้รับคำแนะนำเพิ่มเติมในการระบุกลุ่มทางสังคมหลักที่ลูกค้าเป้าหมายของพวกเขาเป็นและออกแบบภาพสัญลักษณ์ของร้านกาแฟชื่อแบรนด์ตามค่าที่กลุ่มเหล่านี้ดำเนินการทางสังคม หากจำเป็นให้นักการตลาดนอกจากนี้ยังสามารถส่งภาพสัญลักษณ์ที่แตกต่างให้กับลูกค้าที่เป็นกลุ่มทางสังคมที่แตกต่างกัน (พาร์ et al., 2008). การทำงานความเหมาะสมได้รับพบว่ามีมาก่อนของทัศนคติของลูกค้าและพฤติกรรมการซื้อในอนาคต (Eliwa 2006 และ Prendergast และ โฮ, 2002) การศึกษาในปัจจุบันระบุลักษณะการทำงานที่สำคัญของร้านกาแฟชื่อแบรนด์ (เช่นคุณภาพของการช็อป, บริการพนักงานเมนูราคา ฯลฯ ) นักการตลาดควรที่จะตรวจสอบความคาดหวังของลูกค้า / ความคาดหมายของคุณสมบัติ utiltarian เหล่านี้และให้ตามที่ลูกค้าต้องการประสบการณ์ในร้านกาแฟชื่อแบรนด์ จับคู่ระหว่างความคาดหวังและประสบการณ์จะช่วยให้ลูกค้าในรูปแบบทัศนคติที่ดีต่อร้านกาแฟชื่อแบรนด์และทำให้การตัดสินใจซื้อคืนในอนาคต ท่ามกลางคุณลักษณะการทำงานของร้านกาแฟชื่อแบรนด์ราคาพรีเมี่ยมเป็นกังวลของนักการตลาดในการทำนายพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า ความตั้งใจของลูกค้าจะจ่ายในราคาพรีเมี่ยมในร้านกาแฟชื่อแบรนด์สามารถอธิบายได้ด้วยวัตถุนิยม ตั้งแต่วัตถุนิยมมีผลต่อชนิดของสินค้าที่ซื้อทรัพย์สินของผลิตภัณฑ์บางอย่างที่เกี่ยวข้องกับวิธีที่ผู้บริโภคมีลักษณะเหมือนกับคนอื่น ๆ (ลักษณะ) และวิธีการที่ประสบความสำเร็จที่พวกเขามี (สถานะ) (Richins, 1994) ดังนั้นเงินที่เป็นสัญลักษณ์ของความสำเร็จและความเจริญรุ่งเรืองให้กับคนรูปธรรม คนวัตถุนิยมสูงมีแนวโน้มที่จะเห็นคุณค่าของสินค้าราคาแพงและบริโภคต่อสาธารณะและสถานที่สาธารณะอื่น ๆ ความหมายของการบริโภคกว่าผู้บริโภควัตถุนิยมต่ำ (วงศ์และ Ahuvia, 1998) ลิมและลี (2001) และลีชิน (2002) เปิดเผยว่าสเปอร์สวัตถุนิยมว่าลูกค้าซื้อสินค้าหรูหราและมีราคาแพง สูงกว่าวัตถุนิยมที่ลูกค้าได้มากขึ้นมีแนวโน้มที่จะอวดความมั่งคั่งของพวกเขากับคนอื่น ๆ (พาร์ et al., 2008) การค้นพบนี้สามารถรองรับว่าแม้จะมีภาวะถดถอยทางเศรษฐกิจในปัจจุบันลูกค้าที่มีวัตถุนิยมสูงยังคงที่จะบริโภคกาแฟสูงราคาเป็นรางวัลสำหรับความพอใจในตนเอง (คิม 2011) นอกจากนี้การบริโภคผลิตภัณฑ์ pricy ยังจะแสดงสถานะทางสังคมที่ได้รับการยอมรับทางสังคม (พาร์ et al., 2008) ดังนั้นการพิจารณาว่าการเยี่ยมชมร้านกาแฟชื่อแบรนด์เป็นพฤติกรรมที่เห็นได้ชัดเจนในหมู่ลูกค้าเกาหลี, ราคาสูงไม่คาดว่าจะเป็นอุปสรรคในความเหมาะสมการทำงานก. หลายการศึกษาตลาดก่อนที่รายงานว่าตนเองความเหมาะสมที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติของลูกค้าและพฤติกรรมที่ผ่านความเหมาะสมการทำงานและว่า ตัวเองความเหมาะสม "อคติ" ความเหมาะสมการทำงาน (Kressmann et al., 2006 และ Sirgy et al., 1991) นั่นคือลูกค้าที่ประสบความเหมาะสมในตัวเองสูงมีแนวโน้มที่จะดำเนินการในเกณฑ์ดีคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ประโยชน์และในทางกลับกัน อย่างไรก็ตามผลให้น้ำหนักไม่ได้รับการพบในบริบทของร้านกาแฟชื่อแบรนด์ (แม้ว่าผลกระทบของตัวเองความเหมาะสมในการทำงานความเหมาะสมเป็นสิ่งสำคัญที่ p = 0.05 ทัศนคติของลูกค้าที่ได้รับผลกระทบมากขึ้นโดยตัวเองความเหมาะสมกว่าโดยการทำงานความเหมาะสม. ดังนั้นผลให้น้ำหนักถูกปฏิเสธในการศึกษาครั้งนี้). ผลของการศึกษา ชี้ให้เห็นว่าฝ่ายกลางประสบการณ์การเยี่ยมชมก่อนที่ความเหมาะสมระหว่างเส้นทางการทำงานและทัศนคติของลูกค้าที่มีต่อชื่อแบรนด์ร้านกาแฟ ฟังก์ชั่นแสดงให้เห็นความเหมาะสมผลกระทบเพิ่มเติมเกี่ยวกับทัศนคติของลูกค้าในกลุ่มของลูกค้าที่มีประสบการณ์กว่ากลุ่มที่มีประสบการณ์น้อย ผลที่ได้คือความสอดคล้องกับ Mangleburg et al, (1998) และไม้และ Kallgren (1988) สองการศึกษาก่อนชี้ให้เห็นว่าทัศนคติของแบรนด์มีการตรวจสอบจากประสบการณ์ก่อนกับผลิตภัณฑ์ 'ชี้นำการทำงาน ลูกค้าที่มีประสบการณ์มีความรู้เกี่ยวกับคุณลักษณะประโยชน์ของร้านกาแฟชื่อแบรนด์ วัตถุประสงค์ของการ revisits ของพวกเขาจะมีแนวโน้มที่จะได้รับประสบการณ์ในร้านกาแฟมากกว่าที่จะไล่ตามภาพสัญลักษณ์ของผู้มีพระคุณร้านกาแฟ (Chen และ Hu, 2010) ดังนั้นนักการตลาดควรที่จะใช้คุณสมบัติการทำงานของผลิตภัณฑ์และการให้บริการโดยร้านกาแฟเป็นจุดขายหลักสำหรับกลุ่มลูกค้าบ่อยของลูกค้าของพวกเขา ลักษณะการทำงานของลูกค้าที่ร้านกาแฟชื่อแบรนด์กาแฟที่มีคุณภาพสูง, การออกแบบตกแต่งภายในและการตกแต่งที่แปลกใหม่และเมนูอาหารที่ยอดเยี่ยม (เช่นเค้ก, พายหรือแซนวิช) ฯลฯผลไม่สนับสนุนการดูแลผลกระทบที่เกิดจากประสบการณ์ก่อน เกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างความเหมาะสมภาพตัวเองและทัศนคติของแบรนด์ในบริบทของร้านกาแฟชื่อแบรนด์ในประเทศเกาหลี (การปฏิเสธของ H5a) ผลการวิจัยพบในทางตรงกันข้ามกับ Mangleburg et al, (1998) และไม้และ Kallgren (1988) ของการศึกษา สองการศึกษาก่อนชี้ให้เห็นว่าคุณลักษณะสัญลักษณ์มีอิทธิพลต่อทัศนคติของแบรนด์ในหมู่ลูกค้าที่มีประสบการณ์น้อย เยี่ยมชมร้านกาแฟชื่อแบรนด์เป็นพฤติกรรมโอ้อวดโดยเฉพาะการพิจารณาว่าตลาดลูกค้ารายใหญ่เป็นคนระหว่าง 20 และ 34 ปี (พาร์ et al., 2008) ลูกค้าเหล่านี้เป็นนักเรียนส่วนใหญ่หรือพนักงานระดับรายการที่อาจจะไม่สามารถที่จะจ่ายลูกค้าบ่อยของร้านกาแฟชื่อแบรนด์. จากผลของรายละเอียดตัวอย่าง (มาตรา 4.1) วัตถุประสงค์หลักของการเยี่ยมชมกาแฟชื่อแบรนด์ร้านได้ "ที่จะพบเพื่อน" (55.5%), "การผ่อนคลาย" (19.5%) และ "ศึกษาต่อหรือทำงานเพียงอย่างเดียว" (11.6%) พิจารณาข้อเท็จจริงที่ว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีอายุระหว่าง 20 และ 34, ลูกค้าหนุ่มสาวเกาหลีมีแนวโน้มที่จะเลียนแบบการดำเนินชีวิตหรือนิสัยที่เป็นที่ยอมรับหรือได้รับการยกย่องจากเพื่อนร่วมงานของพวกเขา ยกตัวอย่างเช่น "การศึกษาหรือทำงานคนเดียว" ที่ร้านกาแฟกลายเป็นเทรนด์ใหม่ในหมู่หนุ่มสาวรุ่นใหม่ที่สร้างคำใหม่ "c สำนักงาน" เป็นส่วนผสมของกาแฟและสำนักงาน คำใหม่นี้แสดงให้เห็นเอกลักษณ์ของรูปแบบพฤติกรรมการบริโภคกาแฟของชาวเกาหลีที่ได้มาจากความเต็มใจที่จะระบุตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มทางสังคมของพวกเขา (ลูกค้าหนุ่มสาวที่ต้องการที่จะถูกมองว่าเป็น c สำนักงาน) ลูกค้าเหล่านี้คาดหวังว่าบรรยากาศที่เป็นเอกลักษณ์กับเพลงมากที่นั่งสะดวกสบาย ฯลฯ นักการตลาดต้องเน้นคุณลักษณะการทำงานเหล่านี้ร้านค้ากาแฟ ทำความเข้าใจเกี่ยวกับลักษณะของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพจะช่วยให้นักการตลาดส่วนตลาดและการออกแบบ

ผลลัพธ์ (ไทย) 3:

ผลการศึกษาพบว่า ทั้งตนเองและหน้าที่ออกข้อสอบออกข้อสอบได้ส่งผลกระทบอย่างมากต่อทัศนคติของลูกค้าต่อแบรนด์ร้านกาแฟ ( ยอมรับและ H1 H3 ) , ซึ่งในทางกลับ อิทธิพล แต่เจตนา ( ยอมรับโดย H4 ) ออกข้อสอบเองยังพบว่าอิทธิพลออกข้อสอบการทำงาน ( ยอมรับโดย H2 )3 ผลของประสบการณ์การทำงานระหว่างความเหมาะสมและลูกค้า ทัศนคติ ก็ยังยืนยัน ( ยอมรับโดย h5b ) อย่างไรก็ตาม ไม่พบความแตกต่างในเส้นทางจากความเหมาะสมด้วยตนเอง ทัศนคติของลูกค้าระหว่างสองกลุ่มของลูกค้าที่มีมากขึ้นและน้อยก่อนเข้าชมประสบการณ์ ( ปฏิเสธโดย h5a )

เป็นกรอบทางทฤษฎีทฤษฎีรูปภาพออกข้อสอบได้ถูกนำมาประยุกต์ใช้เพื่อการเข้าใจบุคคล ทัศนคติและพฤติกรรมในด้านต่างๆ รวมถึงจิตวิทยา ( โนแลนและ ฮาโรลด์ ปี 2010 และ ซอง และ ชอย , 2010 ) , การศึกษา ( ดีโวส์ et al . , 2007 และดีโวส์ et al . , 2008 ) , การตลาด ( ผู้ค้นหา et al . , 2000 และ 2008 o'cass และพระคุณ ) เป็นต้น การศึกษานี้เป็นครั้งแรกที่นำทฤษฎีภาพความเหมาะสมกับบริบทของร้านค้ากาแฟโปรแกรมนี้ในบริบทใหม่ที่ก่อให้เกิดองค์ความรู้ในรูปออกข้อสอบและเพิ่มเติม ตรวจสอบความสมบูรณ์ของกรอบทางทฤษฎี ในการศึกษานี้ได้ใช้ collectivistic วัฒนธรรมเกาหลีเพื่ออธิบายพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าในชื่อร้านกาแฟแบรนด์ซึ่งมีพื้นฐานหรือตัวอย่างสำหรับการวิจัยในอนาคตการตรวจสอบเด่นควบคู่กับวัฒนธรรมเอเชีย

สรุปบางกลยุทธ์ที่สำคัญสำหรับแบรนด์และการตลาดการวางยาพิษในเกาหลีกับวัฒนธรรม collectivistic . พฤติกรรมการซื้อของลูกค้าจะได้รับอิทธิพลจากการรับรู้ภาพลักษณ์ของร้าน ( swinyard , 2536 และยิ้ม et al . , 2007 ) ในอดีตการตั้งชื่อร้านกาแฟแบรนด์เกาหลีได้รับการถือว่าเป็นพฤติกรรมโอ้อวด ( ปาร์ค et al . , 2008 ) พฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์นี้สามารถตีความเป็นต้องเอกลักษณ์ในวัฒนธรรม collectivistic . ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะไล่ตามการรับรู้ของตนเองที่แตกต่างกัน เช่น มีสไตล์ และชาวตะวันตก ( แบบิ้น et al . , 2006 และสวนสาธารณะ et al . , 2008 ) อย่างไรก็ตามใน ปี ล่าสุดแบรนด์ชื่อร้านกาแฟได้กลายเป็นสถานที่ที่ลูกค้าเกาหลีเพลิดเพลินกับสภาพแวดล้อมใหม่และบรรยากาศของการพักผ่อน ลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งคนรุ่นใหม่คน แสดงเอกลักษณ์ของตนเองหรือของกลุ่มผู้นำเทรนด์ หรือ ผู้ที่เพลิดเพลินกับวัฒนธรรมตะวันตกผ่านการเยี่ยมชมร้านค้าที่มีชื่อแบรนด์กาแฟ ( แบบิ้น et al . , 2006 และ Opus , 2010 )ปรากฏการณ์ที่อธิบายโดยคุณสมบัติสอดคล้องกับวัฒนธรรม collectivistic ในเกาหลี ( litvin การ์และฮอฟสติด , 1980 และ 2004 ) .

โดยรวม ภาพสัญลักษณ์ของร้านเป็นดีเทอร์มิแนนต์ของทัศนคติของลูกค้าและพฤติกรรมนักการตลาดชื่อร้านกาแฟแบรนด์ควรที่จะประเมินขอบเขตที่ลูกค้าเป้าหมายต้องการบริการหรือส่งเสริมภาพลักษณ์ของพวกเขาขึ้นอยู่กับประสบการณ์ของพวกเขาในกาแฟที่ร้านมันสามารถคาดหวังที่เพิ่มขึ้นในทัศนคติของลูกค้า บวกจะส่งผลให้เงินเฟ้อในอนาคตเพิ่มขึ้นผ่านความพยายามเพื่อให้ตรงกับภาพลักษณ์ของลูกค้าด้วยภาพลักษณ์ร้าน ( puccinelli et al . , 2007 ) ตั้งแต่ inividuals ในมุมมองวัฒนธรรม collectivistic เองในฐานะสมาชิกของกลุ่มหรือเป็น entitiy การพึ่งพาคนอื่น ( 1 )การตัดสินใจของลูกค้ามีแนวโน้มที่จะถูกกำหนดโดยกลุ่มอ้างอิงหรือบริบททางสังคม ( ซุง ชอย , 2010 ) ตัวอย่างเช่น บุคคลมีความชอบในแบรนด์ชื่อผลิตภัณฑ์กาแฟ ( หรือมีความพึงพอใจในผลิตภัณฑ์กาแฟอื่น ๆ ) อาจจะยังถูกกดดันจากกลุ่มของสังคมไปเป็นชื่อแบรนด์ร้านกาแฟ เพราะกลุ่มที่ชอบร้านกาแฟ พร้อมนี้ลูกค้าในเกาหลีพิจารณาเพิ่มเติมเกี่ยวกับภาพลักษณ์ทางสังคมของการบริโภคเป็นยี่ห้อกาแฟหรือติดตามภาพสังคมในอุดมคติ การบริโภคกาแฟยี่ห้อเดียวกับกลุ่มอ้างอิงของสังคมสามารถรับรู้ที่สอดคล้องกับบริบทของสังคม นักการตลาดเพิ่มเติมควรระบุหลักทางสังคม กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของพวกเขาอยู่